下午好日语翻译谐音:区域市场销售危机监控及管理策略

区域市场销售危机监控及管理策略  

2008-04-01 16:51:40|  分类： 营销管理 |字号 订阅

一、窜货事件危机管理

（1）特殊商品解决技法

对于知名畅销品牌来说，窜货事件是一个永远无法治疗的“症状”。不管你如何有效的防范、监控或者实施什么奇招妙术。只要是驰名品牌，定有窜货事件的隐患存在！

它造成同一产品在同一市场的过度饱和状态，引发不同经销商之间相互低价倾销的掠夺销售行为！可以说，拔苗助长式的倒货现象，严重的危害了生产企业的利益，恶意的推毁了生产企业精心构建的品牌地基！

特殊商品，当然不是市场上自然流通的产品，而是低价倾销，恶意倒货的特惠商品。例如：出口包装的产品通过偷税走私的手段流入境内市场，价位有较高的商业远转空间！也有生产企业支付上游广告公司，设计包装费用或者对相关政府部门打通关系的大量赠品！另外一条则是竞争对手为打击商品恶意低价捣乱市场的不法行为。

按照中华人民共和国的律法及相关法规，一切出口包装的产品均不允许在境内市场销售，违者没收全部产品及行政处罚。故此，生产企业区域市场销售公司及办事处主管人员，必须主动配合并为政府行政机构的执行部门：如工商税务，酒类专卖局等执法机构提供走私商品的销售通路及网络渠道，便可以一网打尽！一般情况下，出口转内销商企业来说，品的主流销售平台大多数为批发渠道，而且是哪些有着相关资本实力的批发商哪里运营，配送，目标窗户以餐饮娱乐终端及中小型零售通路。企业支付上游广告公司广告费以及设计包装材料费与赠送相关政府部门与地方媒体的商品，一旦低价流入市场网络，将会：捣乱整个区域市场的价格体系，严重性把生产企业的品牌形象无情的送入“十八层阿鼻地狱”，永不翻身！说实话，生产企业的这种行为及做法不但愚蠢而且相当无知！他们决策层及经营层，竟然无知到了自掘“坟墓”的行径！这样的企业，岂能商海搏流！一个字，死！没有航行目标的企业当然必死无疑！

窜货控制重在管理！生产企业的决策层及管理层自己都可以损害企业的信誉，扰乱企业的市场建设……对于他们来说，再高明的市场监控及管理策略都是费话一堆。

竞争对手恶性刻意低价倾销我司的商品，捣乱市场行为，如何应付呢？俗话说“万事以和为贵”，攻心为上！对他们应该动之以情，晓之以法，想办法让对方心服口服，才是上策！记住，若想要别人尊重你，你必须先尊重别人，美国成功学大师卡耐基曾经说过这样一句话：“你如果把小人当成君子，那么，即使他不会帮助你，至少不会伤害你！”人性本善，而非本恶，以理服人，以情动人，才是上策！

特殊商品的另一部份应是假货！售假对象多为批发商。生产企业相关销售人员必须努力收集相关信息，全力配合政府相关执法行政单位，出奇制胜，给哪些造假者一个致命的打击，斩草除根。

（2）区域市场监控策略

没有窜货事件发生的品牌不是好品牌，也不是畅销商品！对于弱势品牌的生产区域经销商跨区倒货，他们求之不得！为了日后顺利的在样版市场周边拓市，他们甚至暗示区域经销商跨区低价窜货，炒作他们的品牌。

市场上窜货事件时常发生，而且相当活跃的品牌定然是驰名畅销的强势品牌……只有他们，才有资格令商业运营者兴奋，想方设法的“炒货”，倒卖倒买！

窜货无处不在！哪怕生产企业有齐天大圣孙悟空的“七十二变”神法，也无法逃脱区域经销商的“如来神掌”！窜货事件的发生，犹如“慢性病毒”，完全可以把生产企业的整个价格系统的地基推毁，让其早日夭折！

