服务业开始互联网化

　　柠檬叶子广渠路店就开在北京双井桥附近一条不太引人注意的小道上，要在百环家园小区的底商中找到它，还需要费些劲，因为它的门面不大，而且和旁边的干洗店和美容店一样，都显出陈旧的气息。

　　这家吴奇隆名下的连锁泰餐厅，现在正是淡季，当记者在周末的中午12点走进去时，有着22张餐桌的大厅只有稀稀拉拉的五六桌客人，其中有两桌是团购网站的消费者。

　　在过去的3个多月内，这家店已经搞过至少6次以上的团购。在以前，柠檬叶子广渠路店靠发放有优惠折扣的会员卡来吸引回头客，但收效甚微，通常就餐时间翻台只有1~2次，人均消费70元。

　　团购来了后，翻台能到2~3次，但是人均消费迅速下降——这家店最常推出的团购产品是58元的价格消费158元的火锅，这种火锅套餐通常足够两个人吃。

　　“打折到这么低，成本肯定收不回来了。”这家店的年轻经理对柠檬叶子以这么低的价格参加团购感到有些心疼，团购是他的台湾老板签约的，“老板觉得这里人不多，想通过团购带动消费。”可是，这些客人从哪里来？下次是否还会来？他们在后续消费时是因为价格便宜还是因为菜品好吃？年轻经理说，老板和他都从来没有考虑过。

　　现在，团购成为生活类互联网服务最热门的表现形式，不仅仅是专门的团购网站，垂直类的服务平台，如大众点评网、饭统网、焦点网、搜房网，综合类的分类信息平台，如赶集、58等，甚至门户网站新浪、腾讯等，都推出了团购服务。

　　其实团购仅仅是解决服务业库存的手段之一。互联网能高效地组织到客源，能以一种更有效率的方式去整合服务业的剩余资源，这让传统服务业们感到惊喜。

　　制造业、零售业都会产生库存，有时候量大到令人头疼，互联网不失为一个清理库存的好渠道。可是服务业的库存和零售业的库存相比有什么特点？服务业又是如何清理库存的？

　　其实有很多传统服务业的商家和柠檬叶子一样盲目，参加团购前并没有做过成本、财务以及运营上的评估，不少商家其实是赔本赚吆喝，这不仅仅因为中国的互联网整合服务业资源才起步，更重要的是，大多数传统服务业商家的互联网化才刚刚开始，它们对于互联网工具和渠道的应用，将是生活类互联网服务发展的关键因素。

　　限时和限量的库存

　　9 月初，美团网和乐淘网联合做了一次团购，乐淘网上90元的优惠券，在美团上仅售5元，消费者购物满150元就可以全场使用。这次团购不失为一次性价比更高的推广——乐淘网获得新客户的成本是每人100元，团购不仅以90元的价格降低了新客户的组织成本，而且短时间内获得了1.2万新用户。

　　而在同一时间段，滴答团和中粮旗下的我买网合作，组织了2796人团购中粮的悦活果汁。原价188元一箱的果汁，打折到66元销售，是因为这些果汁的保质期即将在11月到期。这次团购给我买网带来了极大的挑战，截止到本刊发稿的9月13日，仍有团购用户抱怨没收到果汁。我买网在滴答团贴出的道歉信说，“由于对果汁在运输过程中所需要的时间以及会出现的实际状况(货物太沉)估计不足，导致部分用户果汁的配送超出了10天之内送达的承诺。”

　　这两起团购，最大的不同在于，美团组织的是非实物形态的交易，它只需要为乐淘组织到足够多的客户就可以了，至于这些客户是否会在乐淘上后续消费，则要根据乐淘网的商品以及服务而定。

　　我买网要消化的是实物商品的库存，大量的订单到来后，大量的货物需要从中心库到地方库再到配送中心，我买网的物流却没有快速响应的经验。

　　尽管乐淘网是在线零售企业，但是这两次团购的不同，则像极了服务业和零售业的本质区别。

　　服务业的服务以及库存，是非实物形态的，因此它对互联网的需求是组织客户来消解库存，而零售业的库存则是实物形态的，互联网改变的是其前端，当订单从网上获取并且处理后，零售业的后端就涉及到一系列的物流交付，订单越多，对零售业的后端物流的挑战就越大。

