偶看新闻梦见小青蛇:从产品延伸到品牌
来源：百度文库 编辑：偶看新闻 时间：2024/04/24 16:50:31
广告的勃然兴起和大规模生产密切相关，因此在产品经济和密集化市场策略中，广告的的出发点和着力所在首先是产品。19世纪90年代之后，美国经过几十年的持续发展，已经成为世界一流的工业强国，工商企业发生了戏剧性的变化，生产和营销规模得到了空前的发展。这是典型的产品时代。生产商考虑最多的是如何不断扩大生产规模，满足人们日益膨胀的需求缺口；销售商则更多的是考虑怎样才能够吸引更多消费者的兴趣，增加购买总量。
正是在这一背景中，广告起到了前所未有的促进作用。广告不仅帮助企业开发了市场，而且也帮助消费者了解了新产品，并且开始树立起鉴别产品标识和区别产品差异的意识。大规模的扩大生产，建立在需求差异化尚不充分的前提下，而且不同商品的使用功能也有很大差别，这使得从产品本身出发寻求某种差别变得相对简单。
当然，产品和市场的发展，是与竞争相伴随的。大规模的生产也导致了大规模的模仿和复制，在这种情况下不同生产商所生产的同类产品在本质上往往没有什么不同，所以从产品本身寻找差异变得越来越难。显然，广告的作用不只是给消费者传递信息，它还坚持不懈的努力说服人们要买某一个特别的制造商的产品，而不要去接受其他产品。由此产生了与产品观点相对应的品牌观点。品牌观点就是要摆脱单纯对产品属性的依赖，通过赋予产品某种附加属性来形成产品差异。品牌观念作为一种差异化广告策划方式，与其说是在模仿毁灭了产品至上时代之后的一种新的选择，不如说是现代广告本身已有的一种策略方式，只不过它在超越产品时代之后显得更加突出，更加具有表现张力而已。大卫?奥格威是旗帜鲜明倡导品牌形象的代表人物，他在20世纪60年代率先提出了形象至上的品牌主张，从而理性地把广告观念引导到一个更广阔的思考空间。
也许品牌形象的提出，其最大的贡献并不仅仅是为寻求产品差异化提供了一种新的方法，而是彻底的改变了以往的那种拘泥于产品本身的思维模式。它使人发现，原来我们的广告并不需要僵硬地依照产品本身特性和细节来展开诉求，而完全可以更加灵活的赋予产品某种人性化的成分，从而使产品象人一样具有自己的个性，即便是外形、功能、价格甚至品质一样的产品，也完全可以由于个性的不同而显示出自己的差异。
奥格威在为哈撒威衬衫所做的广告中，塑造了一个戴眼罩的“独眼龙”形象，由于这个形象令人印象深刻而使该衬衫声名大畅。
奥格威所作哈撒威衬衫广告
显然，如果就产品属性来看，戴眼罩的独眼龙和哈撒威衬衫之间并没有联系，而奥格威也不是经过深思熟虑的市场分析之后才选择这个形象的。这中间有一种偶然性因素，只是这种偶然选择的形象，具有相当的视觉冲击和巨大的想象空间，当广告把他和哈撒威相结合时，一种奇妙的关联性便随之发生。于是，这个衬衫便具有了其他同类产品所不具有的特别之处，尽管这种特别之处并不来自产品的物质属性，而是来自于消费者的心理认同。这就是品牌的魔力所在。
直到今天，在营销和广告策划中，品牌仍旧是一个历久弥新最为令人关注的话题。也许在很大意义上不论是制造者还是消费者，对它的钟情更多是来自于它蕴含丰富却又具体无法备述的特性。