全球饮料排行榜前十名:OTC市场终端运作流程

OTC市场终端运作流程
        做好ＯＴＣ市场终端有利于树立、提升企业形象、宣传产品品牌、功效、收集市场信息及增强对市场的调控能力等功效。建立稳定的终端网络，不仅可以有序地推进市场，完善销售、服务体系；而且可以稳定市场价格，抵制窜货，打击假货，掌握市场主动权，减少对经销商的依赖。

 一、ＯＴＣ市场终端该做什么？

（一）建立ＯＴＣ市场终端网络

建立好ＯＴＣ市场终端网络有利于有序地推进市场，有利于对终端进行有效管理控制，有利于完善各种服务体系。

１．建立ＯＴＣ市场终端档案 a．终端分布情况。绘制终端分布图，记录各终端联系电话号码和联系人姓名，掌握这些情况，便于随时与终端联系及走访。 b．终端所有制性质。可划分为国有、集体（包括合作股份）、私营等，对所有制情况的掌握有助于了解终端的管理机制，有助于与终端打交道时把握方法和分寸。 c．终端分类    终端依据销量、规模、客流量、位置、以及性质等因素可划分为A、B、C三类终端，参考标准如下：

A类终端 ——
　　1.店面大，经营品种多且齐全；
　　2.位于商业集中区、主干道两旁、客流量大；
　　3.销量在当地平均销量以上；
　　4.一般为国营药店、商场和超市；
　　5.老字号药店、大型百货商场、大卖场、大中型超市（连锁超市）

B类终端 ——
　　介于A类和C类终端之间。

　C类终端
　　1．店面小（一般不足20平方米），经营品种少；
    2．主要位于生活小区、市郊、工厂区、辅干道两旁，客流量小；
　　3．销量在当地平均销量以下；
　　4．一般为小型私人药店、个体诊所、商店和便利店。

原则上：A类终端应不少于当地终端总量的20%，B类终端不少于终端总量50%。
根据终端销售产品的数量划分为大、中、小型终端，便于终端工作安排时有重有轻，提倡抓大带小。大终端要经常走访，保持优势；对有潜力的小终端多下功夫，使它尽快跨入中、大型行列。

d．进货渠道。了解终端进货渠道，由进货渠道制定销售网络，是建立终端网络的重要基础之一。

２.巩固ＯＴＣ市场终端网络（加强柜员教育）

掌握了终端的基本情况，把终端编成一个稳定的网络。建立和巩固终端网络，要通过相应的集会形式，如联谊活动介绍会、产品知识介绍会、病理知识介绍会、零售药店经营促进研讨会等形式，把终端相关人员尤其是柜台相应人员聚集在一起，加强联系与沟通，以达到巩固终端网络的目的。控制了终端网络就控制了市场，稳定了终端网络就稳定了市场。

　　(二)收集ＯＴＣ市场终端信息

ＯＴＣ市场终端不仅是产品的一个出口，也是各种信息的一个入口，医药企业要得到长足的发展，必须到ＯＴＣ市场终端收集大量的对企业有用的信息。     １．进货渠道调查。要调查产品从哪家进货，进价多少，零售价多少，产品批量多少，产品包装及品质有无问题等。了解这些情况，便于企业更好地推算经销商的实力、分销能力、经销的积极性，从而可以定出相应有效的经销商管理措施，同时可以有助于企业提高相应的服务措施。

２．销售情况调查。了解产品在终端的销量、销量排名、销售趋势（上升或下降），这是企业判断市场发展好坏的重要指标，通过对终端量的调查统计，企业可以更准确的知道市场的销售潜力和发展态势。

　３．购买对象及其相应的习惯调查。了解购买对象的主要年龄特点、职业特点、区域特点、获取信息的习惯，以及他们了解企业产品的渠道，以便企业企划工作的开展、媒体的选择、诉求点的确定。

