daisy花店:详解化妆品专营店“整店营销”操作模式

    日化终端店竞争激烈、贴身肉搏、明枪暗剑，如何做到既发展、壮大了自己，又能有效的打击竞争对手、竞争品牌？这可能是每个终端店主最大的经营决策核心疑惑。“整店营销”就是在这样的背景下而提出及实施的。本文将通过图片配合讲解，将由我所倡导的“整店营销”的运作方式进行拆解，与所有日化终端店主、行业人士等共同分享……

    所谓整店营销，就是通过由厂家倡导策略、并提供相应的物料、人员、实施方法等支持，通过当地代理商的配合，在各地终端店展开活动。通过活动，制造人气，在明显提升终端店当日销售额的基础上，在当地区域范围内提高终端店的知名度、及影响力，进而带动终端店整体销售的提高。

    通过多年的实地操作，个人将日化终端店归纳为三种类型，A类，营业面积在100平米以上，B类40~100平米，C类40平米以下。三种类型的日化终端店，各有不同的营销需求，作为厂家的我们更应该分别对待。一般来说，A类的终端店主走出去参观学习的机会很多，有一定的个人关于终端店的发展思路在里面，其做生意，也不简单是为了温饱而奋斗。C类的店主一般开店的目的是为了维持生计，也很少有机会走出去参观，故其在终端店的发展思路上，也是很迷茫，对做大做强自己的店，缺乏足够的魄力。而B类终端店，正好居于两着之间。有点营销上的思路，但不知道如何具体操作；有一定的资金可以利用；而B类的日化终端店，正是整店营销所大力争取的，以下部分，主要是针对日化终端店B类店进行“整店营销”的分析：

    日化终端店主最怕什么？——调查结果是日化终端店主最怕没有客人进店。

    日化终端店在国内的发展仍处于起步阶段，基本都没有雄厚的资金后盾，不可能做长时间的品牌培养，没顾客进店消费，就代表着店要亏损、甚至灭亡，针对这点需求，整店营销提出第一个要素：把顾客吸引进来……

    顾客不进店，你销售什么？日化终端店所有的利润来源，都来自销售。如何吸引顾客进店，进而产生销售？整店营销认为，发挥眼球经济，充分利用国人对喜欢围观的弱点，人为的制造出刺激的事件营销点，吸引住人。

    事件营销点吸引了人气，还应该有充分的准备，抓住人气，推广品牌，不要忘了，品牌都是造出来的，知道的人多了，自然而然也就成为品牌了。你除了要准备好硬件设施，充分的宣传投入，必要的设备投入，是保证日化终端店活动成功的必须武器。而对活动的形式更要不断的进行微调。有很多代理商认为已经是行业内司空见惯的促销手法，但消费者不一定都能清楚，从别的渠道嫁接一点具有新颖力的促销方法，通过现场产品的使用效果，可能比某个促销员的简单推销更能促进销售，体验式的营销现场。现场如果能搞定顾客，将消费者拦截在终端之外，达成销售岂不是更直接的体现了活动的价值所在？

    日化终端店主第二怕什么？——调查结果是日化终端店主怕为人民免费服务。

    日化终端店完全依靠自身的赢利进行滚动发展，几乎上都是民间资金在支撑，不可能对抗国际性品牌商场、超市的侵袭，店租、水电、人员工资、税、费……都需要钱。钱不是万能的，但没有钱，或不赚钱是万万不能的。日化终端店的日营业额受地理位置、营业面积等因素困绕，是不可能突然间有质的飞跃的，如何在现有营业额基础上提升利润，除了支出费用进行有效节约之外，是不是更应该开源？所以，很多日化终端店主倾向选择高利润的产品，但高利润的产品因为缺乏品牌的广告宣传，很难销售出去，针对这点需求整店营销提出第二个要素：品牌是人造出来的……

    顾客进店，仅仅是销售工作的序曲。面对琳琅满目的商品，顾客是否会迷惘不知所措？越来越密集的终端人海促销战术会不会让顾客反感？答案是肯定会的。现代营销学把消费者的需要与欲求摆在了重要位置，有一组数据说：在超市的卖场里，每平方米陈列11－12个品种的商品，顾客的目光停留在每种商品上的时间平均不过0.5秒。日化终端专卖店里的商品数量是否会比超市内少吗？答案请您自己思索……浩瀚的商品海洋中，如果仅靠顾客自己来寻找到中意产品，是不是近乎天方夜谈？

