魔鬼恋人df月浪翻译:大米市场营销新思维

我国水稻常年种植面积4.7亿亩，总产量近2亿吨，占全国粮食作物种植面积的30％和总产量的40％，全国有60％以上人口以大米为主食。在稻米生产中，粳稻生产不断发展，据不完全统计，目前全国粳稻种植面积近1.3亿亩，总产量约0.54亿吨，占全国水稻种植面积的27％和总产量的30％。我国粳稻种植区域主要集中在东北的黑、吉、辽和长江中下游的苏、浙、皖及西南的云南等省。从城乡居民膳食结构看，大米消费总体水平已趋于稳定，但消费结构却发生了明显的变化，即粳米消费量上升较快，特别是近三年来，长江中下游地区居民大米消费出现了由籼米向粳米转变的趋势，粳米消费区域由原来的东北、华北、江浙沪一带迅速扩大到中南、华南、西南等地，尽管粳米价格高，但以其口感好，饭味香赢得了越来越多的南方市场份额。与籼米相比，粳米价格上具有比较优势，特别是加入世贸组织后，东北大米及苏皖粳米在品质、价格上均具有较大的国际竞争优势，粳稻与常规籼稻价格已拉开差距，优质粳米价格呈稳步上扬趋势，粳稻产业具有广阔的发展前景。

目前，我国大米产业存在大而不强的差距，产业发展水平、产品质量、产品品种与消费需求的矛盾日益凸现，亟待解决的问题很多。其中企业营销观念滞后，市场拓展乏力是众多问题中的最重要问题。因此，把握市场营销新趋势，探索大米产业市场营销新思路具有重要意义。

一、坚持市场导向，同心协力搞好营销

经常有企业的老总提出如下的问题：自己生产的产品明明是消费者需要的，却很难打开市场，广告花费如同流水，找来许多销售业务人员，销售额却没有上升。为什么自己企业研发的早、上市的早，该做的广告做了，该投的人力也投了，可是却不能盈利呢？

其实原因就在于，现实中许多企业所秉承的是销售导向、产品导向和技术导向，没有一套行之有效的市场营销策略。卖方市场时，还有可能生存，在买方市场的今天，是难以为继的。很多企业的决策者可能是管理的高手，对于市场营销却未必了解得细致深入，当“营销战争”来临时，真正需要整合人力物力的时候往往力不从心，只能看着竞争对手轻松取胜。

在营销理论花样翻新的今天，讨论这个问题似乎过于简单，但是问题既然存在，就有讨论的必要。

（一）决策者要懂得市场营销

首先企业的决策者应该懂得市场营销不是简单的推销和广告战术，企业应该明确要求所有经理都成为市场导向型经理。在此，企业领导的引导和承诺是关键要素，企业领导必须身体力行地对消费者承诺进而兑现诺言，同时奖励那些照此办理的雇员。为此，决策者必须作好如下工作：

建立强有力的市场营销队伍，组建项目小组，应包括董事、销售副总裁以及开发部、采购部、生产 部、财务部、人事部和其他部门的关键人员。

获得营销策划业内人士指导和帮助。市场营销项目小组应从专家处获得咨询建议，并从其他市场导向型企业获得可借鉴的经验。

改变企业激励制度。如果期望职能部门的行为方式有所改变，那就应不断完善企业的激励制度。

加强企业内部培训。聘请营销专家对高层管理人员、部门经理、市场营销人员、销售人员、生产人员、研究开发人员进行全面、系统的管理培训。

建立现代化的市场营销计划制度。迫使企业内从上而下的有关人员考虑营销环境、市场机会、竞争形势和其他各种因素。

建立年度市场营销评奖制度。企业应鼓励各业务单位提交年度最佳市场营销活动报告，通过对这些 报告的评审，企业可评出最佳市场营销人员，对其予以奖励，在企业内广泛传播。

（二）上下一心决胜市场

很多企业至今仍认为市场导向是销售部门的事情，与领导层、其他部门及职工关系不大。这是一种非常不利于企业参与市场竞争的片面认识，必须予以纠正。

市场导向是指整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报的收集，及其在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求做出及时正确的反应。要求在关注顾客需求这个问题上，任何部门、任何人都责无旁贷。

企业坚持以市场为导向必须有意识地到市场上去观察，倾听顾客及公司推销员的意见。企业产品或服务应由顾客来定义，而非生产者。企业的最大危险，莫过于认为自己比顾客更了解产品或服务。

