黄鹤楼崔颢赏析情感:美學經濟在台灣

美學經濟在台灣

0-1 【導讀】美學經濟在台灣 (李仁芳 --政大科技管理研究所教授兼所長)

近來朋友間流傳的冷笑話是，我們的釵h知名高科技企業執行長們，突然一夜間變成了「保二總隊總隊長」。譬如筆記型電腦業者使盡吃奶力氣奮力推動「保五運動」，力保毛利5%的防線。再扣掉銷管費用攤提、租金，淨利只剩2%不到。保二總隊長們信誓旦旦宣稱，這是最後防線，再也退無可退，「退此一步，即無死所」！

很多徵兆顯示出來，台灣的製造經濟已經走到瓶頸，踢到鐵板了。譬如自一九八五年起，台灣的平均每人國民所得已經停滯十年沒有長進；譬如今年韓國的每人國民所得很可能要跨越超前台灣；譬如釵h經營高級服務業（頂級美食曙U，Boutique Hotel…）的經營者都切身感受到菁英客人的流失，離開台灣……。
有人說產品代工製造毛利的下滑，無須憂懼。他們說從PC到NB到Mobil到TFT，台灣哪一次不是從毛利15%－20%進入，5%再逐漸退出，做下一波高毛利商品代工。說這個話的人仕們完全忽略過去的歷史不一定在未來重演。
很明顯昨天沒有的「中國大陸」因素，今天的衝擊如此鉅大。他們也沒考慮到像捷克這種工藝達人特多，藝匠精神水平極高的東歐國家，明天會在世界商品供應鏈中所扮演的優勢製造角色。

美學擦拭保二總隊的冷汗
換言之，昨日之是未必為明日之是。從現在開始，展現在台灣產業面前，從20%毛利到5%毛利的「機會窗口」開窗期間將愈來愈短促。今天的中國大陸，明天的東歐，都會是，或即將是擠壓台灣製造毛利下滑，令「保二總隊長們」尷尬流冷汗的重要推手。

出路在哪裡？一而再，再而三的「保五運動」，尷尬的「保二總隊」執行長，這是台灣的產業的宿命嗎？沒有另外的替案嗎？
偉雄以他資深編輯敏銳的嗅覺，跑遍全世界的四海胸襟與眼界，提出他對台灣產業未來發展出路的見解∣∣「美學的經濟」路線。

從理性知識（logos）到美學感性（pathos），從文化的容顏到個性化、風格化商品的創造，偉雄以他銳利敏感的新聞眼，精準又華美的修辭，以及雄辯的語調，為台灣產業未來的發展路線描繪出可能的前進地圖。
無論是設計的台灣、風格化的台灣或是創新的台灣，他都秉持「守望、紀錄、儆醒」的編輯人天職，提出豐富的國內外精彩案例，為我們提供釵h有趣又有用的心得論述，讀者們可以仔細賞析。

此外值得提出的議題是，台灣要如何走「美學經濟」的路線呢？台灣有什麼優勢的條件推展「美學經濟」呢？

尋找豐饒品味的Life Model
以往我們在「製造經濟」熟悉的「生產條件比較利益法則」思考，今後其實無關緊要了。代之而起的是「生活條件比較利益法則」與「生態條件比較利益」法則。

我們需要了解，當法國人說：「巴黎裝扮世界女人時（Paris habille les femmes du monde.）」，她的時尚工業與「美學經濟」是以「美學生活」作張本的。有美學的、風格化的生活條件，才可能有美學的、風格化的產業發展。

生活條件與產業條件相合者強，相離者弱，相背者亡。台灣的產業菁英們勤奮嚴謹紀律工作，有很帥酷的Business Model，但幾乎很少產業菁英過有豐饒美學品味的生活，更談不上有什麼帥酷的Life Model。

如果我們的產品設計人員，行銷人員很少在生活上藉著創意產品／服務的消費而盡嚐生活的甜度。我們如何能期望他們可以藉由創造原創嶄新產品／服務而提供給世界上的消費者生活上的甜度與滿足？這明顯是比駱駝要走過針孔還要困難的事情！

LVMH集團２００３年營收５,２１６億台幣，２００４上半年也做了２,４７７億台幣，相當於2個台積電規模。更令人印象深刻的是相對於台灣菁英硬體製造企業的「保五運動」，LVMH有66%的毛利率。

看似柔軟的美學經濟，其「堅硬」的程度遠勝過看似是最強悍的科技製造經濟。
現在看起來，台灣要走美學經濟路線，最大的限制是我們的產業菁英們要脫卻過往舊思維，深刻體認工作要和生活均衡，不要讓工作綁住自己。

創意生活的優先性不應低於創意工作！

0-2 【內容書摘】4-1美學的經濟(1)

台灣各大科技公司近年紛紛投資設立工業設計中心；市場裡，各種不同生活美學的商品蜂擁出現；新落成的百貨公司和Shopping Mall，一間比一間更大，也更時髦；愈來愈多台灣人因自己「無法審美」而焦慮……，種種的跡象都顯示：台灣不論由生產端到消費端，都進入了一個美學經濟體的新社會。
相信你已感覺到，美感（sense of beauty）這兩個字，已經成為工作場所裡的最新流行詞彙。
蘋果電腦的iPod熱賣，釵h科技公司紛紛買了來拆解，它們好奇的不再是它的性能和機構。而是想了解：它到底是「美」在哪裡，得以讓成千萬個消費者為它痴狂？
新力的產品有著一群鐵齒的顧客，不管它們價格有多貴，一定要得而擁之才不會心有所憾：「因為──它太美了！」，新力產品金屬表面拋光髮絲的緻密質感、按鈕與開關的精準和諧，甚至說明書的平面視覺排版，無一不美。
運動鞋品牌New Balance今年推出了新款復古慢跑鞋，一雙叫價兩百美金。這雙英國製鞋種能比台灣代工廠產品貴上一倍，靠的可不是多了哪些高科技石化原料鞋材，而是其傳統布織鞋面的手工車縫，洋溢著某種工業革命早期的「vintage（原初）」美感。
數位隨身聽、新力產品、運動鞋都是台灣ODM廠家的主力產品，台灣還要持續接單，就必須弄懂產品吸引消費者的「美學要素」在哪裡，才能定出零組件生產規格，以及後續的標準製造工序。
不只是「外銷訂單美學化」讓我們強迫性地要「學美」，我們的內需市場裡也煥發著更多以「美感」為訴求的工業商品。從Ikea的家具、筷子湯匙到7-11裡賣的新飲料，它們也開始和精品店的時尚服飾一樣，有著春夏秋冬四季分明的款式與包裝；敏感的消費者都察覺得到：汽車的廣告已悄悄地由機能和配備的競爭，轉變成「生活式樣」（life style）的競爭。
類似的轉變，同時體現在行動電話、筆記型電腦、辦公家具、家用五金這些傳統高剛性產品上。這也就意味著：即使要吸引本土顧客，我們也同樣要運用「美學」技術；而為了要讓消費者、客戶、上司、同儕、部屬認為我們是一個有生產力的工作者，我們還得要在全身上下、言談舉止、家居休閒、工作報告上表現出一定的「審美指數」（AQ, Aesthetics Quotient）。
在這個年代裡，你有高IQ、好EQ，可能還比不上你有吸引人的AQ重要。當我們必須要生產「美」、定期採購「美」、被迫學習「美」，這就成為了一個經濟學裡的常態供需循環。於是我們就有個恰當的疑問：為什麼「美感」會成為一種現代人必要的工作技能或消費技術？為什麼原本上流社會才有的「審美競賽」，會變成中產階級生活的新壓力？
這是一個時代性的議題，值得我們好好來推敲！
由消費弁遄A到消費符號
要探討台灣的「學美」現象，不妨從一個對自我的詰問先探究起：當我們購買一件商品時，那驅使我們奔往結帳櫃檯的動力是什麼？很顯然的，答案絕非商品的「使用弁遄v（否則女人的鞋櫃裡就不會有超過五十雙以上的鞋子），近代研究消費現象的社會和文化學者都指出，當代中產階級的購物熱潮，其消費的標的是附著在商品上的「象徵符號弁遄v，而不再是使用弁遄A而「極大化」地收買象徵符號，正是我們超量、過量消費的原因。
舉個例子來說，法國Louis Vuitton皮包全球風靡，成奶妊B絕非它的「容量」和「耐久性」，反而是那深淺錯落的咖啡色格子皮料染色以及LV二字的斜剎logo，才是消費者趨之若鶩、願付出高價的理由，眾多的消費者研究都指出：這個符號代表著「歐洲名士情調」、「精緻生活化身」，擁有者甚至在心理上還分享著這符號背後所暗喻的高人一等的精神喜悅。光買下Louis Vuitton魅力符號是不夠的，我們還希望擁有那車頭上挺著三叉金屬圓環的Benz、藍色格子領口襯裡的Burberry風衣、把酒瓶打造成各種歐洲皇室圖騰形狀的法國干邑白蘭地……，但──如果拿掉了這些象徵符號，你還會花高價去買它們嗎？
當商品的受歡迎程度，由使用弁鄋瑰u劣轉向象徵符號的高下競爭，開發商品的重心就由對製造流程和成本合理性的專注，轉向了由工業設計、產品包裝和廣告行銷主宰的美學領域。
這並非說商品機能的開發、製造品質和成本控制對企業不再重要，而是指這些可靠理性化學習來的能力，不再能幫助商品產生差異性，當然也在吸引消費者的權重係數裡不具優先地位。如何讓消費者能融入由商品「象徵符號」所暗示的某種理想化生活風格裡，並且和別種符號來進行一種感覺與心理的「系統戰」（例如之於LV的Gucci或Prada），則是一種美學的技術。
「學美」在台灣現階段社會中盛行，多少反映了台灣由OEM純製造業經濟體，轉向ODM設計代工製造經濟體的一種轉型焦慮。
但即便如此，我們仍將問一個更重要的問題，也就是人類對商品的消費，是如何由「弁鉈禷O」轉到「符號消費」？轉變的機制是如何產生？而這轉變對身為工作者與消費者的我們，具有哪些意義？能回答這些問題，我們也才能對眼前方興未艾的「美學的經濟」有所掌握。
美學經濟的起源
要解答，當然必須先從我們身處的變遷社會，先了解起。
我們都生活在以資本主義的社會裡，資本主義由十六、七世紀的歐洲發芽，至今已成為全世界絕大多數人賴以維生的生活方式。即便資本主義在歐洲、美國、亞洲和拉丁美洲各有不同風貌，但它的核心理念卻是大多數人類同意、首肯並擁抱的，那就是以「私有財產制」為基礎，鼓勵各個社會成員進行「自由競爭」（free competition）的「持具性個人主義」（possessive individualism），資本主義肯定個人有創造自己的充分自由，在打破中世紀封建社會世襲的階序格局後，自由人可以透過自己的生產，在沒有任何人為的外在阻撓下，創立自己的社會身分和尊嚴，你名下不斷累積的私有財產，正是你體現自我尊嚴的標誌。
然而，以自由為名的資本主義，真的能帶來全人類的自由嗎，答案顯然未必。德國社會學者伊里亞斯（Norbert Elias）就指出：「自由競爭」會衍伸出兩個副作用力──「消除競爭」（elimination contest）和「壟斷弁遄v（monopoly function），它們互為因果的運作，終將使極少數人擁有「自由」，而多數人淪入「不自由」的境地。
如果我們把「自由」定義為「充分彰顯自己意志」的權力，那在資本主義高度發達的社會，一定只有少數人可以自由，而多數人只能當個從屬者。
舉例來說：在十五年前的台灣產業界裡，生產連接器的廠商有百來家，但我們也知道這其中只能誕生出一位郭台銘，當鴻海逐步壯大，它可以用經濟規模的低價策略來迫使競爭者退出市場，也可以運用併購進行垂直整合，跨入另一個市場來競爭（例如在併購昔日客戶國碁後，鴻海就進入了通訊設備組裝的新領域）。我們可以說：在今日全世界的連接器和組裝代工領域，沒有一個老闆是可以「充分彰顯自己意志」的，因為他們都必須看郭台銘的臉色，當然，鴻海上上下下員工也必得從屬於郭台銘的自由意志之下，他們在上班時間裡，那呼吸自由空氣的渴望，想必也是非常強烈的。

0-3 【內容書摘】4-1美學的經濟(2)

人，因消費而自由
如果資本主義內含著這種深沉的不自由，那為何人人都願意接受這種制度，而不願去推翻它？學者包曼在他一九八八年出版的小書《自由》（Freedom）裡，有非常精采的分析：由「生產」面看，現代人是苦悶的，因為在企業的科層決策系統裡，「自由」的多寡和有無，必定是由階序等級來決定的，通常只有企業總部尖頂辦公室裡的少數個人擁有絕對的自由；但樓下那些渴望自由的多數個體之所以安於被管教，是因為他們在另一個領域──「消費」那裡，找到了一種「更好的自由」。
現代市場裡無止境推陳出新的商品，提供了現代人隨時隨地創造自我、改變身分、自我肯證的機會，正是這種「下班後的無盡自由」，使上班族自願屈從於不自由的上班生活，以自己更多的勞動來交換更多貨幣，進而投之於消費市場裡無數的自我創造之自由。
說「消費」是一種「更好的自由」，來自於消費世界裡，當一些人取得競賽的優勝，並不會減低其他人的參與機會。包曼分析：在生產面向中，資源是有限的（董事長座車只有一個人可搭），但在消費世界裡，象徵符號的資源卻是無限之多你有LV，我的Comme des Garcon「乞丐裝」比你更時髦），毫不匱乏，而且在競爭中，這些代表區隔性和獨特性的符號非但不會被耗盡，反而會滋養更眾多的新符號之誕生，使消費社會生生不息。
正如消費者買了LV後不會心滿意足，他還會想要買一部與之匹配的Benz房車、或一雙Salvotar Ferragamo 鞋、最好再來一串Tiffany項鍊與Georg Jenson手錶，一籃子般地網住更多同級象徵符號系統內的商品，那就更好。而一旦「LV/ Benz/ Ferragamo/Tiffny/Georg Jenson」的符號系統失去時尚地位，敏感的消費者會轉向另一系統（例如當年西雅圖微軟科技新貴偏愛「Prada/Lexus/Armani/Bvlgari/IWC」的組合）競賽，樂此而不疲。
消費的無窮盡的擴大，構成了「大眾消費社會」，也由於消費者對商品符號的永恆迷戀和沉醉，「大眾消費社會」必定是一個「美學的經濟」，在其中穿針引線的樞紐不再是理性化的推敲和計較，而是消費者和生產者相互捉迷藏的「美學能力」。
消費市場的自由感，天衣無縫地支撐資本主義的階層制，提供一個非零合的身分和價值尊嚴競賽場，也消化了企業生產的過量商品，這是包曼指出現代資本主義最巧妙的機制──「幾乎每個人都滿意」。
如果硬要指出一些異議者，例如無法生產獨特象徵價值的企業和個人，還有那些缺乏象徵符號辨識能力、或沒有夠多貨幣來自由採買的個人，前者我們稱它是「落後者」，後者則被貶抑為「台客」與「新貧」，他們通常都不會出現在報章雜誌的顯著地位。版面只留給有生活風格和審美能力的中產階級，或能創造某種風格和美學感受的商品廣告。
創造自我為一件藝術品
如果今天大多數發達國家的資本主義，是以「消費的自由」而非「生產的效率」來作為社會運作的主旋律，那麼企業之內也必須展現更多的消費導向思惟。密西根大學管理學教授普哈拉（C.K.Prahalad）所寫的《消費者王朝》（Co-Creating Unique Value with Customers）、企管顧問派恩和吉爾摩所寫的《體驗經濟時代》（The Experience Economy）陸續成為暢銷書，都反映著企業惶恐於如何掌握多變、撲朔迷離的消費者美學感受。
但──什麼是消費者的美學呢？這兩本書的管理專家都沒有提出準確的描述。
英國社會學者費瑟史東（Mike Feather- stone）在他的《消費文化與後現代主義》（Consumer Culture and Postmodern- ism）裡，綜合了釵h文化和社會學者對此「日常生活美學化」的研究，反而比管理學更能幫助我們理解美學感受在消費中運作的方法。例如法國哲學家傅柯（Michel Foucault）指出：
美學的生活，就是把自己的身體、行為、感覺和激情，把自己不折不扣的存在，都變成一件藝術品。
美國哲學家羅逖（Richard Rorty）說：
好生活（good life）的標準，就是慾望的實現、自我的擴張、對新感性和新品味的追求、探索愈來愈多的可能性。
這種把自己生活變成藝術品的心靈工程，還仰賴著一項現代人才有的生活能力－－面對外界五光十色的符號和意象洪流之時，人可以「沉浸於其中，即時體驗，並創作一個理想化的自己」。換句話說：是一種對平凡事物的自我陶醉和詩意化（poetization）的能力，在購物現場把自我的慾望和商品融合起來。當然，這種能力並非憑空得來，它仰賴人們生活中日積月累的感覺記憶（特別是電影、電視、廣告和MTV）和時尚品味。
在過去，自我陶醉的能力是貴族和商界巨賈的專利，但在高等教育普及、跨國旅行盛行以及視覺影像漫流的現代，「將自我創造成一件藝術品」與「幻想穿上Jordan鞋即可提昇彈跳能力」、「使用Dove（多芬），皮膚一定比較白」一樣，是任何一個小康家庭成員都得有的普世能力。
商品美學的三元素
當然，要掌握美學的消費者，我們必須分析：是哪些元素，客觀地構成了商品的美學符號，使它能與消費者心中的「理想化白日夢」來進行一場場激情的對話。如果將商品來作一番解構性分析，你可以發現有三種元素，建構了你對某一商品「美，或不美」的判別基準：符號的組合、符號的排序，以及符號的歷史感。
舉個例子來說，當你要買一部汽車時，可留意這部汽車的銷售型錄上，對你展示了哪幾類型的照片，它通常包括「車頭」、「側面」、「車尾」、「儀表板」、「駕駛座和乘客座剖面」等，由第一張翻到最後一張，就是一系列「符號的組合」（而在個別符號裡，又有更小的次系統組合，例如車頭還包含車燈、水箱說Blogo、保險桿等，如此連綿不絕構成一個超級符號系統）。
但在組合中，汽車製造商會更特別突顯某些符號，例如Benz突顯車頭和車尾（代表他人如何評量車主的氣質），而BMW一定放大駕駛座（代表車主對操駕的主導能力），這種商品廣告的視覺主從關係就是「符號的排序」。
至於符號的歷史感，則是對消費者快感經驗、品味記憶的召喚，它來自車主對過去和未來使用經驗的當下移情，在高階汽車的型錄裡，常見的是「皮椅手工縫線的局部特寫」，釵h消費者甚至在觀看型錄時，便想像自己聞到了皮椅的香味。
「組合」和「排序」幾乎是每一件商品都有的美學元素，今夏即將推出的品牌女裝，少不了搭配成套的珠寶和鞋子所構成的次系統，而在衣服上，由剪裁式樣的主設計，到釦子、縫線、鑲邊的子設計，每一個設計都是競爭時尚主導權的關鍵所在。商品符號的歷史感則是奠基在各種時尚系統中的價值，例如時裝的領口造型、女性裙子的摺口和長短，喀什米爾（cashmere）毛料的貴族血統（正如高級汽車裡的Nappa皮椅）等，需要設計者和消費者間更高深的美感猜謎。在台灣所謂「2A1B」（宏碁、華碩與明基）的筆記型電腦品牌大戰裡，由logo所在位置、色系選擇、鍵盤設計、弁鉡銆?C，哪一個主系統被強調、哪一個子系統被精心設計（也就是我們說的「魔鬼都藏在細節裡」），廣告和陳列如何誘導，都是商品製造商動員消費者進行「把自己生活變成藝術品」的核心技術。

