如何问号英语:欧尚低价策略分析--零售讲武堂

2010-8-24 16:43:00 欧尚低价策略分析 一、  门店扫描：
  
卖场概况：

Ø       欧尚集团2007年销售额为504亿美元，利润为13.2亿美元，位居世界500强的第139位，该企业在法国零售业位居家乐福之后，居第二位。欧尚在中国的第一家大卖场上海杨浦区中原店到第二家大卖场杨浦区长阳店，整整花了26个月的时间，可谓精心打造。

Ø       欧尚中原店于1999年7月18日开业，后又于 2003 年实施二期工程扩建，经营面积扩大到11000 多平方米 ,卖场分一二两层，一楼是百货、家电、纺织、洗化等大类，二楼是食品和生鲜类，一二楼面积大致相当，顶楼停车场拥有300个汽车停车位，收银机台增加到80台（一楼和二楼各四十台），收银台数量之多已创我所见卖场之最了。

Ø       欧尚的收银员是坐着收银的，这在全国不知是否是独此一家了，不过到目前为止，我还没有看到第二家坐着收银的大卖场，坐着收银的最大好处是可以减轻收银员的工作强度，不过从工作效率方面究竟要损失多少，还有由于员工精力的合理储备，总体的收银效率发挥及对于顾客的服务态度是否能够有所改进，那就要进一步做对照研究了。不过，欧尚的做法让我感觉在这一点上他们做得比较人性化，对员工比较尊重。

Ø       由于所处区域消费水平不是很高，听朋友说客单价大约在50元上下，尚未得到进一步的证实，按照中原店目前的客流量，根据我的测算，它一年的销售额应该在6.0-7.5亿元。（据说周末的客流量特别高，平常要少许多）

Ø       下午5：00时，一楼开放30台收银机，不过有14台前面只有1-2人或没人，另外16台前面排队4-8人；二楼开设25台收银机，排队5-8人。看来如何实现顾客结账的有效分流，该门店还是应该动一番脑筋，否则白白耗费这么多资源，顾客的满意度还不高，实在冤枉。
门店促销及陈列：

Ø       一楼入口就是2m*2m的大堆箱，共计2排，每排6个堆箱，全是衣服、鞋，样子犹如摆地摊，价格均在9.9元或以下、19.9元、29.9元这几个区间（欧尚对低价的追求也是用心良苦！），不过挑选的人并不是很多，可能这些商品对于那些较为贫穷的家庭和节俭的老年人还是有一些吸引力的，不知实际卖的情况如何，不便妄作评论，感觉若是放在中小城市和农村，这些款式比较陈旧价格非常低廉的商品一定是很受欢迎的。

Ø       设置“大拇指商品”，是欧尚的定牌商品，价格非常低，价格号召力很不错；推出“生鲜首选”first choice ,通过对生鲜中的性价比高的、有竞争优势的单品的强力推荐，使顾客留下深刻印象。

Ø       在一楼和二楼的主通道非常宽阔（估计有3-4米宽），是我见到的卖场中最慷慨的，而那些原先应该陈列在主通道的堆箱则被移位到紧挨货架，近似于成为堆头货架的效果了，不过宽阔的主通道对于疏散人流还是很有帮助的。

Ø       家电在欧尚目前还拥有一定的陈列空间，不过据我的观察和估计，销售肯定不会理想的，在国美和苏宁的线下紧逼和京东商场的网上紧逼，大卖场的大家电应该市场空间已经很小很小了，不过，在欧尚仍然陈列了电视机100台、空调30台、冰箱40台、洗衣机30台，陈列量还是比上海的其它大卖场要大，不过陈列效果确实不敢恭维，有许多电视机是直接摆放在纸盒上的，而且在该区域还堆放了大量的纸盒，不知里面是否装着家电，但不论怎样，这样的陈列效果应该是我所见的所有门店最差的了。

Ø       圣诞节氛围的营造还是很不错的，距离圣诞节还有一个月不到的时间，这里的圣诞树、圣诞玩具、圣诞卡、圣诞挂饰物品、纸带丝带等真的是琳琅满目，目光所及也不由你不动心。

