梦幻西游五开天火下:《市场调查》：第三章 文案调查

　　在市场调查中，依调查资料来源及资料搜集方法来分，可为（１）文案市场调查（Desk reserach）及（２）实地市场调查（Fields reserach）两类。

　　文案市场调查，乃市场调查执行人员充分了解「企业实行市场调查目的」之后，搜集「企业内部既有档案资料」及「企业外部各种相关文书档案研究报告及公布报告资料」，加以整理，衔接，调整及融会之后，以归纳或演绎等方法予以分析，进而提供「相关市场调查报告及市场行销建议」，以供企业相关人士决策之参考信息。故一份出色文案市场调查执告，其效果将不亚于「实地调查之市场报告」。

　　成功文案市场调查报告端赖市场调查人员的：

　　·「对所调查行业之市场行销有所认识」及「掌握市场问题关键点能力」

　　·「广泛搜集，整理及有效分析所需资料之能力」

　　·「明确市场概念」及「系统观念」，得悉并披露信息中所隐含之意义及衍生之新机会。（以下简称文案调查）

　　· 「擅于表达事实之能力」，包括口头表达及书面表达。

　　· 熟悉，耐心与细心于「资料内容分析」（ Content Analysis ）。

　　「资料内容分析」就是平日勤于收集各种相关资料并加以系统研究分析，以「归纳法」及「演译法」，得到各种有关结论。美国中情局曾利用此法收集德国各地报纸，研究德国纳粹情况。作者就是利用收集报纸的报导资料为整理出一份市场同业竞争资料，作为公司拟定竞争策略的主要参考资料。

　　文案调查之资料来源，可分为：

　　Ａ　企业内部档案，诸如企业各项财务报告，销售记录，业务员访问报告，企业平日剪报，同业资料卷宗，照片及影片等等。此类资料之深入研究，将有助于市场行销问题之发掘和营业成果之衡量评估。