0-4 【內容書摘】4-1美學的經濟(3)

極簡主義的魅力根源
掌握了「自由」、「符號」、「美學體驗」三個消費社會的面向，我們就能來分析當今某些商品如何能取得較佳銷售成績，而某些商品卻不能的原因。不妨以蘋果電腦的iPod、華碩的筆記型電腦、George Armani的西裝和套裝、建築師安藤忠雄的清水混凝土建築，作為一個流行的時代精神現象來探討。
從商品象徵符號的設計來看，這四者都是以「極簡主義」（minimilism）作為訴求，極簡主義是一個近代才流行的名詞，但它的符號意念與美學標準，卻來自二十世紀上半葉引領建築和工業設計時代風騷的德國包浩斯（Bauhaus）學院。
在包浩斯的精神裡，主張人類應該多運用工業化的材料（如鋼、玻璃和水泥）和理性的能力，使大量生產的、便宜的家居器物和房屋能造福社會大多數人，好設計的工業產品應該拿掉象徵貴族生活的浮華裝飾，而恰如其分地在造形上表現出「形式追尋於弁遄v（form follows the function）的簡單律則，弔詭的是：包浩斯這種拿掉傳統美學的策略卻也形成了一種新美學觀，包浩斯建築師凡德羅（Ludwig Mies van der Rohe）那句「少，就是多」（Less is More）的名言，和法國建築師柯比意（Le Corbusier）一座座去裝飾性的獨棟住宅一樣，風靡了半個二十世紀。
如果當年包浩斯的極簡精神，反映的的是二十世紀初西方知識份子對一種平等主義和理性的天真嚮往，那今日捲土重來的極簡主義，號召的則是另一種素樸的情懷（但價格絕不便宜），我們姑且稱之為一種「自由的審美邀請」──商品符號的稀少化，不代表商品價值的減低；恰恰相反，將商品符號體系縮減到最少（也最關鍵）的哲學觀念層次後──例如iPod的「簡約」（simplicity）、華碩筆記型電腦的「謙」與「簡」、Armani的「不說話之優雅」、安藤建築的「禪」──商品將它未說完的價值空間「謄空」出來，而由消費者於使用、觀賞、觸摸、想像時所自我創造出來的美學感受，加以填補。
簡單的說：這是一種「內縮」的商品符號設計技巧，把商品符號價值完成的後半段任務，交給消費者來完成。如果從前面所說美學元素的三個要素來看，極簡主義所做的就是「縮減符號的組合與複雜度」、「將哲學意像作為第一排序的符號」，然後訴求「消費者在產品之中自動地生產美學感受」，換言之，極簡主義能在這個時代裡吸引那麼多中產階級消費者的青睞，它販賣的，就是「自由」，一種讓消費者在商品裡把生活變作一件件「藝術品」的自由。
iPod的熱賣，是它能讓消費者一戴上耳機後，馬上轉變成數千種理想化的「自我」，你可能為眼前視覺醜陋的台北街景所苦，但雙耳一接上「Beatles」，你的心情馬上就回到了青少年的兒時記憶或者六○年代倫敦風情之中；如果你為辦公室的冷酷氣氛所苦，接上「Emim」或「張震嶽」，宛彿你就是一個大聲發洩的個體，如果你心情不定，按一下「隨機播放」，它可以帶給你在數千首音樂中的某些剎那驚喜。
釵h人拆解iPod，都忽略了是「我和我的iPod」──而非iPod──才是消費者對它有好感的理由，這正是現代極簡主義商品成巧狾b。
一般的數位隨身聽賣不贏iPod，實在是因為它們的符號系統太複雜，容不下消費者自我融入的創作意圖，想想──當你要聽首音樂，得按上七、八個鍵，那是多煞風景的一件事。Giorgio Armani曾不斷地對記者說：他設計的家具Armani Casa並非是消費者家庭生活的主角，而僅是「不說話的背景」；安藤忠雄邀請參觀者在他的建築中不要只顧拍照，而應靜靜觀察著陽光在空間裡移動的軌跡，仔細思量他們的話語，不都是一種「自由的審美邀請」的邀請嗎？
自由的遊園地──百貨公司
當然，並非只有極簡主義才特別能包容現代人的自我創作慾望，我們毋寧說：極簡主義只是一種最絕對的商品開發方式。英消費文化學者坎貝爾（Collin Campbell）指出：只要是對消費者來說屬於全然「新奇」（novel）的事物，能在一成不變的日常生活裡，激發消費者自我創作理想生活的想像力，它便同樣具有美學經濟的生產力。
散佈全球各大城市的主題曙U，就是這種小規模創新的最佳示範，這些曙U多半有著異國情調的空間裝潢、造型秀異的服務人員、搭配各種新奇的音樂（例如所謂的「電音」、「浩斯」和「沙發」音樂），唯獨食物反而成為其經營的末梢，這是因為消費者來此，在空間和視覺、聽覺、觸覺感受裡就可創作出一個美感的自我，味覺的弁鉬靋?洐邥~於次要地位。但也正因要維持其「新奇」性，這些曙U往往在十八個月裡就必須重新改裝，甚至易主經營。
另一個我們熟悉的例子，則是百貨公司和購物商場（mall），自從一八五一年法國商人布其康（Aristide Boucicant）邀請巴黎鐵塔建築師艾菲爾（Gustave Eiffel）設計第一座百貨公司Bon Marche（「美麗市場」之意）起，由「異國情調」和「壯麗市集」構成「慾望之境」（land of desire）的策略，便始終貫穿著兩世紀來城市百貨公司的經營主軸。當年的Bon Marche首創例行音樂會，將藝術融入商品銷售中，二十世紀初倫敦的Selfridge百貨為了和鄰近由皇室貴族所經營的Harrod’s競爭，首創用「大櫥窗」來展示商品，還公開展示法國人Louis Bleriot於一九○九年飛越英吉利海峽的飛機，四天內吸引了十五萬人。
在今日台灣百貨公司由「Sogo」過渡到「新光三越」、「台北101」的主流經營模式裡，規劃著更挑高的樓宇、更寬敞的廊道、更多的表演展秀場，其實就是要容納商家更壯觀、更前衛、更高頻率變妝的商店設計，使閒蕩的顧客，能更自在地陶醉於自我美學化的想像世界。無怪乎波蘭社會學者包曼指出：那些逛街中的消費者，臉上總洋溢著難以言喻的幸福表情，因為再也沒有其它情境，可讓他感受到如此地自由。
台灣的學美焦慮
如果「美學的經濟」是資本主義高度發達後的歷史必然，那麼台灣人所處的焦慮情境也就不難理解，當中國大陸的勞力取代我們的製造業，台灣產業自然就被迫要學美，在「製造」和「設計」間補強我們的美學能力；而當社會裡「尚美」的風氣成為主流倫理，「美感」也就取代純「財富」，成為人與人競爭和分野的新標準。這些對審美能力的新要求，都對沒受過正式美學教育、無法辨識商品象徵符號的傳統工作者，造成莫大壓力。
如何來學美？這更是一個大問題。個人當然可以從「符號組合」、「符號排序」裡探究世界時尚的流行美學，可以透過消費、旅行、逛博物館、參與戲劇表演、靈修禪坐，來建立自我和物質間的美學歷史感。但盲目的學美，和自我生命的開展又有什麼關係呢？如同包曼所言，現代人取之不盡的自由，真是一種「悲喜交集的福音」，我們在生活裡被迫要做無數多的審美抉擇，有些時我們覺得無比自由，更有些時我們則是感到精疲力竭。
對美學經濟裡的個人而言，遲早我們也要面對無數白日夢後的匱乏感，當符號一次次地褪流行、鞋櫃裡滿是失落的鞋影，我們能否反思性地思考：在真實的世界裡，我──如何能不靠著商品，一樣能創造理想化的生活感受。
對這時代裡的台灣企業而言，「美學的經濟」意味著我們將面對一個更不確定的市場，因為所有美學的感受都是主觀和游離的，而當某一種美學感受能被企業所掌握、某一套美學符號被社會上大多數人規律化地享用，這也差不多是此一美學消亡的時刻──「美學企業」的命題，本身就是「反學美」的。
假如硬要在美學的經濟裡找到企業生存之道，極簡主義提供一個不錯的啟示：傾全力開發一種能縱衡一個大時代精神的產品哲學或個體企業生存意念，然後讓商品敞開大部分的符號空間，留給消費者的自我想像來加值與豐潤。其中唯一的問題是：台灣企業如何能像蘋果電腦、新力或New Balance一樣，發展出自己獨特的、能平和料理「天地人神」間關係的企業哲學觀？
這是一八五○年代巴黎人憂鬱的來源，而我們得在二十一世紀面對！

0-4 【內容書摘】4-1美學的經濟(4)

設計，即國力！

全世界的經濟強國，都擁有自主的工業設計能力，國民所得二萬美元以上的富裕社會，沒有一個不是創意產業的社會。當台灣要轉型、躍昇、起飛，現在正是我們投資「設計能力」的時刻……。
經典電影《教父》第二集（The Godfather: Part II）中，性格巨星勞勃迪尼洛演活了黑幫老大柯里昂（Vito Corleone）的青春歲月，影片中，歐陸移民和冒險意志化身的少年Vito，浩浩蕩蕩掀開了柯里昂家族、紐約市和美利堅合眾國的黃金年代，對釵h美國人而言，那段日子非比尋常，因為美國的經濟實力開始逐步超越英國，成為全球最強大的國家；紐約也開始簡璆j老霸氣的倫敦、巴黎之壓制，成為全世界仰望的新世界「心靈首都」，而一旦有了高速成長的經濟，「教父」也才能脫離小流氓的身分，成為真正的「教父」。
也釦A會問：《教父》和美國國力有什麼關係？
其實，任何一位眼尖的經濟史學者都不難發現∣∣電影裡滿街跑的「福特T型車」就是證據；雖然汽車是由德國人賓士（Carl Friedrich Benz ,1844-1929）在一八九一年首度發明，但卻是到了美國人亨利福特（Henry Ford, 1863-1947）的手中，才變成人人買得起的生活必需品。一九○八年，這位密西根州出身的農家子弟，和他的機械同事們一齊研發出了T型車，在設計上首度運用了可替換的標準化零組件、流水式的生產裝配線，因此成它a大幅降低了汽車的單價（五年間售價由一輛八百五十美元降到三百六十美元），當每個美國人都買得起汽車，連帶地就為汽車工業帶來更多就業機會，使更多人能買車（一九二○年時全球每二輛車中就有一台是T-Model），也就讓經濟成長的引擎開始連環啟動。電影《教父》的劇情，就是在T型車四條車輪劃出的時代大場景裡，一步步勾勒出美國強大經濟的雛形。
國力大躍進的力量
翻開二十世紀經濟史，不難發現：當一個國家開始擁有自主的工業設計能力之時，通常也是國力大躍進之時。日本本田工業（Honda）在一九五八年推出的「超級菜鳥」（Super Cub）五十cc.輕型機車，是另一個例子。
二次世界大戰後的日本，深陷在工業停滯的復原泥沼中，幾乎所有的工業品牌都靠「模仿」美國或西歐產品為生。本田的創辦人、機械夢想家本田宗一郎期野L的團隊在當時厚重的歐美機車之外，能設計出一輛讓日本國民人人買得起、而且好用的機車。於是本田團隊在一九五八年推出了這款輕型、兩人乘坐的Super Cub，首度採用硬度夠、價格低的塑鋼（聚乙烯）來取代傳統的金屬材料作為機身主體，Super Cub不僅和歐美貨同樣堅固，而且擁有低耗油量的卓越特性，產品一推出立即風靡全國。之後本田改良Super Cub再推出另一部「本田五十」（Honda 50 Stepthrough）進軍美國市場，同樣大獲成央A本田於是在此基礎上開始大量投資引擎的設計，不僅為日本拿下「世界機車王國」的地位，也藉此播下爾後日本汽車業快速成長的種子（豐田同樣也是機車工業出身）。
也釦A又會問：一九五八年，不又是一個偶然的數字嗎？其實一點也不！一九五八年，是戰後日本設計工業由萌芽到茁壯的里程碑，因為就在同一年，一家在年初還名叫「東京通訊工業」的公司，設計出一款名叫「TR610」的電晶體袖珍收音機，同樣暢銷全球，而到了當年的一九五八年底，這家公司就改名為今日你我耳熟能詳的名字∣∣Sony。
為什麼企業或產業的設計能力，對於全球工業化國家的競爭力如此重要？
差異型競爭優勢
哈佛大學商學院教授麥可.波特（Michael Porter）在他一九九○年出版的八九六頁鉅作《國家競爭優勢》（The Competitive Advantage of Nations）中指出：國家的競爭力，就是一個國家的生產力，也就是「每單位勞動與資金的產出價值」，而左右生產力的要素，則是「產品品質」、「產品特性」和「生產效率」。一個有生產效率的國家，會導出「低成本競爭優勢」，八○年代的韓國和台灣，即屬此類；而一個能讓產品品質和特性鶴立雞群的國家，則產生了「差異型競爭優勢」，因為它能提供全世界客戶獨特而優異的價值，歐美日本當然是其中的佼佼者。不論是低成本型還是差異型，國家都能在全球貿易中享受經濟成長。
《國家競爭優勢》一書中，研究了由美國、日本到義大利、韓國等十個國家的強勢產業（北義大利的磁磚工業更因此書的研究，揚名世界），規模空前浩大，但是我們今日讀來，卻耐人尋味的發現：「產品品質」、「產品特性」和「生產效率」的三大生產力要素，不就是企業或產業「設計能力」的化身嗎？
在《工業設計A~Z》一書裡，作者Charlotte Fiell、Peter Fiell對「工業設計」的定義就是「將原本不屬於人類日常生活的種種技術，轉化為人人可用的生活產品」，也就是把人類心靈的創意「設計」智慧，透過大量生產的「工業」製造技術，變成人人愛用的消費產品∣∣誰擁有工業設計能力，誰就掌握了市場和利潤。
全世界第一個有跡可考的工業設計案例就是最好的示範，早在公元一七六九年，英國的一位陶瓷作坊老闆衛吉伍德（Josiah Wedgwood），破天荒地用二倍陶瓷工人的工資，僱用專屬的設計師和造型師為他工作，當時被街坊鄰居視為瘋狂之舉，他的同行無一不譏諷他的愚昧，但後來事實證明，衛吉伍德是英國工業革命之後最有遠見的創業家，「Wedgwood」的品牌在二百多年來大獲成央A成為今日仍然歷久彌新的「英國國寶」，衛吉伍德立下的「專屬設計師＋單一品牌」的經營模式，也受到全世界所有專擅品牌大廠（荷蘭的Philips、德國的Braun、瑞典的Ikea，甚至義大利的Gucci和法國的Louis Vuitton等）的標準作業模式。
設計的出口能力
如果我們把視野拉回數位化的二十一世紀，設計能力主導國力的強度，更是有增無減。
在波特進行十國研究的八○年代，眾多國家的核心產業因為「運送成本」、「資訊成本」和「勞動成本」的僵固化，還能長期享有不可取代的競爭優勢，譬如日本的電視機工業、歐陸的高級汽車工業，或者南韓的成衣工業，都是當年不可一世的昨日黃花。然而當數位科技將全球的零組件供應鍊透明串聯、中國大陸和東歐近八億的低成本勞動力投入全球人力市場後，產業、企業和國家的核心競爭力也被迫開始進行重組，企業將「設計」和「製造」進行全球地理的再分工，蔚為波瀾。而國際間「國力」的判斷標準，也不再是「產品出口能力」，而是「設計出口能力」。
最著名的例子就是荷蘭飛利浦（Philips）大幅出售全球超過一百座的工廠、BMW首度到德、美國之外（南非）設廠生產三系列轎車、日本電視機工業全面西進中國，以及PC產業裡由戴爾電腦（Dell）架構出的全新產銷供應鍊模式，這其中由瑞典宜家家具（Ikea）開創的「北歐設計＋當地風格＋就地生產＋現地配送」的產銷方式，更把這種設計中心主義發揮得淋漓盡致。
翻開《財星》（Fortune）雜誌二○○三「全球五○○大企業排行」（Global 5 Hun- dred），以「設計」為核心能力的跨國企業，已經紛紛取代傳統製造公司，成為營收和獲利排行榜上的要角。
以營收第一名的美國威名百貨（Wal-Mart）來說，它的兩千六百四十五億美金年營收和八十億美金年獲利，靠的已經不是過去為人稱道的「展店能力」，而是每個星期都能推陳出新四百樣新設計產品的「創新週轉率」；獲利第一名的花旗銀行集團（CitiGroup）雖然不是製造業，但任何人都知道花旗一年能賺一百五十三億美金，絕非來自「存放款利差」的商業銀行老技法，而是不斷開發出由選擇權、基金到各類衍申性金融商品的產品設計能力。豐田汽車（Toyota）的年營收只有通用汽車的三分之二（一千三百一十七億vs.一千八百六十七億），但獲利卻是通用的四倍半（七十八億vs.十七億），你也不難想像：這是全球高級車消費者擁抱凌志（Lexus）、卻棄凱迪拉客（Cadillac）而去的客觀結果。
然而，二○○三年的「全球五○○大企業排行」中，最引人矚目的卻是韓國三星電子，它的年營收四百七十六億美金（五十九名）、獲利五十六億美金（十八名）、營收成長百分之三十二?七（十八名）、獲利成長百分之一百三十八?二（三十八名），率皆名列前矛，有此紀錄，誰還記得五年前亞洲金融風暴三星裁員五萬人的血眾鶩情H更驚奇的是：它是二○○三年全世界所有機電產業的獲利第一名、營業利益率第一名、資產報酬綠第一名，領先西門子、新力、松下、飛利浦、東芝、三菱、NEC這些傳統大老。區區的三星如何能以三料冠軍的姿態，一路勝出？同樣一句話∣∣設計而已！
來自三星的經驗
一九九六年，三星董事會決定「將企業品牌由C級提昇到A級」的改造計劃，其中最重要的策略性投資，就是成立三星設計經營中心（Samsung Design Bank），經歷亞洲金融風暴之後，三星對研發設計的投資依然毫不手軟，結果也就在近三年內，三星的Anycall手機大爆冷門擊敗西門子，拿下世界第三市占率的寶座，三星的液晶電視、MP3隨身聽、微波爐家電全部拿下世界第一。光在二○○一年，三星設計經營中心的三百五十位工業設計師就開發出七百種產品，於近三年的美國工業設計師協會的世界競賽（IDEA）中拿下拿下十五項「優秀設計獎」，和以iMac、iPod奪標的蘋果電腦（Apple）並列第一。
為了在Nokia和Motorola主導的歐美設計裡殺出一條東方血路，精確掌握消費者的內心世界，三星手機設計團隊甚至會選擇目標消費族群，搬去和他們共同生活一週，「同甘共苦來刺激靈感」。目前攤在三星設計經營中心的工作桌上進行的設計案，幾乎都是五年後的新產品，三星相信未來3G手機所採用的CDMA規格，將是他們趕上Nokia的黃金時刻。
表現自我的時尚
放眼全世界的最新產業生態，三星的豪氣不是沒有道理。
因為全世界的工業製造產能嚴重過剩，在《經濟學人》雜誌描繪的「通貨緊縮」無邊壓力下，標準化、無差異化的產品只有不斷降低毛利，勉強在低所得消費者市場殺戮求生存；而要在高所得消費市場爭取認同與好感，為產品取得高注意力和高毛利，製造者就必須要擁有「商品的生活提案」能力∣∣因為消費者購買商品的理由不再只包含「弁遄v而已，「還包括『儀式』和『自我的時尚』，」法國消費社會學者歐海爾（Tufan Orel）分析：儀式，指的是彰顯自己的身分和品味；而自我時尚，則意味著消費者會透過商品，來不斷試驗自己新生活的可能性，而這兩者∣∣都必須透過具有高感性、同理心的工業設計師，來幫他發揚光大。
和開發女性手機人生的A220一樣，近年為全球低迷車市注入活力的RV休旅車，也是明顯的例子∣∣消費者並非真的想要遁居山林，但是買部駕駛座拔高的RV，馬上就能為自己刻板的城市家庭生活「製造任何可能的意外」，「現代的消費者隨時等待『創造的片刻』，」歐海爾提醒。
回顧人類整個二十世紀的產業經濟史，誰是最偉大的貢獻者呢？是第一個為汽車量產開啟序幕的亨利福特，還是發明現代企業經營架構的通用總裁史隆（Alfred Sloan, 1875~1966）、或者是帶領人類進入電腦世紀的IBM傳奇CEO小華生（Thomas J. Watson Jr.,1914 - 1993）？或陬巨鴗郎~後，我們才會驚覺，我們都忽略了一位名字聽來陌生的義大利人∣∣喬治亞羅（Giorgetto Giugiaro, 1938~）！
道理很簡單，如果沒有這位傳奇性的ItalDesign工業設計大師，全世界就等於沒有現代的汽車工業、三分之一的相機工業、二分之一的義大利家具產品，也可能沒有蘋果電腦和精工表（Seiko），甚至L’oreal和資生堂（Shisedo）帶動的香水瓶裝革命也不會發生。保守估計，喬治亞羅由一九六七年開始的設計生涯，為世界創造了兩千億美金的工業產品，其中包括一百多款暢銷全球的汽車∣∣由福斯的Golf（全球銷售超過一千萬輛）到BMW的M1，由愛快羅密歐、蓮花、Saab到Lexus的GS300，當然還包括台灣到處可見的Matiz；日本相機大廠Nikon的F系列單眼相機，和義大利Cinova、del Tango、Fiam的家具和燈飾也都出自他的手筆。在一九九九年的拉斯維加斯，全世界一二○位財經產業記者票選他為「世紀最偉大設計師」（designer of the century），二○○一年的日內瓦車展，喬加洛又被世界汽車協會推舉進入「汽車工業名人堂」（Hall of Fame）。
你說∣∣在當今世界上，還有哪一個人比他更能席捲消費市場，讓我們得以確定汽車、以及單眼相機當今的流線長相？
如果我們說：十九世紀是工業的年代，二十世紀是設計的年代，那麼二十一世紀就更是「設計爭勝」（Design Win）的年代，由電影《教父》的工業發芽場景、到三星發動設計的全球戰爭，由北歐設計立國到喬加洛輝灑的創意經濟疆界，種種世界經濟軌跡指出：台灣已經到了該抉擇自己下一步命運的時候了。
這真是嚴肅的使命，因為「設計，真的即國力！」

