非常公寓糖果剧2:浅析福州市城市品牌的塑造与营销

浅析福州市城市品牌的塑造与营销

城市品牌直接体现城市经营者的水平和城市可持续发展的程度，不仅是城市竞争力的外在表现，更是一种城市经营哲学。…在城市化进程加快的背景下，如何以城市品牌为中心，通过建设高效的城市管理系统，打造可持续发展的城市平台，增强城市核心竞争力，提升城市品牌形象，已经成为福州市城市可持续发展面临的重要战略课题。

一、城市品牌及其重要作用

城市化导致城市实现品牌化，而工业化社会衍生的结果必然是城市的核心价值可以被用来定位和包装之后产生出的附加值——品牌。所谓城市品牌，是指城市的总体风格和特征，是将城市的历史传统、城市标志、经济支柱、文化沉淀、生态环境等要素凝聚成城市的灵魂，塑造成可以感受的一种表象，是城市在推广自身城市形象的过程中，根据城市的发展战略定位所传递给社会大众的核心概念。

城市品牌是良好城市形象的缩影，是一个城市综合竞争力的标志。城市品牌所带来的持久的品牌价值和品牌力将创造出高于资本成本的收益，并给这座城市和城市利益相关者带来无限的发展机会。加强城市品牌塑造与营销，有助于展现城市特点，增强城市魅力，树立良好的城市形象；将有助于提升城市的知名度和美誉度，增强城市整体竞争力；有助于增强公众对政府的信任感，增强城市居民的凝聚力；有助于进一步推动城市开展对外交流，促进城市建设与国际接轨；有助于域外人才的吸纳和资金技术的引进。

二、福州市城市品牌建设的实践及其存在的问题

近年来，在全球化、城市化进程不断加速的背景下，福州市根据自身的历史、人文、经济、自然等方面的特性，不断开展展现自己风格的城市品牌建设实践。主要表现在：

1．注重打造人与自然和谐的宜居环境

具有深厚文化底蕴的福州，在继承历史文化精华的同时，更加注重打造人与自然和谐的宜居环境。福州市在2005年就明确提出的城市建设目标是“加快生态城市建设，努力构建都市型经济、宜居型城区、和谐安康型社会和现代化中心城市形象体系”。随着打造宜居城市力度的加大，江海湾湾相连、环境舒适优美的滨江滨海省会城市正从蓝图一步一步变为现实。结合推进宜居城市建设，近年来福州市全面加大公园建设力度，提升中心城区园林绿化水平与档次。

2．塑造浓郁的城市文化氛围，营造让市民“诗意栖居”的城市环境 

近年来，福州市发挥国家历史文化名城优势，把历史文化与生态文化紧密地结合起来，塑造浓郁的城市文化氛围，营造让市民“诗意栖居”的城市环境。(1)打造三坊七巷文化品牌，彰显闽都文化魅力；(2)打造船政文化品牌，弘扬船政文化精神；(3)打造昙石山文化品牌，突出海洋文化特色； (4)打造寿山石文化品牌，凸显候选“国石”风采……。这些历史文化品牌正成为城市精神集结地、历史风貌彰显地、名贤文化纪念地、商业文化传承地、民俗文化展示地，成为城市文化涵养市民素质的重要内容和载体。

3．打造以“有福之州，魅力榕城”为主题的城市形象品牌

开展福州“十大名片”的宣传展示和城市精神的征集评选活动，提高了福州的知名度和影响力。在进城路口、机场、空港、海港、火车站、汽车站等公共场所及市区主要街道、广场、高层建筑物，设计统一标识和宣传内容，展示城市的文明形象。利用各种媒体和宣传阵地，如福州新闻网、手机短信、楼宇电视、车载电视、车身广告、社区宣传栏等，唱响“爱我有福之州，争创文明城市”的宣传口号，提高市民对文明城市创建的知晓率和参与率，营造良好的宣传氛围。

4．加强城市品牌传播与营销

近年来，福州市强化城市品牌的整体营销，即以打响福州城市品牌的知名度为核心，以“战术”为主导，不断建立起福州城市品牌的核心竞争优势。

(1)坚持品牌差异化战术，实施主体产品营销。针对目标消费群的个性化要求，准确定位、赋予品牌独特的价值，通过产品差异化、价值差异化或形象差异化，赋予福州旅游产品新功能和新价值，推出系列主题产品与主题路线，建立福州旅游品牌的差异化和个性化核心竞争优势。