    要想让顾客把更多的目光停留在某种商品上，又谈何容易？日化终端店的营业面积是有限的，超市里的一些做法在日化终端店里不见得完全适用，我们又该如何突破？顾客需求不是固定的，而是不断变化的，动态地去研究如何适应环境变化，把潜在需求转化为现实需求，正是销售创新的关键。我们可以来逐步分解客人进店后的流程，从中挖掘机会所在……

    第一步、进店前的品牌宣传：

    相关的公开调查数据一致表明，消费者在购买化妆品时，除少数高端顾客外，绝大多数的人缺乏品牌忠诚度，总报着换着用用，试试看的心态。通过调查个人发现，在全国范围内的日化终端店有一共性——顾客进店目的非常的明确。消费者进入日化终端店就是对某一类化妆品有需求，至于买什么品牌的，虽然头脑里会有1~3个的品牌概念，但绝对不会是100%忠诚的，否则这个世界不是变成了宝洁的天下？我们存在销售上的机会主义，但是买不买某个品牌的产品，就真要看你店内的商品是否能打动她了。

    整店营销认为：从顾客接近日化终端店的那一刻起，我们就加强顾客对品牌的了解，先人一步，取得销售上的主动权

    第二步，顾客进店后的品牌强化：

    顾客进店前，与梦庄公司的阿曼尼品牌已经打了一个照面，心中会有一个模糊的印象，但他对这个品牌肯定还不是很熟悉，我们充分利用专卖店内的有限空间资源，继续品牌的强化之路：

    1、品牌强化之一：天空宣传

    2、品牌强化之二：整店柜眉提示

    3、品牌强化之三：传统位置的抢占

    4、品牌强化之四：变废为宝

    第三步：醒目的陈列形象：

    顾客进店，已经被阿曼妮的宣传所影响，再通过醒目的终端形象，另其很简单的发现我们的品牌所在，她会不会在心里提前给这个品牌一个及格的分数，或者减少对这个品牌的抵触情绪？

    日化终端店主第三怕什么？——调查结果是日化终端店主怕得罪了自己的老顾客。

    任何的商场、超市、终端店都会因自身的地理位置、自身品牌的知名度等因素决定的自己的消费辐射范围。很多大型的超市纷纷利用免费购物大巴车的形式，将远距离的顾客接到自己的店内进行消费，但作为小规模的日化终端店，你能作到这点吗？结果很显然，据多年的经验总结，一般的日化终端店的消费辐射范围为1~3公里，这么狭小的范围能有多少适龄消费者？是不是肯定还存在竞争因素？如果因为产品品质的因素得罪了自己的老顾客，是否就代表了在自断生路？针对这点需求整店营销提出第三个要素：用了再说好……

    硬件设施是齐全了，软件设施更不能少。如何能做到让顾客买的明白、消费的放心，打消一切后顾之忧，放心果断的买单？试用装，必不可少。充足数量上的试用装、品种齐全的试用装是打动顾客的有力武器。而丰富多样的销售赠品，是打开顾客钱包有效工具。

    中国人都认为，月亮是国外的圆，远道来的和尚会念经。那我们就紧紧的抓住这一点，利用厂家的资源，在终端开展出一场造星活动，为日化终端店主创造利润吧……消费者得到了服务、厂家推广了品牌、零售商赚到了利润，这样的活动，该不该继续呢？每次的活动我们都将其规划为秀场部分、卖场部分，双向之间紧密配合，达成最大化销售。

    整店营销，是品牌塑造路上的一个过程亮点，而品牌的塑造之路，是用钱来铺就的。整店营销的做法，虽然不为我所独创，但将其充分的在日化终端发扬壮大，我们的付出了很多心血。小终端的产品，有着固定的行业操作模式，而“整店营销”的市场付出，受费用支出的限制，不一定会为每个老板所接受，但这样的终端操作，必是大势所驱。