0-5 【內容書摘】4-1美學的經濟(5)

聽啊，那響自ID的革命哨音！

相信你和我一樣好奇：昔日無人聞問的「工業設計」（ID, Industrial Design），為什麼突然變成台灣媒體眼中的白天鵝？我們或野i以從法國大革命中獲得啟發。
研究法國大革命的十九世紀政治思想家托克維爾（Alexis de Tocqueville），曾得出一個弔詭的發現：在高壓的暴政下，革命不會發生，反而是在改革啟動之時，革命卻往往爆裂而來。命題的關鍵，在於人群事物或命運的改變，並非源於行動者「有志者，事竟成」、「鐵杵磨成繡花針」的浪漫理想主義，而是來自原有宰制性結構的鬆動，使得昔日被壓抑的力量決堤而出。
由這個概念，便可以好好探究這幾年「工業設計」在台灣瞬間風起雲湧的原因。大學開設工業設計科系，在台灣已經發生數十年，政府也投資不少預算，扶植本土企業建立自主工業設計能力。但，直到公元兩千年前夕，台灣的設計公司真可謂慘澹經營，釵h工設畢業生甚至找不到工作。
四十年幽暗，一夜間百花齊放，是什麼力量帶來了改變？
Wintel鎖死競爭場域
今日回頭觀察，傳統個人電腦產業裡「Wintel」領導性架構的崩解，絕對是主要原因。整個九○年代，台灣個人電腦公司的大成長，來自微軟Windows系統和英特爾的CPU運算架構「標準化」了PC規格，擬定了按部就班的技術成長時程表（roadmap），使得台灣擅長的標準化大量生產能力，擁有穩當的市場順利著床。
但從另一個角度看，這也是對全世界所有無法參與「時脈競爭」（compete for MHz）的人才之一種壓制，所有的「創新快感」（innovation pleasure）只得由西雅圖和矽谷的「Wintel」工程師專享，整個電腦產業都是廣義的微軟和英特爾「代工商」。而且只要英特爾的CPU跑不太動微軟的新版Windows，這個超穩定結構就永遠存在。當消費者must把預算投資在運算能力，再「不霸道」、再「醜」、「再不貼心」的電腦都得忍受。這當然不是微軟和英特爾居心如此，而是資本主義市場企業追求絕對壟斷的常態使然。
正如法國大革命一樣，革命的動因並非來自社會，而是「宮廷之中」。當Windows XP和Office軟體不再能引介更誘人的魔幻弁遄A致使消費者必得拼死以求一顆法拉利速度般的CPU時，「Wintel」的霸權就張開了一道缺口。
Starbucks裡爭勝的新英雄
Nasdaq股市崩盤後，個人電腦進入了一個全新時代，PC急著要由辦公室奔入書房、臥房、手機、Starbucks甚至BMW裡，時脈的王者之尊也被迫要讓位給通訊、網路，以及工業設計，所有往日被窒息的人才智力、消費快感同時獲得了自由，而且──從各方面來看──是一種「自由、平等、博愛」般的革命自由。
台灣個人電腦產業裡的華碩和明基，是最早看到缺口、最快重兵推進的成員，在二○○五年iF設計大賽一口氣拿下十五座設計獎，正反映革命力道的勢如破竹。對台灣而言，我們也開始進入一個「重新認識英雄」的新年代，在五十世代人打下的龐大產能基礎下，即將有洶湧而來的各類三十歲工業設計師進入我們的眼界，你怎麼能還不快設法認識這群新人類……。
都柏林經驗∣∣台灣發展「創意產生活產業」的須要與必要
愛爾蘭的都柏林市是當今全球的軟體工業重鎮，有九百家公司與三萬名來自世界各地的工作者，總產值僅次美國，但你很難想見，不久前它也和台北一樣，僅是一個世界地圖上不起眼的小城。
眾所周知，當今的全球化分工經濟網絡中，已開發國家推動經濟成長的要素，不再是資本、土地、工廠，而是知識，但這種知識一旦落實在代表產出的產品或服務上，就是創意。
創意不僅是一種理性的知識，它也是一種感性、歡愉、體驗的生活態度和美學，舉凡全世界每人國民所得二萬美金以上的國家，都有高比例的創意產業和創意品牌，它們為企業帶來較高的利潤、為員工帶來較高所得，尤為重要的是：它們難以被競爭者複製，能真正為國家或地區帶來長期繁榮。
例如巴黎的時裝業、義大利的家具業、矽谷的科技業、紐約或倫敦的金融業，以及好萊塢的電影工業。
歡愉的社會，感動的產品
透過產業群聚、彈性生產、創新研發，台灣當年由製造業發動的高度經濟成長表現，被世界譽為「台灣奇蹟」。但停滯不前的奇蹟就不再是奇蹟。
事實上，歷經十年過去，台灣每人生產毛額始終徘徊在一萬二千美元上下，雖然台灣以資訊產業帶動的外銷製造業實力依舊強勁，但國人也無一不感受到了「成長停滯」的酸楚，和日本一樣，「產業轉型」始終是近年來產官學界一致的呼聲。
然而經濟學者也指出；台灣這一次的轉型，挑戰比以往的每一次難關都深刻，因為要由製造業經濟向創意經濟躍進，不是靠著「科學園區」、「技術轉移」、「政策獎勵」等的既成經驗和做法就可過關，創意經濟的特色是「產品或服務擁有獨特歡愉的體驗價值」，它要求台灣原本高度工具理性的產業和社會，必須歷經一次深刻感性的心靈洗禮。
打個比喻，台灣要能出口「高感性」的手機或PC，就必須先擁有高感性的社會，當工作者的生活能夠活潑、創新、多元，城市市街的歡愉能被設身處地的帶入企業研發中心，台灣才能生產出高附加價值的出口產品。
這也就是「創意生活產業」作為台灣產業轉型基礎建設的理由∣∣先有歡愉的社會，才有能感動世界的產業或企業，也才能簡璊什篕s造業的成本式殺戮競爭。
舉例而言，愛爾蘭的都柏林市是當今全球的軟體工業重鎮，有九百家公司與三萬名來自世界各地的工作者，總產值僅次美國，而這些企業和這些國際創意人才為何會被都柏林吸引？
很重要的原因是：愛爾蘭政府刻意拓展都柏林市豐富的人文藝術傳統，使城市大街變成刺激、豐富、多元的體驗場，例如耗資兩千五百萬美元，將都柏林最負盛名的小說家喬依斯（James Joyce，著有《都柏林人》、《年輕藝術家的畫像》）、劇作家貝克特（Samuel Becket，名作為《等待果陀》）七十年前呆過的小酒吧，原型重現在新的酒吧街上。
同時市政府主動舉辦藝文活動、觀光季，搭配城市商家將歷史資產商業化（例如各種旅館和曙U），以吸引創意人才在此工作和定居，而結果證明：創意的環境會不斷吸引創意人才，更多的創意人才則又讓創意的城市更有創意，磁吸更多人才∣∣不僅軟體工程師愛上都柏林，連搖滾樂團U2和Rolling Stone成員都在此購屋置產，連帶吸引更多世界人才的遷入。都柏林因而成為近年全世界最受矚目的新興城市，不管是經濟表現或國際媒體曝光率，都讓紐約、東京、巴黎這些大都會失色不少。
享受生活，就能轉型經濟
愛爾蘭在十年前也和台灣一樣，是一個製造業型的國家，都柏林也曾僅是一個冷清的文化古鎮，比台北還蕭條。但藉由社會創意的激發和重新創造，文化創意的活力牽動產業和企業的成長，都柏林瞬間在全球化經濟分工中搶下了矚目的地位。
事實上，全世界透過創意生活產業的再出發，刺激所有產業的勃發、進而改造地區和城市命運的例子比比皆是∣∣比利時的安特衛普（時裝業）、美國德州奧斯丁市（科技業）、北義大利城鎮（磁磚業）、西班牙畢爾包（設計業），都是例子。
昔日的低廉勞工和聰慧創業家，幫台灣開創了世界中小型製造業的發展奇蹟，但也正如此，國家和社會的資源也長期、大量往出口型製造業集中，造成內需生活產業失衡發展，無論資本再投資與創新工程都嚴重不足；但時移事往，台灣現階段的任務已不再是「誧韟h工廠」，而是「生產更多創意」，我們因此就必須先發展能孕育創意的「創意生活產業」，才能在台灣停滯的焦慮裡，掌握世代交替的契機。
「只要我們更多地去享受生活，我們就能更快地轉型經濟」，這麼好康的事，你怎麼不趕緊投入呢？
風格競爭的年代
二十一世紀的風格社會和風格經濟，可不僅僅是廣告呈現出的商品想像而已。「風格」已經由八○至九○年代消費者端的行銷操作，轉變為企業、組織等工作者端的使命和抱負；它也由短期的campaign，成為一種長期的承諾。
我們現正置身於「風格社會」，工作在「風格經濟」之中，也愈來愈常地（雖然也常毫不自覺）使用「風格」這個字∣∣不管是中文，還是英文！
想想看：在公司的會議桌上、在和家人逛街的地點選擇上、甚至小孩的球鞋款式中，你會聽到多少次「It’s not my style!」？當你開始急著否定、區辨某些風格，我們也就深刻地認識到「自己已成為一種特定的『風格人』（stylist）」，我們焦慮地尋找同一個風格圈的公司、同事、朋友、住家、汽車、信用卡、商品、運動……，而俱樂部、企業、廣告公司也無不絞盡腦汁，發掘出最多人頭數的「特定風格」，藉以吸納會員和顧客。
由日常生活來看，我們對釵h商品的忠貞消費，愈來愈多是來自對商品的「品牌風格偏好」，而不再是獨特配方或絕佳性能。
譬如很多三十世代的人都喝「伯朗咖啡」，覺得它是一種清新的年輕人飲料，我們會有這樣的印象，相信跟它長期製作「年輕人與管絃樂器」的故事性電視廣告有關，釵h人都會唱廣告結尾的那句「Mr. Brown～咖啡！」，表示大家接納、而且也都內化了它「陽光」、「西方」、「活力」、「團隊」的風格；喝一罐「伯朗咖啡」，你會覺得自己便擁有了「伯朗風格」。
但這幾年來，統一食品的「左岸咖啡館」提供了另一種更年輕的風格，好幾套「異鄉」、「迷離」、「困惑」的黑白廣告片，配合台灣較少聽到的世界音樂配樂，溝通的是一種更私密的、少年維特煩惱般的青年處境，這種風格很難用語言描述得清楚（這正是廣告魔力所在），但它的確在「戀愛」和「失戀」、「存在」或「失落」頻繁出演的大學生市場，引發迴響。
先有風格，才有認同
但，二十一世紀的風格社會和風格經濟，可不僅僅是廣告呈現出的商品想像而已。「風格」已經由八○至九○年代消費者端的行銷操作，轉變為企業、組織等工作者端的使命和抱負；它也由短期的campaign（事件），成為一種長期的承諾。
這主要的改變動因，來自後工業社會的市場重組∣∣先進工業國家製造業大量外移，商品價格不斷降低，國內經濟體的重心大量轉進服務業。不管是蜂擁而至的新產品，或是極盡巧思的新服務，都為消費者帶來更多的選擇權，以及隨之而來的「沒有『不選擇』的選擇」]英國社會學家Giddens語）之困難∣∣譬如說：我們眼前就有五千多種共同基金可供選擇，如果我們真的要進行長期理財，我們就被迫要進行選擇，此時，企業在消費者心中的風格印象，就會扮演主導性的角色。
「風格認同」（style identity）幫助產品品質能獲得消費者信任，並且讓消費者覺得花錢也是一套「自我價值完成」的過程，同樣的道理，也可應用到筆記型電腦、航空公司、家具、汽車、保險和果汁等各種商品身上。反過來看，沒有風格的產品，根本無法在買家的眼簾留下任何印象，只能於大賣場進行無止境的價格殺戮戰。
「知識財」力量的壯大
為什麼說「風格不是短期campaign，而是長期承諾」？因為消費者的「認同」是一種「共同參與」的情感，他們期待企業分分秒秒都能實現彼此約定好的價值。
缺乏長期承諾，並且將風格特質貫穿到企業每一環節的公司，是很難爭取到消費者的；而正因消費者投注了自己的情感，一旦他發現企業背叛了承諾，市場也很快會隨之崩盤。花旗集團旗下所羅門美邦、摩根士丹利、高盛等著名美國券商，紛紛在兩千年Nasdaq股市崩盤後賠償旗下客戶數億美元，為的就是力挽崩壞中的企業信譽，為「效率、機敏、誠信」的華爾街形象洗刷污點。
不只是消費者改變，連企業的員工都跟著改變∣∣他們也狩獵著企業的風格軌跡，決定自己是否要拿才智來投效。
二十一世紀的經濟和之前最大的不同，就是「知識財」力量的壯大。傳統經濟學認為，掌握產品的原料是企業經營最重要的環節，因為它在「出貨後」就消失了；然而這種「稀有性」（scarcity）的重心已經改變，新全球化社會中，原料佔商品售價的比例愈來愈低，員工的「知識」所佔比例卻愈來愈高，而且「知識」在產品出貨後仍然留在公司的智庫裡，知識財的稀有不在於「消耗」，而在於「更新」和「留存」（下班後就消失了），也就是如何爭取到更佳「知識」的員工加盟。
包括《哈佛企管評論》等研究都指出：在這場人才的爭奪中，金錢收入固然扮演重要角色，但企業風格能否取得個人的認同、能否讓人才覺得「實現風格的自我」，似乎更為關鍵。
當「風格」二字脫離流行商品的慣用語，進入企業經營管理的新場域，它的真實意義到底是什麼？
由字源學來看，西方的亞里斯多德、西賽羅等希臘哲學家，很早就運用這個詞彙來指稱演說家的用詞和用句習慣，但「風格」有其現代的意義，首推一七五五年法國布馮（Buffon）伯爵所指出的：「風格就是這個人本身」（Le style est l’homme meme.）；德國悲觀哲學家叔本華（Arthur Schopenhauer）的解釋更貼切：「風格就是心靈的臉容（the physiognomy of the mind）」，是內在複雜心靈的外在顯現。
在當代的企管研究裡，企業「外在風格」和企業的「內裡價值觀」息息相關，英國學者透納（Charles Hamppden-Turner）研究過七個工業國一萬五千家企業，發現一個共通的成它]素：「任何企業產品的品質，早先決定於創辦人的價值觀，後來則決定於整個企業的價值觀。」
風格是一種哲學思考
我們或野i以這樣描述：風格就是企業和個人的一種哲學思考，一種認為「企業、產品、人（顧客、員工、供應商）、自然」之間如何相處的方式。它是一種價值判斷，也是一種世界觀，決定企業、個人何者該為，而何者不該為（即使合法、利潤高）。但風格並非僵硬的守成，進步的企業會隨時在自己的哲學中，創造新的解釋、建立新的態度、更新自己的「臉容」。
企業的風格，比「企業文化」這個老詞彙更具有外部的感受性，企業的風格不僅是企業圍牆內的組織精神、工作手則、獎懲規範；它更表現在企業的建築、產品設計、公益活動的類型、廣告、企業的識別系統（CIS）、危機處理方式，乃至於總機或電腦語音的答錄語等等∣∣所有外界（不論你是否為消費者）可接觸到的「體驗」（experience）之中。而且正因為體驗的頻繁與多樣，所以「企業風格」也就有了美學的感性層次，放眼當今世界，不經營美學的企業，幾乎無法在今日的全球化市場立足。
也釦A會問：是否有了風格，就一定會成央H答案當然是否定的，企業和個人的價值選擇，還得爭取到一定數量消費者的認同；但我們可反向來思考：沒有風格、只有獲利動機的企業，如何能讓對立於它的消費者心動？如果僅只有獲利動機、沒有價值抉擇，創業家又如在各種磨難中自我激勵、堅持到底，而不中途轉向更有利可圖的計劃？沒有「點動人心的風格」，商品如何在「商品之海」裡被優先體驗，進而凝聚起一個「風格圈」？
「It’s not my style!」，是的，當企業和個人都說這句話時，我們就進入了風格競爭的年代∣∣有了風格，才會有獲利；一個讓古典經濟學者迷惘的年代。

