党报改革发展的辩证统一观

　　舆论导向与市场取向的统一

　　市场如海，传媒如舰，舆论导向就是舰的方向盘；方向盘把握的是方向，引导的是航向，直接关系到舰的安全和前途。而作为机关党报的舆论导向正确与否，江泽民同志的“祸福论”早已告诫在先。

　　舆论导向的价值，体现在导向作用的发挥上。而作用的发挥，正如舰的方向盘离不开舰，离不开在海中航行一样，党报的舆论导向，同样离不开党报，离不开党报市场，离不开市场和读者。没有读者，没有市场，舆论导向向谁导、导向谁？

　　市场经济想回避也回避不了，要在市场经济中有所作为就得遵循市场规律。市场是什么，市场就是读者，市场就是商品交换。在买方市场早已形成的今天，订不订报自主权在读者手里。即使行政摊派，阅读行为也不是强制行为。正是在这个意义上说，“市场是检验报纸的基本标准”。

　　党报是特殊精神商品中的特字号，特就特在更讲舆论导向上，而讲舆论导向不是为讲而讲，读者喜欢买，愿意看才有效。这就需要正视现实、直面市场，否则光靠特殊是特殊不出前途的。

　　经济基础决定上层建筑，最终也不可能不决定舆论导向、即使最讲舆论导向的党报，如果与经济基础的市场平台脱了钩，也谈不上对市场、对市场经济发挥舆论导向的能动作用

　　现在，“大报抓导向，小报走市场”，以及由此衍生的党报和市场的“对立论”、参与市场的“不利论”以及鄙视市场的“不屑论”等思想，还在我们一些同志的头脑中挥之不去。

　　舆论导向和市场取向，是不可分割的辩证统一。舆论导向始终是第一位的，是根本，讲市场取向，绝非去掉这个根本搞“唯市场论”，恰恰相反，是要固本强末、根深叶茂。这是党领导市场经济对党报的希望和期待，也是党报天天宣传市场经济，自身也必须面对和破解的重要课题。

　　读者定位与党报性能的统一

　　定位是改革的基准线。基准线定不准，改革就会“差之毫厘，离之千里”。如何定位，不能削足适履，而应量体裁衣，这里的“体”就是党报的性能。读者定位应是量准这个“体”后而裁出的“衣”。

　　党执政为民，党报自然办报为民。人民是党服务的对象，自然也是党报服务的对象。党的执政基础在民，作为党执政重要资源的党报，自然和人民具有不可分割的联系。中央机关报缘何以《人民日报》命名，意味深长。如果党报把众多群众读者关在大门之外，党的纲领路线、方针政策如何“最迅速、最广泛、最直接地同群众见面”？如何成为“全国安定团结的思想上的中心”？如何成为党带领全国人民进行现代化建设，实现民族复兴的宣传者、鼓动者和组织者？

　　党的各级干部是党报的核心读者，是相对于群众读者而言，如果只有前者而无后者，核心就成了没有外壳的核心，也就无所谓核心了。各级干部的订阅，绝大部分都是逐年减少的公费，属于现有的存量，不是增量，增量靠市场，而市场在众多的群众读者中。如果定位都没有群众，何谈让群众爱看，市场增量又从何而来？不论是党报性能，还是生存发展，都要在巩固显性读者的基础上，挖掘众多潜在的群众读者，这是党报改革成功，与时俱进、重振雄风的大计，否则党报就真的成了官报、简报了。

　　党报读者的广泛性，并不等于内容上的包罗万象。差异性、与众不同是市场领先者的特质。尤其面对应运而生的各种各样的报刊，党报已经没有必要再像过去那样大包大揽。科学明智的选择是认准自身性能，抓大放小，突出主干，把党报办成“大众化的高级报纸”，成为硬新闻的主干道，社会的思想库和引领时代精神的旗帜。

