旧金山 北京时间:中国新生代群体消费行为与营销对策分析

　　本文将在对我国新生代群体的消费行为进行初步分析的基础上，进行一系列比较浅显地分析和讨论，努力探询企业在进行运作时，如何才能比较有效地进行营销活动靡耘鬃┮瘛?

　　本文总体上分为两大部分。第一部分为新生代群体的消费行为分析，第二部分则是相对应的营销行为分析。因为是第一次在这一领域进行探讨，不成熟的地方还请汤老师多多谅解。

　　一、中国新生代群体消费行为研究

　　在我国当前社会各界，对中国新生代这一群体的称呼，由于研究领域等因素的性质，可以说是多种多样，譬如说有：新一代、跨世纪的青年、E世代等等。

　　关于中国新生代的定义也是多种多样的，在智威汤逊的一篇研究中，他们有这么一种说法：中国的新一代年轻人，即那批生长在中国经济欣欣向荣的沿海城市里，并从以往十年政策开放中直接受益的消费群……

　　而在2005年2月由中国社会科学出版社出版、卢泰宏著的《中国消费者行为报告》中，这么定位中国新生代：本研究的对象中国E世代为1978～1988年间出生的，伴随互联网发展而成长，在成长过程中深受电脑及互联网因素影响的中国年轻一代消费者。

　　还有这么一种观点，他们认为中国新生代最好是“以80年为界，80年以后出生的一代已经成长为社会的主力军。”

　　从以上三个比较有代表性的定义中我们可以发现，虽然定义不尽相同，但是，基本上还是存在着一定的共性。

　　因此，笔者这么定义：

　　中国的新生代，就是一群出生在上世纪80年代的，在中国新经济政策下成长起来、并深受互联网以及西方文化影响的一代中国人。

　　中国新生代消费行为初探

　　按照上述的定义，“新生代”应该是16-25岁上下的年轻人，他们占了中国总人口的16％左右。作为最活跃的消费群，他们正在引起商家越来越广泛地关注。

　　“他们有着与父辈不同的生活密码，他们从小就把电脑当床头柜，讲着只有自己才明白的语言。他们令家长头疼，令老师怀疑自己的理解能力，令商家们头脑发热。”如何破译“新生代”的行为密码，更透彻地研究其生活形态，把握其价值观、消费倾向、业余活动等已成为市场营销策略的设计基础。

　　在分析国内新生代的消费行为之前，我们先对亚洲周边国家的“新生代”行为进行一个资料引进：

　　Ogilvy Mather Asia/Pacific著的《1997对亚洲未来一代消费者研究:精灵世代GENIE》一书将亚洲年龄20-30岁之间的消费者说成是精灵一代。反映他们与美国的同类型消费者有较大的差异之处，他们更多的拥有雅皮一代的特征。他们代表着潮流，带有西方的生活形态特征，但是他们同时具有更传统的思维观念。主要差别在于，精灵一代批判西方的个人主义，更容忍规章制度，而且对权威和服务抱有尊敬；他们对西方某些社会制度表示不满，但是也愿意改变他们的生活形态，移民到西方国家。调查更提出品牌传播最有效的五大元素：质量、身份地位、回报、自我展现、启迪。

    托马司（Thomas Tan Tsu Wee）1999年对新加坡14-19岁的消费者进行了对文化理解、与家庭的关系、计算机时代对他们的影响以及价值观四个方面调查。（Thomas Tan Tsu Wee, An exploration of a global teenage lifestyle in Asian societies, The Journal of Consumer Marketing,Santa Barbara, 1999.）以下是本次调查的总结：

　　注重外表、演绎自我；对品牌感知与迷惑并重；分为现实派以及乐观诡辩派；拥有突出个性的需求与家庭的关系,随着现代化发展而改变；亚洲社会的家庭纽带关系仍然存在；望子成龙的看法日益突出，家长会处处限制子女行动；努力学习，家庭观念重；学生愿意留在学校；受家庭束缚严重计算机时代的影响,学习装备齐全，更加见多识广；信息广泛导致更开阔的世界观价值观,比西方一代更加乐观；只顾眼前或者与居安思危两种并存；具有更广阔的人类的欲望；渴求安全的环境；相对保守以及富有竞争性。

　　那么，我国的新生代存在哪些特点呢？

　　1、超强的个性，比较自我

　　“很少挫折”的成长背景，造就了“很我”的风格：以自我为中心、我行我素、个人主义、“我想我要我喜欢”。习惯别人服从、不习惯服从别人,习惯别人照顾关心、不习惯照顾别人。关心小我胜过关心历史和政治大事。

