梦100艾德蒙德新春:家电企业进军太阳能：为何、如何、何为

着眼当下太阳能产业整体发展态势，对家电企业进军太阳能产业这一现象，作全面的“追问”与“反思”，方可“释疑、解惑、破困”。
有关家电企业进军太阳能产业的话题是个老话题，重新拾起，当须老调新谈。为何家电企业进军太阳能，其太阳能业务发展一般甚至受困，此为“老调”；家电企业该如何调整，方可获得新发展，此为“新谈”。着眼当下太阳能产业整体发展态势，对家电企业进军太阳能产业这一现象，作全面的“追问”与“反思”，方可“释疑、解惑、破困”。
从国家整体经济环境来讲，众多家电企业介入太阳能产业，更多是出于对低碳经济发展前景的看好，紧随新经济模式，顺应国家发展政策，本就是企业发展之常理，如此看来，部分家电企业投资低碳经济，于其播种期，此举未尝不是个明智之举。太阳能产业本身的吸引力，让拥有品牌、资金、渠道等诸多方面优势的部分家电企业纷纷介入。从经济学角度来看，以竞争为导向的市场经济思维使得各企业先将行业分为有吸引力和没有吸引力两类，然后决定是不是要进入该行业，当面对太阳能这一朝阳产业，部分家电企业无法抗拒其吸引力，以期进入太阳能产业后，使其自身获得一个战略层面与业务层面上的补充，也为应对后续产品消费需求变化积累相应的基础，当然从根本上说，还是为了谋求一个新的利润增长点。
从进军太阳能产业的各家电企业自身条件来讲（诸如：海尔、奥克斯、万宝??），无论从品牌、营销、渠道、市场人才、管理诸多方面看，都有很厚实的基础，加之由于太阳能产业本身发展的历史特点所自然形成的产业整体低发展水平，家电企业进军太阳能产业之初均显示出一种“来势汹汹”的姿态，使得太阳能产业内诸多企业起初都较为“畏惧”各家电企业的介入，担心由于家电企业的介入引发大洗牌，然而，时至今日，除个别家电企业之外，整体发展并不佳，个中原因，耐人寻味。
也许各家电企业在介入太阳能产业之初，或多或少都迫于家电行业的整体竞争态势的白热化，希冀在太阳能产业中寻求一种新的突破，然而，此时的太阳能市场其实也已经是一片“红海”了，再加上行业的不同，使得家电企业的品牌、营销、渠道、市场人才、管理等诸多优势无法迅速转变到太阳能市场中去，关于此，几年前就有相关文章见诸报端，在此不再详述。这里着重要指出的是，家电企业进军太阳能产业发展不佳的原因还在于缺乏太阳能领域内部的专业营销策划人才，也缺乏对太阳能产业智力服务商、原料供应商、产品经销商、终端零售商和最终消费者的深度整合，尤其是智力服务商，因为智力服务商越来越成为太阳能企业迅速打开市场的关键性力量之一。
虽然家电企业进军太阳能产业后发展不佳，但对太阳能产业而言，却有重大的产业性意义，仅就“品牌意识”而言（注：其余诸如营销、渠道、市场人才、管理方面，篇幅所限，将作另文探讨），正是由于家电企业的介入，才开启了真正意义上的太阳能产业集体品牌意识的大门，触发了太阳能产业群体性“品牌化”觉醒。家电企业较早认识到品牌运作提升是企业生存之路，中国的家电行业，一直以来都在实行单一品牌运作，企业品牌与产品品牌一致，并实行一牌多品，这种方式帮助家电企业集中有限资源，做大单一品牌。
营销学者LarryLight曾预测：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争……唯一拥有市场的途径是先拥有具有市场优势的品牌。”中国家电业被公认为改革开放30年来市场开发度最大、竞争最激烈的行业，同时也是引进世界先进水平的技术、设备、管理和与国际先进企业合作最多的行业之一，并拥有众多的国内外知名品牌。即使在家电企业进军太阳能产业之初，也有相关知名太阳能企业在品牌运作上取得了相当程度的成功，但是我们应该看到，在家电品牌进军太阳能产业与其同台竞争相比，相关知名太阳能企业的品牌力与其相比还是有很大的差距，而原先在“集体傍名牌意识”主导下的杂牌太阳能企业在家电品牌面前，其品牌力几乎为零。