　　与此相应，党报关注的自然应该是国计民生的大事，政治、经济、文化的走势，提供的应该是重大新闻和深度分析，引领的应该是主流价值观念和生活方式。报道、解读、揭示新闻，重在给迫切认识现实的读者以方向和真理的力量；解疑释惑、明辨是非，让读者知道在错综复杂的社会问题面前，朝哪里走，该怎么走。它是高度理性化的报纸，又是大众化的报纸，官民皆宜，人人爱看，像《新闻联播》那样，成为在特定时段、特定层次，满足众多读者特定需求的“这边独好的风景”。

　　党的喉舌与人民喉舌的统一

　　党报是党的报纸，也是人民的报纸；是党的喉舌，也是人民的喉舌。作为党的喉舌，目的是要人民听到党的声音；作为人民的喉舌，目的是要党了解人民的愿望。人民需要党的领导，党的领导离不开人民，党的领导是为了人民。党报就是党联系人民的纽带和桥梁。唇齿相依、鱼水相连的两个喉舌的关系，说到底就是党为人民服务，人民是服务主体的关系。这是我党党报区别于其他任何政党党报的显著特征。

　　毋庸讳言，现在群众不爱看某些党报的一个重要的原因，是过于强调党报是党的喉舌而忽视也是人民喉舌的属性，只重视上情下达而忽视下情上达，有时会存在顾此失彼的“一头沉”现象。如何把两个喉舌统一起来，不仅是一个思想方法问题，更是对党和人民是否真正负责的问题。

　　宣传党的政策，旨在贯彻落实，这就需要“三贴近”，需要有的放矢，需要创造性地进行宣传。党的政策是从全国情况出发的，不可能样样都规定的那么具体和详尽，需要按照实际情况办事情。政策也是根据下边的经验制定的，新鲜经验只能在实践中产生。同时再好的政策在贯彻落实中也不可能不出偏差。这正如刘少奇同志所说，“人民依靠你们把他们的呼声、要求、困难、经验以至我们工作中的错误反映上来，变成新闻、通讯，反映给各级党委，反映给中央，这就把党和群众联系起来了”。

　　党报最大的危险就是脱离群众。同时党报自身的生存和发展，也正是在对群众的深层发现、准确把握和具体体现上。向下之路，亦即向上之路。让党满意，归根结底是为了让人民满意；人民满意了，党才会满意。

　　党报宣传与新闻规律的统一

　　“党报”两个字,如果拆开讲，“党”是姓，“报”是名。姓“党”自然要宣传党的方针政策，引导舆论，指导工作；叫“报”自然是新闻，新闻纸才叫报纸。循“党报”之名，而质其实，自然要求宣传和新闻规律的内在统一。如果不统一，“党”和“报”两张皮，就像火车不在铁路上跑，飞机不在天上飞一样。

　　宣传是让受众接受观点，“传者扬其理”，或多或少带有强制性，居高临下的成分。新闻是新近发生的事实的报道，是让“受者晓其事”，根据发生的新闻自己判断和决策。重复性是宣传的需要和特点，鲜活的一次性才是新闻；宣传求同不求异，新闻求异不求同；前者要求人们必须接受，后者源于受众自愿的新闻需求。“干啥吆喝啥”，党报从事的是新闻传播活动，新闻的主体地位无疑应该得到确立和凸现。

　　报是办给读者看的，读者看报看的是新闻。他们不是一个信息接受器，而是有思想有主见的能动主体,看新闻是为了知情、解惑、娱乐。正如一位党报总编辑所调侃的那样：谁花钱订报是为了让它天天教训自己？尤其今天，琳琅满目的媒体，全方位、立体化的新闻，读者可选择的余地太大了，如果党报刊登的不是新闻，是宣传品，即使宣传的出发点再正确、宣传的目的再端正，读者不选择或者不主动接受，达不到宣传的目的，岂不是瞎子点灯白费蜡？

　　由于宣传和新闻有相互渗透重叠的地方，特别是历史形成延续了几十年的工作传统，致使今天有的还把办党报当作单纯的宣传行为、政治活动，要求怎样就怎样宣传，怎样要求就怎样宣传，简单机械地按照宣传要求来搞新闻传播，正如小平同志曾批评的那样，“会议多，文章太长，内容重复”，带有过强的宣传色彩，提供的不少新闻不是新闻，成为制约党报发展的一个瓶颈。