0-6 【內容書摘】4-2消費的社會(1)

由iPod熱賣、Clie停產，看──
Apple之成本PSony的挫敗
蘋果的iPod和新力的Clie PDA都是二十一世紀最傑出的科技產品，但為何iPod熱賣，Clie卻落得必須停產的命運？分析iPod和Clie設計理念的差異，可看出兩家傑出科技公司在二十一世紀為何有如此不同的際遇……。
二十一世紀剛過沒多久，如果要在這短短時間中選出「最好」的科技產品，新力Clie 系列PDA和蘋果電腦的iPod系列音樂隨身聽，相信應都可入列，而不致招來太多異議。
但，這兩項在工業設計上都堪稱絕倫的產品，卻有著迥異的命運。
二○○五年二月，日本新力宣布，將自五個月後永久中止日本國內Clie產品線的生產，連同二○○四年就已發出的「國際市場停產令」，此一消息等於正式公告Clie壽終正寢，告別它短暫的五年身世。同期蘋果iPod卻正勢如破竹地橫掃世界市場，光是二○○五年前三個月，蘋果就賣出了五百三十一萬台的iPod，總金額超過十億美元，取代桌上型與筆記型電腦，成為蘋果銷售金額最高的單項產品（佔蘋果總營收的三十一%）。
巧合的是，就在宣布停產Clie不久，新力就進行了史無前例的高層權力改組，英國人史俊格（Howard Stringer）將自二○○五年六月接替出井伸之出任新執行長，帶領新力由企業文化到策略的全盤換血，Clie的「終戰」，因而彷彿象徵著老執行長出井伸之的失敗證言。另一個巧合則是，蘋果在上一個十年中最著名的失敗作品，也是一台名叫Newton的「PDA」，這個失敗產品同樣結束了三任執行長（Sculley, Spindler, Amelio）的任期，而一九九七年回鍋任執行長的創辦人賈布斯，則正式終結了Newton。
陽剛UX50 vs. 溫和iPod
先說一段典故，是想藉著Clie和iPod，來分析近代世界兩大科技創新者失敗與成左漸i能原因──在這兩個卓越的產品裡，埋藏著新力和蘋果兩種不同創新的基因，我們相信正是其不同，導致兩家企業在二十一世紀初擁抱了完全不同的際遇。
先看新力，這台末代的Clie UX50（二○○三年上市），可說是家族裡最登峰造極的產品，總重一百七十五公克、小巧的機身裡，可謂麻雀雖小，五臟俱全，而且就其漂亮的金屬表面處理來看，它還可真是隻「美麗」的小麻雀。
波浪狀的小鍵盤，方便用家打字來輸入，而不必像Palm得另買一個外接式鍵盤。那個金屬雕花的小滾輪，不僅操作方便，而且機械質感美極了；同時，UX50有一個可旋轉的小螢幕（可呈現65,536色，而且有很高亮度），一翻過來，就變成一台「觸控手寫」的迷你筆記型電腦，同時它還能Wi-Fi無線上網、使用藍芽無線耳機和操控，更妙的是，它還有一個三十萬畫素的相機鏡頭。
如果加上各據兩邊機身的記憶體插槽、迷你USB輸出入介面，UX50可說把當時最豪華與最尖端的技術、最設身處地的工業設計意念，都完美地整合到這一百七十五公克的小生命中。然而，這麼一台弁鈺j大、造型具備現代雕塑之美的產品，如何會落到黯然停產的命運呢？
再來看蘋果，iPod是幾乎和Clie同時現身的二十一世紀產品，它乳白的顏色，延續自當年綽號「小白」的iBook筆記型電腦，打磨得晶亮的不鏽鋼背板以及滑溜透明的壓克力機身，使iPod和Clie一樣，有著可人的風貌。如果真要說出些設計意念上的差別，那就是光從外型上看，iPod很難讓一位科技用家一眼就辨識出它是哪種產品，而Clie則是一部穢n向「筆記型電腦」與「Palm家族」挑戰的新力精神產品──由Vaio筆記型電腦開始，「PC後進者」新力就是以這種高姿態，向所有老大哥挑戰的。
然而，為何Clie失敗，而iPod成央H也釦畯怚i從兩部機器的「按鍵多寡」、「承諾的弁遄v，以及「工程師雄心」三者，可看出一些端倪。
繁複弁輁s.簡潔介面
Clie UX50的身上，你要操作的按鍵可多了，那五排的小鍵盤不用說，前後左右加起來，大概有十個以上的操作鍵，必須你好好看清說明書，才懂得新力工程師心思之巧妙。其次，你如果要完整活用地操作這台Clie UX50所賦予的機能，恐怕還得反覆推敲，才得以深入其內在軟體的核心，不先東試試、西測測，你是很難一下子把用數位相機鏡頭拍下的畫面，加上一封短信，透過無線網路傳送給遠方的朋友。
iPod乍看之下讓人難以進入，但只要你一按下圓形觸控鍵，選取下展式視窗的條列弁遄A不出三個layer，就可以立刻聽到過癮的音樂──而且除了聽音樂，你再也不奢望對它要求些什麼（偶爾可當攜帶式硬碟，儲存資料而已）。但正因如此單純，iPod保證在「聽音樂」這件事上，任何死老百姓最基本的需要，都能獲得妥當牢靠的滿足──譬如一次攜帶五千首歌、自己編輯一套「播放專輯」、隨機聽音樂等。
新力工程師的高竿之處，是他們由當年隨身聽的成斥g驗裡，累積了無數微型電子手持式裝置的技術，不論是攸關產品外觀美感的材料、金屬、形體、構件，還是內部電路的可靠度，硬體和軟體的搭配，都已爐火純青。他們的創新標竿，就是在不斷地創造消費時尚感的同時，同時也不斷去衝破科技整合的難關──做得比別人美、比別人高階、比別人更多工。
但這種雄心壯志卻也無可避免地使「新力產品」愈來愈難讓消費者無師自通，就好比它獨霸的手持式數位攝錄影機一樣，我們再也難像當年聽新力Walkman一樣，摸摸幾個按鍵就上手。
蘋果工程師的本領，可就不是這種路數，iPod設計的最大突破點，就是在二○○三年的第三代機器上，把四個按鈕取消，代之以直覺式的觸控轉盤，這使它除了上端的「鎖定」撥桿外，再也沒有任何一顆「隱含學習壓力」的按鍵，所有消費者聆聽音樂會碰到的困難，它預先在iTune軟體中就幫你一一解決掉了。
追求高超製造vs.關懷消費者
我們因此可以這麼說，新力的創新精神，投注在無數「製造上的精益求精」，工程師處心積慮地要在每一個產品上都贏得消費者的崇拜；而蘋果的創新精神，則是集中於「發現消費者的自由」，開展消費者掌握蘋果的自主能力。這是兩種不同的雄心，同樣艱苦卓絕，但在今日體驗經濟的年代裡，新力工程師的努力愈來愈像是孤芳自賞的技藝表演，這種苦境，幾乎反映在全系列的新力產品上，包括曾釀成巨大票房失敗的電影《酷斯拉》在內。
新力不是不知其企業的結構性痛處，九○年代末期，執行長出井伸之每到美國，必定造訪他口中唯一的創意天才──蘋果與Pixar執行長賈布斯，以請益趨勢之秘，甚且他還數度動心起念「買下」蘋果（後因新力董事會反對而作罷）。當年新力股票市值一度高達蘋果的六倍，如今兩者已趨近於一致（三六七億美金vs.二八二億美金），一筆絕地的買賣破局不說，到頭來新力終究還是得被迫引進一位「文化局外人」，來引觸一種革命式的改革。
新力的挫敗、蘋果的崛起，在在告訴我們：科技業的「製造時代」已經過去，「發現式創新」（innovation via discovery）對多數人愈來愈難，但對有些人卻愈來愈容易；沒有放血的變革，二十世紀的巨人，是多麼難抓得住二十一世紀啊……。

「女人世紀」的胎動和陣痛

資本主義裡的個人主義精神，推促著每個人拼命上進，彰顯自我，但別忘了，當女性走出核心家庭，就跟著帶來傳統核心家庭的解組……。
辦公室樓下開了家Beauty Saloon，已經快一年了，生意聽說十分暢旺。慢慢的，公司裡的女主管都成為它的客戶，她們心情困頓的時候就往那兒跑，宛彿肌膚美白三分，一時的職場頹唐自此便海闊天空。
新的Beauty Saloon和過去流行過的健美中心不同，雖然一樣有科學器材，但那是一個肌膚跟肌膚接觸的場所，透過按摩、輕撫、低語，某種寬慰的服務可以直抵人心，中文裡所謂的「體貼」一辭，來言詮這種Woman Business最適不過；當然，這過程索價不菲。
放眼台北，這樣的Beauty Saloon愈開愈多，直覺告訴我：現代女人的社會位置一定有了變化。
人說「愛美，是女人的天性」（但我更相信是社會建構出來的），所以過去有美容院、健身中心，以「手工業」和「迷你工廠」的方式來滿足需求，這種商業模式的特色是價廉，至於物美與否，還是端看自身原料的造化。真忍受不了自己體態的，可以upgrade到整容中心，試探天蠶一變的機率，但支付的可就不是普羅價格的帳單。
新鳳凰女的社會
和過去比起來，Beauty Saloon是一種新業種，她的主力客戶既不是富太太和青澀的Office Lady，而是一種資本主義社會裡的「新鳳凰女」。
她們共享犀利的職場經歷和成績，也多半有過動盪的兩性關係；她們敏感於女人身體的特殊性和個人性，卻也更在乎心靈和身體的共鳴，因此幫她們提供服務的所謂「芳香治療師」，技能之要求也大幅提高；一位稱職的芳療師，據說必須有著雲門舞集舞者般的柔軟雙手，和心理醫生王浩威那種傾聽、對話的本事，如果還能有些禪修的異文化經歷，則更佳。
但我想探討的是：「Beauty Saloon＋新鳳凰女」景象身後的台灣社會，到底有哪些變化？
如果這變化是社會結構長期位移的先聲，我們就得了解這個位移的地震帶特質；要不將風險轉變為機會，要不就更加小心來避開風險。
我的研究心得是：台灣未來十年，八九不離十，將是個Woman Business的黃金年代，上述的Beauty Saloon僅是這鉅型變遷的一個徵候（symptom）而已，而也野x灣自此會出現幾家華人女性產業裡的「鴻海」，也說不定。
過去三年，台灣經濟陷入「青、黃轉接」的關卡，意味著全體企業和產業都投入生產力的大調整，諸如企業組織、技能、作業模式、策略、財務……等九○年代成旦L的基礎架構，都必須翻盤重來，調整的過程因此複雜萬分，誰都抓不準下一個競爭的長期核心能力是什麼。
但與之平行的另一個思路卻簡單得多：何不把一個現成的、優質的勞動力階層∣∣已婚女人，從家庭中拉出來，只要公司給女性的邊際報酬比家管大（譬如所得支付菲傭、孩子美語補習費後，還綽綽有餘到買部BMW X5），社會裡受過大學教育的女性，是很願意簡瘨?峞u男尊女卑」（美其名「男主外、女主外」）的核心家庭束縛、躍入資本主義世界的個人成就競逐之林。
就業女性的崛起
這不僅攸關女性的身體和心靈之自由，也攸關社會裡「人之為現代人」的「自我證明」（self-justified），我們的社會不是一再暗示：個人的職稱、所得、汽車、居所、服裝、旅行次數、履歷（resume）等有形、無形資產，是判斷一個人是否為成左怐獐郱?隉H陳竅妝狴H掀起熱潮，不正是她戲謔地說出大家說不出口、或總是說得不痛快的心事嗎？身為現代社會成員，女性當然也想透過資本主義規則來證明自己的價值，更何況在由「製造↓服務」的經濟轉型過程中，高等教育女性技能的比較優勢，在多個新產業裡都遠勝男性。
「婚後女性再就業」的啟動摩擦力一經克服，新鳳凰女奔騰的景象是很壯觀的，上世紀八○年代的美國，就示範過這過程。
當年美國的困境世人並不陌生∣∣粗放的男性勞動力被高度紀律、合作的日本男性所擊敗，美國公司於汽車、消費性電子、精密儀器、基礎材料等產業領域紛紛棄守，數千家地區聯邦銀行由加州倒閉到德州。然而當時美國婚後就業的女性大軍，卻大手支持了美國經濟，她們在專擅纖細心靈特質的服務業、金融業、零售業、文化產業裡異軍突起，力挽經濟衰退於狂瀾，也奠下後續九○年代美國所特有的經濟成長奇蹟。今天我們熟知的前惠普執行長菲奧麗娜（Carly Fiorina）、eBay執行長惠特曼（Meg Whitman）、摩根士丹利首席分析師密克（Mary Meeker）就是那時投入職場的。一直到今天，美國的成人女性勞動參與率仍然高懸在百分之六十，和加拿大同列OECD國家的第一位。
歷史在台灣重演
二○○三年，台灣的女性勞動參與率只為百分之四十七?一，在OECD國家中僅贏過天主教的西班牙和義大利（沒錯，就是那到處聽得到MaMa-Mia的地方），甚至還意外落後給日本（百分之四十八?五）與韓國（百分之四十九?七）。台灣女性勞參率之所以偏低，原因出在女性於三十歲後就快步退出就業市場（四十歲後更加速下滑），而美國女性則是在五十歲以後方才逐步走低，日本與韓國女性同樣在三十歲後下滑，但於三十五歲後則又上升（結婚、生子後再就業）。話雖如此，但台灣女性「婚後再就業」的成長趨勢卻仍然是明朗的∣∣和十年前比較，二○○三的四十七?一仍比一九九三的四十四?九成長了百分之八，而相對地，男性勞參率則由七十二?七沉淪到六十七?七，跌掉百分之八。
再由日常生活中觀察，台灣在這三年中由女性工作者主導的產業，非巧合性地愈來愈多（譬如廣告、投信、行銷、媒體，甚至IC設計繪圖和工業設計）、傳統中性、男性產業裡的女性主管也快速增加（「立委」這行業更是如此，值得專文探討），這些現象都意味著台灣女性婚後繼續工作、或婚後復出的比例將愈來愈高。
如果我們認為這波景氣是一個長期大多頭循環的復甦開始，那麼「高教育程度女性重返職場」，將和「企業生產技術、組織模式的生產力變革」一樣重要。換句話說，在美國和OECD國家那裡所看見的女性就業潮，勢必重現在台灣，原本女性勞參率比台灣低的日本在近年超過台灣，就是衰退社會自我調整的結果。
女人世紀的商機
女性就業潮會帶來Woman Business的商機，不勞我們費舌，但它是何種商機，就可得好好追問。也部u體驗經濟」會是個好答案，舉凡能生產「貼心感受」的「知性」服務業，都是新鳳凰女青睞的消費對象（而她們往往也會是這種服務的生產者，Beauty Saloon就是一例）；幫助「女性成長」的行業也是候選人，分擔女性家務壓力的服務者更會大發利市（已經在雨後春筍的「幼兒美語班」身上看到）。但這些都是陽光的，當你瞪大眼睛看台灣重振百分之五到六經濟成長率的未來時，更該留意身邊的「新女人」和「老男人」∣∣他們幽暗的心靈深處。
別忘了，女性走出核心家庭必定帶來傳統核心家庭的解組；當女性具有經濟地位，也就同步有了自主意識，核心家庭所預設的「男女勞務分工」律則因此被打破，當親密關係變成了競爭關係，外遇、離婚、分居……，自此便不可免。不同的是：提案結束合作計劃的「甲方」，愈來愈多是女人。一九九八年亞洲金融風暴後，台灣、日本、韓國的離婚率不約而同突破「千分之二」的門檻，同步向上竄高∣∣二○○二年底，台灣社會的離婚率已高達千分之二?七三（平均每天有一百七十七對怨偶分手，每年成長百分之七?九），恰恰和女性勞動參與率的成長趨勢若合符節，而這走向也是美國當年變遷的再版（美國最新的一九九八年離婚率是千分之四?一九，連續十五年世界第一）。
當今的城市街道上，妳我身邊走動的，看似都是光鮮的工作者和他們的人生，但每個亮麗的績效數字背後，其實都塵封著好幾顆破碎的心靈、更多偶發的親暱關係、數不清的自我壓力。新的鳳凰女需要平和柔撫、對話傾訴的Beauty Saloon，「新第二性」的男人，不也何嘗需要呢？
這是更廣義的Woman Business，是每個有「性」（Sex）之人的風險，和機會！

