很想很想说再见 粤语:节庆活动的运作和经济效应

节庆活动越来越多的出现在人们面前,同时也取得了良好的经济效应

标签： 许昌旅馆  崇左旅馆  2010-08-18 09:58和社会效应.起初的旅游节庆活动多数都是由政府组织的,但是随着旅游节庆活动的日益成熟,政府不可能一直承担旅游节庆组织任务,市场化运作才是旅游节庆活动长远发展的根本战略.

　　　　如今“节庆经济”风起云涌，各类名目繁多的“品牌节日”纷纷走上舞台。五花八门的旅游节庆活动为丰富人们的节日文化生活提供了重要的平台和阵地。但在全国大大小小数不清的节庆活动中，有些从举办到停办可能只有几年的时间，没有持久旺盛的生命力。其原因是多方面的，但缺乏特色和单纯依靠政府的投入没有走上市场化道路，应该是很重要的原因之一。如何在市场经济条件下，使各种类型的旅游节庆活动在传承历史文化的同时，成为一个城市重要的旅游资源和提高城市经营水平的重要品牌，成为推动经济与社会发展的动力，是摆在各级旅游管理部门面前的重要问题。

　　　　一、旅游节庆活动市场化运作是必然趋势

　　　　(一) 旅游节庆应作为独立的旅游产品来经营

　　　　旅游节庆是依托某项或一系列旅游资源，以吸引大量旅游者的主题性节日盛事。旅游节庆作为一种动态的文化旅游吸引物，应该作为独立的旅游产品来经营。规范化、市场化、产品化是旅游节庆发展的必由之路。这里所提出的“节庆旅游产品”是指利用节庆轰动效应，精心策划的主题鲜明、富有感召力的特殊旅游节目。这些产品诞生于节庆活动中，同时，在节庆中接受市场检验，凡市场前途明朗的，逐渐培育成常规性的都市旅游品牌方能延续保留下去。

　　　　下面列举一些旅游节庆活动产品化、市场化运作的成功范例：

　　　　1、国际上有很多极具品牌生命力的经典节庆值得我们借鉴，例如举办了114年的美国玫瑰花节组委会不向政府索取任何资金，相反，每年得支付州政府为此出动的警力以及清扫街道的所有费用。它每年给加州带来经济收益超过1.5亿美元。

　　　　2、在国内，采取市场化运作旅游节庆活动的一个典型范例就是昆明国际文化旅游节。云南省经济和社会发展相对滞后，要发展旅游及相关产业，单纯依靠政府投入是有困难的，所以必须按照市场规律和国际惯例，以“政府引导、社会参与、市场运作”的模式，提高大型国际活动的市场化运作水平，真正让企业成为会展节庆活动的主角，形成“政府搭台，企业唱戏”的机制。第三届中国昆明国际旅游节得到云南省共有37家企业和单位以各种形式参与协办、赞助和支持，提供资金、实物和服务1600多万元，提供现金800多万元；赞助实物和提供服务等折合人民币700多万元,崇左旅馆。

　　　　3、再一个典型的例子就是南宁国际民歌艺术节。自1999年首届举办以来，短短5年时间，南宁国际民歌艺术节已形成了自己的品牌效应。它之所以取得成功，不仅因为它有独特的节庆定位和鲜明的节庆特色，更是得益于南宁市委、市政府坚持把节庆作为一种产品来运作，走市场化运作路子。据统计，前三届民歌艺术节中南宁招商引资金额达160亿元。与此同时，民歌艺术节还给南宁市旅游带来实实在在的“黄金周”，吸引了大批国内外游客，市内主要宾馆住房率达到90%以上。4年来，民歌艺术节的商业运作的直接收入达6000万元。

　　　　上海旅游节、大连服装艺术节、清河国际羊绒节、潍坊国际风筝会、南宁国际民歌节、中国海南岛欢乐节、中国吴桥国际杂技艺术节等节庆活动都已成为经过市场化有效运作而创造巨额经济效益、带动经济发展的实例。