窜货事件的发生，有几方面，如经销商为了更多的获取销售利益及生产企业所定的年度销售任务，而不得跨区低价窜货。当然，生产企业上层管理者及决策层的短视行为，鼠目寸光，也是一种倒货基数。另外一些，则是区域市场的执行层？根据笔者多年的实践证明，区域销售公司及办事处的基层管理人员，才是窜货事件的“风云人物”！

区域经销商若是著名品牌的分销商，基本上很难赚取应有的销售毛利。知名畅销品牌的利润不但低得惊人，而且也相当透明，分销商最多只能赚取一些配送费！既然没有利润赚取，何不放弃经营项目呢？他们的最终目的只有一个，完成销售任务争取年度返利及其它各种各样的销售奖励！所以，他们可以不赚钱以厂价或略低于厂价销售，甚至跨区域低价倾销！而哪些新品拓市的区域经销商更不会脚踏实地做市场！他们不但低价销售，冲往生产企业的“大本营”或生产企业的“样版市场”。他们的最终目的是想赚取市场推广费用……

有效的管理措施是“打印编码”或者以“区域专供”的商品身份出现。当然，治标不治本也枉然！所以，制定完善的销售管理体系及奖罚策略，不失为上策。另外把年度返利及相关奖励改为季度返利政策及季度销售奖励，效果可能更佳。

弱势品牌生产企业或品牌运营商，由于资金短缺为方便资金的回拢，不顾企业的战略方针，胡乱发货，有奶便叫娘……也有一些决策层及管理层，碍于人际关系而胡乱出货，搬起砖头砸自己的脚，为市场窜货隐患埋下了一个重磅的“定时炸弹”。

解决的策略是决策与经营分权，决策者不参与经营事务，而是以其决策身份扮演另一个角色——监控者！而经营者必须依企业制度及条款办事，公私分明，一切以企业的战略方针为依据。加强现代信息化管理手段及规范整合营销监控手段，方可决胜千里之外！

生产企业及品牌运营商的区域市场执行人员，犹如“封疆大使”，权力很大！将在外，君命有所不收！山高皇帝远，怎么有效的卡压他们呢？

他们为了完成营销总部下达的销售任务及年度销售目标，身心压力极大！也有一小部份销售人员为了佣金奖励！为完成销售任务，而不择手段倾销，举行特价活动，跨区域低价倒货、窜货……由于是区域市场基层执行人员相互跨区域窜货，捣乱市场价格，营销总部基本上一无所知！

更有甚者，自身跨区域窜货不说，还教经销商跨区域低价倾销倒货！……

监控策略是成立“特别监督小组”！不间断，机动性的监控哪些“边关守将”的一举一动，加强销售监控力度及防范策略。

另一个问题是区域经销商库存商品过多，滞销情况所造成的窜货危机！有效的控制办法是控制出货量。实行小批量，多次数的出货手段。同时，加强区域市场基层人员的素质教育及营销水平。

二、销售政策制定策略

（1）返利政策制定

知名畅销商品经销商为了完成厂家定制的销售任务，几乎是无所不用其极！他们凭着强大的资金实力，畅通的市场网络，时常以出厂价或更低的价位，跨区域“倒货”，捣乱市场。

他们这些“地头蛇”很实际。用他们的话说：“做生意的最终目的就是盈利，而非做什么市场推广方面的工作”！他们最大的目标即是年度返利及相关销售奖励。故此，品牌运营商或生产企业制定销售返利是必须谨慎小心。一般情况下，返利政策多为一年一次，发放金额多以现金支付为策略！

销售返利，做为产销双方的战略联盟的一帖“润滑剂”，有着非常关键的实效，正常情况下，经销商如果完成销售任务，便可以获取丰厚的年度返利。若超出合同任务，奖励更多。

年度返点，不能暗返。必须“白纸黑字”在合同中注明，写清楚，方能有效的激发区域战略伙伴的销售斗志及精神面貌！如若生产企业不制定具体的、明确的销售返利，经销商何来工作热情呢？根据笔者多年经销经验，认为把“年度返利”转化为“季度返利”，更能有效监控区域市场的正常运转，把窜货危机连根拔起！返利手段不应给予货物，而必须以现金返利给予结算。返利必当准时兑现，一次性到位，才能加强双方的互动性及融洽关系！