0-7 【內容書摘】4-2消費的社會(2)

孫燕姿共同體
你有沒有發覺，這幾年來「年輕人商品」賣得就是比「成年人商品」好？事是上，台灣的青少年已成為一個完全不同的消費族群∣∣他們輕易地就能推擁出某類商品，遠超越過去成人市場才能帶來的銷售實力。
不知道你有沒有注意到，前幾年來景氣蕭條，但卻有一小撮行業或產品，生意可大發利市！譬如我們常見的「茶裏王」、「天堂」、「孫燕姿」、「哈利波特」、「阿Q桶麵」、「壹週刊」、「Moto手機」……，把它們拿來和釵h曾經熱賣或大賣、卻不再流行的商品或創作者（例如身邊只有我還採買的李宗盛音樂和可口可樂）對比，就不禁引人好奇：這個社會裡的消費族群，以及驅動消費的種種動力，是否產生了革命性的變化。
仔細去看「暢銷╱滯銷」、「流行╱不流行」，可以發覺一個顯著的現象，那就是以「青少年」為訴求的商品，在「暢銷╱流行」的象限中佔多數，而以「成年人」為訴求的，則多半蹲坐在「滯銷╱不流行」的角落裡暗自垂瓷C這樣的觀察並不是說：青少年的商品一定大賣，而成年人的就一定完蛋；但我們卻可以這麼說，如果貴公司在過去兩、三年專攻青少年消費市場，你去年的尾牙應該比其他人吃得都快樂。
成年人市場為何蕭條
有很多理由可以解釋這「so young, so good」的現象。第一：西進效應副作用。據估計，台灣成年人口中約有一百萬人長駐中國，假設他們過去每月要花上二萬五的生活費，那就代表著台灣有三千億台幣的「民間消費」不見了（相當於八十五億美金，也就是百分之三的GDP），另方面，青少年則是多半走不了的，當一個市場規模減少而另一個沒少，相對就凸顯了年輕市場的熱力。第二：零用錢增多。現代的年輕人「可支配所得」增加了，他們誕生在台灣最富裕的年代（一九七○年後出生），父母所得增加，自然給他們的零用錢比咱們當年多上釵h，而且他們沒有「戒嚴生活義理」的重重道德規範，愛花多少就花多少，造成這個族群消費實力的「浮出水面」。第三：現金卡的「擴張信用」效應；台灣信用卡發卡數量已經超過每人三張，幾乎已到全民皆卡的地步，但是就業市場中的「大人」會感受到經濟衰退的不確定感，緊縮信用和消費，還在念書的青年卻沒有這種危機意識，他們競相「舉債消費」的結果（以及眾多George & Mary發卡銀行推波助瀾），也使年輕人商品的市場特別地麥克麥克。
上面這些理由一定都有道理，但我們更好奇的是：即使是年輕人市場普遍景氣，但為什麼就是有些商品「超級景氣」？就好比經濟十年不動的日本，卻有一個少女歌手濱崎步的唱片，可以一個人佔到全日本CD銷售總量的百分之十六（類似的是台灣的孫燕姿和周杰倫），而其他人卻不能？我們可以合理推敲：即使是穩定成長的年輕人市場，也一定有一個「潛在驚人」、「進行中」的力量，使這群少年仔成為一個完全不同的消費族群——他們輕易地就能推擁出某類商品，遠超越過去成人市場才能帶來的銷售實力。換句話說：如果是消費族群的本質有了根本變化，而不是一時的歷史偶然，那是否所有做行銷的人該趁早把我們的聚焦眼光，由「對成年人產品的習慣性鎖定」（單一消費能力較高），轉移部份心力到青少年市場？因為這些青少年也會長大，理解了他們，也就理解未來他們就業後的「下一個成人社會」。
年輕人的共同體
我們的觀察是：年輕人產品的風起雲湧，其實來自一個當代青少年特有的、凝聚的「想像的共同體」（Imagined Community）所發揮的族群式消費能力。說他們「凝聚」，是他們在很短的時間就能夠「知曉」、「分享」、「認同」產品，並且透過「消費」去傳播或鞏固對產品和自己的認同；甚至還會組織各種次社群，去豐富商品的意義，從而帶來更多的消費，而這不斷自我生產的商品流通方式，無疑就是某類商品「猛暴式」銷售量的來源。說他們「特有」，是因為——呵呵——在此之前，我們老一輩人中從沒出現過。
「想像的共同體」這概念，借用自愛爾蘭裔社會學者安德森（Benedict Anderson，出生在中國昆明）於一九八三年出版的同名書名。在這本書中，他透過自己寄居、旅行在東南亞國家的少年生活與田野經驗，向外擴散研究美洲和西歐民族國家成立的歷史，歸納出現代國族國家（state）形成的脈絡原因，來自「對身為一個命運共同體」的「集體想像」。而這個過程中有三項關鍵要素——相同的語言、普及的新媒介（主要是報紙）以及共同的「受難經驗」，促成了遠在不同地方的人，通過想像而彼此認定是「同一民族」，而為了超脫共同的受難，打造國族國家的形成過程理所當然是「熱切」的，「集體」的，而且充滿行動力。
安德森是嚴謹的學者，他的研究論證遠比上述的三言二語更豐富，他大概也不會對這裡談的行銷有興趣。但他對「民族」這個心靈澎湃群體的人文式分析，卻無疑能幫助我們來認識台灣新興的「數位青年族群」。
看看身邊，我們的下一代擁有一個非常特別的新媒體——Internet，其上的BBS、MSN、ICQ、Blog、私人相簿、Online Game社群聊天機制，這些讓成人社會感到陌生的媒介，對他們而言卻是熟悉的有如空氣；再來看他們的語言，雖然生活中他們和我們說同樣的台語或普通話，但仔細看他們在Internet上溝通時所用的^o^（代表"大笑"）、:-(（代表 "不快"）、>_<（代表"痛"）、8-)（代表" 戴著太陽眼鏡"）……這些表意文字，對成年人來說又宛彿外星密碼；最後看他們的共同「受難經驗」，青春期裡的威權父母、教改過程中的憤怒老師、百般規訓他們的成人社會（由「體重」到「性」，由「網咖的污名化」到「道德淪喪」指控），不正是他們藉由Internet與「部落語言」，想像而為一個「分享痛苦又彼此取暖」的共同體之原動力嗎？
抵抗成人價值，凝結成群
學行銷的人都知道「市場區隔」這件事，怎麼把商品「定位」（position）到一個特定族群，始終是一件難差事，近年來出現的「數位青年族群」無疑恰好給了敏感老闆最佳的商機，只要「抓對了」這個想像共同體中的共同需求，商品就會有龍捲風暴的暢銷能量（消費者還會幫忙跟著促銷，這簡直是前所未有）。
或酗]可以這麼說：當代的青少年在形成一個自我認同的族群時，「恰恰好」地也形成了一個旗幟鮮明的市場區隔。如果你是英國經濟學者漢默（Garry Hamel）描述的那種「常到小孩房間，看他在PC前做些什麼」的敏感者，而且又是個能用同理心去分享（而非責備）的大人，你不就掌握了這個新興市場？
那什麼是「數位青年族群」的集體心靈需求呢？「受難經驗」是一個好線索。
相對於成人社會不斷教化的「大意義」（賺錢、成央B服從企業文化），當代青春期中的青少年往往生活世界中發展出多種父母眼中的「無意義」或「小意義」，來和大人世界交鋒。他們沒有能力去推動革命，也不敢真的和成人世界正面對抗，但又要回應自己心中不斷的不滿，而且三不五時還要「證明自己比大人優秀」。
於是他們或者「取消」大人擁抱的價值（例如不「乖乖念大學」，而去泡網咖），或把大人嫌惡的形象「另立」為神聖價值（例如成為「拒絕長大的辣妹」——我就是喜愛無知和三八！），或者「更改」大人價值的排序（例如把「周杰倫」看得比政治人物更重要），並且透過網路社群的分享，壯大成各類「青春意識型態」，他們對各類事物有分明的喜惡，也有各類的英雄代言人；有了網路和鍵盤，他們可以創造封閉性的文字，區別「庸俗成人」和「春風少年」。這樣的青春期苦悶我們當年都有過，但是我們那時可沒有一個Internet這樣的媒介，把「想像的共同體」全台串聯起來（而像F4背後的操盤人柴智平，甚至可把中港台的少年仔都聚合起來）。
集體認同的力量
這兩三年來，我們已經可以看到聰明的廣告人或行銷人，機靈地運用這個概念，使用看似無厘頭實質卻極盡高明的修辭，把釵h商品賣得淋漓盡致。
隨便舉個例子：孫燕姿「我要的幸福」歌詞（為愛情付出／為活著而忙碌／為什麼而辛苦我仔細記錄／用我的雙眼／在夢想裡找路），以及濱崎步無止盡的變裝和變妝。只要你的商品定位是少男少女，而只要你的修辭建立了認同，你很容易就能席捲市場。當然，青少年裡也會有分眾的競爭（譬如著迷蔡依林和王心凌的，就不同國），要爭取最多的認同，意味著你必須小心經營、或發現「想像共同體」裡的最大公約數，但那又是另一個話題了。
「想像的共同體」談的是「認同」的力量，這族群中的領袖（譬如BBS中的「版主」）編織、鼓動、散播、分享、闡釋商品的意義和「我族」的關係，而這樣的真誠表露，又鼓舞了異地的同輩消費者，這樣前仆後擁的市場情境，就是「想像共同體」的巨大市場力。
我們該留心的是：這一代後的每一代都是Internet的孩子，「想像的共同體」這新概念，肯定將是數位時代行銷人最意外的一門新末牷A不是嗎？
快感的社會
現代社會裡人人追求「快感」，但為什麼偏偏就在此刻，大家突然解放了「理性」、拼命謳歌「感性」？其實是有一個「工作」上不得不然的迫切需要……。 不知你有沒有感覺到，這年頭上市的新產品，如果沒讓人有「快感」（pleasure），你可是對它一點興趣也沒有。從雜誌到手機、從泡麵到基金、從壽險保單到個人電腦；當然，原本就強調快感的汽車、保養品、飲料、運動鞋，那就更是變本加厲地「香汗淋漓」了……。 早些年前，資訊月展場開始辣妹橫行，一時讓人糊塗「這和賣電腦有何關係？」但自從親身加入PC電玩「暗黑破壞神」（Diablo）的冒險行列後，才知道「繪圖卡」所帶來的感官魅力，絲毫不輸在國道上把BMW開到二○○公里，那種身體感受到引擎燃燒和風速糾葛的無邊快感；或者說∣∣真實地感受到自己的「存在感」（sense of being）。 後來又知道，原來資訊月延攬辣妹是向汽車展學來的，而汽車銷售和清涼美女的搭檔早就不是新鮮事，畢竟「快感」和「性感」只是一線之間而已。
感性產品的興起 但最近研究消費社會的理論和現象愈多，卻發現單由「性感」看「快感」，未免太貶抑了「快感」；它在現代人生命中的角色，比「性」要大得多，也嚴肅得多。
舉例來說，汽車展裡的美女，不是來製造你的性幻想的，而是和車商共謀來塑造你對世界之「征服欲」的；當你看到辣妹遞給你一隻手機，你感受到的是那種把「美麗」連上「科技」的聯想，你的快感來源是手機，而非充當橋樑的辣妹。此外，也有另一種更深層的因素，指引著我們更拼命地去追尋快感、促使廠商用力地來開發快感；這因素∣∣我們姑且稱之為「追求真我的自利動機」。九○年代中期後，全世界商業社會突然掀起了一股「創新」新浪潮，值此惶惶之際，數家科技公司以獨具感性的創意產品異軍突起（例如Nokia, Apple, Samsung, Sony）、全球如「Spa」、「Sex and the City」、「PS2 & Xbox」等新體驗商品旱地拔蔥，兩相會合，開啟了企業組織對「創意人」的瘋狂飢渴，、「知識經濟」、「體驗經濟」、「奢華社會」……剎成顯學。組織裡的工作者被要求要「展現個性」、「表露感性」、「研發感動產品」；他們的任務也變成「打造平價的豪華」、「發現城市美學」、「與消費者性感溝通」等等，不一而足。
個性工作者抬頭 然而，原本「沒有個性」的大多數工作者，如何在五秒鐘內變得有個性？一輩子習慣於「操作和控制」理性的管理者、企劃者、研發人，如何能瞬間變成有感性的「創意人」？
如果創意來自於個性，來自於一種專屬於個人感性和理性交織的抉擇（正因如此專屬、無法模仿，所以「創意人才」成為企業首要資產），那麼如何催生出這種新穎的能力，便成為現代人焦慮感的來源：我如何發現自己獨一無二的個性？我是個有個性的人嗎？
對此，EMBA幫不了什麼忙；企管顧問是首先要被改革的對象，更無法幫你；部門主管則比你更自身難保∣∣這下怎麼辦？
答案在於「自己的身體」！有什麼比自己的身體，能給你更「獨一無二」、「專屬於你」的感受；而藉由這種私密的肉體和心靈對話，你所產生的意念、激動和感動，正是你獨一無二、創造自主抉擇的「創意」的源泉。透過身體感受的普同性（universa- lity），你了解了自己，好像也似乎理解了其他創意人、群眾與市場。 這個觀察並非我獨到的發現，因為有好多才華洋溢的人早就已經這麼作。
當年聽六○年代搖滾吉他之神吉米?亨德烈（Jimi Hendrix）用電吉他奏出美國國歌，那淒冽動人的顫音和延長和絃，讓你分不出到底他是「歌頌」還是「批判」，我曾好奇Hendrix是如何有此靈感，後來才知他都是每每在喀藥後，才煥發出如此迷幻風采。爵士樂裡的薩克斯風手查理?帕克（Charlie Parker）、小喇叭手查特?貝克（Chet Baker）也都是箇中同好，因為在他們的那一行裡，「即興」的Solo部分要求極高度的破格創意，而且同儕競爭太激烈，樂手往往只能讓身體置身於「失去自我」的危險邊緣，才能探手摘住那動人、璀燦的音符。
快感企業家的誕生 享受這種身體帶來的絕妙感受，並非只是藝術家的專利。甲骨文（Oracle）的執行長Larry Ellison就是個身體冒險者，他擁有一架雙引擎噴射機，通常都是自己駕駛，留著機長在後座打盹；最令甲骨文股東提心吊膽的，則是他酷愛操駕帆船。
一九九八年十二月，他親自駕駛自己的「Sayonara」號參加澳洲雪梨公開賽，結果一出發就遇上暴風雨，參賽的一一五艘船隊被吹得四分五裂，其中五艘沉沒、六名水手喪身，只有四十四艘航抵六三○英哩外的終點，「Sayonara」號居然是第一名。好幾次，Ellison都對外坦承：置身體力和意志崩潰的臨界點上，他清楚認識自己的生命本質，知所當為與不當為，這樣的磨練，使他在商場上屢出創意十足的險招（包含併購PeopleSoft），讓對手也不得不佩服。
心理學家指出：在最顛峰的興奮和最極致的痛苦中，身體才能獲得快感，只有在此心智噴出的關頭，自己才能豁然開朗：我是誰？我渴求什麼、我厭惡什麼？在希望和恐懼交會之處，人因此而掌握了自己的個性∣∣一種cutting-edge的感性和知性。
用這種角度來談社會的快感現象，也閉O絕對了點；但相較於現代人於組織內所受的「創意」要求之苦，這樣的冒險畢竟仍是令人嚮往的。大多數現代人畢竟沒有那麼大勇氣，因此，晃蕩在消費世界中，進行些部u輕度快感」的洗禮，也陷N比上「創意訓練營」的那些刻板同事，要更有成效地多。
但我仍忘不了Larry Ellison在那場狂風巨浪後、Sayonara號緩緩駛入終點（島國Tasmania首府Hobart港）之際，他癱坐在險些解體的甲板上，對同僚所說的話：「生命是唯一的奇蹟，它是如此之美，也如此、如此之短！」也酗ㄛ陘F別人要求的「創意」、而純為了找尋自我來體驗快感，是更值得我們冒險一試的人生志業吧！

0-8 【內容書摘】4-3創新方法論(1)

