韩国出名的护肤品牌:社会化导购如何起作用？ | @SocialBeta（专注于社会化媒体）

140字导读：

海外的一些垂直导购社区，已经开始尝试一些新的方法，他们不再单纯利用所谓的社会化的社区功能，而是更进一步，导入一些社会化的深层应用，如，进行主题导购、情感导购等形式，来重建消费者的信任，并试图在精神层面，而非物质层面，来打动消费者。

在电商竞争日趋白热化的时候，越来越多的从业者，开始谈论导购的问题。在营销学中，导购似乎应处于“消费者购买决策流程”中的两个中间环节，即“搜集信息”环节和“比较选择”环节。但实际上，好的导购，也是可以影响前面的“需求产生”环节，和后面的“购买决策”环节的。实际上，我个人有个看法，“消费者购买决策流程”，不应再如传统营销学中那样再把它描述成是线性的过程，而应当把它看成是一个整体过程，它的各个环节，可能是并发的，甚至某些环节是可能有颠倒发生的。比如，有些消费者是在看到了有吸引力的导购信息之后，才产生了某些临时性的、或者是一些非理性的购买需求，这就是冲动购买。

但导购最重要的作用，个人认为，仍然是体现在“搜集信息”这个环节。这个环节，借用互联网的术语来说，属于信息过滤。

早期：电商内部导购

电商网站在内部进行导购，帮助用户进行信息过滤，主要的手段有关键字搜索、品类导航、频道（分类汇聚）、站内广告等，这是平台层面的导购。平台导购的优点是，用户可以按照平台设定的方式来有效地找到自己喜欢的产品，它的流程是消费者们最熟悉的，而且，消费者们对这种方式的使用，也已经形成了惯性。它的缺点在于，它是需要消费者自己操作的，过程很繁琐，它的信息过滤，也仍然是不精确的，还需要耗费大量时间进行进一步的手与眼的挑选，尤其是，这种导购模式仍然是比较物质层面的，缺少在精神及情感层面对消费者的打动。

中期：导购向站外专业扩展

导购逐步向站外扩展，表现为专业化的导购网站或论坛导购版块（淘宝客等），这是卖家层面的导购。导购网站，往往替代消费者对商品进行了初步的筛选，并大多提供推荐店铺或B2C网站的相关信息，如信誉状况、销售数量、消费者评价、价格信息等，这无疑减轻了消费者自操作时遇到的很多烦恼。但这时，因为导购网站与店铺或b2c网站之间存在的利益相关，所以，导购的信任度，仍有一定问题。导购的情感打动，在这里也基本没有实现。

后期：社会化导购

社会化媒体开始介入。社会化媒体上的导购，在开始时，并非是专门的导购，它只是在客观上，起到了导购的作用。

社会化网络上，可以起到导购作用的方式，主要表现在以下三个方面：

①是在普通消费者之间发生的购物体验分享，这主要表现在购物后的社区评论、用户间的咨询与问答、图片街拍、网络晒单等；
②是达人的个性展示，一般社区内，都会自发形成一些意见领袖人物，她们在社区内针对购物的行为或言论，对普通消费者也具有很强的影响力；
③是专业人士的知识性传播，专业人士或权威，一般都具有很大的影响力，她们介入社区的角度，实际是知识传播，也就是，她们通过介绍商品的选择知识、使用知识以及维护知识，获得了大量消费者的追捧。

表面上看，社会化媒体是消费者们的言论特区，消费者本身并不会刻意去做导购。但实际上，众所周知，社区对导购拥有无限的潜力，典型如美丽说、蘑菇街等女性购物社区，其带给淘宝店铺的流量，已经是任何卖家所不能忽视的了。也正因为如此，上述社区本身、各种电商卖家，以及非常多的第三方服务商，都已或公开或隐秘地在社区内进行大量的导购活动。

由此而产生的问题，实际很多。平台、商家及第三方服务商的过度参与，带来的最大问题是信任度的下降。这个问题，是由社区的本身属性与商业的本身属性之间的冲突带来的。社区本来是一个社会化场所，人们分享信息，并非基于利益因素，也正因为如此，它的用户间的信任度才会很高。而商家为利而来，当他们或明或暗介入之后，他们发布的信息，也必然是一面倒的好的信息，而不再是消费者自己所发的那种基于真实体验的，或好或坏的评价，因此，信任度下降，就是必然。

目前，海外的一些垂直导购社区，已经开始尝试一些新的方法，他们不再单纯利用所谓的社会化的社区功能，而是更进一步，导入一些社会化的深层应用，如，进行主题导购、情感导购等形式，来重建消费者的信任，并试图在精神层面，而非物质层面，来打动消费者。这些方法，主要表现在导购的情境化和情感化，即，在网站中设置更加人文的导购界面，植入产品的使用情境，弱化对产品本身的描述，他们常常利用一些现实主题，并通过对某个生活瞬间，或某种生活方式的构建来渲染产品，使产品成为符合这一生活情境与生活方式的一种品味或格调，并以此来激起消费者的购买欲望。在这里，购买是因为，导购激发了消费者的某种现实情感，如认同感、归属感等。这种更加人性化的导购网站，还是值得期待的。

总而言之，无论导购表现在哪个层面，对消费者来说，它都实现了信息过滤。也就是，面对网络里海量的产品，选择的成本（主要是心理和时间成本）在不断加大，导购无疑可以使选择成本降低，并使需求聚焦，所以消费者们需要导购，但消费者们更期望看到优秀的、值得信赖的导购网站。