（2）暗奖机制及情感策略

销售奖励是一把双利剑，有好的一面，也有坏的一面！好与坏，只隔一线，关键的是怎么制订！

在物质奖励方面，应当执行“明奖少，暗奖多”的游戏规则，除了物质奖励外，还应从精神上给予激励：如把相关年终的奖限，改为季度奖限，效果可能更好。如季度针对分销商评选“最佳目标完成奖，市场成长奖，价格推广维护奖，合理库存奖，团队协作将”等奖限，并在每季度未或者第二个季度初，以现金的形式给予奖励。

遇到区域战略伙伴及其家人“生日”或“生病”时，厂家应当委派区域市场销售经理或主管配备礼品，前往祝贺、慰问、看望。实践证明，精神缴励的方式往往更有效，更有利于厂商建立长期、稳定、亲密的合作关系。

暗奖的手段能够有效提高经销商的积极性及工作主动性。一旦经销商达到了厂商暗中制定的标准，就会得到意外的惊喜。

兵者，以奇出，以正合！明奖少，暗奖多，可以有效的升华对区域经销商的监控能力。有效的完善渠道流通价格方面的管理。不同的市场，不同的时间，不同的经销商，实施差导化的销售策略，更能加强他们的主动性及协调性！

兵者，诡道也！返利不是手段，而是一种激励机制！在精神激励方面也很关健，实施“攻心为上”的人情化手段，让销售人员走进经销商的生活中，成为他们的商业参谋甚至好友！

三、经营风险监控技法

（1）零售通路经营危机

现阶段，零售通路的货款结算周期无形中延长了，原因是零售通路自恃企业的竞争优势，无理延长货款结算时间。一般合约签订的结款时间，至少月结60天，供应商到帐的时间少说也需八、九十天，甚至更长！

如果零售通路经营不善破产，一切货款则如“泥牛入海”有去无回。也有一些零售通路的经营者，并非正经八儿的发展商业，而是借助零售通路这个商业平台诈取、借用供应商的货款经营其它商业活动！也有些零售通路的开张营业几十天，捞一把“卷款”而逃！作为零售通路的供应商，如履薄冰。故此，新张的零售通路定当三思而后行……别忘了，即使你把量卖起来了又如何！能够收回货款吗？

决战零售通路的关键点，在于通路的选择！在产品的导入期认真观察，仔细调研、慎重选择，不要大小通杀！零售通路的选择，关键点在于其经营状况，财务实力及信誉问题……，兵者，在于精，而不在于多！零售通路选择的最终目标以实力、信誉，经营水平为参考基数。为何要有所选择呢？最终的目的是把债款风险降至最低界限。

哪些信誉差的，实力弱的，生意差的零售通路可以先行放弃！实力强大的零售通路，当然不会破产。但是，它的风险更大！风险在哪里？销售成本，通路推广及促销费用……供应商供应的哪些货品够他们扣除费用吗？答案是否定的！做生意的最终目的就是盈利！

那么，利润在哪里？销售差，促销多，通路成本重……怎么解决？如何有效的运作通路呢？如果你是生产企业，零售通路最好让区域经销商运作，这是明智的选择！企业需要支持的只是部份产品推广，促销与上架费用而已。

经销商又把运营风险及通路经营成本，转移给谁呢？那么，请问你的实力如何？你能有效合理整合，搭配现有资源吗？……作为区域经销商的你，如果现阶段经营很多品牌，网络畅通，配送及时，资本强大，建议你多接些产品运营，加强配送纵容、逐步向物流配送运营商靠拢！

假若你是弱势经销群体，零售通路的选择必须当心了！弄不好，赔了夫人又折兵，何苦呢？转移经营风险的策略就是在代理中寻找代理，实施分销技术，让下游供应商为你配送，运作！

（2）餐饮娱乐推广风险

餐饮娱乐终端的推广风险在终端倒闭，货款无法有效回拢以及人力配送问题繁锁。有货款风险的产品，大多数为刚上市的新品！餐饮娱乐终端由于其商业竞争激烈，故随时有关门的事件发生！故此，餐饮娱乐终端的货款风险很大，人力与配送也相当繁锁，推广成本较重。