(2)推进城市品牌的竞合营销。通过旅游及相关行业的整合，合纵连横，使福州旅游在全市的整体营销链中，形成系统性的核心竞争优势。

(3)实施品牌的会展伙伴传播。城市品牌与国内外重点城市的会70展品牌结成伙伴，形成互惠共利的强势传播，如推出“会展快车”的商品交易会、“5·18”和“6·18”的重大招商节庆活动等，借此大力进行福州城市品牌的营销。

5．提炼福州城市精神，启动福州市“城市精神”提炼评议活动

2008年3月，以“为城市立精神，为文明找使者”为主题，由福州市委文明办、市文化局等单位联合主办的，旨在概括福州特点和彰显城市个性，并且为广大市民所认同的、与时代同步的福州“城市精神”征集评议活动正式启动。在开展的城市精神表述语征集评选活动中，有关福州城市精神提炼的讨论受到了各界人士的广泛关注，共收到广大市民和海内外朋友通过信件、手机短信、电子邮件和座谈会等方式投稿的城市精神表述语1700多条。经过城市精神评议活动组委会和专家评审组评定，最终将福州“城市精神”定为“海纳百川，有容乃大”。福州市“城市精神”提炼评议活动的广泛开展，有助于展示福州城市形象，营造浓厚的城市文明氛围，倡导奋发向上的精神。

三、福州城市品牌塑造与营销存在的问题

但是，综合来看，福州城市品牌塑造起步晚，城市品牌的知名度、美誉度还不高，影响力不大。目前，福州市在城市品牌塑造与提升方面还处于初级阶段，在实践过程中，仍存在以下一些问题：

1．城市定位不清，影响城市品牌的塑造与提升

城市定位是城市品牌塑造与提升的前提，这个定位必须是合适的，可行性的，准确的，丰富的，而非是空口号，或者说是高不可攀的。福州城市经过几千年的发展，有着自己的生态环境与历史定位，形成丰富的内涵与个性特征。但在实践中，福州市城市定位仍较模糊，城市定位尚未触及深层次问题，不能体现城市鲜明性格与独家竞争的产业定位，影响了城市品牌的塑造与提升，致使在城市品牌宣传上存在多中心、多主题，品牌整合传播效果不佳。

2．重视城市品牌视觉要素等硬件投入，忽视城市品牌理念的提炼

城市品牌塑造能否成功，首要取决于基本认同。基本认同是精髓，且不因时间而流逝和消失。福州市在城市品牌创建过程中，重视城市外表要素的设计，但却在一定程度上忽视了城市品牌理念的提炼与塑造，结果使城市品牌失去根基，导致城市品牌缺乏认同。

3．城市品牌外表要素雷同，城市品牌个性塑造不足

城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性。塑造城市品牌个性，很大程度上受制于城市规划的影响，城市规划又受城市规划理论所决定。由于受制于城市规划的影响，福州市城市品牌塑造上明显存在视觉要素雷同、城市品牌个性塑造不足的缺点。

4．重视“点”上的城市品牌宣传，忽视和缺少对城市整合营销沟通战略规划

城市品牌的确立有许多方法可供选择，但目前福州市城市品牌宣传大多停留在一般的“点”上宣传，而忽视和缺少城市整合营销沟通战略规划。

5．城市品牌创建以经验管理为主，城市品牌管理实践缺乏理论指导

从目前福州市城市品牌创建的现状来看，仍缺少城市品牌运动模式的深入研究，没有找到适合城市自身的城市品牌运动模式，基本停留在对品牌的经验管理阶段，具体表现为模仿多于创造，感性多于理性，对城市品牌的理论研究明显滞后，影响了城市品牌的塑造与提升。

三、福州城市品牌塑造与营销的策略与途径

着眼于全球化和城市化的战略背景，紧贴时代特征，紧密结合福州城市品牌的具体实践，从历史与现实、理论与实践相结合的角度出发，我们认为，为获得在激烈的城市竞争中抢占制高点，进一步塑造与提升福州城市品牌，必须从以下几方面着手：

1．明确福州城市品牌的定位

城市品牌定位的实质就是将城市放在目标受众心目中给定一个独一无二的位置，由此而形成其鲜明的品牌个性。城市品牌塑造是一项复杂的系统工程，其中独具个性的城市品牌定位则是核心和灵魂，城市品牌的定位应体现和延展到城市的功能定位、产业定性、文化定位、形象定位等方面。它需要从地方性(是否是传统城市)、传播受众、宣传媒体、百姓的接受程度等方面考虑，还需要考虑是否有定位趋同的城市与其有无竞争优势。将上述种种因素综合考虑之后，才能“量体裁衣”，制定出适合这一个城市的城市定位。