如此就必然要求太阳能企业进行全方位品牌管理暨品牌运作，但这也并不意味着家电企业的品牌吸引力在太阳能产业中起决定性作用，相反很多在其他领域非常成功的家电企业在太阳能领域却不太成功，笔者认为，其?因大概有这样几点：第一、就太阳能领域而言，部分家电品牌存在“空心化”软肋，主要表现在品牌单纯的符号化，缺乏个性化的内涵，没有与产品形成良好的互动关系，品牌对消费者购买决策的影响力极其有限。我国家电市场上无边无际的价格战和流行的概念炒作，反映出了我国家电品牌不扎实的内功，以及产品游离于企业文化之外的尴尬境地；第二、品牌支撑力不足。产品和服务是一个品牌发展的有力支撑，而现阶段，我国家电品牌的发展明显感到支柱不稳。就产品本身而言，除了外观设计的差别，缺失核心技术（或几乎没有差异），再说服务，至今我国的一些家电品牌对服务作用的认识依旧模糊，致使服务与产品本身脱节，盲目地许诺消费者免费售后服务的期限；第三、家电企业进军太阳能产业造成更多品牌多元化陷阱，一些家电企业为了保持自己在一个行业的领先地位，开始了盲目地多元化扩张道路，如此做法的结果是不但“套”进去大量流动资金，而且使主业地位和市场占有率不断下降。
家电企业与太阳能企业相比，其最大的优势大都在于其强势品牌力，思考家电企业该怎么做，做什么，我想还是从如何做好家电企业本身原先品牌生命在太阳能领域最大化延伸运作。我们首先要了解家电品牌在太阳能产业内延伸的前提——企业经营的安全性。家电企业在某一个细分行业总保持领先地位的企业，当着手进行品牌延伸，以延伸至太阳能产业从而走产品多元化道路时，必须保证企业经营的安全性，根据蓝切斯特市场安全法则，如果一个企业的市场占有率达到41.7%，则可以视为安全地位，而目前业已进军太阳能企业的国内家电企业能达到这一标准的很少。
其次还要注意品牌延伸的原则，符合核心价值。一个成功的品牌有其独特的核心价值，一般来说，若这一核心价值能包容延伸产品且产品属性不相冲突，就可以大胆地进行品牌延伸。此外还要注意产品的关联性。产品的关联性是指延伸产品与原有产品属性具有相关性。在这方面，我国家电业有过惨痛教训。如被称为中国第一家电品牌的海尔，就曾涉足过生物制药领域及油漆领域，最终都是“昙花一现”。具体的品牌延伸有很多策略，比如品牌虚化策略。在品牌的发展过程中，不能将品牌等于某一具体的产品，而应将品牌虚化，让其代表一种文化、一种生活方式，才能兼容更多的产品。
第三、寻求智力支持，实现全方位升级。家电企业需要什么样的咨询服务？当下太阳能产业大环境发生很大变化，危机四伏，产业企业的升级转型需求，社会分工日益细分化，消费需求的多样化，都是家电企业需要认真考虑的问题。要突围，先升级，比如：技术革新、应用开发、品牌升级（阵营划分）、渠道升级、行业人才队伍雏形、企业差异化盈利模式形成、现代化装备、规模扩展、产品升级、标准化、法律法规完善和细化、资本、管理升级、战略认知与重视、营销升级(对于占绝大多数的中小企业更重在营销，人才竞争又是升级的关键)等等。要迅速突围，则又需借助外脑支持，以迅速打开上升通道。
综上所述，就当下的太阳能产业发展整体态势来看，无论是?先的太阳能企业，还是家电化太阳能企业，均需全方位提高自身品牌力，由此也可以看出，今后太阳能产业智力服务商将大有作为，譬如由汇勤咨询独立开发的TBMS(全方位品牌接触点管理系统)就是将品牌核心通过价值策略和创意无缝融，从而塑造差异化且清晰的品牌形象，最终助推产品的销售与推广，并促进和提升品牌价值。