做餐饮娱乐终端，可以说是“偷鸡不着，反亏一把米！”不做餐饮娱乐终端市场，企业将永远也无法敲开市场的大门。餐饮娱乐终端的开拓，推广工作，也必须对市场网络有所选择：如营业面积、包厢数量、服务人数，经营菜色及节目……具体的信息包括企业法定代表人，财务、采购、吧台及楼面相关管理人员的相关资料与个人资信也很重要！建议终端运营商搭建数据资讯平台。

若想了解酒家、食府及夜总会、歌夜厅的生意好坏很简单！生意好，货款的风险危机相对较低，生意差，就不要指望货款回收了！所以，运营零售通路与餐饮娱乐终端指导思想是相同的……兵在于精，而不在于多！目标客户生意好，易回款，适合企业产品销售的终端网络为首选对象！一般情况下，基层终端推广人员得心细一点，心眼多一点，不要有奶就是娘，随便抛货。相信餐饮娱乐终端的货款风险会低得多！危机防范的策略有如下几点：①多次性，少批量的发货；②观察终端客户服务人员的精神面貌，若无精打彩，少说也有二、三个月没有出粮了；③注意终端客户的海鲜池，是否空空如洗还是高价海鲜不少；④停车场有多少车辆，什么样的车辆；⑤吧台有畅销名酒吗？数量多不多？⑥包房数量如何，食客是哪些人；⑦查看终端客户的小仓库，看是否什么都没有……建立终端客户数据档案库，借用礼品或赠品收买其内线通风报信，方可立于不败之地！

收取进场费，赞助费的终端客户先行放弃，不适合企业产品销售的网络平台也先行放弃！选择部份信誉强、生意好的终端客户抛市，全面展开推广工作。第一批货品先由生产企业或区域分销商直供，第二批货品可以实施“代理转移，市场细分”的策略运作，把相关货款风险转嫁到批发商身上，让他们成为分销商。无形中，货款风险已经转移出去，物流成本也大大降低。

接下来的工作是巡场，维护，增加人海战术与短兵巷战的推广，促销力度，无所不用其极的把餐饮、娱乐平台做大做强。在三个月内，通过不定期促销推广仍卖不出去的，必须予以清场。

（3）分销商抛货支持

酒类市场的竞争越来越激烈，纯粹白热化现象！外行插足及境外强势资本，不问断的涌入酒市，令原本就风雨满楼的行业更加飘荡！

新品上市，区域市场的拓展，需要强势资金来舞动。早期的市场投入及网络终端抛底货少说也需一百几十万元！如果品牌运营商在市场早期抛市、拓市的支持力度不够，区域经销商根本就无法弄转市场、而是“鸡蛋碰石头”找死！

话说回来，品牌运营商也有自己的难处。一旦经销商经营不善，几十万元欠款不就是“石沉大海”了吗？谁能说他们有错！

哪么，品牌运营商将怎么有效防范、监控呢？基本对策是对区域经销商多次性了解、调研，考察其实力、信用、网络运营平台！系统性、差异性的展开全面考核、分析，并且建立其详细、具体的数据档案库，以备有档可查。

同时，品牌运营商的基层执行人员必须随时随地的留意经销商的动向、意识；如发现问题立即汇报营销总部。可以实施有数量限制手段，尽可能把“抛底货”分成多次性供应，押货的期限尽可能缩短些。

四、市场推广费用监控

（1）网络终端推广成本。

零售通路利用自身的商业竞争优势，变相的向供应商企业收取进场费，陈列费、上架费等通路成本。随着竞争的加剧，卖场经营上基本已经进入薄利时代。为保证自身的盈利优势，零售通路不得不把其运营成本转嫁与供应商！什么“年节费”及“赞助费”等名目繁多的通路成本……。作为供应商的区域经销商，面临的现状几乎很惨！