Ø       洗漱清洁化妆用品的陈列还是颇有自己的风格，欧莱雅、美宝莲、旁氏等品牌主要是靠墙设置了几组陈列柜，虽然也还比较显眼，但是比起沃尔玛那种设置专区来效果还是要差一些，也许欧尚的用意还是要淡化品牌突出品类。

Ø       在冷藏冷冻区域，设置了岛柜加橱窗式的冷柜，这在一般的卖场是不多见的，大部分的卖场只是靠墙设置一排风柜就可以了，而这里却在中间的位置设置了两排风柜来，牛奶的品种和数量以及冷冻食品的品种数量确实要比一般的卖场要高出许多。

Ø       在卖肉的区域，这里基本没有散装的猪肉出售，所有的肉类都装在盒内出售，能够这样卖肉而且还卖得出去，可能也是出于对自己的商品品质和价格的自信吧。这里还用KT板给出如何挑选猪肉、牛肉、家禽等三种肉类如何从色泽、黏度、弹性、气味等四方面挑选新鲜的肉。猪肉分为梅花肉、大里肌、前腿肉、小里肌、五花肉、后腿肉、前蹄、蹄膀等八类；而牛肉分为背肩、沙郎、纽约克、菲力、臂肉、三叉和尚头、胸肉、牛腩、牛腱等九类。

Ø       在面包区域，用KT板提示顾客“每小时出炉、好吃又新鲜”“…传统制作工艺、生产量小、口感更好、口味源自法国…”,还有分欧式面包、小面包、甜甜圈三个品类以图片的方式介绍所有的单品，这些卖点对于面包的销售都是很有帮助的。

Ø       在水果与蔬菜品类，只有2名称重员和2名理货员，显然这里的水果生意和蔬菜生意还没有做足，还有很大的提升空间，其实水果类是一定要有人吆喝、或至少有人悉心照料的，否则销售不好，损耗还不低。


二、由欧尚上海中原店看低价策略
  
1、低价+稳健构成其发展主旋律：

    在以[wiki]五角场[/wiki]为中心的方圆5公里的范围内分布着沃尔玛、家乐福、[wiki]麦德龙[/wiki]、欧尚、[wiki]易买得[/wiki]、[wiki]易初莲花[/wiki]、世纪[wiki]联华[/wiki]、[wiki]吉买盛[/wiki]、[wiki]大润发[/wiki]等品牌的10多家大卖场，密度可谓不低，但是在这些卖场中，留给消费者价格口碑最好的还是欧尚，大家普遍认为欧尚的商品相对便宜，而欧尚目前在上海只有中原、长阳、闵行、嘉定四家店，远远没有达到家乐福那样的规模效应，但是却获得这样的口碑，一定是牺牲了不少的利润空间，可见其用心之良苦了。

在所有的外资[wiki]超市[/wiki]中 ,欧尚可能是推行“以空间换时间”最为成功的一家超市。在欧尚,大型的停车场及宽敞、明亮的购物环境给顾客留下深刻印象。在投资建设大卖场时 ,会同时建设相应面积的停车场 ,满足顾客的需求。宽敞明亮的购物环境消除了人们对低价商品的“质次价廉、捡破烂货”的心理担忧，同时也使得人们对其低价商品的印象更深，同时这种爱屋及乌的心理效应必将会波及到其它的并不低价的商品上，最终给顾客造成这里所有的商品都低价的错觉，而这种无法抹去的“良好错觉”正是无数商家所孜孜以求的。

欧尚在中国的发展步伐是非常稳实的，我们看到欧尚没有进行盲目的扩张 ,每开一家大型综合超市效益都比较好 ,实行“以最低价销售商品，争取达到单位经营面积的最高营业额”的策略，取得了比较明显的绩效，而且他们的这种厚积薄发的发展模式会在今后的市场竞争中日益显现出威力来。

2、以体系机制的力量来确保低价策略的落实

A、协同优势：

欧尚的门店大多是追随小区的发展一同成长起来的，据说当初选择杨浦中原开第一家门店，就是看重中原小区20万居民这样一个新兴小区的规模才定下来的，事实也证明这种策略是成功的。

放眼欧尚在中国大陆市场的谋篇布局, 我们可以看到欧尚的开店计划是分片区发展的，比如说在北京开店，就会在[wiki]天津[/wiki]也开店，一起开够6家才能赚钱。而目前欧尚正是以上海、北京和成都三个中心城市向周边城市辐射。正是因为各分店连成片区降低了物流成本，可以在相对集中的地区内更好地利用各分店间的协同优势，同时共享一些后勤支持中心（财务、物流、采购、培训等 )而大大降低了管理成本。