寫作暢銷企管書《基業長青》（Built to Last）、《從A到A+》的柯林斯（Jim Collins）稱蘋果電腦執行長賈布斯為「商場裡的貝多芬」（Beethoven of business），坦承再多的企管知識，也難以取代創意人用生命闖蕩的非理性力量。
也就是這個角度，使我們得用另一種思惟，來理解iPod成左熄灝窗K…。
要具備什麼條件，才算是「創意經理人」？從財經雜誌的角度來看，這些名單必須要有一些眾所週知的成巨?搕~能「證成」（justify）他的創意是可被報導、學習或引以為參考；假如是一個失敗者的創意，那價值大概跟一個擦棒球差不多，人人避之唯恐不及。
但──天殺的，往往就是擦棒球，才醞釀了後來的全壘打！
如果我們今天問：有哪一部電影，可以讓全世界一千萬位小孩同時落瓷H問問「它們」就知道，是《Finding Nemo》（中譯海底總動員）；有哪一部硬體，可以讓地球上一千萬個成人就地起舞？答案──是iPod！
那尾名叫Nemo的橘色小魚，出自動畫公司皮克斯（Pixar）之手，而那顆乳白滑嫩的隨身聽，則來自蘋果電腦（Apple）。二○○三年五月推出的《海底總動員》，寫下有史以來電腦動畫最賣座的紀錄（全球票房八.六五億美金）；二○○四年第四季，iPod創下單季銷售四百五十八萬台的單一科技硬體銷售紀錄，這兩個成就都得歸巧韝@位商業奇才──皮克斯和蘋果的執行長賈布斯（Steve Jobs）。
探究水面下的推手
自從有「矽谷」以來，關於賈布斯的報導多如天上繁星，釵h人都將他定義為「產品天才」，但只有矽谷的內行人才知道：他並沒有發明蘋果電腦，那是當年他的創業夥伴渥茲尼亞克（Steve Wozniak）作出來的；他也沒有發明電腦動畫，皮克斯是賈布斯於一九八六年時由《星際大戰》導演喬治.魯卡斯（George Lucas）手中買過來的。賈布斯真正厲害的地方，是把動人心弦的點子，變成風起雲湧的生意，而且完全不落俗套－－雖然並不保證百分之百成?
他的生意經，在於把人類娛樂的「潛意識」、「科技潛能」和現有的「潛力人才」綑綁在一起，讓它們以全新面貌「浮」上水面。
在《海底總動員》裡，賈布斯成它a把3D動畫拉上到和好萊塢電影平起平坐的地位，並且將2D動畫之王迪士尼逐出地盤，這得歸巧韞L當年慧眼獨具地看中工程師凱特木（Ed Catmull）所發明的3D立體動畫繪圖技術「RenderMan」，以及從迪士尼挖角而來、以創造《玩具總動員》中的「巴斯光年」而聲名大噪的戲劇金頭腦賴斯特（John Lasseter）。
而iPod的瘋狂熱潮裡，賈布斯運用的則是籃球場裡「開後門」（back-door）的策略，先發明一顆輕巧可愛的硬體，再加上一具方便好用、同時「Rip.Mix.Burn（選擇.編輯.燒錄）」的iTunes音樂軟體，然後在整個資訊產業摸不著他頭緒的情況下，快速整合世界五大音樂發行商，並發行和微軟視窗版相容的iPod與iTunes，一下子就把PC產業苦思不著的娛樂平台成扑f築起來。光是在二○○四年，這硬軟搭檔的營收就成長了六○○％，逼使各大娛樂和科技巨人今年紛紛都開始仿效「iPod+iTunes」模式，急起直追。
對於後進的好學者來說，跟著iPod的成它A來一窩蜂地瞎捧賈布斯，意義其實不大；我們應該自問的是：如果時間拉回八年前，我們會把賈布斯的一連串以「i」（iMac, iBook, iMovie......）為名的策略看成是一顆顆危險的擦棒球，還是後續iPod全壘打的先兆？
思索蘋果的不同
一九九七年九月二十八日，蘋果電腦推出了一個電視廣告「思索不同」（Think Different），這段黑白影片總共使用了愛因斯坦、畢卡索、希區考克等十七位創意名人的紀錄片片段，搭配簡單的鋼琴伴奏，一位滄桑的中年男人聲音，唸出了以下的旁白：
這兒是一群瘋子──不適應者、叛逆者、麻煩製造者、硬要穿過方洞的圓木椿，他們看世界就是與人不同。他們對規則毫無興趣，對現狀一無尊敬。你可以引述他們、反對他們；榮耀他們或詆毀他們，但唯一你不能作的，就是忽視他們。因為他們改變了世界，推著人類往前邁進。當有些人將他們視為瘋子，我們則看他們是天才，因為－－唯有瘋狂到自認可以改變世界的人，才真的改變了世界。Think different！
蘋果電腦創辦人賈布斯（Steve Jobs）一九八五年被逐出蘋果，十二年後他又受到董事會的邀請重心掌舵蘋果，這支廣告片便是他親自監製，以重申蘋果早年的車庫創意精神。當年賈布斯離開的原因很簡單，就是廣告旁白描述的：「不適應者」、「叛逆者」、「麻煩製造者」，致使老董事會不得不開除他。在這十二年裡，雖然他買下Pixar動畫，再創NExT電腦，開發下世代軟體；但幾乎沒有人看好。
一九九五年十一月，奇妙的事情發生了，一個虛擬人物風靡了全世界，《玩具總動員》裡「巴斯光年」一句「飛向宇宙、浩瀚無垠」，為Pixar賺進了三.六二億美金的全球票房；「思索不同」廣告播出後的八個月，水果綠的半透明iMac誕生，一系列「以i為名」的產品接連問世，劃時代地改寫了今日電腦硬體工業，賈布斯又成了風雲人物。
iPod狂賣，其實它一推出時，全世界可是沒幾個人看好的，賈布斯因此是在整個電腦工業冷言冷語的環境裡，一步步堆起他的競爭壁壘。等到二○○四年底大勢明朗，各家公司要急起直追，卻發現蘋果築起的科技高牆既高且深，這盤棋只能眼睜睜看蘋果「整碗端去」。
這不由得讓我們深想：賈布斯當年是如何在冷漠的世界中「相信自己」，他是如何產生強烈的自信，又如何能說服半信半疑的工程師，跟他去拼搏這看似機率之外的運氣？不去了解他身上的這類人格氣質（ethos），以後見之明作出各種各樣解釋的財經雜誌，無非是拆掉了地基的語言樓閣而已。
唯偏執得以創新
從十二年前變成一個蘋果迷，我嘗試在蘋果和賈布斯的各種企業傳記裡，找尋這種氣質的蹤影，發現「偏執狂」（paranoia）這個字眼，最能形容像賈布斯這樣的創業家的精神氣質──他心中就是有一種世界的藍圖，而他，拼了命也要去實踐它。這樣的偏執，其實是嚴重背離傳統管理概念的，事實上，賈布斯搞砸的專案（譬如1985年的「Lisa」、1995年的NExT）和成左煽X乎一樣多，但弔詭的是：每科都得A+的長春藤大學MBA沒幾個當得成創業家，像賈布斯這樣的大學一年級退學生，卻每每在商業世界呼風喚雨（你可以想見還有誰──比爾.趙鷋P麥可.戴爾）。以暢銷企管書《基業長青》、《從A到A+》名聞全球的前史丹福大學企管教授柯林斯（Jim Collins）就稱賈布斯為「商業世界裡的貝多芬」（Beethoven of business），坦承再多的企管知識，也難以取代創意人用「生命」來闖蕩的非理性力量。
二○○四年七月，蘋果電腦總部裡流傳著一個天大的壞消息，賈布斯由於腹部不尋常的疼痛，就醫檢查，結果在胰臟裡發現一個少見的島狀神經腺體腫瘤，由於胰臟癌是致命性極高的癌症，蘋果內部陷入一片低氣壓－－眾所週知，賈布斯是蘋果的靈魂，蘋果企業內擁有大大小小的天才，但只有他才能發號施令。整個七月，蘋果股價始終在三十美元上下徘徊，賈布斯後來接受醫生的建議，在七月下旬動刀切除了一半的胰臟（醫生說：手術後的五年存活率是50%），他休息了六週後恢復上班，說也神奇，蘋果的股價就從二○○四年九月開始起漲，一路漲到二○○五年上半年的九十美元上下。
一九九一年，賈布斯曾經和微軟創辦人比爾.趙鬫X坐在梯階上，拍過一張歷史照片，賈布斯牛仔褲加球鞋，趙髐j眼鏡配直紋襯衫，兩個人眼神天真無礙，彷彿不知道接下來會創造哪些命運。科技史作家伊凡斯（Harold Evans）在《他們建造了美國》（They Made America: Two Centuries of Innovators from the Steam Engine to the Search Engine）一書中，為這張照片寫了一句圖說：「賈布斯一生大概都在趙鱆熙掉v下奮鬥」，因為他們倆都想改變世界，為世界帶來最大的驚奇。是否真的就是橫亙在前的「趙鰴捷部v，使賈布斯才不允陳媗次~瘤這麼輕易就擊倒他，激發出蘋果那難以想像的創新能量？
真摯地為「不適應者」、「叛逆者」、「麻煩製造者」的您加油，沒先打幾顆擦棒球，怎麼會有全壘打。當然－－我們也必得遙祝身著Gap黑圓領衫、Banana Republic牛仔褲、New Balance慢跑鞋的賈布斯「身體健康」，二十一世紀少了他，未免太乏味了……。

0-9 【內容書摘】4-3創新方法論(2)

發現Espresso新世代
和上一代比起來，擔綱「世代交替」的這一代，明顯地有著「和年紀不相稱」的能力。如果上一代是慢條斯理煮就的「Cappuccino企業家」，那我們就可描述這一代為「Espresso經營者」，他們能高度壓縮學習曲線、凝聚看來不相容的知識，而且速度飛快……
二○○三年六月初開打的NBA職業籃球總冠軍賽，原本被看好的洛杉磯湖人隊（Lakers），出乎意料地被底特律活塞隊（Pistons）打爆，美國體育記者毫不留情地分析，關鍵在於湖人的三十六歲明星老將裴頓（Gary Payton）守不住花蝴蝶身影般、二十八歲的活塞後衛畢勒普斯（Chauncey Billups），放他從容進出禁區，讓擁有「F4」夢幻陣容的湖人攻守隊形完全崩潰，「這是自喬丹後，NBA歷史另一次的『世代交替』，」他們說。
同年四月太平洋這端的南韓，春寒料峭的漢城，上百萬年輕人走上街頭，慶祝他們所擁戴的「開放的我們黨」（Our Open Party），於第十七屆國會大選中贏得過半數席次的大勝。
這場世代大戰最引人注目之處在於：主張全面、徹底改革的「開放的我們黨」是於前年十一月才成立的幼齒政黨，對手是霸據韓國政壇數十年、盤根錯節的「三金」（金大中、金泳三、金鍾泌）老舊派系勢力；為了突顯世代差異，「開放的我們黨」黨魁鄭東泳（出身南韓第一批的學運世代）更在選前放言：「老人們請在選舉當天在家休息，讓年輕人來決定國家的前途」，這番話引來韓國年長者的憤怒，並對鄭東泳發出八十次暗殺指令。四月十五日結果揭曉，這個嬰兒黨一舉囊括一百五十五席，促成了韓國政治史上第一次由「年輕人政權」主導的世代交替（五十歲以下的當選議員高達百分之八十三?六）。
世代交替，全球襲來
同樣的四月初、一樣的世代交替，台灣最大的工業銀行開發金控完成董監改選， 三十四歲的董事長陳敏薰雖然拱手讓出經營權，但新入主的中信集團二少東辜仲瑩，也不過三十九歲。如果將中信集團的大少東辜仲諒、富邦金控的蔡明忠算進來，台灣金融業的新掌舵人，已經愈來愈少是在「八二三炮戰」前出生的老生代。
如果嗅覺夠敏銳，你應該可感受到「世代交替」（alternation of generation）現象正在全球各地上演，不限地域、國家或產業、企業，也不限場域和議題。九○年代後，「世代交替」這個植物學領域的動名詞，進入世界各地數不清的新聞報導、產業分析、科技指標和總統文告中，泛稱所有「舊規則的解體」和「新英雄的誕生」；「世代交替」因此進入了政治、社會、經濟、娛樂、知識等當代人的所有生活世界。
為什麼「世代交替」會成為當今世界人人關心、各個參與的頭號議題？是哪一種社會變遷的力量，促使各行各業必須以如此激烈而果斷的方式，來進行權力掌控者的汰舊換新？「新世代」比「老世代」多擁有哪些能力或才賦，使他們年紀輕輕即足得以堪大任？
點燃「世代交替」火花的最關鍵因素，無疑是由科技所引發的全球化浪潮，正持續、深刻地改造我們的生活時空。這使得主導政治人物的選票議題、影歌星生存的電子螢幕、企業家所面對的市場，到運動員們所征戰的球場，無不全面改變；也使無力面對變遷的全球老世代，面對個人生命史上最殘酷的排擠運命。
全球化新標準，造就新世代
一九八九年蘇聯解體、一九九一年歐洲推出第一套GSM行動電話系統、一九九二年美國開放Internet的民用化，這三個關鍵事件（應該再加上微軟於一九九一推出第一個圖形介面的Windows 3.0操作系統），開啟了全球「資本」和「資訊」的大流動。在需求端、也就是我們的消費生活裡，一個全新的全球化市場出現了；而在供給端、也就是我們的工作場域，一個嶄新的全球化生產簇群也出現了。
全世界觀眾可透過軌道衛星同步收看NBA的球賽轉播，如姚明般的全世界好手也可同時上NBA球場打工賺錢（根據統計，光是二○○四年就有三十三個國家的六十七位球員，在美國人發明的職業籃球楓木地板上奔馳）。
由最具代表性的「全球貿易金額」和各國「貿易依存度」的數字變遷來看，這個全球化的力量勢力可謂空前驚人：在一九八○年，全球貿易總額不過三兆八千八百億美元，到了一九九八年這一數字大幅成長三倍達到十三兆四千一百億美元；以貿易依存度來檢視，全球一九八○年的數字為百分之二十八，而一九九八年則達到百分之四十八，也就是在世界各國境內，平均二塊錢的國民生產毛額，就有一塊錢是來自「外國人的買單」。
在這個跨國、跨語言、跨時區的新市場和新工廠中，國際間正努力地建立起「世界一家」的新標準，從ISO（國際標準組織）制定「○?七六公釐」厚度的電話卡和金融卡，到DVD播放規格、WHO（世界衛生組織）的防疫標準通報程序，無一不致力於方便人員財貨的自由流通；然而，全球化的最大對手卻不是商品和技術，而是「人」∣∣執著於既得利益、壟斷權力、抗拒變遷和改革的老舊世代們，這使得全球化必須藉由「世代交替」的硝煙烽火，來無情地汰換掉「拒絕面對新世界」的決策者。
新世代左右全球政經
政治上，全球化要求各國都能推舉出「透明」、「效率」、「開放」、「彈性」的政治領袖，過去十年中，全球每個角落都上演著一夕變色的交替戲碼∣∣一九九七年五月，四十三歲的布萊爾擊敗執政十八年的保守黨贏得大選，成為英國自一八一二年來最年輕的首相；二○○○年三月，四十七歲的普丁以「改革宣言」當選俄羅斯總統，同樣也是俄國自十九世紀末沙皇尼古拉二世以來最年輕的國家元首。極地國家芬蘭於二○○○年選出的第一位女性總統哈洛蘭（Tarja Halonen），更一舉把芬蘭由鎖國狀態帶上世界舞台。這些新政治人無一不是提倡改革、轉變、融入國際社會的新政治標準制定者。
經濟上，全球化選擇的新經營者，必須同時包容「知識」、「視野」、「心胸」、「好奇心」、「速度」等特質。對企業來說，產品由製造、R&D、市場，到甚至企業投資所仰賴的資金，都不再固著於一個常態的地理位置、一個熟悉的語言社群、一套經典的成末蚼z；相反地，由「賽局理論」（game theory）衍伸出的「全球性揣測」、「風險式算計」、「競爭又合作」（co-competence）遍佈於全球市場的各板塊中。
能在這場世界流體經濟中拼博的經營者，「年輕的體力」當然要比「老到的傳統經驗」重要得多，因為你每天都得面對危機和轉機；能連續工作十四小時的能耐，肯定比滿腹的「過時道理」有用。但，我們更得留意，這些年輕人所擁有的「新心智」、「新能力」、「新感覺」，似乎才真正是他們掌舵時代的本錢。
跨國界、跨語言、跨學門
南韓三星電子在一九九八亞洲金融風暴後，重用有「Mr. DRAM」稱號的陳大濟和李基泰等青壯中生代，不僅使組織脫胎換骨，也透過兩人的決策視野，成弗N三星帶上世界半導體與手機的第二、第三霸主地位。
全世界第一大零售業美國威名百貨（Wal-Mart）是典型的家族企業，但推動它在九○年代飛躍成長的它琚A卻是一位進威名當會計的年輕人透納（B. Kevin Turner），由於透納對電腦和軟體的好奇，使他在工作之餘開發出好幾套專屬的財務、存貨追蹤、客戶管理軟體，幫助威名大幅降低成本、提昇效率，如今透納已成為威名百貨最年輕的資深副總裁，而他也不過三十八歲而已。
在娛樂、運動、社會公益領域，全球化也毫不手軟地推出它所偏好地新形象∣∣「世界觀」、「同理心」、「夢想者」與「熱誠」。
這批新世代與執著於教條的老演員、老革命者、老球星、老組織進行著注意力的競爭和搶奪。出身芬蘭、年方三十三歲的開放軟體聯盟發起人托維茲（Linus Torvalds，以研發自由軟體Linux成名），被《財星》（Fortune）雜誌評選為「四十歲以下，全世界最有影響力的人」，原因在於他可以發財卻不為，而且他同時「爭取到全世界最大的夥伴∣IBM」與「挑戰最難的對手∣Microsoft」。現年四十四歲，來自愛爾蘭的搖滾樂團U2的主唱Bono，被《時代》（Time）雜誌評為「全世界最有政治影響力的非政治人」，因為他可以輕易地和美國財政部長、俄羅斯總統、南非精神領袖曼德拉會面，「談判」削減第三世界國家外債的「國際公義」問題，而且根據美國前財長桑默思（L.H.Summers）評語：「這『小子』的財政知識，居然真的頭頭是道！」。
相較於比爾趙驉B約翰藍濃的上一代，托維茲、Bono的這一代更關注個人或世界的自由，也有著嘉年華會般、平易近人的才華和感性，最值得注意的是他們串聯世界的本事，神奇到讓人無法想像。
心智的更新，比年紀重要
和「年齡等同能力」的上一代比起來，擔綱「世代交替」的這一代，明顯地擁有著「和年紀不相稱」的能力。如果上一代是慢條斯理煮就的「Cappuccino企業家」，那我們就可描述這一代為「Espresso經營者」，他們能高度壓縮學習曲線、凝聚看來不相容的知識，而且反應速度快，讓共事者「喝」了就走。
就以一個科技產業經營者來說，他的腦海裡隨時掛著好幾份「世界地圖」，有國家政體的、有貨幣匯率的、有產品市場佔有率的、有語言文化的（以比利時而言，北方說荷蘭語、南方說法語）、有人均國民所得的，如此他才能在事業的各種突發時刻，瞬間作出決定；他同時可能也需要好幾種「學門」（discipline）的知識，例如來自文化人類學的各種族市場之偏好、分辨到美國發ADR或到盧森堡發GDR的優劣（資本市場知識）、各種原物料、貨幣、零組件的漲跌趨勢，當然∣瞬息萬變的科技標準之掌握，一刻也不能放過。
除此之外，他們還得有「見多識廣」的視野和語言自信，穿梭在跨國會議裡才不會讓西方人看扁，他們更要有自己獨特的「美學感性」，一方面吸引組織裡的員工之認同，又能在策略聯盟、上下游供應鏈和第三者團體（third party，例如「股票承銷商」）中爭取無形的企業評價。
不管是敏銳長人卡位的NBA籃球場，還是baby face層出的國際政治圈；無論是戴爾（Michael Dell）掌舵的全球科技市場，或是妮可基嫚（Nicole Kidman）領風騷的國際影展；全球性世代交替都是已經發生、而且正在發生的大事。它未必與年紀絕對相關，但是與「年輕的心智」絕對相關，日本人接納「搖滾首相」小泉純一郎、德國人選擇「四度梅」的總理施洛德（Gerhard Schroder），不在他們的年紀，而在他們更尊重個人的自由、更致力於規則的開放，而且對難題鍥而不捨地找答案。
台灣，也正處在世代交替的大洪流中，當陳敏薰重新當上世界第一高樓「台北一○一」的新董事長，我們是否不應把目光放在她的父親身上，而來省看這位妙齡女子和我們自己的「Espresso能力」呢？能同時濃縮「跨國界」、「跨語言」、「跨學門」等工作能力於一身，還能自在地展露一種「生活風格」，就是「Espresso經營者」，也就是那交替掉別人的新世代！

