全美音乐节:国外网络科技出版物的定价策略研究-千千网

国外网络科技出版物的定价策略研究
http://www.qqwwr.com   2010年01月06日 11:56    来源： 科技与出版
摘 要 在国外,网络科技出版产业已成为STM出版产业的支柱。本文在简单讨论网络科技出版物订 阅收费出版模式可行性的基础之上,详细阐述了国外网络科技出版物的差别定价策略、捆绑 定价策略和读者主导定价策略,以供国内出版商在进行价格决策时参考之用。
关键词 数字出版; 网络科技出版; 出版模式; 定价策略
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哈佛商学院著名教授雷蒙德•考利(Raymond Corey)曾经指出:“作为一个具有战略眼光 的经营者,他所应该思考的问题,不是顾客愿意支付的价格是多少,而是我们的产品在顾客 看来值多少钱。”[1]如今,顾客对品牌的忠诚和公司的分销能力所能起到的维护 市场份额的作用已被持续不断的价格促销削弱了。当竞争对手以更低的价格吸引有利可图的 顾客时,甚至连著名企业也会发现利润来之不易。因此,对网络科技出版商而言,正确合理 的定价策略是其回收成本并赚取预期利润的根本保证。在讨论国外网络科技出版物的定价策 略之前,有必要对网络科技出版订阅收费模式的可行性进行简要分析。
1 订阅收费出版模式的可行性
自互联网出现开始,“内容免费”就成为了互联网的代名词。时下,部分网络服务商开 展的收费阅读服务模式也仅被视为一种有益的尝试,短期内不可能改变读者享用“免费午餐 ”的习惯。然而,在传统的STM出版领域,“订阅收费”模式一直是STM出版商的主要经营模 式,也是它们经营收入的重要来源方式。在全球出版逐渐步入数字化出版、网络科技出版已 成为国外STM出版商的不二选择之际,采取传统的“订阅收费”出版模式是否可行,已成为 出版商心中挥之不去的疑惑。其实,国内外的出版实践都已证明:在STM网络出版领域,采 取订阅收费出版模式是完全可行的。
1.1 STM出版市场的高度垄断性,决定了订阅收费出版 模式的可行性
目前,里德•爱思唯尔、施普林格、汤姆森、约翰•威利等几大出版巨擘,几乎垄断了全球 STM出版市场。而且,这种垄断表现为全方位的垄断:他们出版高质量的STM期刊和图书,他 们拥有高水平的作者资源,他们牢牢锁定了图书馆等各类用户。据统计,爱思唯尔的Scienc e Direct数据库在全球范围内获得了134个国家1?100万科研人员的认可,每月全文下载量 达数百万篇[2]。垄断经营的直接表现为高额定价的形成。在国外STM数字出版领域 ,以B2C方式销售的论文的下载费用动辄要每篇几十美元。
1.2 读者对STM数字资源的强烈依赖性,确保了订阅收 费模式成功的可能性
读者对STM数字资源的依赖性主要表现在两个方面:一方面,随着信息传播技术的迅速发展 , 数字化的STM资源越来越多。包括文摘索引、期刊论文、预印本、学位论文和学术专著等在 内的各种STM资源都已经被逐步数字化,从而形成完善的数字化STM资源空间。读者可以方便 地通过网络,利用检索工具、Email等数字化手段,跨时空地进行学术交流和获取相关文 献资料。另一方面,读者的使用习惯发生了变化,对纸质信息的依赖性越来越小。由于STM 数字资源具有检索方便、快捷、准确等优点,因此通过网络获取STM资源已经成为作者使用 信息资源的主要方式。人类一旦发现了适应环境的方法,就会对该方法产生强烈的依赖性。 信息传播技术特别是互联网技术的使用,不仅改变了科研人员的资源环境(资源数字化), 而且还同时为科研人员提供适应环境变化的工具(网络检索等),逐渐使他们对数字资源产 生了强烈的依赖性。
1.3 出版商市场定位的准确性,提高了订阅收费模式成 功的可能性
目标市场是STM出版商在商海里航行的灯塔。国外STM出版商在开展网络出版业务的初期,就 死死地将目标客户锁定为各类图书馆等馆藏机构以及各类科研工作者,并针对他们开展行之 有效的营销活动,以确保经营成功。国外STM出版商通常的做法是:在网络数字产品推广初 期,以免费的方式让客户试用,等客户的“依赖症”爆发后再逐步收取高额费用。爱思唯尔 、施普林格等行业巨头进入中国市场采用的就是这种经营策略,并且大获成功。例如,爱思 唯尔在2000年进入中国内地之初,当年仅要求每校每年在最少订购两万美元的纸质期刊的基 础上,再交3万美元左右便可获得Science Direct的使用权;而到2007年,仅北京大学就需 要支付496?590美元,涨幅之大令人瞠目。而根据2008年的征订方案,爱思唯尔今后三年在 中国内地年均提价将达到15%[3],其中部分高校的订阅费涨幅达到数倍。