　　和零售业相比，服务业的库存更具时效性——如果今天有空余的座位，却没有组织来充足的消费者，这些库存就浪费了。明天也许会来新的客人，也许还会产生新的库存。

　　除了产品服务非标准化、具备时效性这两个特点，服务业库存的另一个特点是，容量有限。每一家餐厅、娱乐场所或者服务场所，它的座位或者接待能力是有限的，这和互联网零售有着无限货架有着本质的区别。比如今年6月糯米网在两天内组织了15万人团购成龙电影院的电影票，由于要求电影票必须在较短的时间段就必须用掉，当大量团购用户在同一天涌向电影院，而排队长达数百米时，这对电影院来说无疑是灾难。

　　对于商家来说，用互联网清理库存有两个临界点，一是成本的核算，这决定着互联网进行的客户组织是否为商家带来价值；二是容量，在一定时间内，当互联网带来的客流量迅速消化了商家的库存后，那些冗余的客流量将产生新的服务成本，甚至会产生负面效果。

　　解决库存+营销手段

　　北京新光天地商场里，矗立着维诺城的优惠券发放机。这是一家基于手机服务的信息平台，只要用手机在维诺城的机器前一扫，就能得到新光天地附近各类打折优惠信息、免单活动、特惠购物等优惠券。

　　维诺城相当于服务业的一个流量入口，通过优惠券的形式帮助附近的餐饮娱乐场所招徕生意。它有物理位置的限制，即通常拿到维诺城优惠券的用户会就近到附近的餐厅或娱乐场所消费。

　　相比之下，互联网可以在更大的范围内进行服务业的资源整合，并且成本更低。

　　目前大多数服务业企业参与互联网团购，仅仅是将其作为清理库存的途径，实际上，只要有体系地规划，互联网也可以是很有效的营销手段。

　　颐锦北京温泉养生会所的市场经理王新辉每次只放出客房10％的量参加团购。今年以来，颐锦会所已经参加过美团、满座、拉手、F团等多家团购网站组织的活动。

　　颐锦会所于今年初开业，这个投资接近2亿元的高端会所坐落在望京，集餐厅、客房、SPA、温泉等休闲项目，开业后，最先找上门来的是满座，王新辉被团购网站组织的客流量所打动，于是开始了第一次尝试。

　　这次团购项目是198元优惠到158元的温泉，并且买一赠一，满座团来了近200人，而且都用掉了团购券。陆陆续续地，有其他团购网站也找颐锦会所做团购，尝到甜头的王新辉认为这是一条不错的营销途径。

　　王新辉参与团购的主要目的是要提高客房的出租率、提高颐锦会所的品牌知名度，兼顾着回收部分投资，因此他很注重控制团购的数量，如果放量太大，成本就很高。

　　尽管有60间客房，王新辉在每次团购中只放出几间房，因为颐锦会所正常的消费价格是团购价的10倍，同时他也在携程上以比正常价略低的价格销售部分客房。

　　在周一至周五和淡季等客流量少的时候，王新辉会将2/10的客房交给团购网站，而周末和节假日，王新辉就把团购的量控制在1/10。

　　对于各家团购网站，王新辉推出不同的套餐服务组合，比如餐厅+SPA、SPA+温泉、SPA+客房等各种服务，以尽可能多的产品线提供给互联网用户，其中客房和SPA时常参加团购。

　　迄今为止，团购为颐锦会所带来了100万元左右的生意，这在其整体销售额里占比很低，但是颐锦会所的知名度却在不到一年的时间里大大提升，而且在团购带来的客人里，多数在离开时表示对颐锦会所的服务很满意，下次会再来。

　　因为口碑好，找颐锦会所团购的网站也越来越多，但是王新辉在下半年计划减少合作的团购网站，他认为保持和两三家有品质的团购网站合作就可以了，如果团购网站太多，颐锦会所对于渠道的管理难度也会增加，如果和不负责任的网站合作，也会关联影响到颐锦会所的品牌形象。

