花好月圆民乐 简谱:节庆经济融资困境及出路

内容摘要：我国节庆经济在快速发展中暴露出典型的融资困境，本文通过分析这些困境的产生原因，发现这一现象源于节庆的政府主办。笔者认为，政府退出主办角色，实行节庆市场化，是解决节庆融资困境的根本途径。
　　关键词：节庆 融资困境 市场化
　　
　　节庆可以分为文化庆典、艺术和娱乐、商贸会展、体育赛事等八大类。从融资问题的需要出发，本文把节庆狭义地规定为文化庆典、文艺和娱乐、体育赛事以及休闲事件四类节庆。
　　节庆在我国学术界引起重视时间不久，源于节庆主要满足人们的高层次的精神需求，因而受到经济、社会发展程度的约束。目前人们已经关注节庆的功能，诸如满足精神需要——娱乐作用，促进沟通、交流，增进不同人群的相互理解与信任，带动地区经济，尤其旅游业的发展，扩大地区影响力。节庆的举办越来越多。即使节庆统计工作的滞后使我们难以得到准确的数据，但是如今各类媒体上大量的节庆资讯确实能反映节庆在我国逐渐兴旺的事实。
　　节庆大量兴办更好地满足了人们的需要，同时也产生一些问题。举办节庆需要资金，在市场经济中，节庆通常由企业经营管理，这些企业根据市场需要开发、举办节庆。满足市场需要、成本合理的节庆得以保留和延续，反之，缺少观众的节庆则被淘汰。而在我国却有一个特别的现象：不少节庆在举办时采用行政摊派方式筹集所需资金，造成被摊派居民和企业不满，媒体披露后对相关地区的形象造成严重损害。这就是我国节庆活动面临的的融资困境。
　　新华网撰文指出，名目繁多的节庆活动，大多沿袭政府搭台主办的“官办”模式，真正由企业独立主办的为数不多。过多过滥的节庆活动直接增加了政府财政开支，年复一年的赞助和摊派也使企业和社会不堪重负。本文拟探讨我国节庆融资困境的原因及出路。
　　
　　节庆融资相关文献分析
　　
　　节庆在概念上属于广义的会展，政府主办节庆首先体现在政府主导各类会展活动。沈丹阳（2004）指出，许多地方政府除了大建会展中心外，还不惜投入巨额财政资金用于扶持本地举办的会展，由政府机构直接策划主办旨在宣传本地形象、扩大本地影响、带动本地产业发展的各种综合性大型会展节庆活动。这类活动被称为“政府主导型展会”。由于“政府主导型”的会展活动大多数是没有市场可行性可言的，一旦政府支持力度减弱，其生存就存在问题。现在此类活动中不少甚至在政府支持力度越来越大的情况下仍每况愈下，有的已经几乎办不下去了。
　　发达市场经济国家的节庆产业经历了长时间发展，经验丰富，在节庆融资方面已经形成了成熟的模式。黄伟等（2004）总结指出，国外体育赛事融资的渠道包括电视转播、赞助、门票、彩票、债券、单项赛事协会拨款等方式。其中，电视转播权、门票/包厢、赞助金和授权产品/餐饮服务四种方式是获得赛事资金的主要方式。从资金的供给主体看，工商企业是赛事资金的主要提供者，占到全部资金的65％-80％。蔡俊五、杨越（2004）对于奥运会的赞助情况做了详实、系统的阐述。
　　吕新生等（2006）比较了西方国家和我国在体育赞助方面的差异。他们认为，与西方国家相比，我国在体育赞助上存在规模小、覆盖面小、运动员赞助落后、赞助合作关系稳定度低、个人赞助水平低、法规和税收优惠政策缺失等不足。
　　从现有研究文献看，对于我国节庆融资问题的研究是相当少的，而且基本上局限于体育赛事的赞助事宜。
　　
　　节庆融资困境的原因分析
　　