市场垄断、数字资源依赖、目标市场明确,所有的一切共同造就了今天全球STM网络出 版市场的繁荣,使得“订阅收费出版模式”成为目前网络科技出版的主要经营模式。
2 国外网络科技出版物的定价策略
一般来说,成本、市场需求和市场竞争状况是影响网络科技出版物定价策略的主要因素 。其中,成本是出版物价值的基础,决定出版物价格的最低界限;市场需求影响顾客对出版 物价值的认识,决定出版物价格的上限;而市场竞争状况则最终确定出版物的市场价格。在 国外,STM出版商通常根据自身产品的产品特征,采取差别定价、捆绑定价和读者主导定价 三种策略来确定其网络科技出版物的价格。
2.1 差别定价策略
由于市场上存在着不同的读者群体、不同的消费需求和偏好,所以国外STM出版商通常 根据这种需求差异实施差别定价策略,建立多重价格体系,以获取最大利润。所谓差别定价 策略是指针对不同的顾客、不同的产品形式、不同的市场、不同的时间等因素,确定不同的 价格进行销售的策略。目前,国外STM出版商通常采用以下四种差别定价策略:
(1) 以读者(客户)为基础的差别定价策略。该策略是指出版商把同一种网络科技出版物或 服务按照不同的价格销售给不同的客户。该策略要求出版商基于网络科技出版物的成本结构 特征,在充分掌握出版物对不同客户具有不同使用价值的基础上,针对不同客户在使用频率 、下载数量等指标上的异同来制定不同的价格,以赚取最大利润。使用频率、下载数量等指 标 越高,费用也相对越高。例如,爱思唯尔就采用该策略针对国内不同的图书馆客户,收取不 等的Science Direct数据库订阅费。2007年,北京大学、吉林大学、南开大学的订阅费分别 为496?590美元、358?546美元和311?749美元[4],而广东外语贸易大学仅 为4?598美元[5]。
(2) 以产品为基础的差别定价策略。该策略是指出版商将相同的信息内容制作成不同的出版 物形式,并制定不同的销售价格。由于出版载体的多样性,国外STM出版商经常将相同的信 息内容制作成具有不同产品形态的数字出版物,以不同的价格进行销售,以赚取高额利润。 例如,《大英百科全书》就以电子版、网络版等多种数字化版本形式提供服务。其中,《大 英百科全书(2009完全版)》的CD或DVD以每张39.95美元的价格进行销售,读者在购买该 版本产品的同时还可以获得价值70美元的为期一年的网络版免费试用服务[6]。
(3) 以地点为基础的差别定价策略。该策略是指出版商对处于不同位置或不同地点的网络科 技出版物或服务制定不同的销售价格。使用该策略时,即使每个地点的产品或服务的成本是 相同的,其出版物的定价也会不同。例如,我国高等教育出版社在确定“中国学术前沿期刊 网”的产品价格时就采用该策略:国内销售的网络文献的价格是每篇论文30元人民币[ 7];通过施普林格的SpringerLink数据库,国外读者支付的价格则是每篇论文32美元[8]。
(4) 以时间为基础的差别定价策略。该策略是指出版商对不同时期的网络科技出版物制定不 同的销售价格。当一种出版物的价值随着时间的推移而改变时,国外STM出版商会适时地调 整其销售价格,以适应市场竞争的需要。例如,随着开放存取模式影响力的逐步提高,国外 很多STM出版商在其出版物销售几个月后(有的甚至是同时)就会以免费的方式向读者提供 开放服务。例如,美国高线出版社(Highwire Press)的许多期刊在提供收费订阅服务的同 时,也提供免费开放服务。
2.2 捆绑定价策略
捆绑定价(Big Deal)策略与价格促销策略不同,它是指将两个或者多个不同的网络科 技出版物或服务组合在一起进行定价销售的策略。需要指出的是,国外STM出版商在进行捆 绑定价时,都是将具有一定关联性和相似目标市场定位的出版物捆绑在一起进行定价销售。 目前,国外STM出版商通常采取以下两种方式对网络科技出版物实施捆绑定价。
(1)纯捆绑定价策略。纯捆绑定价策略是指将若干网络科技出版物捆绑在一起进行定价,且 其任何组成部分都不再进行单独定价。一本网络科技期刊可以被看成是若干篇论文的捆绑, 只要出版商不再提供单篇论文的下载销售服务,那么对该期刊的定价策略就可以被看做是纯 捆 绑定价策略。同样,当一个网络科技数据库中的论文、期刊、图书等不再以个体形式销售时 ,出版商将其打包销售给客户的定价策略也属于纯捆绑定价策略。
(2)混合捆绑定价策略。混合捆绑定价策略是指在捆绑定价的同时,还允许任意组成部分进 行单独的定价销售。事实上,爱思唯尔等大部分国外STM出版商都采取混合捆绑定价策略进 行产品推广。通常,STM出版商在提供网络科技期刊订阅服务的同时,也提供单篇论文的下 载销售服务;在向图书馆等馆藏机构打包销售网络科技数据库的同时,也向个人用户提供单 篇论文、单本期刊、单本图书,甚至某个产品的部分内容的销售业务,以获得更多的商业利 润。例如,施普林格在向机构用户捆绑销售SpringerLink数据库的同时,还向个人读者提供 论文、工具书等产品的付费下载服务。