　　在颐锦会所的马路对面，是东方大班SPA会所，落地的玻璃门上，写着大大的“SALE”，周边的一些瑜伽馆、美容院也挂着打折促销的牌子。“我们将一直团购下去，服务业永远有库存。”王新辉说。

　　服务业的痛

　　和零售业一样，服务业也有淡旺季，总是有库存产生。生活类互联网的升温，为服务业创建了一条低成本、高效率的渠道，如果应用得当，库存可以被有效地消解。

　　但是，和零售业相比，中国的服务业还处于产业链发展不成熟、管理水平低下等问题，这些都是服务业的痛。互联网在这个领域进行资源整合时，难度远远大于电子商务对零售业的变革。

　　首先是对于互联网能产生的作用，以及为企业能带来什么样的价值，很多商家也没有系统地思考过。多数商家仅仅简单要求带来客流量就行，但是对于互联网带来的客流量的用户构成、来源、转化率等指标都没有任何考核。

　　具体而言，当互联网带来大量的消费者时，其实很多消费者只是一次性购买服务，如何留住他们刺激其重复消费，获得在互联网这条渠道上的投资回报，服务业的企业并没有像零售业那样有商业智能等数据工具，这需要互联网企业的引导。比如大众点评网在做团购时，往往会另给消费者一张该商户的八折优惠券，当消费者在团购的活动中消费觉得满意后，第二次消费可以用这张八折优惠券，这样商家就会知道有多少回头客。

　　其次，服务业企业非常零散，国内很少有大规模的连锁机构，行业的整体信息化水平和管理水平都很低，远远没有达到精细化管理的程度。

　　零售业也好，服务业也好，互联网要实现高效率的资源整合，最终要做的都是数字串生意，即用IT或者互联网等工具，将产业链上下游打通，使得上下游企业的数据可以无缝流动。零售业打通的是和制造业的数据通道，而在生活的互联网领域，则需要打通消费者和服务业企业之间的信息通道，形成高效的信息流通反馈链。

　　在制造业和零售业，它们都经历了10多年的信息化建设，当互联网与零售业结合时，一些领先的企业已经能做到用IT工具和互联网将产品制造——商品流通串起来，大量的零售企业都已经实现了和上游的供应商或者制造商系统对接，比如京东商城、苏宁，在IT平台上实现产业链整体的高效联动。

　　目前服务业的行业信息化水平非常弱，这也加大了互联网进行资源整合的难度。“我们没有提供订座的服务，是因为很少有商家有订座系统。”大众点评网董事龙伟说。

　　龙伟认为，订餐实质上是call center业务，并不是互联网业务，这会大幅增加网站的成本。理想中的模式是，餐厅或者服务业企业有IT系统和网站对接，生活类互联网平台则成为餐饮娱乐的互联网入口，用户可以在这里下订单，美国的Opentable.com便是这种模式，其每年的收入一半来自于它为餐厅提供的订餐系统，另一半来自于网上的订餐收入。

　　可是在中国，却无法实现这种模式。“中国大部分的餐馆是没有电脑的，他只有收银机，而且大部分的餐馆是没有电脑、没有互联网连线的。”龙伟说。

　　不仅仅是餐饮业，美容、房产中介、娱乐等生活服务领域，信息化程度都非常低，服务质量很难管控，网上经常可见团购用户的负面评价，就是因为参与团购的服务企业服务质量差而引起消费者不满，但是这些负面因素，也会为进行资源整合的互联网企业口碑带来损害。

　　另外，当消费者到店里时，如何通过好的产品和服务，刺激从新客户到老客户的转化率，无论是进行资源整合的互联网企业还是商家，目前都没有太多经验。

　　实际上，现在的服务业企业对于互联网的应用非常初级，无论商家还是网站，对于流量的预计都很没经验，而未来能做起来的团购网站应该是经营性的网站，即他们能为商户提供真正的产品全案规划，而不仅仅是简单的销售功能。这既需要良好的后台，能对早期积累的客户和商户以及评价进行分析，又需要管理层有长远的规划和团队架构，而最后的竞争壁垒就在资源整合能力和对服务业的管控能力上。

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