那么如何判断一个企业是不是市场导向型企业及其市场导向程度的高低呢？一般可借助如下指标来 进行测量：

1、业务单位每年至少与顾客会晤一次，以发现其未来所需的产品或服务，及时发现顾客对产品的好恶；

2、业务单位经常开展市场调查，每年至少对最终用户进行一次民意调查；

3、及时发现本行业在竞争、技术和法规等方面的重大变化，并分析对顾客的影响；

4、每季度至少召开一次跨部门会议，讨论市场趋势及其开发问题；

5、企业业务单位的市场营销人员花一定时间与其他职能部门一起探讨顾客的未来需求；

6、当出现影响顾客或市场的重大问题时，整个业务单位会在很短的时间内上下沟通，全面知晓；

7、每隔一段时间便把与顾客满意度有关的数据发布到业务单位的各个层次；

8、及时对竞争对手的战略部署作出正确反应；

9、定期分析产品开发工作，以确保其与顾客的要求相适应；

10、顾客投诉及时得到妥善解决；

11、当得知顾客希望对某一产品或服务进行修改时，有关部门会采取一致行动予以实施。

12、企业内各部门之间相互协调性好，工作积极。

（三）同心协力搞好营销

市场营销不仅是市场营销部门应考虑的，而应该是企业内所有部门都具备的意识。市场导向型企业的各部门应具有如下的意识：

研究开发部门：①倾听消费者的意见；②在新项目的研发期间，听取其他部门提出中肯的意见；③ 对竞争者产品实施定点超越；④在项目进行中倾听、吸收各方面反馈意见；不断完善和改进产品。

采购部门：①主动地寻找最好的供货商；②与高品质产品供货商建立长期合作关系；③在价格优惠和高质量之间首选高质量。

生产部门：①邀请消费者参观工厂；②关注消费者如何使用企业产品；③为满足已承诺的订单，宁愿超时工作；④不断寻找提高生产速度和降低生产成本的方法；⑤不断提高产品质量并致力于无质量缺陷。

市场部门：①研究每一细分市场的消费者需求，努力提供更为友善的服务，致力于获得长期的潜在 的市场利润；②经常收集和评估关于新产品、产品改进和服务的信息，以更好地满足消费者需求；③积极影响企业所有部门的雇员，使他们在思想上和实践中都以消费者为中心。

销售部门：①了解消费者；②只许下自己确实能做到的承诺；③主动将消费者的需要和意见反馈给负责产品改进的部门；

客户部门：①建立提供服务的高标准，并长期坚持；②建立消费者服务部门，及时妥善地解决消费者的问题。③妥善保存客户资料。

财务部门：①理解并支持市场营销部门的费用支出和长期市场营销计划；②定期提供产品市场、地理区域的盈利能力报告；③随时备有不同发票，以满足消费者需要。

公关部门：①宣传有利于企业的消息，控制损害企业形象的消息的传播；②充当企业内部的消费者和公众，并不断倡导更佳的企业市场营销观念。

一切说起来简单，做起来也不难，关键在于执行。我们国家的企业家中不乏营销大师，比如，玉柴的董事长王建明先生，蒙牛集团的董事长牛根生先生。懂得市场营销的决策者们究竟能给企业带来什么？看看他们和他们所供职的企业就知道了。

二、赢得顾客满意,提供更多的顾客让渡价值

（一）什么是顾客满意？

顾客满意有两方面的含义：

从个人层面上讲，是顾客通过对某项产品或服务的感知效果或结果与他的期望相比较后所形成的感觉状态。

从企业层面上讲，是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标。如：美誉度、指 名度、回头率、抱怨率、销售力等。

顾客满意具有重要的的意义：

购买得更多和对产品“忠诚”更久；

听从公司介绍附加产品和对产品升级换代；

对公司和产品说好话；

忽视竞争品牌和广告，对低价也不敏感

向公司提出产品和服务的建议；

由于交易规范化而比新顾客降低了服务成本。

另据美国汽车业的调查，一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔成交，一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花钱的6倍。

（二）如何赢得顾客满意？

了解顾客个性化需求，及时向顾客提供优质的产品和良好的服务。

向顾客提供需要的各种附加利益，致力于服务取胜。

要用产品具有的魅力和一切为顾客着想的体贴去感动顾客。谁能提供消费者满意的服务，谁就会加快销售步伐。

100-1=0，营销人员一次劣质服务带来的坏影响可以抵消100次优质服务带来的好影响。

张瑞敏说：“市场竞争不仅要依靠名牌产品，还要依靠名牌服务。”美国学者研究发现：68%的转向竞争对手的顾客是由于售货员态度冷漠，使顾客没有受到礼貌的接待。可见服务在产品营销中多么重要。