　　Ｂ　外部机构调查资料，诸如政府机构之统计调查报告；金融机构之金融相关资料；学术研究机构或民间机构发表之市场调查报告。

　　Ｃ　外部刊物及索引类资料，如工商名录，外贸协会之贸易机会等。

　　Ｄ　专业书籍及杂志

　　文案市场调查报告之制作，提供市场信息，以供企业：

　　·拟定未来市场行销策略参考。

　　·洞悉行销活动得失利弊及改进建议。

　　·市场发展趋势及市场新契机提示。

　　·为未来实地市场调查奠定基础。

　　１　明确指明实地调查应调查问题。

　　２　节省实地调查费用及时间。

　　３　协助鉴定实地市场调查资料之准确性。

　　文案市场调查虽然有上述之功用，但先天上却有下述之限制，有待调查者努力克服：

　　· 使用之资料均为静态且为第二手资料，故不能满足企业对市场现况之动态，提供必要之资训。

　　· 收集资料易有遗漏或力不从心之感。

　　· 仅能作叙述性之市场调查。

　　文案市场调查之作业程序：

　　· 确定市场调查之基本目的。

　　· 拟定详细市场调查计划及相关人员之训练与工作分配。

　　· 展开相关资料之搜集。

　　· 评估资料可用性及作必要资料之摘要。

　　· 各种不同资料间调整，衔接及融会贯通。

　　· 调查报告制作及提供。

　　兹将各阶段工作要点分述为下：

　　１　确定市场调查之基本目的及必要之调查内容。

　　在此一阶段主要工作，应是：

　　·「调查报告使用者」与「调查执行者」深入沟通之后，双方对于调查目的，旨意及内容涵盖范围，必须建立目标共识及共通语言，以避免日后调查结果不适用。

　　·明确地，适切地订立市场调查目的，必要时应限定调查范围，避免调查问题订立错误或失之笼统，导致调查方向失之精准或贸然投入之缺陷。

　　·在双方晤谈之时，市场调查人可能缺乏企业该行业之有关知识及相关之常识，为使调查目标圆满完成，应主动要求必要资料之提供及其它必要之协助。

　　·又调查者应自我要求，对应有之该行业基本常识，作必要之自我充实，方能做深入调查，以得到有内涵有价值之结果与报告。

　　· 市场调查员必要时，应主动要求对方指定业务连络人，以协助调查时突发事件之处理。

　　·提交调查报告之最后期限。

　　企业实施市场调查之目的，一般不外有下述几种：

　　(1)　 市场环境及产业状况研究

　　·社会变动情况分析

　　·经济变化分析

　　·技术进展，导致市场机会或威胁之增加研究

　　(2)　 市场研究

　　·市场潜在消费容量分析

　　·市场习性及特征调查

　　·市场竞争情况调查

　　·消费者购买行为研究

　　(3)　 企业行销策略评估

　　·产品研究

　　·行销通路研究

　　·商品促销研究及广告研究

　　·产品定价研究

　　(4)　 其它

　　·未来时间市场状况之预测

　　·产品可能新市场之探讨

　　·其它相关市场调查事项

　　上述各项调查可依企业情况之需要，逐项分别作深入调查研究与分析依企业之调查目的及调查范围大小及深入程度，以决定资料搜集方向。

　　·了解「市场调查性质」，为「叙述性调查」抑为「验证假设问题之调查」？以确立调查方向及应使用之手法。在文案调查时，以「叙述性调查」为主，对「验证假设之调查」作用不大。

　　·自由发挥「自身想象力」，以展开并记录调查工作相关思潮，进而过滤及排列静思结果，以系统捕捉「调查目的」及「构成调查骨架」

　　·市场调查人员宜将「调查框架及轮廓」与其它相关人员交谈，借助他人客观地评价，以「确定自己概念正确」并补充遗漏之项目。

２　拟定周详调查计划及相关人员之训练

　　·详列各种调查目标并排列优先级。

　　·详列各种可能使用之资料及其来源。

　　·详列各类协助调查人员及具备学识能力。

　　·预计使用时间及最后完成日期掌握。

　　为能适时完成调查任务，必须妥善排程。通常使用方法有二︰

　　ａ．甘特图

　　ｂ．ＰＥＲＴ流程图

　　·调查成本之估算与控制，避免无谓浪费。

　　·调查人员之训练及工作分配。

　　３　查明可资利用数据文件内容及其资料来源，积极主动展开资料搜集。

　　在此一阶段主要工作，应为：

　　·从各种可能供应资料来源之处所，依其索引寻找可供利用资料及档案

　　·数据文件之来源处所有：

　　ａ　企业内部档案

　　ｂ　书局杂志及报社

　　ｃ　图书馆

　　ｄ　数据库，如政府及学术单位数据库，加值网络，工商数据库

　　·搜集资料之基本方法：

　　ａ　从「一般性相关资料收集」，逐步延伸至「专门性资料」收集

　　ｂ　先求「相关资料数量充足」再求「品质完美」。

　　·必要时主动函索资料

　　函索资料应有态度：

　　ａ 营造良好企业形象

　　ｂ 清楚说明需要资料缘由及资料类别

　　ｃ 函索数量适可而止

４ 过滤资料，评估资料适用性及作成必要摘要

　　过滤资料之目旳有二 ：

　　1. 排除不可靠的资料及不必要资料。

　　2. 将资料整理成一致的形式，以便进一步分析之用。

　　在过虑资料时，应秉持原则有二：

　　1. 质疑找到资料内容

　　细心阅读资料之余，发现资料中隐藏之可能错误认知或特定意图，避免资料夸张，喧染及曲解。

　　2. 原典主义

　　各种资料必然引用不少「外来资料」，故

　　·寻找原始资料文件

　　·寻找参考书籍

　　有时会寻找到许多令人喜悦之事实。

　　在评估各类资料之适用性，应有基本资料取舍标准及原则：

　　·切题性

　　档案资料必须配合调查目的之需；不合用者应断然弃之。

　　·准确性

　　档案资料所提供讯息避免内容失之于夸张及歪曲。

　　·专题性

　　使用之资料必须深入有实质内容。

　　·时间性

　　资料制作完成时间愈近，价值性愈高；时间太久远，有明日黄花之感觉，应断然拒用。

　　·成本性

　　耗时太久或费用太高之档案资料，应有断然弃之之决心。

　　「外部资料取舍检核表」列于本章附注

　　经过过滤评估后之资料加以重点摘要之后，资料已进入可以使用的状态。

　　５　资料调整，衔接及融合贯通

　　文案调查通常使用两种以上之文书档案，各种资料之间或有中断矛盾现象，或有互补作用；此时调查人员应用自身学养及自我判断，加以调整，衔接及融合贯通，以增加调查内容及内涵之充实。