小店風範學--台灣經濟成長的invisible生力軍
台灣有六六?四五萬家的服務業，絕大多數是你我身邊的「小店」，但千萬別忽略他們，因為在創意的經濟地理學中，他們才是孕育城市創意生產力的關鍵角色……。
台灣經濟要成長，與其看「大廠」，不如看「小店」，會這麼說，其實有深刻道理。
先來看「量」的變化∣∣
自從八○年代「服務業」首度超越「工業」，成為台灣GDP（國內生產毛額）的主力後，這個趨勢便扶搖直上，到二○○四年第三季止，服務業占台灣GDP產值比例達六七?四％，幾乎是工業（三一?二％）的兩倍。然而，比重雖增加，服務業近年的成長率卻遠遠落後工業，由景氣復甦的二○○二年起算，兩者的成長比值分別為「二?八％‥五?○％」、「二?七％‥四?七％」，今年第三季則是「三?六％‥九?○％」，換句話說：比重大、卻成長遲緩的服務業，是讓台灣經濟失去活力的主因。
而在台灣的一一一?一三萬家公司行號中，無疑的，製造業是「大廠」居多，而服務業則是「小店」天下，以二○○四年六月的數字來看，十三?二一萬家的製造業締造了一?六四兆的營業額，平均每家一二四一萬；而六六?四五萬家的服務業則只賣出一?七九兆的商品勞務，單店月營業額只有二六九萬。
結合上述總體經濟的數字可以推斷，台灣要在這一波景氣循環力爭上游，如果不靠著大街小巷裡的各式小店來創新，挑戰一萬五千美元國民所得之路，真可謂困難重重。
再來看「質」的變化
由GDP的五項構成要素∣∣民間消費、政府消費、固定投資、存貨變動、商品勞務進出口差額來看，民間消費比重近十年以來皆獨占鰲頭，約莫近乎六成，其次則是固定投資，約近二十％；政府消費則排第三，約達十二至三％。
因此，台灣經濟要成長，唯有讓民間「願意消費」以及讓民間「願意投資」而已。前者來自民眾對生活和工作品質期望值的提昇，也來自供應商能創新商品和服務，使消費者能有花錢的標的；而後者，則源於經營環境的改善和投資信心，如果撇開政治的紛擾不談，就屬「企業家創新經營模式」的能力，最為重要。
而不論前者和後者，都根源自經濟體所在地的社會，能否自發性地醞釀創新意願和能力，美國卡內基美隆大學教授佛羅里達（Richard Florida）研究美國四十九個都會區的調查就發現，擁有三個T∣∣腦力（Talent）、技術（Technology）和容忍（Tolerance）的城市地區，愈容易產生創意城市生活，連帶地也有傑出的經濟成長。佛羅里達所謂的「創意城市生活」，包含有豐富的夜生活、層出不窮的街巷店舖和提供各種生活新鮮刺激的藝文活動。這些構成城市空間、體驗、消費與資訊交換、刺激城市住民創意產值的，不用說，絕不會是大企業，而是街巷里弄的無數小店。
把這經驗拿到台灣，如果台灣城市中的小店能體現出創新的活力，那台灣每年獲得美國專利的件數，就應該不止日本的七分之一、德國的二分之一；台灣的「技術貿易收支比」（技術出口/技術進口）也不會只有區區的○．一，而應可擠身日本（二?三九）、英國（二?二二）和美國（二?三六）的領先群。
最後看「小店」對市民就業的貢獻
根據統計，一座投資一千億台幣（三十億美金）的十二吋晶圓廠，約略僅能創造一千個工作機會；但是批發零售和懦撥~只要投資六億、社會及個人服務業僅需八億、工商服務業則是十一億，就能同等地創造一千個就業人口，換句話說：服務業的就業創造密度是晶圓代工業的一百倍。
因此，如果真要讓台灣的就業率提高，我們似乎就更應該鼓勵「有能力的微型創業家」，而非「半導體巨賈」才對。
既然小店如此重要，那麼為何台灣的「小店經營」始終不出色呢？
很重要的一個原因是：由製造業出口立國的台灣（二○○三年出口總值佔GDP比例高達四十八％，美國不過十二％），長期以來也以製造業「勤奮、紀律、節儉、泯滅個性、團體齊一」的價值，作為社會的集體價值。因此，照理說是該刺激消費、活潑人心、營造體驗和夢想的服務業，也隨之成為呆板、制式（uniform）、成本導向（而非績效導向）的「製造業延伸體」。當人們不被鼓勵去消費、而社會上又欠缺值得消費的誘因，內需服務業的數十萬家小店，當然和製造業工廠裡的福利社般，難以創造亮麗的經濟產值。
但是，這樣的場景有了改變。不僅明基、台積電、聯電、華碩公司裡的「福利社」有了改變，台灣城市大街小巷的各色服務業「小店」，也起了重大變化。在愈來愈多的這些新空間裡，消費不只是「購買生活必需品」，還是「購買感動」；老闆不再是個邊收錢邊看電視或報紙的「收銀機按鍵狂」，而是個在乎氣氛和空間個人特色的「服務研發者」；小店經營模式不再是蕭規曹隨、有樣學樣（像當年的蛋塔店），而是創新、複合、體驗的多樣附加價值。
台灣的小店，在二十一世紀後，逐漸、逐漸地有了「風範」（ethos）。
社會富裕、教育水準提高、年輕人成就自我的更高熱忱、全球旅行的洗禮；以及更多心靈的反省，都是「新小店風範學」誕生的眾多原因。但對於關心台灣經濟成長的我們來說，了解這些小店創業者的獨特經營理念和兵法，卻遠比大企業的重大決策，更有意義也多所啟發。
如果台北的小店能像紐約、高雄像阿姆斯特丹、台南成為斯德哥爾摩、台中變身維也納，那台灣早已是個二萬五千美元所得的國家了。

0-10 【內容書摘】4-4全球化社會(1)

東亞雙城記--台北＋上海的一種狂想組合

上海的高速成長，讓很多台北人都害怕，怕這城市搶走了台灣的世界位置。但對世界的新興產業而言，上海的魅力並不是百分之百完美的，它缺乏自由、創意、外向的城市精神，而這正好是台北可以來互補的……。
秋天的上海，梧桐葉開始變黃，一片片落在街道雍塞的各輛新車上。
每年都要來上海幾次，每次的印象都是車又變多了，天空又更擠了，又有一座跨黃浦江大橋通車了，又有新酒吧開幕了，或者又有一條地鐵通車了。上海此刻正像一九二○年代的紐約，靠著身後綿延而去的浩瀚腹地和經濟成長潛能，吸引了無數J.P. Morgan這樣的銀行家、John D.Rockefeller那樣的實業家，當然也包含不少《教父》電影裡的Don Vito Corleone，共同來這裡冒險和闖蕩。
但我們是台灣人，在觀看上海之時，我們總會不自主想想：在上海這種「天下大亂」式的成長迫力下，我們台北的命運會怎樣？
正負相間的磁吸力
經過十年的折騰，上海在全世界分工經濟網絡的位置已經十分明顯，任何人都無法逆轉或改變：長江中下游豐沛、素質高的勞動力，使它成為外商選擇世界工廠落腳地的指揮中心，每年好幾千萬噸的貨物得由此吞吐；長期專擅金融和貿易的城市文化，又使它成為中共標定的金融中心，浦東的摩天大廈群就是在這夢想中揮發出來的；當然，所有外資更垂涎長江流域富裕起來的消費市場，外來的成千上百廣告公司、連鎖店、百貨公司、五星酒店等服務業，把上海的夜空塗得五顏六色。
看著全世界最綠油油的機會，全球創業家、經理人、淘金客都跑來擁抱上海。上海法租界著名的「衡山路四十三號出租公寓」，最便宜的一戶月租金叫價一萬美金，卻仍吸引長龍排隊入住；上海電視台則報導，一位被所屬公司裁員的法國人，寧願一個月領七千塊人民幣到中國公司打零工，也打死都不願回巴黎。
然而，即便前景大好，大部分外來客卻發現：如果我們不是Morgan和Rockefeller、Vito Corleone之輩，在上海生活和工作的邊際成本，其實大得驚人；交通紊亂擁塞不說，空氣髒污，處處法令綁手綁腳，夏天裡各大賣場和地鐵中的「人味」也十分駭人。尤其苦悶的，是那社會裡一種無形的、對待自由精神和創意的枷鎖，上海畢竟還是共黨中國的領土，在自由的尺度上，了不得也僅及新加坡的二分之一（這是上海唯一不像百年前紐約之處），而我們因此可合理相信，這也正好是台北和上海互補的地方∣∣上海加上台北，才能真正成就東方的紐約。
人才的創意地理學
全球化經濟重整浪潮的另一面，是知識和創意型工作的崛起，外商和台商湧往上海，固然是接近工廠和市場的地理考量，但這些專業人士要完滿達成任務，也必須大量仰賴創意，不管是自己沉潛思考而得，還是透過和競爭者、供應商與同事的激發，創意都只能在自由、開放、多元的環境中才能誕生；光是到茂民南路的酒吧街買醉個兩三晚，是難以有創意產出的。
美國卡內基美侖大學管理學教授佛羅里達（Richard Florida）二○○二年出版了一本很有意思的書，叫做《創意新貴》（The Rise of the Creative Class），書中他分析，以「創造有意義的新形式」為業的「創意階級」，在全美國總就業人口達三八三○萬，已經成了美國經濟的主力。但書中最有意思之處，卻是他意外所得的研究發現∣∣創意的地理學。
統合全美四十九個百萬人口都市就業實證資料後，他發現：以創意為專業的工作者，除了「所得較高」的共同身分特色外，他們也往往集居在某些特定城市，這些城市共同的特色是：創意階級佔總就業人口比例高、城市的創新能力強（「每人平均專利數」是指標）、高科技產業數目多、多元化（城市「容忍同性戀人口的指數」為指標）。「創意地理學對經濟成果的影響力，關鍵在於3T∣∣『科技』（Technology）、『人才』（Talent）和『包容』（Tolerance），」佛羅里達教授說：「充滿生氣的鄰里生活、住家附近的戶外休閒、以及最新潮的樂團，比大型遊樂場更能吸引人才與科技產業。」雖然城市會因刻意扶植某些產業引來新興的就業人口，但這些人口中的創意之士（通常是高所得的那群）很快就會向著3T的城市逐水草而去，原因無它：創意只有在日新月異、活潑奔放、包容多元價值的地方才能激發更多創意。
雙城造就的東方紐約
從這個角度來看上海與台北的可能分工，台北的角色也就明朗釵h了∣∣台北擁有最自由的空氣、最多的表演藝術活動、高密度的媒體和出版、繽紛的美食、較高的英語人口（當然還不夠多）、接納外地人的開放性（上海的內在其實是相當排外的，當他們於外來人面前說上海話時，往往也意味著防禦與攻擊），當然最重要的是台北擁有華人世界最多的科技公司（別看張忠謀的台積電和曹興誠的聯電都位於竹科，他們二人可都是在台北公司上班的）。如果兩岸在科技產業上有所分工，那麼台北理當成為設計研發中心，而上海作為製造和出貨中心；如果外商經營要有兩岸分工，那麼台北理當成為「中國營運」總部，上海則是「華中市場營運」分部，其間差別∣∣人才的創意地理學而已。
不管由哪個角度看，只要我們認清台北的「上海成長配角」角色，我們也就能掌握到「上海成長樞紐」的台北新力量。台灣本就是一個外向式的島嶼，有了過去新竹和矽谷牽手的例子，台北、上海互榮的前景其實是可以樂觀嚮往的；如果我們能消除心頭那殘存的那最後一絲恐共念頭，主動掌握這全球化網絡城市彼此鑲嵌的契機（譬如台北和上海的點對點直航），台北一定將被回流的台商和外商擠得水洩不通，台灣經濟也將完全改觀。
在上海面前，台北其實不必自慚形楚A不信？你問問去過福州路上海書城的老外、台北人和香港人，他們是多麼地懷念台北誠品啊……。


什麼是「全球城市」（Global City）
九○年代之前，世界的經濟競爭基本是以「國家」為單位，現在，則是以「世界城市」來代表國家，出任競賽的代表選手。這個變遷影響深遠，但台灣顯然尚未做好準備……。
雖然充滿爭議，雖然也有人不同意，但你卻不能否認，我們已經生活在一個「全球化」的世界體系中。
世界上其它地區發生的事，很容易就透過股市、匯市或WTO裡的會議桌，影響到你我的每天生活；而你我身邊發生的事，也可能剎那牽動到全球。拜Internet、衛星和海底光纜之賜，這世界已活在同一個CNN或Yahoo的即時畫面下。
然而也就在全球化浪潮下，一種稀奇的國際競爭現象慢慢浮凸出來。
在九○年代之前，世界的經濟競爭基本是以「國家」為單位，經濟生產來自國內具生產比較優勢的各個地點，以台灣為例，重化工業在高屏、機械業在台中，而電子業則在新竹；拿到國際上看，阪、神是日本消費性電子重鎮，米蘭則是義大利家具和時裝中心。
九○年代之後，這樣的圖像卻有了大變化，價廉物美的資訊科技很方便地把企業的國際化生產和世界性行銷連成一氣，國家對國家的競爭架構一下子崩塌了。
取而代之的，則是芝加哥大學社會學教授薩森（Saskia Sassen）口中的「全球城市vs.全球城市」的競爭，「經濟體愈是全球化，愈是會有更高的『重點弁遄z集中於相對少數的地點，也就是集中於『全球城市』（Mega City）」。
香港邊緣化的原因
在他著名的東京、紐約、倫敦實證研究裡，薩森教授發現：由於跨國設廠變得輕鬆無比，已開發國家不再能靠直接的製造生產來創造經濟成長，相對的，這些國家必須透過「可被全世界辨識的特色」、「人才魅力」和「區域影響強度」的超級城市，來創造、組織並協調國家和全球的經濟活動。
薩森指出：現代經濟靠的是「腦力」和「創意」，只有在冠遣”妗堛滿u資訊匯聚」（information hub）地帶∣∣也就是城市，才能使這個國家匯整後的產出，被世界企業和投資者辨識、亦吸引世界更多一流腦力的加入。
這幅新競爭圖像的另一面，則是城市與城市跨國間的「定位殺戮」，如果城市失去秀異特色，國際採購買家和資本家將會繞道而去，被冷落的城市或國家就會陷入停滯的下降氣旋中。
東京在過去十年因無能介入中國成長，使得「亞洲金融中心」的位置被香港取代，而香港現在則極度憂慮被新興上海邊緣化，即為一例。
經濟地理學家史考特（Allen Scott）更畫出一幅世界新圖像，分析現代城市無不在四種角色中爭奪主控權和成長機會：「區域馬達」、「機會之島」、「繁榮腹地」和「不幸邊境」（frontier of immiseration）。
而左右城市（和背後國家命運）消長的，則是這個城市能不能在全球化中發現自己的政治的、或經濟的新角色，而同時又擁有回應外部變遷的能力（資訊基礎建設和人才資本）。
北方三角洲的位子
拿史考特的地圖往台灣一套，看看台北在往哪一個方向移動，相信大家都會嚇出一身冷汗。
別的不說，光以澳洲城市發展學教授理默（Peter Rimmer）在他的「北方三角洲」（Northern Delta）分析中，以黃海為中心，把漢城、大連、瀋陽、天津、大阪、神戶連在一圈，卻偏偏「忘掉」台北，就比CNN報氣象遺漏Taipei更惹人傷心。
理默的坦白，其實反映著國際採購者的直覺，當上海的製造樞紐角色比台北更強，當北京或天津的科技研發潛能超越台北，國際生意和資金來台北的理由是什麼？
這也是為什麼此時要寫這篇文章的理由了，在新的全球化賽局中，「台北市長」和「高雄市長」對台灣經濟的重要度，其實比中華民國總統更關鍵。
這兩個城市過去都曾在國際上享有特色，卻也不約而同在二十一世紀的開端黯淡褪色。雖然目前「總統」在人民心目中的印象仍是「最高權力」的化身，但我們也會慢慢發現，未來的總統候選人都會努力先去爭取台北市長的位子，這個位子能提供的發展空間，是遠大於其他角色的。