　　对前辈的很多观念很不以为然，他们大多思维独立，藐视权威和领导,不愿被改造，敢于接受挑战，改革开放和独生子女政策，使循规蹈矩的诫命和个人主义的雄心之间的冲突更加明显。特别是“我要的”和“他们期望我所做的”两者之间的冲突已经十分明显了。

　　2、推崇及时享乐

　　中国的消费文化和他们同步成长，独生代的特殊背景又令他们享受了家庭的宠爱，几乎每一点愿望都可满足，这使独生代有永宦愕南研枨蟆Ｍǔ晕镏屎途窨觳停⒃又尽⑼纾豢系禄?a href=‘http://mcdonalds.mie168.com‘ title=‘mcdonalds,麦当劳‘ target=_blank>麦当劳、馋所有美味美丽美妙的……）,追感觉,爱动物甚于爱人，爱电脑甚于爱书,易迷恋或沉迷某种事物而不惜花钱。

　　同时，他们在信息时代如鱼得水,消费观念更是“自我”。他们对节俭的传统美德并没有太大的兴趣，但对源于西方的超前消费和及时消费却有很强的认同感。虽然薪水不算低，但积蓄几乎为零，大多数收入花在服饰、信息、交友及旅游上。新生代热衷信用卡消费、超前买车买房,超前消费是其基本模式。这也是“月光族”、“白骨精”以及其他一些新鲜名词出现的缘由所在。

　　3、追求时尚，品牌意识强烈

　　在消费上，新生代有个很强的特征趋向，就是讲究情调、品位以及审美,他们崇尚品牌和高档，而由于攀比心理的作祟，对于时尚及品牌，往往会身不由己地介入。

　　在具体的消费行为上,他们表现出大胆和叛逆，是时尚消费的引领者和追随者，在他们眼中很少有禁区，传统的消费习惯被他们认为是一种落后的束缚。因此，新品消费也是他们的主要消费特征之一。

　　4、骨子里的“中国”

　　虽然新生代具有较传统世代的人们更加先锋的意识，但是，却不能抹杀其骨子里根深蒂固的“中国”影子。5000年的文明史，让儒家思想的信条和精髓在中国现代社会中仍然彰显着强盛的生命力，在新生代内心深处也不例外地占据着非常重要的地位。

　　譬如说“五伦”，作为儒家的核心思想之一，根据重要性可以这么排列：父子关系、夫妻关系、兄弟关系、朋友关系以及君臣关系等。因此，在我国，即使是最“前卫”、最“现代和时髦”的青年，也仍然摆脱五伦的思想。工作后，他们会在每个月给父母一定的生活费作为一种孝敬父母的表现（无论他们是否缺钱）；而如果将退休的父母送到养老院则更是大逆不道。

　　正如“我的中国心”里的歌词一样，中国历史的沉淀及文化的印记早已深深地镌刻在每个中国人的灵魂和骨子里了，这一点，是不会因为十年或者二十年的经济自由化发展而烟消云散的。

　　营销对策浅析

　　在上文对新生代消费者行为进行了一定分析的基础上，我们在下面将进行一些营销对策的探讨。

　　1、提供富有个性的产品和服务

　　这一点是针对上述第一个特点进行分析的。新生代要求有个性化的产品和服务，以区别于他人，让自己有一种独一无二的成就感，满足他们“自我”的心理状态。而非常有利的一点是：他们对新产品的接受能力远远高于其他相对应的群体，这就给我们的厂家进行营销活动提供了一个非常有利的前提。

　　2、提供一个可以充分发挥其聪明才智的

　　这一点非常重要，提供有个性的产品和服务这一结论是一个前提而已，要注意的是在后续的营销活动中怎样去提供这样的产品和服务。而非常重要的一点是要能发挥他们的聪明才智。譬如说，手机的声音一定要动听，可以下载最新的铃声，特别是当一位男式和他的女朋友或者是心仪的女孩子浪漫共舞的时候。

　　3、让品牌成为新生代的专区

　　最为成功的是中国移动通信的“动感地带”这一品牌，“我的地盘我做主”充分彰显了新生代的霸气和自我表现的需要，这一品牌为其设置了一个专属的区域，给他们提供了一个表现自我的舞台。

　　我们现在异常火热的聊天室，也是雅虎在充分意识到在群居社会中自我表现的需要的基础上开设出来的。这就给了新生代一个专区，可以形成非常之高的品牌忠诚度。

　　4、让产品和服务成为时尚和潮流的引领者

　　产品和服务的提供者应该努力让消费者相信自己是时尚和潮流的引领者。在竞争越来越激烈的今天，提供商要谨防形象的老化和品牌的陈旧。特别是对于新生代这一特殊的消费群体，由于他们需要的是可以代表自己时尚特征的产品，因此，提供商最好不仅能提供时尚的产品和服务，还应该提供一种品牌文化，让其拉动产品和服务的销售。