　　　　从这些发展态势较好的节庆活动，我们不难发现，他们活起来的共性是：它们都是在市场化运作下，被作为独立的旅游产品来经营，形成了品牌效应。

　　　（二）活动内容的确定性和管理的严谨周密是旅游节庆成为“产品”的基本条件

　　　　西班牙奔牛节共有156项活动，在长达4个世纪的历程中，每年7月8日―7月14日，这些活动分布在潘普罗那市固定的空间和时间，从早8时至深夜24时，以时分的精确性年复一年，百年不变。这些活动对于当地市民来说早已家喻户晓，深入人心。

　　　　要知道这样的一个节庆活动的组织工作是千头万绪，不胜枚举的。要想使活动内容确定和管理严谨周密，从活动的筹备、策划、宣传、包装、促销、集资、广告、会务、展览，到场地布置、观礼台搭建、纪念品设计制作，都要有专门的部门和专业人士来做。很显然这样的一个旅游节庆活动单由一个或几个政府部门来做是不可能。除非政府专门成立一个部门来负责此项工作。例如已连续举办四届的北京厂甸庙会，是由宣武区文化委员会来承办的。宣武文化委有大量的日常工作要做，为厂甸庙会做筹备和组织工作的时间仅仅一个多月，在这一个多月里也不可能投入全部的精力和人力，而放弃其它的日常性工作。这就决定了厂甸庙会的活动内容和组织管理不会非常严谨周密，像宣传促销、广告招商、纪念品设计制作等工作不太可能会完成好。这也就决定了厂甸庙会不可能会被作为一个产品来经营。而如果想把厂甸庙会打造成知名的品牌旅游节庆产品，就必须走市场化运作的道路。

　　　（三）“成本与利润”理念的注入是节庆得以传承的基础

　　　　西班牙潘普罗那市政府为奔牛节投入3.26亿比塞塔；但奔牛节为该市带来了77亿比塞塔的丰厚收入。而厂甸庙会举办至今，依赖政府投入的做法一直没有改变。厂甸庙会是政府为丰富老百姓的节日文化娱乐生活而办的，历史悠久，源远流长，也算是政府为百姓办的一件实事。尽管是全开放式的，但由于政府监管得力，诺大的厂甸庙会依然秩序井然。正是因为是政府主办，所以各项工作的力度都比较大。不得不承认这是政府组织庙会的一个重大优势。但是每年仅宣武区人民政府为厂甸庙会的投入就不只80万元。政府投入资金过多，社会投入明显不足，“投资――回报”的机制尚未建立。要知道在市场经济条件下，旅游节庆活动在传承历史文化的同时，还肩负着一定的经济使命。这种完全公益性质的旅游节庆活动究竟能持续多久？旅游节庆既然作为一项独立的产品进入市场，就必须遵循市场规律注入“成本与利润”、“投入与产出”的理念。在文化搭台的同时，让经济唱戏，才是旅游节庆活动可持续发展的重要动力所在。

　　　　二、旅游节庆活动进行市场化运作的前提

　　　　不是所有的节庆活动只要进行了市场化运作就可以“活”下去，“火”起来。只有那些主题鲜明、形成品牌和特色，积聚人气和消费力的节庆活动才会吸引赞助商的眼球，才可能在市场经济的条件下走下去。要知道，不但节庆运作的市场化程度关系到节庆的品牌建设、经营效果与长远发展；同样，节庆主题活动的策划与定位，也会影响到节庆的市场化运作水平。因此，只有在尊重节庆的个性特色的基础上策划主题活动，进行出色的商务运作，节庆才能实现社会效益与经济效益的双赢。一个节庆活动要想长盛不衰，必须把握时代的脉搏，与时俱进，坚持创新。

　　　（一）节庆活动必须有广泛的参与性

　　　　这是节庆凝人气、造影响、树品牌的有效手段，赞助商非常看重这一点。这种参与性来自两个方面：一是业内人士的参与，二是人民群众的参与。可以通过大型开幕式晚会、广场文化文艺活动、旅游美食节等增强群众的参与性。举办参与性强、品味高的主题活动，不但吸引了众多的赞助商，也对树立节庆品牌产生了积极的影响。

