广告经营何以“宝刀不老”？

    在新媒体风起云涌的时代，报纸何以坐稳做大？广告经营“宝刀不老”是重要支撑。

    创新经营理念

    影响力与自我传播。广告经营说到底是检验报纸影响力的尺度和标杆，客户通过具有放大功能和传播效应的媒体影响受众达到销售目标，因此媒体影响力是广告经营的制胜关键。影响力越大、话语权越强的媒体，对客户的吸引度越高、号召力越强。

    媒体影响力首先取决于内容建设，具有责任担当、公信力、民生服务是主流媒体的“法宝”。其次是活动营销，媒体具有开放属性，张扬必须成为常态，要有话语权就必须弄出声响来。三峡晚报每年开展的“三月三万人相亲大会”，为成千上万的青年朋友搭建相亲交友的良好平台，成为整个城市的一道风景线，在读者中具有绝对号召力。三峡晚报嫁接大媒体，借力做“大事”，与湖北日报形成双报互动，联办了“新中国成立60周年·宜昌荣耀榜”、“湖北省优秀青年企业家”系列评选活动，与中央电视台联办的“非常6+1”选拔大赛吸引了数千粉丝报名参与。注重自我传播，过去是“好酒不怕巷子深”，现在是注意力经济，谁都要在最好的位置露个脸，争取最大化的传播。媒体要懂得自我包装、自我营销，使影响力半径不断扩大，达到自我传播的最佳效果。近些年来，三峡晚报充分利用分众、电视、广播、车载和户外T牌等多种形式进行形象推广，以期产生“共鸣”，最终形成《三峡晚报》本土第一媒体的“共识”。与此同时，凡有新闻策划和主题活动，报纸的系列形象宣传也会随之跟进，细水长流不断线。通过多渠道多形式的传播推广，使媒体影响力不断扩大，也为广告经营提供充分保障。

    首发率与领头羊效应。近些年，三峡晚报提出“首发”概念，要求在广告经营工作中坚持客户广告的第一刊发率，特别是新客户的“首秀”要在晚报率先亮相。

    广告首发率是媒体实力的良好表现，具有强烈的导向作用，能够有效引导客户的后期投放，产生积极的领头羊效应。这种效应一是反映在对同类客户的影响上，二是对一个集团客户旗下数个子公司的影响，三是当同一个企业业态自然转换时，广告顺理成章纳入囊中。特别是那些具有创新式样的广告必须取得首发权，它有助于树立行业标准，取得定价权。我们与全国白酒十强稻花香酒业联办了品牌专刊，首发后很快吸引了同类企业，于是枝江大曲酒业专刊、关公坊酒业专刊等近10个与企业合办的品牌专刊相继在本报独家刊登，据不完全统计，此类联办专刊年总额达200余万元。首发客户的长期投放比例高达90%以上。  

    份额最大化与独投率。如果说首发率可能更多是从“表”和“面”上发挥作用，那么份额最大化就是广告经营策略中的“本”与“质”。过去我们以单一年度总量来衡量客户在本报的投放份额，也就是说一个客户一年给了媒体多少广告费。现在我们在关注投放总额的前提下，也对客户的投放频率进行数据分析，并把每月每周投放频率纳入份额考量指标。因为对于一个强势区域媒体而言，不同的价格相同的频率，本身就具有不同份额，如果再使投放频率最大化，实际上是对份额最大化起到了加倍扩展功效。

    份额最大化能够培养客户对媒体的忠诚度，强化媒体与客户之间的战略联盟关系，同时也使客户对媒体保持依赖性，有效培养大客户或超级大客户，达到四两拨千斤的效果。比如万达地产进入宜昌后，企业经过市场调查和读者回访，最终确定以《三峡晚报》为主投媒体。我们派出三人小组形成服务专班，一人负责对口衔接，一人负责相关新闻采写，一人负责日常数据分析，一方面提供其他媒体不能达到的服务，一方面争取投放频率最大化的份额最大化，该客户短短一年时间投放总额达两百万元。在合作中媒企双方形成紧密战略联盟，先后将万达商管、万千百货、万达影院都发展成为《三峡晚报》的忠实客户。一个万达就带来了过去十几个甚至几十个客户的投放总量。

