经典探戈:顾客忠诚营销法

是异想天开吗？乘务长怎么会钻到别人的肚子里，怎么会过目不忘？不全是。上述情景发生在英国航空公司的班机上。秘密就是智能顾客忠诚项目，计算机已将俱乐部成员的概况和偏好打印出来了。

上面展示的是90年代顾客服务的样板，它以一系列复杂的运作为基础，而这些运作又建立在一个简单的理论之上，即留住老顾客远比赢得新顾客要经济。

80年代后期，西方国家普通经历了经济衰退，新顾客变得寥寥无几，这一理论的真实性越发明显。股东也好，行政总监也好，对营销有了越来越苛刻的要求，希望不断缩减的营销经费能带来更多的有形赢利。营销经理曾广泛使用的诸如："50%的广告有效，50%不起作用，天知道到底哪一半会成功"一类的借口也不再奏效了。

旅游业是顾客忠诚营销的先驱，他们率先推出经常乘客和经常房客项目。但若说到真正意义上的顾客忠诚营销项目，却是金融服务业领先一步。真正的忠诚营销项目需要最高管理层的参与、长期不懈的决心和资金支持，要以全新的企业文化和营销经费的重新投向为先决条件，即配置营销经费必须本着针对性更强、更具战略性的原则。

许多企业仍在使用短期的促销手段作为权宜之计。有奖销售可以使市场份额上升一时，但却错过了通过精心开展顾客忠诚项目，开发、利用数据库的机会。

忠诚的根源是顾客对自己与产品生产者、服务提供者之间关系的良好感受。真正的忠诚来自顾客感受到的、通过双向沟通所传递的价值和相互关系。忠诚营销法是一种销售策略，旨在通过能够给双方增值的长期沟通，发现、维持并赢得由最主要的客户带来的增量收益。

忠诚营销方面最著名的咨询机构之一贝恩策略顾客公司认为，顾客忠诚营销项目的成功者之所以成功，是因为这些企业的整个经营活动是围绕顾客的忠诚建立的，而且没有将建数据库的经费挪用到竞争激烈时的短期反击中去，或将其用到其它形式的促销手段上。他们深知顾客的忠诚是通过不懈的超值产品或服务取得的。

通常企业80%的收入来自20%的顾客，这部分顾客在数据库中最有效益。光靠技术不足以充分发掘这部分顾客的效益，技术只是执行手段，但是忠诚营销项目必须得到技术支持。

一旦赢得顾客的忠诚，企业的市场份额和收入就会上升，而留住顾客、服务顾客的费用则会下降，结果是损益表的底线显著改善。

简单的数字计算

建立顾客忠诚所引起的财务结果的变化令人叹为观止。比如一般情况下顾客流失率为20%，则平均顾客寿命为五年。假设每位顾客每年平均在贵公司花一千美元，那么每个顾客的终身价值为五千美元。如果某个忠诚营销项目使顾客流失率降到10%，那么顾客寿命因此延长到了十年，顾客的终身价值也就变为一万美元。一些信用卡公司就是因为顾客流失率降低5%，利润上升了125%。

通过加强单个营销方案的针对性，忠诚营销项目还能减少营销经费的浪费。美国航空公司（American Airlines译名）负责营销的副总裁Mike Gun说，该公司的经常乘客项目AAadvantage每年节省一百万美元，在整个项目期间节省一亿美元。做到这一点主要依靠使策略性营销方案切合顾客数据库中各个目标市场的情况。

忠诚营销的另一益处是可以增加来自每位顾客的收入。虽然市场调查和忠诚营销项目的申请表格可以估计顾客的预期花费，但要想确切知道公司拥有的顾客份额会增加多少，达到某一份额增加需要多少时间，则需要数据库进行跟踪。

数学分析看起来很简单，但留住顾客的策略措施却不简单。营销者能否分析出大多数忠诚顾客的共同特点，取决于它有无能力建立顾客群体轮廓，掌握不同类型顾客的购买力。根据这些共同特点寻找和赢得新顾客，就会节省营销经费。

管理数据库、对数据库进行分析归类，有助于掌握顾客的需要，并使企业做出相应的改进，还能有机会发现离你我而去的顾客，从他们身上取得经验。这是最好的优化数据库的办法，通常被称为生命周期产品开发法。

汽车工业有个很好的案例。本田Civiv型汽车成功上市后，该公司又设计推出了家用Accord以及Accord Estate车。由于在产品的生命周期中主要顾客存在重复购买行为，销量不断上升，因而维持了相对单一的产品结构，并因营销和生产成本低廉，创造了巨额利润。在世界上竞争最激烈的市场美国，本国的重复购买率达到了65%，比汽车行业的平均水平高25%。

旅游业也有相似的例子。通常旅游业中顾客的去留与职务的升迁与职责的变化关系密切，而与对服务的满意程度关系不大。忠诚营销的先驱者美国联合航空公司，把数据库中的顾客生命周期进行细分。它跟踪那些重要客户，一旦发现他们乘坐次数下降，就将他们转入"第一名誉俱乐部"。

建立资料库

忠诚营销项目的核心是关联数据库，它由一系列记录营销项目不同侧面的子库组成，这些数据库彼此可交叉查询，读取信息。数据库的结构要便于获取、分析和利用顾客各方面情况，包括偏好、人口学信息以及个人生活方式等信息。