　　　（二）节庆活动要与商务运作有机结合

　　　　节庆经济的容纳力非常强，十有八九的企业和产品都适合借助节庆平台进行展示和宣传推广，而且这种宣传推广主要是以节庆的主题活动为载体，并进行延伸和扩展的。主题活动可以划分为五大板块：晚会活动、广场活动、论坛活动、展销活动、外围旅游活动。同时，商务运作也可以划分为四大模式：商家赞助、项目冠名权、演艺门票、旅游商品开发。在这五大板块和四大模式中，策划好主题活动是前提，只有在此基础上，才能成功进行商务运作。

　　　　着眼于此，在设计主题活动中，更应注重将活动内容与商务运作有机结合，注重扩大延伸节庆的内涵，为商务经营拓展平台。比如：在开幕式板块的设计中，可以跟央视或北京电视台等媒体携手合作，扩大活动的影响，注重明星效应，追求雅俗共赏。在论坛板块中，与专业公司合作，倾力出品界内相关文集，为业界提供权威参考。在外围旅游板块中，可以推出一个申报“吉尼斯世界记录”的项目。

　　　（三）节庆活动必须坚持常办常新

　　　　时代在不断变化，由节庆带动的边缘产业也在不断变化。要搞好主题活动策划，必须坚持常办常新：一是策划有“亮点”的主题活动，提高大众关注度,天水旅馆。大众关注度和参与性是节庆的生命线，必须在各个常规项目中，寻求其中的亮点进行重点策划，以广泛吸引业内人士和大众。二是策划有“热点”的主题活动，形成社会焦点。节庆活动有热点，自然会形成商业的焦点。三是策划有“卖点”的主题活动，增强商务运作能力。在策划主题活动时，应着眼于社会效益与经济效益，从中挖掘有卖点的好项目，吸引大众和赞助商，提高节庆的竞争力和经营能力。

　　　（四）在旅游节庆市场化良性发展的前景下，也要注意两个方面的问题，以确保其市场化的道路能顺畅

　　　　其一是政府有效的宏观调控。旅游节庆市场化运行经历的时间不长，由于体制、政策上的原因没有实现市场化经营，因此，如何协调控制旅游节庆活动的是政府的首要责任。其二是市场的运作手段。由于旅游节庆活动的市场化运作是一个新生事物，还没有形成完善的规则，很可能出现运作上的弊端，因此要在市场化道路上不断的进行检查监督和更正，保证市场朝健康正确的方向前进。

　　　　旅游节庆活动从由政府主持下的市场化运作,许昌旅馆，到转向市场化的运作，会有一个过程。我们要正视前进中的问题，坚持用市场化的方式去解决，坚持旅游节庆产业化的路子不动摇。一个一流的旅游节庆活动，必将在探索中走向成熟。

　　　　三、旅游节庆活动市场化运作的主要方式

　　　（一）采取真正的市场运作方式――资本运作，公司化经营。

　　　　最好的例子是，2002年7月，南宁市政府成立国有独资公司－－南宁大地飞歌文化传播有限公司，专门负责南宁民歌艺术节的资金筹措和主要演艺活动的策划经营。公司从一般员工到常务副总经理，都是面向社会招聘而来的。大地飞歌公司的成立，标志着南宁国际民歌艺术节不再是单纯的政府行为，而是要接受市场经济的大风大浪的考验了。拥有相当经营自主权的大地飞歌公司跳出旧的节庆运作模式。在民歌艺术节的主题活动策划与设置上，在招商筹资上，在广告集资上，都遵循市场经济的“游戏规划”。

　　　　当然，节庆市场化运作也离不开政府部门的支持。作为官方机构，民歌艺术节组委会办公室只设10名左右的常驻工作人员员，并且退到“幕后”发挥指导和协调的作用。组委会下属的大部分部门，如旅游部、安全交通部、市容整治部、青年志愿者部等部门，职责不变但都设在相关单位自己“家”里，不搞劳民伤财的“人海战术”。