一般的新品入场费（条码费）以及促销方面的堆头、海报费相关费用，多数由品牌运营商负责。中、小企业以及哪些家庭作坊式的生产企业，大部份不会给予什么市场支持力度……

零售通路居高不下的运营成本，犹如一支“芒剌”，随形附体！所以，区域经销商只能无可奈何的把通路动营成本变相的转移到生产企业头上。他们的费用手段大多数为争取代理广告投入，虚开发票；想办法申请多一点市场推广销售人员及终端导购小姐！报高一点工资，然后再少请些人员，调低些工资，其它方面的手段就是报高入场费、海报费、堆头费与生产企业的区域销售经理及业务主管搞好关系，争取一些特价促销商品，赚取更多的商业毛利！

现阶段，餐饮娱乐终端也开始收取新品入场费以及什么进店“赞助费”。哎！真是世风日下，人心不古啊！收取通路运营成本的多是一些档次较高或者生意很火爆的夜场（如夜总会、歌舞厅等）。中餐相对较少（酒楼、食府）。

（2）销售人员炸取费用

品牌运营商对于区域经销商的技俩，已是焦头烂额。现在，企业的市场销售经理以及销售主管也来“捞”一把！怎么防范呢！防，防不胜防！他们这些“封疆大使”的技俩很俗气，也很高明，企业营销总部完全控制不了他们的胡作非为，也很难抓获他们的“犯罪证据”。

与区域经销商结成利益联盟，策划、指使经销商“虚报”、“假报”市场推广、促销费用！……然后甲乙双方三七或四六分成，皆大欢喜！！

应该说，品牌运营商基层执行人员的违纪行为，完全没有一点职业道德。营销总部怎么才能有效控制他们呢？治标不治本，春风吹又生！兵者，攻城掠地为下策，不战而屈人之兵才是上策。治本的方法从治心开始，加强素质教育，尽可能重用正直的优秀人才。营销公司也可以成立“廉政小组”，随时随地监控抽查。

上梁不正下梁歪！品牌运营商区域销售人员的违纪行为，区域经销商看在眼里，喜在心头——依样画葫芦：“你都可以做假，我也索性多报一点，你奈我何！”大多数的经销商都有这种心态。商人不是傻瓜！再说，经商的最终目的是赚钱，送上门的钱谁不要呢？品牌运营商的区域执行人员，知道经销商虚报做假，也能忍气吞声！哎！亏损的是企业，他们这些区域执行人员身上又不会少块肉！

五、赠品监控策略

（1）经销商截留防范

赠品是厂方提供给经销商的同类产品或辅助类型产品赠品也称促销品，是厂方通过代理商赠送的本产品之外的非同类产品。

过度使用赠品，也标志着品牌营销竞争趋于低利，零利的恶性发展状态。不可否认，赠品促销为品牌快速抢占市场平台作出巨大的贡献！目前，竞争压力已导致赠品竞争趋于恶性化。小到记事本、锁匙环、台历；大到电视机、空调以及汽车。数量越来越多，金额越来越大。可以说，赠品促销活动已经过多过滥！

赠品使经销商有了赚取正常差价外对利润进行补充的重要途径。因此低于进价，低于厂价跨区域销售的现象屡见不鲜。正是有利润补充，经销商异地低价倒货，低价倾销行为难以避免，更加难以监控。

为了赚取更多的盈利，区域经销商时常吃掉生产企业提供促销活动的赠品，纯粹是家常便饭。

怎么有效监控呢？关键点在于厂家必须加强加大促销赠品的发放及管理。在促销品的设计上下点功夫，尽可能做一些大众化的物品，而少用价值较高的助销品，最理想的做法；相关助销品生产企业区域经理或业务主管监控。若在终端通路举行人海战术时，可由生产企业自身招聘的导购人员负责发放监控。

（2）区域执行人员“偷食”

为防止区域销售主管截留赠品，特别是电视、冰箱、空调等大件高价值的促销品，厂家最好由营销中心派员负责监控。同时，不要用同类产品举行促销活动。尽可能找一些与产品没有关联的商品代替。可以在促销品上印中“赠品”或者“非卖品”等字样，小件赠品可以考虑放在产品内包装盒上。