　　做强党报，需要转变传统的模式和套路，要树立“依靠新闻规律，实现宣传效果”的新观念，用新闻的尺子合理剪裁一切指令性的宣传内容，涤除其说教口吻、文件习气，以平等交流的亲和力和群众喜闻乐见的形式，潜移默化、润物无声地达到宣传和指导工作的目的，使“党”和“报”的姓与名有机结合、名符其实。

　　多元经营与经营报纸的统一

　　中共中央和国务院发布的《关于加速发展第三产业的决定》早就把报业纳入了第三产业的经营范围，这实际上就明白无误地宣告了把报业作为事业性经营的历史行将结束，宣告了报业回归企业化经营的开始，宣告了我国报业不仅要自力更生自己养活自己，还要承担为社会创造财富的新的社会责任。

　　报业经营以及完整的报纸概念，既包括印务、发行、广告等多元经营，也包括对报纸本身的经营，意在筹划、组织和管理的经营是一个大概念。多元经营与经营报纸是一个互相依存、相辅相成的辩证统一关系，而经营报纸是首要任务，是第一位的经营，也是多元经营的前提、基础和根本。现在某些党报经营存在的不足，既有经营单一、抗风险能力差的原因，也有摊子铺得宽、效率低的原因，还有“被人卖了，还为人数钱”的教训等等。站在多元经营与经营报纸统一的角度看，二者的不协调仍是矛盾的主要方面：党报大多是在市场之外，多元经营是要在市场之中。不协调的弊端在发行和报纸的关系上日益显露，在广告上表现得更为突出。

　　过去广告市场不成熟，党报借助行政力量、私人关系等等，尚能获取比较可观的广告业务。现在不行了，广告市场成熟了，投入越来越讲究产出。在广告客户眼里，个人订户和零售的报纸商业价值最高，最低的是公费订户。促成党报获取公费订阅的行政力量，在这里难以转化为吸引广告的市场力量，最终导致广告与发行的脱节。如此，广告焉能不日益减少，越做越难做？

　　虽然经营报纸不等于报纸的多元经营，办好党报不等于多元经营就能自然而然地上去，但二者的经营是一条龙，报纸是龙头，多元经营是龙身，龙头和龙身脱节了，那是啥结果？经营和市场具有天然的联系，只有将党报真正经营到读者市场中，龙头昂起，龙身才会腾跃。报纸办得让党和人民都喜欢，发行广告才会有充足的“底气”。发行的市场份额真正占有了，广告才会受青睐，才能做到围绕主业，辐射文化产业，向相关产业延伸，实现良性的循环和互动。

　　比拼内力与机制改革的统一

　　融入市场,既是党报发展的内在要求，也是充分调动人的内力的外在条件。不推下水去，学不会游泳；不走上景阳冈，武松成不了打虎英雄；不打破“人员能进不能出，干部能上不能下，待遇能升不能降”的机制弊端，党报就缺乏拼搏市场的动力。属于生产关系范畴的机制 ，不是一成不变的，当它制约了生产力的发展，改革终将发生，而后由制约变成促进，这是历史发展的轨迹。单纯的经营部分被剥离之后，党报虽仍属于事业性质，但并不等于原来的机制弊端依然可以存在下去，新兴的事业机制必然要取代传统的不适应党报发展的事业体制，核心是对用人机制的的改革，否则党报融入市场是不可想象的。

　　党报作为报纸中的旗舰，编辑质量与盈利水平应该并行不悖，抱着金饭碗讨饭，怎么也说不过去。“没有办不好的党报，只有不好好办党报的人；没有不赚钱的党报，只有不为党报赚钱而为自己赚钱的人”。这句话从一个侧面说明，党报机制改革对于释放新闻生产力的意义。谁率先获得突破机制的先行优势，谁就会迸发出强大的内力，赢得较大的发展空间，在竞争中取得真正的优势。