　　　　实事证明，南宁国际民歌艺术节的市场化运作获得了成功。新成立的大地飞歌公司在2002年民歌艺术节的运作中就实现“开门红”，筹资总收入达2757万元，其中门票收入1067万元，广告赞助收入1647万元，实际支出2694万元。从这组统计数据可以看出，由公司经营的项目实现收支平衡，并首次略有节余。另外，还有一项无形的收入，那就是节约了一大笔行政成本。按通常的情况来说，一般一个节庆活动要在举办八九年之后才会实现收支平衡，而南宁国际民歌艺术节仅用4年时间就完成了这个过程。

　　　（二）采取集资方式，主要有两种：一是社会捐赠；二是商业赞助。

　　　　社会捐赠的形式可以是货币捐赠，也可以提供实物或服务等方式捐赠，如捐款，捐赠物品，提供免费住宿、餐饮和交通等接待服务。在接受社会各界捐赠的同时，更主要的是在通过为企业提供多种形式的商业回报，接受企业的商业赞助。为使赞助商能够借助文化旅游节提供的机会和平台，有效地宣传企业和产品，在企业实现其商业目的基础上达到互利双赢的目的，组委会将根据赞助商的贡献，通过多种方式给予其相应的回报。主要的回报方式有：

　　　　一是授予赞助商荣誉。根据赞助商的捐赠和出资情况，向其颁发荣誉证书或将其命名为本届文化旅游节的协办或支持单位。

　　　　二是提供媒体广告及区域广告。旅游节期间，电视台和广播电台将向组委会提供专门的广告时段，报刊将在旅游节期间加印旅游节专版，并向组委会提供一定版面发布专题广告。赞助商可选择以上广告媒体和广告方式免费刊播相应数量的广告。　

　　　　三是授予冠名权。旅游节期间，组委会将组织各种大型活动，并将这些大型活动的冠名权授予赞助商，在举办活动前与赞助商联合召开新闻发布会，并在媒体上发布祝贺广告；为活动冠名企业提供免费现场广告；在组委会制发的与活动有关的各种宣传资料和票证上、主要活动标识物上标示带有冠名的活动全称；要求各指定媒体在宣传报道旅游节的有关活动时必须报道带有冠名的活动全称。

　　　　四是提供区域广告。旅游节期间，机场进港通道、机场电子广告屏以及各著名景区（点）将作为旅游节的专属广告区域。组委会将根据赞助商的贡献，在指定区域为赞助商制作、放置广告标牌，设置彩虹门，投放空飘气球等。

　　　　五是指定专用产品。组委会可根据赞助商的要求，将其产品确认为旅游节指定产品（每类产品中指定一种）。

　　　　六是标志产品。组委会允许赞助商在其产品和服务中，使用文化旅游节的节徽、吉祥物及其他归组委会所有的图片、文字和标识。

　　　　七是特约消费场所。组委会可将赞助企业作为特约消费场所，并在相关媒体上公告。组委会所需的相关服务原则上由被指定的赞助商提供。

　　　 八是邀请赞助企业负责人参与旅游节重要活动及赛事。组委会将邀请赞助单位领导参加旅游节的开幕式等大型活动，并给予贵宾礼遇。同时，还将邀请其参加相关的活动。

　　　　总之，旅游节为赞助商提供的回报条件形式多样、内容丰富、注重实效。赞助商可以充分利用旅游节提供的平台和机遇，向广大参与和关注旅游节的海内外游客树立形象、宣传产品、结交客户、拓展业务。

　　四、结语

　　　　旅游节庆活动作为目的地的吸引物、目的地除旅游之外的其他方面发展的催化剂、目的地形象的塑造者、现有吸引物和整个目的地地区的鼓动者，它所创造的经济效益和社会效益是非常可观的，已经成为许多城市发展的抓手。如何实现文化搭台，经济唱戏，一人搭台，众人唱戏？如何在市场公平竞争的前提下，实现资源共享和双赢？如何采取市场化来运作旅游节庆活动？如何做好旅游节庆活动，使之创造更多经济和社会效益？希望通过此文能为有关人士提供一个思路。