2.3 读者主导定价策略
在传统的捆绑定价决策中,STM出版商需要决策的不仅仅包括捆绑产品的价格,还包括 捆绑的内容,而消费者个性化定制将出版商从捆绑内容的决策中释放出来,而使其专注于定 价决策[9]。所谓读者主导定价策略是指出版商根据读者定制的网络科技出版物的 价值来确定其价格或由读者决定其所购买的网络科技出版物的价格的一种定价策略。该定价 策略不仅能够提高出版物的价格,而且还能提高STM出版商的市场竞争能力和销售收入。目 前,国外STM出版商通常采取以下两种方法实施读者主导定价策略。
(1) 读者定制定价策略。作为个性化服务的重要组成部分,按照读者需求进行定制生产是ST M出版商满足读者个性化需求的基本形式。出版商为了满足读者的个性化需要,生产并单独 定价销售读者所定制的网络科技出版物的策略,称为读者定制定价策略。目前,像中国学术 期刊前沿网等众多订阅收费出版商都已经开始尝试这种策略为读者提供服务。由于该策略还 处于发展初期,且STM出版商所能够提供定制的内容还比较少,读者只能在有限的范围内 进行定制,所以目前该定价策略对出版商营业收入的贡献还比较小。
(2) 拍卖定价策略。经济学认为市场要想形成最合理价格,拍卖竞价是最合理的方式之一。 拍卖定价策略是指出版商将其网络科技出版物用拍卖的方式,由读者公开叫价、进行竞购的 一种定价策略。根据eBay的分析:在网上拍卖产品,只有20%产品拍卖价格低于卖者的预期 价格,50%产品拍卖价格略高于卖者的预期价格,剩下30%产品拍卖价格与卖者预期价格相吻 合;而在所有拍卖成交产品中有95%的产品成交价格卖主比较满意[10]。目前,在 国外的拍卖网站上,有部分STM出版商在尝试实施该策略,以期进一步扩大其市场影响力。
3 结论
众所周知,互联网大大提高了网络售卖产品价格的公开程度,消费者只要轻按一下鼠标 ,便可找到提供同类产品的卖家及其价格,而知识信息产品的高可替代性对网络科技出版物 的 价格决策产生了重要影响。因此,国内STM出版商在进行网络科技出版物定价时,一定要结 合自身产品的特点,借鉴国外同行的成功经验,采取科学的定价策略,合理确定产品价格, 只有这样,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。考虑到网络科技出版市场的特点以及读 者使用习惯等因素的影响,笔者认为目前国内STM出版商应该采用捆绑定价和差别定价策略 来确定其产品价格,先占据市场,然后再稳扎稳打,做深做细。
参考文献
[1] 王汝林. 创业战略设计学. 北京:清华大学出版社,2005:173.
[2] http:∥china.elsevier.com/elsevierdnn/ch/电子产品信息/ScienceDirect/t abid/551/Default.aspx[20090510].
[3] http:∥finance.sina.com.cn/g/20080604/07274944795.shtml [20090510].
[4] http:∥finance.sina.com.cn/g/20080604/07274944902.shtml [20090511].
[5] http:∥finance.sina.com.cn/g/20080604/07274944903.shtml [20090511].
[6] http:∥store.britannica.com/shopping/product/detailmain.jsp?itemID=13 43&itemType=PRODUCT&iMainCat=395&iSubCat=395&iProductID=1343&show=all [200 90613].
[7] http:∥journal.hep.com.cn/webpub/cipub/journaldetail?journalid=14 [2 0090513].
[8] https:∥commerce.metapress.com/content/1350tm17kl07861u/resourcesec ured/?target=fulltext.pdf&sid=wcn zke45a0seb555s4aml155& sh=www.springerlink.co m [20090513].
[9] 张宇,唐小我. 在线信息产品定价策略综述. 管理学报,2006(3):239- 252.
[10] 胡建宏,刘雪梅. 网络营销定价策略选择. 江西价格月刊,2007(3 ):878-9.