文化旅游产业发展需新思路

资料图：洛阳龙门石窟奉先寺，游人们在游玩欣赏。  

　　随着国民经济的发展，旅游成为国人生活的重要部分。“十二五”时期，随着《国民旅游休闲纲要》的实施，以及《旅游法》的制订，中国旅游产业将迎来快速发展期。文化旅游作为一种追溯文化内涵、获得精神享受的旅游活动，受到公众青睐。而中国文化旅游产业，也正面临创新和发展的新局面。

　　文化遗产管理：民间资本如何运作

　　中国于1985年加入《保护世界文化和自然产公约》。到2011年6月，中国申请成功的世界文化遗产共29处，世界文化与自然双遗产共4处。而关于世界遗产“保护与发展之间的矛盾”，以及“保什么，如何保”的争论从未停息。谈及此，就必须谈到文化遗产管理体制。

　　中国传统的文化遗产管理体系，是在公有制基础上的、部门与层级相结合的委托——代理制度。资金来源是政府拨款，渠道单一。一些文物本体很脆弱的世界文化遗产地，如敦煌的莫高窟，每年获得的经费很难满足巨大的文物保护资金缺口。如何解决财力约束和提高效率，成为文化遗产管理体制改革的初衷。

　　对于文保经费的制度设计，文化学者裴钰曾撰文说，与其依赖政府拨款，不如积极鼓励文化保护基金的运营，吸纳民间资本进入。股份公司上市投资是其中一个模式。2010年7月23日，国务院下发《贯彻落实国务院关于加快发展旅游业意见重点工作分工方案》，规定“积极鼓励符合条件的旅游企业在中小企业板和创业板上市融资”。这一方案被认为是世界遗产所在地的难得机遇，适宜加快景区运营股份制改革。

　　据调查，文化遗产类上市公司长期比较稳定，净资产收益率稳步提升，经营业绩较好，具有较强的获利能力，成为资本市场旅游板块的排头兵，比如，2010年黄山旅游营业收入约为14.45亿元，同比增长28.11%，其净利润约2.3亿元。峨眉山、丽江等上市公司，也位列旅游上市公司的排头兵。

　　此外，《方案》还明确规定，“拓宽旅游企业融资渠道，金融机构对商业性开发景区可以开办依托景区经营权和门票收入等质押贷款业务。支持符合条件的旅游企业发行短期融资券、企业债券和中期票据”，充分利用金融创新，扩大主营业务规模，做大做强旅游企业。

　　裴钰表示，鼓励资本运作，更要完善公司治理结构，提高规范运作水平，避免“重开发、轻保护”的倾向出现。毕竟，做好文化旅游资源的保护，是文化旅游产业健康发展的必要条件。

　　节庆盛事风声水起 文化亟需从“搭台”走上前台

　　刚刚结束的上海旅游节，紧扣“中华文化游”主题，深度挖掘上海文化精髓，精心举办了40多个品牌活动，共计吸引了游客逾200万人次。近年来，各地纷纷举办各种文化旅游节庆活动，游客在娱乐身心的同时，共享文化事业发展的辉煌成就。

　　国家信息中心经济预测部研究员范建平在接受媒体采访时表示：“成功的节庆活动对城市经济发展有很大促进作用，如提升城市知名度，吸引旅游者，带动旅游业相关产业发展，为学术交流带来新理念，改善城市软环境等。”文化部和国家旅游局在去年出台政策，规定以后每2年举办一届“中国国际文化旅游节”，每2年编制公布一批《文化旅游节庆活动扶持名录》等，旨在加大文化与旅游的融合，促进文化与旅游共同发展。

　　“节庆活动是一个品牌推广，要坚持，并且常办常新。”范建平谈到“节庆潮”时说，像戛纳电影节、慕尼黑啤酒节、国内的一些服装节，每年都注入一些新的内容。节庆活动要有独创性的策划，要改变“领导坐台、明星跑台”“文化搭台、经贸唱戏”的陈腐做法，提高节庆活动的核心竞争力，从而实施城市节庆活动的名牌战略。“当然，节庆文化活动首先应是群众参与，达到百姓自娱自乐，然后才是借助节庆活动打造区域文化特色、推动地区经济发展。”此外，要做好节庆活动的对外宣传和推介，提高节庆活动的地位和档次，打造节庆品牌。

　　面对纷繁的节庆活动，社科院财贸所节庆研究专家马聪玲表示：“从长远产业发展角度来看，希望节庆产业能够建立起对资金使用效率、节庆效果的评估机制。如果节庆办得没有效果、投入又比较大，那么这个节庆是不是要停办？通过评估，把一些低效率、低水平的节庆坚决撤销掉。”

　　文化旅游资源开发热火朝天 发展应走差异化之路

　　随着文化旅游产业的蒸蒸日上，对文化旅游资源的开发也越演越热。像丽江古城、上海外滩3号，山西晋商文化等，都找准了本地文化的不可替代性，取得了一些成功的经验。而在林林总总的文化旅游资源开发模式中，“名人故里”品牌效应对旅游收入的影响无疑是巨大的。

　　湖南株洲炎陵县的炎帝故里，就是开发较为成功的一个。其前端是炎帝陵——全国重点文物保护单位。中端是文物保护环节，2006年，该县的“炎帝陵祭典”入选第一批国家非物质文化遗产名录，同时启动占地1000平方米、投资总额100万美元的“炎帝陵文史馆景区”建设。末端的品牌营销、寻根祭祖游和世界华人华侨炎帝陵祭祖大典，商业创意和营销模式较为成功。根据当地官方7月18日公布的数据显示，今年6月，炎陵县共接待游客18.9万人次，实现门票收入378.8万元，同比分别增长42.7%、43.2%，旅游综合收入1.08亿元。

　　这种现象并非偶然。除了传统的文化旅游胜地外，各地对于文化旅游资源的开发亦非常重要。北大教授张颐武曾指出，地方在经济发展达到一定阶段后，就会出现一种“文化焦虑”。它可能发现自己原有的文化根基不够深厚、文化色彩不够浓厚，成为发展的瓶颈。于是，当地的文化渊源、文化古迹，与历史文化名人有关的东西都会凸显出来。这在欧洲、美国也很常见。

　　文化旅游资源具有稀缺性。除了对本土特有资源的深挖外，如“名人故里之辩”的资源争夺事例，近年来也时有发生。张颐武建议，不同城市应有不同选择。真正有历史文化生活积淀的城市，用这种方式来整合资源还是有必要的。但生拉硬拽、牵强附会地与历史名人或历史事件套上关系，反而会欲速则不达。

　　“在城市的文化建设上，政府要准确定位，做好基础设施建设，让民间力量成为登台演出的主角。政府与民间合作，由自身内部力量生长出的文化，才具有竞争力。”张颐武说。