　　我国节庆融资面临的困境，与政府主导办节有密切关系。马玲聪（2006）曾经提出，我国节庆赞助开发会受到举办地经济实力的限制。这个观点是符合实际的。但是，如果用市场化的方式由企业主办或者企业化运作节庆，那些适应市场需要，包括适应当地经济实力的节庆一定能够获得所需资金而成功举办，而那些不适应当地经济实力的节庆，一定会被淘汰掉，而不会发生强制摊派赞助、强制购买门票这样的怪诞现象。因此，节庆融资困境不能归因于地区经济实力。因为只有政府部门拥有强制性权力，所以强制性赞助摊派、门票摊派这些现象，只有在行政化举办节庆融资中才能发生。
　　政府主办节庆活动，妨碍市场化融资的潜力发挥，这具体表现为以下几方面：
　　（一）政府部门较企业不是最有效的举办主体
　　政府部门缺乏财务约束意识。政府部门职责在于向社会提供公共物品和服务，其执行公务过程中所需资金由公共财政按照一定预算程序安排支付。与企业不同，政府部门服务的提供和收入的获得是非市场化的。经济学称这种现象为“预算软约束”。所以由政府主导的节庆活动，缺乏对于成本的严格控制以及对于收入的最优设计，结果容易导致入不敷出。
　　政府部门在节庆融资—市场开发和营销的专门能力方面处于竞争劣势。市场经济是竞争的经济，是以分工以及专业化提高竞争力的经济。政府的专业既不是经营管理企业，更不在于节庆活动的经营管理。所以，和市场中的节庆企业竞争，政府在节庆经营管理，包括节庆融资方面处于明显的弱势位置。同时政府在节庆策划等管理环节都不存在优势。
　　节庆的成败和融资状况，关键在于节庆对于观众的吸引力，观众对节庆的参与度。有人曾经指出，“政府要看好‘节庆经济’，不应只重视节庆经济的短期效应，或者仅仅让‘节庆经济’从属于政府的其他直接目的。对于节庆来说，最为根本的还是要有观众的参与，这也是节庆活动能达到其他目的的前提。”然而，政府主办的节庆，往往不重视观众的需要，因而缺乏对观众的吸引力。吴必虎认为，在那些带有较强的官方色彩的节庆中，即使有群众参与，也往往只是作为“与君同乐”的陪衬人的身份出现。不能吸引观众，最大化实现门票收入、有效招揽赞助商投入自然成为空中楼阁。
　　（二）政府部门较容易采取强制赞助等手段
　　受传统计划经济体制残留的观念和做法影响，不少政府部门仍保留有干预企业、控制企业的思想和权力。在地方政府总体财政收入不能满足其承担事务支出的情况下，习惯使用强制力的政府就会要求企业提供赞助，或者强迫公职人员、甚至贫困学生购买昂贵的演唱会门票。这种现象在我国是比较普遍的，即使目前市场化运作比较成功的节庆，在它们的早期都普遍使用过强制性的融资手段。如潍坊国际风筝节等等。
　　（三）政府官员存在不当的政绩观念
　　不少政府官员把举办节庆活动当作彰显领导业绩的重要方式。不计当地财政实力和经济实力，盲目举办高档次、高成本的节庆活动，不惜劳民伤财，激起民怨。
　　

　　推行节庆市场化以化解融资难题
　　
　　基于以上分析，本文认为，变革节庆的政府主办，实行市场化，由企业经营管理节庆活动，是解决我国节庆融资困境的首要途径。从实践角度看，节庆在我国发展到今天，不少的节庆运营已经先后开始了市场化的尝试，这些市场化的节庆在融资方面也探索出了诸多成功的经验。
上海市借助市场化模式，使一些传统节庆融资走上了良性轨道。例如，豫园灯会从1998年开始已经不在有政府拨款，而龙华撞钟也早实现了收支平衡（史铁华，何玲，2001）。
　　江苏盱眙龙虾节以“立足特色、市场运作、面向群众”为宗旨，重视市场化办节，取得了成功的融资效果。据统计，2001年龙虾节总收入215万元，收支基本平衡；2002年资金收入高达527万元，扣除各项活动支出，净赚数十万元。