B、采购配送优势：

欧尚在中国投资1000万欧元专门设立采购中心，负责欧尚在整个上海地区及中国其他地区的商品采购。中心的主要任务是：一是分析消费者的需求；二是完成超市品种系列的构成；三是与供应商签署协议；四是监督商业合同的实施；五是超市内部的促销活动,采购中心不仅仅是负责商品采购，同时根据市场变化进行消费者需求和商品供给分析，从而有效地降低成本、提高市场竞争能力。

欧尚的集中采购、集中配送的模式对于降低成本，充分利用规模效应，帮助还是非常大的，同时由于欧尚是采取集中区域的发展策略，虽然全国分三个大片区，大片区之间的消费差异会比较大，但是大片区内部区域比较集中，规模化的采购和配送成本会有明显降低，为欧尚的低价策略提供了保障。

C、管理成本优势：

欧尚注重经营中的每一环节的协调与有序的连接,对于经营中的每一个环节都采用人工及计算机智能管理相结合的方式进行高效管理。欧尚超市的设计保证使大量商品快速流通运转，并达到单位经营面积的最高营业额,，降低场地租赁成本。05年欧尚更是在成都市控股成立房地产开发公司。其开发的营业房再卖给欧尚来经营超市，进一步地降低场租成本。

精细化管理和智能化管理永远是企业降低成本、提高效率、提高效益的不二法门，特别是在当今信息化水平高度发达的时代，谁若落后于信息化，谁就必将被淘汰。

零售业一直被当作传统产业，被当作科技含量低的行业来对待，这其实是一个误区，且不说当今网上商城如淘宝、[wiki]阿里巴巴[/wiki]、当当、京东等的科技含量如何，就是线下的零售企业，如沃尔玛、家乐福、欧尚、苏宁等，他们的商业智能化水平都已经相当高了。

我觉得，零售业只有被当作高科技企业来发展，尽可能用科技的力量来提升其经营决策和科学管理的水平，这样的零售企业才会真正有希望，尽管零售企业的收银理货等环节的工作是属于劳动力密集型的低机能型工作，但是其决策和管理工作由于涉及大量的数据处理非常复杂，要实现科学高效的决策和精细化的管理，这些环节的智能化水平和高科技化水平是一定要提升才能与零售业的发展方向及其本质相匹配的，而这正是零售企业是高科技企业的本意。

D、供应商配合：

欧尚近几年在广交会上举行的采购说明会年年爆满。据说在去年说明会开始之前，能容纳一百多人的会议室已经没有空位，加座挤满了过道和讲台周围。供应商认为“对于我们来说，敲开了欧尚的大门就等于打通了前往国际市场的道路。”有这样的追捧，欧尚何愁拿不到超低的供货价。

供应商的追捧，我们从欧尚所做的一系列超低价的促销我们也能够感觉得到，没有供应商的真金白银的支持，这样促销的力度是不可能这么大、这么有杀伤力的，当然欧尚回报供应商的也必然是货真价实的，那就是销售量。

E、低价策略的有效实施

在超市定价时，经常采用的是“541”策略。即保证超市内50%的商品盈利，40%的商品持平或者微利，而留有10%的商品作亏本销售。这10%的商品就是超市用来当作吸引消费者的鱼饵。欧尚在制定低价是，当然也不例外。

欧尚的[wiki]自有品牌[/wiki]商品，特别是以大拇指商品在市场的价格冲击力是非常强的，欧尚的价格策略如同一条大鲨鱼，其大拇指商品就是鲨鱼的尖嘴、其后的自有品牌商品是鲨鱼的鱼头、再紧随其后的超低价促销商品构成鲨鱼的前部，再加上其中后部并不显得臃肿的身躯（价格并不明显高于竞争对手），整个欧尚这条低价大鲨鱼便在市场的大海中游刃有余、大显身手。

欧尚的低价策略及其有效实施确实是值得国内的零售企业学习借鉴的。 林易 | 阅读全文(84) | 回复(0) | 引用通告(0) | 编辑

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