成功的企业利用数据库使宣传更有针对性，从夹在常规宣传邮件中的插页，到产品升级以及进行系列产吕"交叉推销"的宣传。

营销者必须确定目标市场的特点，以及应该传达什么样的信息。落实到具体的营销项目上，宣传的风格、口径和宣传产品的制作质量必须适应目标市场的情况。

托尼.克拉克（Tony Clarke），一家忠诚营销方面的领先企业International Customer Loyalty Programmes Plc，UK（ICLP）的常务董事，他认为："忠诚营销的最大敌人是项目落实质量差。即使你建立了最完善的数据库，设计了最有创意的宣传策略，但如果随后在落实过程中宣传质量不高，还不如一开始就不要投资。"

他的话很有道理。没有什么比收到写错地址的宣传品更令人恼怒的了，特别是连你的名字都写错了的时候。要是这份东西偏巧又来自一家正同你打交道的企业，你更要怒发冲冠了。

宣传是品牌的延伸。通过它，企业告诉顾客他们对你很重要。传递的信息越复杂、越个人化，越要重视制作和发送宣传材料的过程。

在亚洲，由于人名和地名拼法多种多样，问题就更加复杂。比如一个有英文名的普通香港人，能用八种不同拼法拼写他的名字，每一种都有效力。更糟糕的是香港连邮政编码都没有。

确定出主要客户后，就要通过一些特殊待遇让他们感到自己很重要。向他们提供一些一般人得不到的特殊待遇。比如，邀请他们参加特意为其举行的活动。

正如克拉克所说："一声简单的谢谢就能够有力地促成重复购买。这声谢谢要简单，真诚，不为促销性信息所污染。"

虽然有奖销售不失为一种扩大生意、促进交易以及树立顾客忠诚的有力刺激手段，但有奖销售很容易使人只注意灸手可热的奖品而忽视真正问题。结果奖品的意义被扭曲\利润下降，奖品泛滥，得罪了重要顾客。无数的调查都表明，顾客更看重服务形式的奖励，而不是奖品和奖金。

亚洲
虽然推动忠诚营销项目必需的数据库尚在起步阶段，亚洲已对这种营销方法显示了极大热情。

但是在目前阶段，许多忠诚营销项目建立在一些错误的标准之上。亚洲一个叫"乘客"的经常乘客项目就给人这样的感觉，即它的目的是反击美、欧航空公司的大举进攻。在介绍阶段，就没有收集足够的信息，形式也不对，随后的落实过程更是不尽人意。人们觉得这个活动是不得已而为之，而不是一种旨在建立数据库，树立良好关系，增加收入的主动措施。

亚洲多数航空公司倾向于传统的品牌广告，仅有少数人愿意投资开发顾客数据库。但随着有针对性地留住顾客和数据库策略的好外为越来越多的人所熟知，以及航空公司营销部门掌握必须的营销技巧，毫无疑问忠诚营销将越来越普遍。

亚洲的银行业正从现金业务向电子业务飞跃，金融服务业也就成了该地区忠诚营销活动的主力。银行已开始发展同零售商和其他商人的之间的营销联盟。

新加坡发展银行有限公司、VISA、以及高岛屋公司（一家在新加坡的日本公司）发起的忠诚营销活动就是一个极好的例子。顾客持的Smartcard卡不但储存了他们的个人资料，还通过零售店跟踪每项交易，并根据购物额在卡上记分。这些分数累积起来，可以换取免费停车、送货服务，甚至参加投资活动。Smartcard卡还可用作VISA信用卡或银行信用卡。

高岛屋公司希望通过掌握顾客的购买习惯，配合其它人口统计学资料，根据对象把产品、服务和营销策略裁剪得更加有效。到现在该项目已进行了一年多。它到底能为商店在激烈的竞争环境中增加多少增量收益，留住多少顾客，人们正拭目以待。

里程项目也正在银行来蓬勃发展。香港上海汇丰银行、万国宝通银行、美国运通银行、大来信用证有限公司，这些银行都同航空公司建立了经常乘客营销联盟关系。乘客可将积累的里程换成商品。

只有时间能够证明这些公司能否做到：使顾客充分理解忠诚营销项目，建立不会让顾客感到高不可攀的兑换点，调整里程优惠程度最大限度地增加收益，最终提高顾客对企业的忠诚度。

如果推广美国运通卡成员里程活动，其发展前景不可估量。从四年前该活动实施以来，运通卡消费额上升了20%。

由于经济发展迅猛，富裕阶层不断壮大，亚洲公司近期不可能将重点从赢得新顾客转向留住老顾客。但一些颇具远见的企业已着手从现有顾客取得更多收益。

亚洲面临的问题是缺乏建立、开发数据库营销和开展忠诚营销活动的专门知识和技巧，但这种现象不会长久下去，许多大型广告公司正在考虑建立专门的忠诚营销项目部门。ICLP已在新加坡建立分公司，为亚洲地区服务。

忠诚营销的反对者错误地认为，忠诚营销不会发展成为一门科学。但如果下次你出门旅行，乘务员把你带到你喜欢的座位，递给你喜欢的饮料和杂志，你就会知道忠诚营销已经在亚洲落脚了。你一定希望这种服务能持续下去。