建立企业与顾客之间双向的、畅通的、有效的信息交流通道，使企业能够随时与顾客和潜在顾客取得联系，并为顾客提供信息反馈渠道，倾听来自顾客的意见和建议，使顾客随时能够得到企业的帮助。

日本松下公司奉行理念是：“顾客的批评意见应视为神圣的语言，任何批评意见都应乐于接受。”每年日本企业拿出成千上万日元向日本的太太买构想。

处理好顾客抱怨=提高顾客的满意程度=增强顾客认牌购买倾向=丰厚的利润。

西那公司的广告宣称：“在你也满意之前，我们将永远不会达到100%的满意。”本田公司的广告则称：“我们顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意。”现代市场营销观念指导下，企业致力于顾客服务和顾客满意。而要实现顾客满意，需要从多方面开展工作，并非人们所想象的“只要价格低，则万事大吉”。事实上，消费者在选择商品时，价格只是其考虑的因素之一，消费者真正看重的是“顾客让渡价值”。

顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。

由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。

企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品。这样，才能提高顾客满意程度，进而更多地购买该企业的产品。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。

1．顾客购买的总价值

顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值。顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。

（1）产品价值。产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同；在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品价值也会有不同的要求，在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，这就要求企业必须认真分析不同经济发展时期顾客需求的共同特点以及同一发展时期不同类型顾客需求的个性特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性，从而为顾客创造更大的价值。

（2）服务价值。服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一。在现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视产品附加价值的大小。特别是在同类产品的质量与性质大体相同或类似的情况下，企业向顾客提供的附加服务越完备，产品的附加价值就越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值越大；反之，则越小。因此，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。

（3）人员价值。人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。一个综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的价值，从而赢得更多的满意的顾客，进而为企业开拓更大的市场。人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重视企业人员综合素质与能力的培养，加强对员工日常工作的激励、监督与管理，使其始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要。

（4）形象价值。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。其中包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值和企业及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、以及企业的价值观念、管理哲学等无形形象所产生的价值。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值综合作用所反映的 结果。形象对于企业来说是宝贵的无形资产，良好的形象会对企业的产品产生巨大的支持作用，赋予产品较高的价值，从而带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客的需要获得更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买的总价值。因此，企业应高度重视自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。

2．顾客购买的总成本

使顾客获得更大“顾客让渡价值”的另一途径，是降低顾客购买的总成本。顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑货币成本的大小。因此，货币成本是构成顾客总成本大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客在购买时还要考虑所花费的时间、精神、体力等，因此这些支出也是构成顾客总成本的重要因素。

（1）时间成本。在顾客总价值与其它成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而顾客让渡价值越大。如当购买商品时当货币价格一致时，人们愿意选择路途比较近的，购买方便，服务及时的地方购买商品。因此，在保证产品与服务质量的前提下，尽可能减少顾客的时间支出，降低顾客的购买成本，是为顾客创造更大的顾客让渡价值、增强企业产品市场竞争能力的重要途径。

（2）精力成本(精神与体力成本)。精力成本是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支科虹电子有限公司。在顾客总价值与其他成本一定的情况下，精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而顾客让渡价值越大。因为消费者购买产品的过程是一个从产生需求、寻找信息、判断选择、决定购买到实施购买，以及购后感受的全过程。在购买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。如当消费者对某种产品产生了购买需求后，就需要搜集该种产品的有关信息。消费者为搜集信息而付出的精神与体力的多少，会因购买情况的复杂程度不同而有所不同。就复杂购买行为而言，消费者一般需要广泛全面地搜集产品信息，因此需要付出较多的精神与体力。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提供全面详尽的信息，就可以减少顾客为获取产品情报所花费的精神与体力，从而降低顾客购买的总成本。因此，企业采取有效措施，对增加顾客购买的实际利益，降低购买的总成本，获得更大的顾客让渡价值具有重要意义。

3．顾客让渡价值的意义

企业树立“顾客让渡价值”观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。

（1）顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素的影响。其中顾客总价值是产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等因素的函数，可表示为：

顾客总价值＝F(产品价值，服务价值，人员价值，形象价值)