福州市作为我国东南沿海省会中心城市，素有“海滨邹鲁”之称，历史悠久，英才荟萃，名人辈出，地理位置优越，文化沉淀深厚，民间工艺久负盛名，饮食文化源远流长。根据福州城市品牌构成要素的特征，综合福州深厚的历史文化内涵、特殊的地缘政治与经济和城市核心营销战略，以及市民与外地游客对福州“有福”的感性认同，我们认为，将福州定位在“南方休闲之都”上，是福州最为理想的城市品牌定位选择。

2．充分发挥城市规划的“龙头”作用，不断提高城市规划管理水平

城市品牌的建设是一项系统工程，必须尊重城市规划，依法办事。城市建筑和城市景观的独特性是城市个性最直接、最集中的表现。这就需要规划好城市布局。一个城市的总体规划，规定了该城市的发展目标、性质和规模、总体布局、功能分区以及重点建筑、主要基础设施的明确定位。要坚持高起点规划，充分发挥规划的重要作用，不断提高城市规划管理水平。城市形象的建设只有在城市规划的指导下，才能保证整体利益的实现，避免城市品牌建设走人误区。

3．加强历史文化名城保护，保持千年古城的神韵

历史资源是城市文化品位的重要表现，是一个城市成为名城的一种最独特的优势。历史使城市在其发展过程中沉积了丰厚的文化遗存与结晶，并受到一些特殊因素的影响，这样就很容易形成独特的城市特色，从而保留城市的历史痕迹本身就成了它们个性化的特征。为此，必须实施以下策略：

(1)实施历史文化名城全面保护战略；

(2)坚持保护与开发利用有机结合；

(3)建立健全名城保护管理体制。

4．有效整合福州城市资源

整合现有资源，充分利用资源优势是树立和推广城市品牌最基本的方法。必须通过充分的市场调研，认清福州自身的资源优劣势，明确与其他相同性质城市相比存在的威胁和竞争机遇，对各种数据进行整合梳理，为城市品牌的塑造打下坚实的基础。

我们认为，福州的资源优势主要体现在：气候环境宜人、地理位置优越、文化底蕴深厚、自然资源丰富。这些资源优势，对于把福州塑造成“南方休闲之都”极为有利，既有树立福州外在品牌形象的资源基础，又具备了培育品牌内涵所要求的资源条件。因而，应根据福州城市品牌定位，将方方面面的优势资源进行整合，为“南方休闲之都”品牌塑造服务，使这一城市品牌叫响全国甚至世界。

5．重视福州城市品牌形象建设

塑造城市品牌就必须从事城市品牌形象的建设。借用20世纪50年代形成的CI理论和60年代大卫·奥格威的品牌形象理论，城市品牌形象既包含城市形态、城市自然条件、城市建筑、城市街道、城市绿化等外在形象要素，也包括品牌个性、品牌文化等内在形象要素。

因而，福州城市品牌形象的建设要二者兼顾。一方面，要加强外在品牌形象建设，根据福州“南方休闲之都”的城市品牌定位，改造和完善城市视觉品牌形象要素；另一方面，品牌形象建设中要注重提炼和塑造品牌个性、品牌文化等内在要素。

6．加强福州城市品牌形象传播

城市的品牌形象，不仅需要提炼建设，而且需要利用各种形式进行立体的整合传播。一方面，应着重传播品牌形象，即不管是广告还是其他传播方式，所传播的主题应是福州城市品牌形象所蕴涵的内容；另一方面，需要搭建对外传播平台。主要是大众传播媒体和其他传播平台，如促销推介活动，通过区域经济合作，将城市自身纳入全国、乃至世界经济的发展潮流中；与媒体合作，开辟专栏进行宣传；邀请海内外新闻媒体记者对城市进行采访报道；举办大型特色活动，以大型节会扩大城市品牌的知名度和美誉度等。

此外，还可以通过城市雕塑、城市歌曲、市民素养、典型人物宣传、重点产业或品牌扶持等来培育福州城市品牌内涵。

总之，福州市城市品牌的塑造与营销是一项复杂而艰巨的工程，只有在准确的品牌定位基础上，调动各方力量，对内有效地整合各种资源，加强福州城市品牌形象建设，对外实施有效的品牌形象传播，才能真正塑造福州个性化的旅游城市、生态城市的城市品牌。