    预售制是在经营工作中探索出的扩大份额的有效途径。2005年我们首开先河，对战略联盟客户实行黄金版面预订，以预售形式将黄金资源优先满足优势企业，一天预售总额达260多万元。此后我们根据经营形势，每年在适当时候开展有度的预售。预售制不仅使我们在竞争中提前抢占份额，稳固下一年广告经营总量，还能加快回款，有效缩短回款周期。

    唯有独家投放才能对竞争对手起到“一剑封喉”的作用。客户也在不断寻求自身的利益最大化，首发和份额在不同时间段可以在不同媒体显现，只有“独投”无处藏身。独家投放从经营的角度讲，就是排他性，是份额最大化的最好表现形式，也是媒体影响力的最有力体现。排他性的独投已上升成为媒体综合实力与影响力的真正较量。当然，前面涉及的三种广告经营策略，都需要广告政策给予支撑，灵动的价格体系有助于适应不断变化的市场竞争和媒体外部环境。

    突破经营定式

    价格越守越高。价格是把双刃剑，脱离实际高高在上会伤害客户、吓跑客户，而一旦陷入竞争对手的低价纠缠，又会牺牲媒体品质，“沦落”为客户内心并不认可的媒体，后患无穷。在竞争激烈的同城媒体之间，广告主善于利用媒体间的微妙心理，两头轮番杀价，这要求媒体有充分的自我认识，坚守价格体系。近些年来，《三峡晚报》理性分析市场，制定科学的价格体系，应对同城媒体竞争，2005年大刀阔斧整顿低价版面，2007年明确提出拒绝以低价为首的“三低”（低质、低价、低俗）广告，2008年调整广告结构，对同城媒体积极争取的医疗药品广告，开始实行准入制和价格门槛。我们始终认为，一个优秀的媒体具有其他媒体不可取代的品质，价格是媒体品质的具体反映。

    在广告经营工作中，我们向客户提供透明真实的发行数据，邀请客户实地查看报纸印刷数量，主张客户深入报摊了解零售市场情况，掌握广告刊登后电话反馈的第一手资料，坦诚的态度、透明的数字得到了客户的认可。中国地产巨擘恒大地产进入宜昌前，多次与我们洽谈，表示可以在《三峡晚报》最大份额投放，但希望得到同城类似媒体的低价。我们前后不下10次沟通谈判，即使是广告在其他媒体首发的情况下，我们也不急于求成，而是用事实说话，最终获得了客户的认可，同意以能够代表《三峡晚报》品质的价格投放广告，成为我们重要战略联盟客户。价格管理是广告经营最重要的一环，不能只图眼前利益而随意让价乱价，优秀的媒体价格会越守越高。据湖北日报传媒集团三峡分社财务中心提供的数据，2010年《三峡晚报》因为价格因素广告收入净增400余万元。

    广告越策划越多。做好策划是媒体经营和经营媒体的必修课，以策划拉动广告已成为报媒的常规动作。事实证明，策划越多广告量就越多。

    策划必须借势造市，顺势而为。2008年，我们推出了“中国改革开放30年·宜昌贡献”大型策划，21个新闻特刊行云流水一气呵成，既全景展现了改革开放取得的巨大成就，达到了积极鼓劲、宣传成绩的目的，又成为经营活动中的一个亮点，策划单项创收达455万元。2010年宜昌在创建全国文明城冲刺之际，我们与市委宣传部联合启动了“宜昌‘三名’（名人、名企、名牌）代表为宜昌创建文明城加油助威”专题策划，既为宜昌创建文明城营造了良好的舆论氛围，起到了正面而积极的导向作用，同时也成为两个效益俱佳的经典之作。策划的起点在市场，终点必须回到市场，与形势脱轨、与市场脱钩、与客户脱节的策划，不会赢得长久的生命力，闭门造车最多只能是自娱自乐。原创性和独特性是策划的最高境界，如同“防伪”，要让竞争对手无法效仿。2006年，三峡晚报原创“影响宜昌市民生活100品牌”活动，引来全国多家媒体学习，后在全国大范围推广获得成功。