　　潍坊国际风筝会起源于1984年。在风筝会的办会方式上，也经历了从“计划”到“市场”的转型。从第一届至第十五届，完全是政府包办，办会经费完全由政府的财政拨款；风筝会门票，大多由政府摊派给企业。结果是政府财政紧张，企业不堪重负。到了上世纪90年代末，风筝会一时成了政府头疼、企业害怕、百姓反感的话题。1999年，潍坊市政府提出了“政府主办、社会参与、市场运作”新思路。当年举办的第十六届风筝会，潍坊市开始主动培育市场，与北京某公司联合策划招商。市外、省外、国外企业赞助踊跃，门票不再摊派，这一届风筝会，参与者获得了良好的收入回报。2000年的风筝会，市场化运作更为成熟，政府不再拨专款办会。而且，风筝会、鲁台会、寿光菜博会同时举行，开支均从市场化运作经费中支出，同时还为政府承担了一大块接待费用。2001年的第18届风筝会，潍坊市把开幕式大型文艺晚会、开幕式门票销售、风筝会有关活动招商、社会宣传广告等四项重大活动项目全部推向市场。该年的风筝会是历届风筝会中市场运作力度最大、成效最为显著的一届，6项重大文体活动，通过招标，都由企业冠名、赞助、承办，完全实现了以会养会。
　　诸多实例表明，市场化办节庆能够化解我国节庆融资难题。
　　
　　推进节庆市场化中的政府角色转变
　　
　　节庆市场化需要政府在节庆活动中转变角色。政府退出 “运动员”角色，不再举办节庆，同时，政府要增强其“裁判员”的执法角色，为节庆产业发展营造有利于竞争的外部环境，借助产业政策来调整节庆产业的发展。
　　对于少数大型世界性节庆，如北京2008奥运会、上海2010年世博会，政府还要承担财政担保人的角色，不能完全退出。但是这些大型活动的运作，要尽可能采用市场化的方式。其实，即使这类节庆，也未必一定需要政府的支持。例如，1984年在美国洛杉矶举办的第23届夏季奥运会，政府没有动用一分钱公共财政资金，完全是由私人承办的。由于经营得当，结果令人惊异地盈利2.15亿美元。
　　其它绝大多数节庆活动，政府要完全退出。现有的节庆，均交给市场中的企业经营管理。政府既不要参与节庆举办，也不要为节庆融资承担任何责任。以后各项节庆不论兴旺发展，还是惨淡经营，甚至被淘汰停办，都由主办企业和市场来决定，政府决不干涉。其实，政府投资兴办节庆，要承担市场风险，对于公共资金的使用是一种不负责任的态度。尤其对于财政资金紧张的诸多地区来说，更是令人费解。
　　如果节庆产业符合某个地区的发展要求，政府可以实施优惠政策加以支持，但是不应直接使用财政资金举办节庆，更不应采取强制赞助、摊派的手段。
　　要完全实现节庆市场化，要依据政府部门推进政府职能改革的力度。对于已经市场化的节庆而言，获得了市场运作的有利空间，融资问题就演变为以市场为导向的市场开发问题。这是下一步值得探讨的问题。
　　
　　参考文献：
　　1.黄伟等.国外体育赛事融资状况.体育科研，2004
　　2.戴光全.重大事件对城市发展及城市旅游的影响研究.中国旅游出版社，2005
　　3.蔡俊五，杨越.奥运赞助谋略.经济管理出版社，2004
　　4.马玲聪.节庆赞助开发难点.旅游研究网，2006－04－08
　　5.吕新生等.中西体育赛事赞助活动的比较研究.邢台体育学院学报，2006.6
　　6.沈丹阳.论政府主导型展会的市场化转型.国际商报.2004-3-27
　　7.史铁华，何玲.关于旅游节庆市场化运作的思考.旅游科学，2001（1）