　４．同类产品竞争状况的调查。了解主要竞争对手的优势、劣势，目前正采取何种策略。摸清对手情况，制定出相应对策运作市场。

　５．ＯＴＣ市场终端对企业的建议、要求。消费者的建议、要求，往往更切合市场，更有利于企业市场的推广、巩固，更有利于企业各方面的工作开展。 （三）ＯＴＣ市场终端包装      根据包装形式和内容，终端包装分为硬包装和软包装两类。终端包装工作必须做到两点：一是店内店外宣传品气势宏大，这就构成终端的硬包装，也就是实物包装；二是营业员一开口就推荐本企业的产品，产品介绍不仅全面细致，还有明显诱导性，就像是企业自己的专职推荐员一样。营业员这种宣传行为很大程度上通过终端工作人员与之建立良好的人际关系而实现的。企业与终端营业员这种在感情上建立的相互信任协作的友谊关系，称之为软包装。　　　　　　　

1. 硬包装。硬包装就是实物包装，基本原则是：多---有气势，即宣传品数量多、种类多；好——宣传品包装的位置好、显眼，可根据人的视觉习惯，包装的具体位置，尽可能地让消费者看见，看得完，看着美观；牢——保持时间长，即宣传品要贴好、挂好、放好。硬包装的形式很多，一般有张贴画、吊旗、横幅、货柜贴、户外展牌、柜台牌、店堂牌、店内悬挂灯笼、灯箱等。

　　２.软包装。软包装侧重用感情沟通法获得终端营业员对企业的认同，对产品的赞赏和对终端工作人员的友谊。对终端营业员一定要尊重、有礼貌、讲信誉、常联络，投其所好，不时带点小礼品拜访，根据个人喜好带烟、零食，还可帮助营业员做些力所能及的事，如帮他们下货、搬放东西、搞卫生。总之，这种软包装看上去是随意而行的，实际上是有备而为，似无形，实有形。

  二、ＯＴＣ市场终端工作内容

      终端工作依其性质可以分为软、硬两部分。软性工作就是让营业员能全面、正确、积极推荐公司产品；硬性工作指产品陈列、POP设置和堆场陈列、促销活动等。

终端基础工作

　　1．绘制终端分布图

　　a.依据当地市区图，将所辖区域放大绘制在一张4开白纸上；
　　b.终端分布图上需标识终端点（有货点和无货点）、路名、银行、公园、生活小区、菜市场、老年人活动中心、医院、干休所和疗养院等；
　　c.终端以“圆圈”标识，在“圆圈”内填上相应的终端编码：如A类终端用红色，B类终端用蓝色，C类终端用绿色，无货终端用黑色；
　　d.在“终端分布图”下方（或左右方），对应图中标识编码，依次列出具体的终端名称（附A、B、C终端类别）；
　　e.终端编码按路线从西向东、从北向南顺序进行。

　　2．制定终端走访路线图

   　 依据“终端分布图”，将各终端点按最佳捷经方式连线，在一张16开白纸上绘制。

　　3．建立终端档案

　　终端档案内容包括:终端名称、终端类别（A、B、C）、终端地址、终端性质（国营、集体或私营）、归属单位、营业面积（仅指药店、诊所）、负责人（或柜组长）姓名及联系电话、营业员姓名、性别、生日及班次、进货渠道及进货价格、产品陈列（柜台、货架、专柜、专架、堆场）、零售价格、同类产品、可设置POP及宣传。

　　营业员培训工作

　　1．培训目的 a. 使营业员更全面、准确地了解产品的基本知识和服用方法； b. 增进营业员对产品良好功效的认识。

　　2．培训内容    关于产品的新闻资料或一些故事、产品功效与原理、服用方法和周期、适应人群和剂量、消费投诉处理、真假鉴别、答消费者所经常提出的问题、若干实例等。

　　3．培训形式  a.书面培训：应注意方式方法，最好结合小礼品赠送进行； b.座谈会培训：现场布置温馨、舒适，有礼品赠送，可安排抽奖和聚餐； c.口头培训：切莫以老师的姿态出现，这样极易引起营业员的反感，应以“学生教老师”方式进行。　

　　终端公关工作

1．公关对象　a.经理、营业员、柜组长（主任）、进货人员及终端负责人； b.超市里的导购小姐。

2．日常拜访   a.定期拜访终端，联络感情，加深了解； b.说话要掌握好时机和分寸，切莫在营业员忙的时候去打扰他（她）； c.不要只和一个人打招呼，要和店内所有有关的人打招呼。要知道，帮你推销产品的不是某一个人； d.嘴要甜，交谈时，最好能恰如其氛地说一、两句幽默和笑话； e.出门前，别忘了在镜子前整理一下自己的仪容。良好的仪表和形象会博得他人（尤其是年轻女孩子）的好感。 f.当你碰到营业员在忙碌的时候，你是选择离开还是马上过去打招呼，还是继续等待。选择离开表示你没有诚意，马上过去打招呼会打扰他正常工作。最好选择等待，但等待一定要有技巧，一定要让他知道你是在等待他，做到以诚感人。