其中任何一项价值因素的变化均会影响顾客总价值。顾客总成本是包括货币成本、时间成本、精力成本等因素的函数，可表示为：

顾客总成本= F(货币成本，时间成本，精力成本)

其中任何一项成本因素的变化均会影响顾客总成本，由此影响顾客让渡价值的大小。同时，顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相互作用、相互影响的。某一项价值因素的变化不仅影响其他相关价值因素的增减，从而影响顾客总价值的大小，而且还影响顾客让渡价值的大小；反之，亦然。因此，企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，从而用较低的生产成本与市场营销费用为顾客提供具有更多顾客让渡价值的产品。

（2）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客总成本，以提高产品的实用价值。例如，对于工作繁忙的消费者而言，时间成本是最为重要的因素，企业应尽量缩短消费者从产生需求到具体实施购买，以及产品投入使用和产品维修的时间，最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供实用价值较强的产品，这样才能增加其购买的实际利益，减少其购买成本，使顾客的需要获得最大限度的满足。

（3）企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。追求顾客让渡价值最大化的结果却往往会导致成本增加，利润减少。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度的界线，而不应片面追求顾客让渡价值最大化，以确保实行顾客让渡价值所带来的利益超过因此而增加的成本费用。换言之，企业顾客让渡价值的大小应以能够实现企业的经营目标为原则。

三、开展关系营销，协调好各方面关系

（一）关系营销的涵义与特征

所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销与传统的交易营销相比，它们在对待顾客上的不同之处主要在于：（1）交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客；（2）交易营销较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并藉顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚；（3）交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺；（4）交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题；（5）交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与顾客的关系，而且扩大了营销的视野，它涉及的关系包含了企业与其所有利益相关者间所发生的所有关系。

关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：（1）双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。（2）合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。（3）双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。（4）亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。（5）控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。

（二）关系营销的市场模型

关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。在“关系营销”概念里，一个企业必须处理 好与下面六个子市场的关系： 

1.供应商市场。任何一个企业都不可能独自解决自己生产所需的所有资源。在现实的资源交换过程中资源的构成是多方面的，至少包含了人、财、物、技术、信息等方面。与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量及获得的速度。生产１辆汽车大约需要8000到1万个零配件，任何一个企业都不可能单独生产全部零部件，必须通过其他供应商进行专业分工协作生产；麦道飞机公司1993年生产的100座喷气式客机，有18种重要的零部件是由供应商负责设计的，公司因此而节约了2亿美元的生产成本。由此可以看出，企业与供应商必须结成紧密的合作网络，进行必要的资源交换。另外，公司在市场上的声誉也是部分地来自与供应商所形成的关系。例如，当IBM决定在其个人电脑上使用微软公司的操作系统时，微软公司在软件行业的声誉便急速上升。

2.内部市场。内部营销起源于这样一个观念，即把员工看作是企业的内部市场。任何一家企业，要想让外部顾客满意，它首先得让内部员工满意。只有工作满意的员工，才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务，并最终让外部顾客感到满意。内部市场不只是企业营销部门的营销人员和直接为外部顾客提供服务的其他服务人员，它包括所有的企业员工。因为在为顾客创造价值的生产过程中，任何一个环节的低效率或低质量都会影响最终的顾客价值

3.竞争者市场 。在竞争者市场上，企业营销活动的主要目的是争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用。例如，在一些技术密集型行业，越来越多的企业与其竞争者进行了研究与开发的合作，这种方式的战略联盟可以分担巨额的产品开发费用和风险。种种迹象表明，现代竞争已发展为“协作竞争”，在竞争中实现“双赢”的结果才是最理想的战略选择。 

4.分销商市场。在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。企业必须与分销商结成战略性的伙伴关系，从而才能使其产品达三江、通四海、遍地开花。

5.顾客市场。顾客是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是对顾客的争夺。最新的研究表明，企业在争取新顾客的同时，还必须重视留住顾客，培育和发展顾客忠诚。例如，争取一位新顾客所需花的费用往往是留住一位老顾客所花费用的6倍。企业可以通过数据库营销、发展会员关系等多种形式，更好地满足顾客需求，增加顾客信任，密切双方关系。

6.影响者市场。金融机构、新闻媒体、政府、社区，以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会压力团体，对于企业的生存和发展都会产生重要的影响。因此，企业有必要把它们作为一个市场来对待，并制定以公共关系为主要手段的营销策略。