0-11 【內容書摘】4-4全球化社會(2)

全球化浪潮中的三通
三通，其實無關藍綠。大陸一個工人的工資僅抵台灣的八分之一，也只有墨西哥的四分之一；誘u廠的土地成本和外部成本不及台灣的十分之一，因此除非你在台灣的工廠仍擁有百分之二十五以上的毛利率，否則你怎「敢」不去大陸？
「三通」到底是不是一件好事，每年都出來吵幾次。
我的觀點是：「三通」不是好事也不是壞事，它是一個末牷A或者一個習題，台灣要進入二十一世紀的「成長俱樂部」，「三通」是必考科目；你喜愛它，未必考得好，你恨它，但你早晚也得考。
「三通」是早晚會發生的事，它會發生，是國際經濟分工下的不得不然；除非台灣一輩子要做古巴或北韓（不能再比菲律賓了，因為它正努力要跟中國「通」得更多），執意地脫離世界資本主義社會，光用自己的內需經濟養活自己，否則「三通」必然會來，相信我們一定都能看得到。
有好幾隻腳的資本
過去十年，全球跨國投資的金額創下有史以來的高峰；這些流動的資本有些是企業到異國投資設廠的資金，有些是投資到各地股市的上市公司，但不論哪一種，這些資金都認為「出走」可以賺回更多的錢∣∣比乖乖待在本國銀行領利息好得多。但為什麼直到這十年大夥兒才這麼想呢？世界經濟學者大概有兩個解釋：一是直到一九八九年，戈巴契夫才「成斥挬瓷v了共產主義聯盟，把跨國投資者心中的最大投資風險∣「冷戰」給結束掉；二是資訊科技的異軍突起，讓跨國投資的「交易成本」和「資訊成本」大幅降低，替原本禁錮在國內的資本開了扇窗，「哦！原來世界仍然如此美好，甚至比熟悉的家鄉更好」，資金因此傾巢而出，競相投入更高獲利能力的新大陸。
學過經濟學的人都知道，資本的任務就是「再生資本」，資金繕菑ㄟ吽A是會產生折現成本的，更慘的是，競爭者如果比你更擅長於再生資本，會倒過來耗盡你的資本，「殺價競爭」的邏輯就是這麼來的，我如果有較你高的毛利，就可以藉由降價來侵蝕你的市場佔有率。台灣在過去四十年的發展中，積累了不少資本，十數年前，這些積累的資金無處可去，把台灣的股市和房地產炒上雲端，那是因為跨國投資的「交易成本」（很多門檻）和「資訊成本」（缺乏比較）太高，而國內資產的實質價值又較競爭對手低，於是有了這樣的結果。但是今天可不同了，我們的土地和股票都不再便宜，WTO衝開各國大門、Internet資訊俯拾即得，台灣的資金全部都要叫它留在國內，能讓它產生比競爭者更佳報酬的投資標的是什麼，實在看不出來。
奔向中國的經濟競賽
過去四十年沒啥發展的中國，處境正好和台灣相反。大陸一個工人的工資僅抵台灣的八分之一，也只有墨西哥的四分之一；誘u廠的土地成本和外部成本（諸如環保、交通、水電、睦鄰……）不及台灣的十分之一，因此除非你在台灣的工廠仍擁有百分之二十五以上的毛利率，否則你怎「敢」不去大陸？因為你不去，你那去了的國際競爭對手，就找到一舉擊潰你的機會。過去十年，中國大概是國際直接投資資金（FDI ,Foreign Direct Investment）最垂青的地方，根據OECD統計，這批砸下的錢潮大概超過三千五百億美元，約略是台灣所獲FDI的十倍。中國在這幾年中拼了命去改革地方政府效率，簡化稅制，投資基礎建設，就是因為它了解在國際資訊如此透明、交易如此迅捷的今天，全世界製造者一定會湧向中國∣∣它只要比勞力更便宜的非洲，更快地鑲嵌到全球化經濟中，它就可以塑造自己正向循環的起點。
在這場「奔向中國」的經濟競賽中，台灣卻站在一個尷尬的位置上。照理說，身為世界級的製造大國（「台灣」＋「中國台商」的資訊產品產值，超越日本而僅次美國），台灣應該更快、更主動的西進，搶佔既有產業橋頭堡才是；而做為一個資源兩手空空的島國，台灣好像也更應該優先營造「中國媒人」的角色，在外資進入中國過程中，掌握所有加值服務的利基才對（就像荷蘭對整個歐陸提供的運輸與金融，以及衍生來的品牌行銷）。可是偏偏卻由於兩岸四十年來的對抗敵意加上台灣政治人物便宜行事的族群動員，把台灣與大陸在全球化過程中「彼此鑲崁」的中性議題，變成泛藍、泛綠各自歷史記憶爭鬥、擷抗的火藥庫。三通一直卡在「一個中國」的爭議上，便宜了兩派各自在小選區裡抓選票的立委，但可苦了必須在全球進行競爭殺戮的台商。
讓台灣重燃希望的一代
有沒有救贖之道呢？我大膽的看法是：
「有的！」
第一個信賴的機制是台灣的民主制度，如果台灣不把自己跟中國拉近，台灣在經濟成長率的表現上終將難以提升（這可是南韓金大中總統向南韓人講的話），這對習慣於年年五％以上成長率的台灣人是很難以忍受的，透過選舉的更替，執政黨必須在政策與意識形態上做抉擇，執政的民進黨是一個具有「現實主義」傾向的政黨，早晚我們可看到它內在因選票壓力出現的辯論。
第二個信賴的，是企業家本身。如果政府的眼光不夠全球化，那我們就必須來「管理」（manage）政府的遲緩，在作決策時，都預先考慮到政府不幫你忙的後果、成本是什麼，再來形成最佳化的方案，不要什麼策略都假定政府會幫忙。在過去的十年中，我們看到最成左漕狺l是鴻海精密的郭台銘。
第三個你得有信心的，是我們年輕世代正在主導中的世代交替。泛藍和泛綠的對峙，背後主導動員的力量或信仰，其實是彼此胸臆深處的「歷史記憶」，是「當年被外省人迫害過」的泛綠老生代，一輩子把「台灣獨立」礎b人生優位，也是「近年被本省人排擠過」的泛藍老生代，一輩子為「捍衛中華民國」而鞠躬盡瘁。這種因歷史際遇帶來的鴻溝感，很難被消弭，但卻會因彼此年華老去，而快速成為社會上的少數。看看我們「混血過」的下一代，你再也很難期待他們會為經濟事務外的議題拋頭顱、灑熱血；這在泛藍、泛綠老生代眼中是感嘆，但你相不相信：這「沒有使命感」的一代，卻是讓台灣重燃希望的一代。
所以，對台灣企業家而言，現在其實沒有「三不三通」的問題，只有「管理僵局」的問題，因為遲早會三通，就像柏林圍牆遲早會倒。也釦A會說：那我們不是太慢了嗎，不是把江山拱手讓給韓國或日本嗎？我們的答案是：別簡化了競爭者到中國的困難，也別低估了台灣解決歷史記憶難題可能得到的成果。台灣從來不是一個能長期忍受向下沉淪的社會，從當年黑水溝移民史掀開第一章起，就不是哦！

0-12 【內容書摘】4-5人文的思索(1)

遇見安藤忠雄——在台北
日本建築師安藤忠雄來台演講，全場兩千人爆滿；這位只有高中學歷、當過拳擊選手的老頑童，故事真的是精采！
哪些建築師設計的建築，你會買？對全世界而言，目前有兩個建築師可說炙手可熱，一個是設計西班牙畢爾包古根漢美術館的美國人Frank Gehry，另一個則是日本人安藤忠雄（Tadao Ando）。
前者是後現代風格的代表人物，以奇特造型和詭異奇想著名，後者則是東方極簡主義的大師，以清水混凝土牆和空間透光的玄妙本領，迷死一票西方人。
這兩位建築師能紅，除了他們都得過建築界的「諾貝爾獎」∣∣Pritzker Architecture Prize（Gehry於一九八九年、安藤則是在一九九五年拿到）外，最重要的原因是這兩個人目前的設計約都已經排到「光年之外」，他們是建築師這行裡，極端少數、非常稀有、桀傲不馴的個性人物。正因如此，安藤忠雄二○○四年十月九日來台灣演講，我拼了命也要去聽。聽完，覺得真是感動，不得不在此一寫。
建築師人生，就是戰鬥人生 演講開始，安藤就對現場滿滿是慕名而來的台灣開業建築師，大表「失望」。
因為他最想對話的聽眾是「學建築的學生」，設計的演講題目也是「寄託於夢的建築」，顯然他認為對已經「無夢」的職場建築師來說，這個題目多半是浪費了的。
果然，演講中他不談建築師們最關心的建築技法、材料運用、空間思惟，反而是自述他如何由一個貧家子弟，一步步在生活空間裡築著當建築師的夢，並且不斷和週遭的日本官僚體制、市儈商人搏鬥的歷程，每一張他展示的作品幻燈片，背後都是一個年輕人受挫受辱的故事，所以他說：「我的建築師人生，其實就是一種『戰鬥』的人生」。
對熟悉安藤建築的台灣人來說，這個「戰鬥」的隱喻其實是非常唐突的，因為他貌漫苳l一派靜謐的清水混凝土牆，大面的玻璃投射安靜挪移的日光，大概連一片葉子落下都會有如轟然作響，怎麼會有如此殺伐之氣？仔細想想，安藤之言是有道理的，對戰後汲汲於經濟成長、急著彰顯財富和身家價值的日本人來說，安藤設計的家屋混凝土牆既不能掛名畫，又裝不上酒櫃；他設計的廟宇、美術館、集合公寓也無法展示華麗建材，諸般種種，都不符合日本社會的群體價值，難怪他自一九六九年二十八歲創業後，就得一直和日本社會搏鬥。
人物變大了，夢想變得更大 但，在當天演講現場，毋寧更吸引人的，是他說的另一面的、追求「和平」的建築家人生，也就是自一九九○年後，他致力於公共空間、荒丘新生、都市園林等的偌大公益建築個案，而這同樣也是和官僚、建築商一步步鬥智鬥力得來的。
舉例來說，一九九五年阪神大地震後，他致力於傾頹社區的重建，透過百萬株樹的造林，將住民由死亡的陰影中拯救出來。
大阪填海新建的關西機場，請來設計巴黎龐畢度中心而知名的義大利建築師Renzo Piano，設計雖然一流（Piano也是一九九八年Pritzker獎得主），但卻留下瀨戶內海淡路島上一半挖禿的山嶺。
身為大阪人，安藤主動發起禿山拯救計劃，種下三十萬顆樹，並且說服建設公司在此開發旅館，花下近十年時間，終於他得意地展示：「樹終於長到四公尺高了」，而「世界盃足球賽時，英國金童貝克漢帶著太太來這旅館住了兩個月，我終於對得起老闆」。
聽完安藤演講，你不得不相信社會真的變了，這位只有高中學歷、自修考上建築師執照的人，如今卻成為世界風雲人物；而且當人物變大了，他的夢想也變得更大、更大。這真是讓人鼓舞啊！

人，因Shopping而自由！
為什麼我們這麼愛購物，也酗ㄛO因為「物」，而是因為「自由」……。
要說全世界「最奇幻」的Shopping城市，大概非日本東京莫屬。要hi-fashion一點，到代官山或南青山；要kawaii一點的，原宿表參道、裡原宿、澀谷有很多好康；你是李登輝那種old style，銀座一定讓你滿意；至於你仍搞不清楚自己是哪一風格路數的，新宿這個摩登、傳統、新古典的大雜膾，保證給你些意外驚喜。
「自由」和「拘禁」的關聯
在東京Shopping，不僅區位特色明顯，最重要的是它的「物品數量」和「物品種類」，繁多到令人嘆為觀止。十三年前，我曾在《天下》雜誌社出過一本採訪的小書《迫力的東京》，當時會取「迫力」二字，主靈感就是我逛澀谷的Tokyu Hands百貨公司時，為貨架上的三百多種牙刷而驚嚇∣∣難道一樁簡單的「刷牙」，會有這麼多種差異化的可能性嗎？東京消費市場的魄力，已經變成迫力了！
那趟東京採訪之旅，滋味複雜，雖然街頭上處處都是因Shopping而陽光的人，但一進到他們的辦公室進行採訪，那受訪者身上無邊、碩大而苦澀的憂鬱，便悠然襲來。一位《東京人》雜誌的主編告訴我：「東京人從小就憂鬱，每個人都一樣！」
多年來，出入東京不下二十次，我慢慢對東京人Shopping時的快樂和工作時的憂愁，有了一個綜合式的體會∣∣東京人其實是用著購物時的「自由」感，來平衡著工作時的「拘禁」感的。
「自由」和「拘禁」，像是一塊「日常生活」銅板的兩面，彼此相依相存；而正因為日本企業的集體性太強，才造就出這麼一個物種繁茂的消費社會，一有空檔，東京工作者便逃離office、奔往街道，在Mall裡、在神保町的書肆深處、在無數的秋葉原電器產品間，去找尋「自己創造自我」的自由感。
「消費」和「自由」的關係
二十世紀九○年代前的社會學和經濟學研究，多半都認為「消費」是「生產」的後續衍生行為，沒有主導性，但我在東京人的身上，卻看到「消費」主導「生產」的奇幻效果，如果不是如此，一個貨架上怎會有三百多種牙刷，讓你刷到天荒地老也刷不完。
波蘭裔英國學者鮑曼（Zygmunt Bauman）出過一本小書《自由》（Freedom），把現代資本主義社會的「消費」和「自由」關係，觀察得透徹無比。
他指出：雖然資本主義是以「市場中的自由」為前提，但在生產端的企業組織內，由於資源的稀有性，「自由」永遠只屬於少數管理者，其它多數人則無法按照自己意志行事，天生是不自由的（這才符合效率的理性原則）。
但為何這處處充滿壓迫的「自由零合」社會不會崩解呢？
鮑曼的答案是：因為我們有個「消費市場」，消費品以無窮盡的符號、風格、式樣，超脫了稀有資源的侷限，提供給人們無數「創作理想自我」的誘人自由，然而正因此陽光背後的黑雲背景，消費自由因而是「一種令人悲喜交集的福音，」鮑曼說。
隨著Tokyu Hands和Muji（無印良品）的進駐，台北是愈來愈像東京了，但∣∣你，是覺得愈來愈自由，還是愈來愈困頓呢？

品味和好人生
為什麼「做一道好菜」會和現代人的人生息息相關，不妨大家一齊來思索思索！
以《A Year in Provence》（中譯本《山居歲月》）一書而走紅的英國作家Peter Mayle曾說：
一個男人，如果一輩子裡做不出一道舉世無匹的菜，那絕對無法擁有一個『好人生』（a good life）。
好菜∥好人生 Mayle當初走紅，乍看純屬意外，他本來是紐約廣告公司的高薪文案，因為厭倦了都市生活，舉家遷徙到法國南部普羅旺斯，《山居歲月》便是他初來乍到、頭一年和法國鄉間鄰里互動的生活日記。
文案出身的Mayle，文筆幽默吸引人自不在話下，但這本書最叫座的，卻是他對左鄰右舍之「普羅旺斯鄉村美食」的動人描寫，光看個幾章，你便覺脣齒飄香，味蕾和上腹已蠢蠢欲動，「好菜∥好人生」的推理，也就更覺合理。 然而，我比較好奇的是，為何是「一道菜」，而不是一本「莎士比亞」，可以爭取到Mayle心中「好人生」的上位標準。
在八○年代之前的英語嬝牧戲s裡，「美食」是很難和「文學正典」（canon）相提並論的，更遑論取而代之了；而我們更有理由相信：Mayle這樣的評論，是有意來「忤逆」那些飽讀詩書之英倫老先生們。
他嘗試提出一種新的生活態度，也就是藉著「通過自己的感覺、調配、揣摩而作出的『私創作』（private creation）」，遠比靠承繼傳統文化教誨來規劃自己人生，更值得鼓勵，這是一種回歸個人的反集體生活態度。
Mayle的《山居歲月》當初大受歡迎，除了內容生動有趣，當然也和作者拒絕紐約、擁抱普羅旺斯的特異獨行風格有關；更和全球社會新興的個性化潮流有關。
一道菜∥自我個性 嬝炕m山居歲月》已經是十多年前的事了，如今會再想到Mayle「好菜∥好人生」的提醒，是身邊有愈來愈多朋友開始「信仰」美食，也投資更多金錢在一把好刀、一組好鍋，甚至一趟所費不貲的「食材採買」之旅上。
我的老闆詹宏志有次告訴我們，他現在每次要下廚宴饗賓客，前一晚必先在紙面上畫好每道菜的「完工成色圖」，規劃好食材的「施工序列」，這手續雖然耗時不少，但總讓他興味盎然。
確實，再也沒有什麼東西比起「一道菜」，更能彰顯自己的個性了，或者說更能「證明」（justify）你最獨特（unique）的感性和知性能力了。一道好菜，要累積多少自己味蕾對各種食材的記憶、要經歷多少
「不夠味」或「不對味」的自我批判、要旅行多遠以爭取異國味覺來激發靈感？光靠規格化的食譜是不夠的，因此這些「業餘」大廚多有私人秘方，要不是掌握某種特定食材的供貨小店，就是內藏某些提味關鍵小物。十八世紀西歐第一次出現「taste」（品味）這個字眼，來描述個人和個人間的不同生活風格，當年歐洲人為何獨用味覺的taste來指稱這種抽象的美學標準，如今看來是再明白不過：視覺、嗅覺、聽覺、觸覺都是容易跟別人分享的，而taste可天生就是私密的。 想要作個有個性的人，不妨先從自己的味蕾開發起吧！