　　3．终端拜访礼貌用语：

　　a.进店门时，面带微笑，向每一个人打声招呼：“您好！”；
　　b.了解情况时，多用“请问”一词；
　　c.离开时，向每一个人道声谢。如果是去个体私营性质的终端，临走时不要忘了说一句 “祝您发财！”之类的话。

　　4．赠送礼物 a.逢年过节，或不定期地给终端赠送一些小礼品；
　　b.礼品要方便、实用、有新意，不要老是送一种礼品。
　　c.遇营业员等人生日时，送上一份贺卡和问候（最好以个人名义）；
   　d.“宁漏一家，不漏一人”。最好将礼品送给其本人，切记不要漏送；

　　5．怎样做好与营业员的关系 a.常见问题

　　第一次“上门”，你应如何抛开“尴尬”面子问题；
　　碰到较为烦躁的营业员，该怎么办；
　　当营业员不太爱理你时，你该怎么办，打退堂鼓还是再等待；
　　中国OTC品种有二千多种，重视终端将近200多种，你应如何争取主动地位；
　　你一般跟营业员聊些什么内容，怎么适当、有艺术性地插入一些产品原理知识；

　　b.由业务关系转化为朋友关系；

　　你仅仅知道他（她）是营业员，而他（她）也仅仅知道你是某“产品”，这是失败的公关；
　　你要知道他（她）的姓名，同时让他（她）也知道你的姓名，这才是成 功公关的第一步；
　　你应了解他（她）的兴趣爱好，然后投其所好，这样你的公关才会成功；
　　你最好还能了解到他（她）及其家人的生日和近况，有耕耘，必有收获；
　　朋友贵在常交，相信人与人之间能相互了解和沟通。

　　c.交好“朋友”三字经

　　做弱者，求同情；宁做傻，勿装精；
　　说好话，要中听；他人言，仔细听；
　　送礼物，要精心；多奉献，少索取。

　　终端包装工作

　　1．产品陈列

　　a.货架陈列：

　　陈列高度在1.2米以上，厚度至少1米以上；
　　位置醒目，扩大陈列面，争取专架陈列。

　　b.柜台陈列：

　　尽量陈列在柜台上层或中层外层，位置醒目；
　　扩大陈列面，争取专柜陈列。

　　c.有玻璃橱窗，应将产品（最好为礼盒装）陈列进去；

　　d.争取在柜台台面上陈列产品；

　　e.避免和假冒产品、性保健品并排陈列；

　　f.避免破旧包装上柜（架）陈列。

　　2.店面宣传

　　a.必须在 AB类终端店门口放置产品模拟盒或代言人形象图片；如经费许可，C类也可放置。
　　b.地牌

　　放置在店门口，面街展示，避免与其它地牌混杂在一起；
　　如须放置店内，应摆醒目位置（如收银台、主过道、电梯口）；
   　最好再放置一块“科普讲座”地牌。

　　c.横幅悬挂于店门上方，如须挂于店内，则最佳位置为迎门墙壁上方、主货架上方及电梯上方。
　　d.灯箱位于店内最佳位置，最好不要与其它灯箱混杂在一起，否则，以颜色加以凸显；
　　e.壁牌（万通板）张贴于店内墙面，避免与其它宣传品混杂，位置醒目，不被遮挡； 放置或张贴在店内某物体上，也可张贴在店外墙面或玻璃橱窗上； f.台牌放置在迎门、产品陈列附近的柜台上，或放置在店内某较低物体上，位置醒目，不被遮挡。
g.大包装盒放在店内货柜上方，也可以吊于天花板上。A、B类终端要求5个以上，C类终端2个以上，大卖场和大商场超市最好放50个以上，尽量多放。
　h.小包装盒放置在货架顶部、吊于天花板上，或放置在店内某物体上，尽量多放。 i.招贴画、科普讲座