    速度越快越棒。追求时效性是报纸的基本状态，广告经营作为报纸的重要组成部分，在速度上的要求也越来越高，“快”成为媒体经营的一大特点。

    过去是你方唱罢我登场，彼此交错呈现不同的闪光点；现在是短兵相接、正面交锋，有时候是齐唱“同一首歌”，不同媒体在同一时间推出的主题策划相差无几。在这种竞争背景下，快速的执行力不仅仅是一种工作作风，它已成为广告经营工作中的利器，成为媒体竞争的内容和常态。宜昌步行街开街前夕，我们提前谋划拿出了详细的宣传方案，开街当天推出了16版新闻特刊，从人文、历史、地理的角度全方位展现宜昌商业老街的过去、现在和未来。但红星美凯龙进驻的宜昌华祥商业中心开工前夕，由于我们行动迟缓，被同城媒体抢得先机推出了16版的新闻特刊。而2008年奥运会前夕，为庆祝宜昌成为奥运火炬传递城市，我们在两个小时内取得了近150家客户的支持，于第二天推出全省地市首份奥运“号外”。这几个策划案例，形成了鲜明的对比，给我们上了生动的一课，这个时代媒体的竞争除了智慧以外，快鱼吃慢鱼已成为一种必然。

    “三力”不松劲

    谁都明白，媒体的竞争是人才的竞争。人才如何培养出来？“三力”不能松劲。

    学习力：学习力的目的就是破除思想陈腐，不断追求创新，要做到日日求变、月月求新，通过学习改善应变能力，提升工作悟性，把学习内容转化为生产力。这种学习力不仅体现在每一个具体策划中，而且体现在广告经营工作的全局和每个环节，学习力就是要解决职业悟性和思想惰性问题。学而不用则废，为此我们开展了生日读书会、双休学习、月度课堂、EMBA培训等多种形式学习。

    销售力：销售力具有双重性，既为他工作的团队带来业绩，又能为服务的客户创造效益。具有销售力的员工一定具有学习力和执行力，我们曾提出了“五个力”（敏锐的市场洞察力、精准的客户攻击力、独到的策划创新力、贴身的服务亲和力、灵动的市场应变力），以此不断推动我们做最优秀媒体服务专家的目标。具有销售力的员工，一定能够主动改变自己的不足，培养不断适应外界变化的弹性，说到底销售力就是解决弹性和慢性的问题。

    团队力：团队力是员工融入集体程度的体现，也是团队领头人个人能力的反映，独自为阵、纪律松散、能力欠缺、行动迟缓的个体就会被团队抛弃，这是一个强强联合、强强相吸的时代，谁不适应这个团队，就会与团队渐行渐远。与此同时，团队领头人需要具有与时俱进的先进理念和驾驭团队的管理能力，团队领头人的风格也决定着团队的风格。团队力要求团队成员眼中有余光，心中有他人，要养成良好的职业习惯、工作习性和优秀的职业品质。我们倡导的拘小节、知礼术、懂感恩就是团队力的具体表现，这些良好的习惯会让我们终身受益。团队成员都要明白一个道理，那就是我一个人代表着一个群体，要使团队内具活力、外有形象、让人羡慕，最终实现物质和精神双丰收、员工和团队同成长、个人和集体共分享的团队目标。■

    （作者系三峡晚报副总编辑）