　　POP贴在门口两侧最显眼的地方；
　　张贴于店内墙面、圆（方）柱上、收银台或其它物体上，超市货架栏上、顾客存包柜边缘等地方；
　　小海报最好四联张以上，依据现场条件组成“田”字方阵或纵横“一”字型，三张应贴成“品”字型；
　　小海报可串线制成彩旗悬挂，避免与其它同色宣传品混杂；
　　诊所最好张贴一张科普讲座； j.书和资料放在柜台上，门口台面上或放在收银台处。 k.推拉张贴于门上 位置在把手上端，推拉对齐、不歪斜、高度适中； 有“推”必有“拉”，门门必贴，确保形成“一道风景线”。

　　终端空间规划 1. 区域划分：把每个城市划为几个片，责任到人。
　　2. AB类终端期限：每两天必须保证走访一次。
　　3. C类终端期限：每四天必须保证走访一次。
　    4.特大卖场、商场、药店：必须保证每天走访一次。

　　终端维护工作

1．日常维护：在日常走访终端时，对产品和POP进行维护；
　　2．重点维护：
　　a.对易被竞争对手破坏的“问题终端”实施每天维护；
　　b.由于周未终端客流量大，有针对性地在周五对A类终端（主要是商场、超市、大卖场）进行维护。

　3. 产品维护
　　a.产品陈列数量减少或两侧仍有空间：请求营业员或柜组长予以增加； b.陈列位置有变且位置不佳：请求调整； c.陈列产品包装破损：请求更新； d.在超市和开放式终端，要亲自理货，打扫灰尘，将产品按要求摆放好，并想办法扩大陈列面： 　将两侧其它产品正面摆放调整为侧面摆放或上下摆放； 减少两侧其它产品摆放数量； 减少产品的摆放空隙； 理货时，要避开营业员（或其他产品导购人员）的视线，以免干涉。 e.发现断货或规格不全，要求终端及时补货，并予以记录和反馈。

4．地牌维护 a.地牌被遮挡或位置不好：调整到理想位置。如经常发生，则列入“问题终端”； b.海报变色、破损：更新海报； c.支架损坏：予以修理； d.地牌经常未摆出来：列入“问题终端”，每天上午亲自摆放； e.地牌丢失：了解情况后予以更新。

5．横幅维护 a.横幅脱落或不平整：整理、加固；　b.横幅破损或丢失：了解情况后予以更新。

　　6．台牌、模拟盒维护 ——倾倒，予以调正；破损变形，修整或更新；被遮挡或位置不佳，予以调整；丢失：了解情况后予以补上。

　　7．壁牌、海报、胶贴、推拉维护 a.被覆盖：重新补贴，但注意应尽可能避免与其他厂家恶性竞争，如经常被覆盖，则列入 “问题终端”； b.破损或开胶：更新或加固。

　　8．专柜、专架及堆场维护 a.确保专柜、专架及堆场的完整性； 　b.产品及物料不足时，应及时予以补足； c.堆场如有毁损，应加以整理和修复。　    三、ＯＴＣ市场终端工作延伸

　　传统的终端概念是指企业产品流通过程中的产品销售的最末端，即销售终端。其实企业终端应该分为销售终端、信息终端、消费终端三个层面，针对不同的终端层面应采取不同的终端工作方式。

　　１．信息终端。在企业的产品流通过程中，一直伴随着企业产品信息的流通，消费者对企业产品信息的获得，很大程度上来源于企业的各类广告宣传。企业应利用一切能够利用的空间进行宣传品的包装，形成很强的宣传气势，即烘托出很浓的市场氛围，凡是产品信息流向消费者的最后环节，即构成信息终端，信息终端的工作就是市场氛围的营造和各种产品宣传方式的有效整合，尽可能的利用一切能够利用的空间进行宣传品的包装。除了正常的媒体宣传营造、销售终端宣传外，常规的有产品户外海报、车贴、墙标、墙报等等。
　    ２．消费终端。对企业产品销售起到决定性作用的是企业的目标消费者，即消费终端。企业要想增强消费者的忠诚消费，很好地提高企业的美誉度，赢得消费者的长久支持，就必须做好消费终端的工作。企业消费终端的工作除了做好产品的售前、售中、售后对消费者的服务外，还应走进千家万户，面向消费者，作好产品宣销和口碑宣传工作，一对一的和消费者进行沟通、交流，这样，企业可更好地了解消费者，消费者也可更好地了解企业的产品。