　　·经整理后之资料不可孤立单独的加以考虑，必需结合其它资料方能显示资料间比较之作用或互补之作用。

　　·以理论观点或相同特性资料，对资料作必要调整及补足，将「不同计算单位」转换为「标准单位」。

　　·以理论观点对调查资料作逻辑性探讨，将调查数据作有机性重新编排及结合，成为崭新报告。

　　在进行本工作时，应能集思广益，俾使报告内容扎实有力。

　　·将整理后之数字作成统计图及统计数字，作必要而深入之分析与解释，使阅读人更能掌握事实。

　　一般经常使用之统计数字有下述数种：

　　1　百分数

　　2　指数

　　3　平均数

　　4　时间数列

　　5　相关系数及回归分析

　　一般统计图表之制作，有下面几种：

　　1　曲线图

　　2　条形图

　　3　饼图

　　有关之统计方法进一步资料见附录。

　　·详细检查资料是否周详严谨，没遗漏。

　　在进行资料之衔接与融会贯通之时，通常运用之法则有二︰

　　１　演绎法

　　彻底的检视所有搜集整理之资料，再配合调查之目的及需要，寻找出共同之一些现象﹑法则及说法。必要时应用统计方法之长期趋势方法，求得需要之资料。

　　２　归纳法

　　先详细列出调查目的及需要，然后以所收集之资料与目的相验证，逐一筛选修正可用之资料。　　通常上述二法并用。  ６　调查报告制作

　　·将融合整理后之资料，以「归纳法」及「演绎法」之手法，活用已整理完善资料，依其资料脉络显示趋势及重要内容，作成「调查结论」，「具体得失检讨」及「放眼未来之前瞻性建议」。

　　·结论依重要程度顺序排列。

　　·报告内容应力求简明且与题目有关，避免行话及不必要之修饰词汇。

　　·仔细核对全部有关数字及统计资料，务必准确。

　　·在作成结论之时，应注意之事：

　　1. 一切有关实际情况及调查资料是否考虑了？

　　2. 是否有相反之结论也足以说明调查之事实？

　　3. 结论是否符合一般情理？

　　4. 立场是否公正客观？是否前后一致？是否严谨﹑细腻？

　　·文案调查资料不可能会完整的，因此调查报告之结论不可苛求十全十美。

　　·在报告制作之时，切忌：

　　ａ　过份自信，失之夸张。

　　ｂ　失之保守，结论显之无力。

　　ｃ　报喜不报忧，失之乐观。

　　ｄ　失之琐碎，只见树木不见树林。

　　ｅ　使用难懂之文字与语言。

　　ｆ　缺乏自我创见。

　　ｇ　书写格式及内容潦草恶劣。

　　在文案调市场调查书面报告，其内容通常为：

　　１ 题目：

　　市场调查题目，报告日期，为谁制作，撰写人。

　　２ 调查目的：

　　简洁说明调查动机，调查要点及所要解答问题。

　　３ 调查结论：

　　·对调查目的贡献。

　　·调查问题之解答。

　　·可行性建议提供。

　　·调查重大发现及因对之建议。

　　４附录

　　·资料来源

　　·使用之统计方法

　　为了表现调查者对调查内容之热诚与用心，要为「调查报告书」穿上美丽的外衣，以增加调查报告之价值。

　　 ７　必要时，由市场调查主持人提出口头报告。

　　在口头报告之时，应有之作为：

　　·内容简洁扼要，抓住重点，有效地传达调查发现及建议。

　　·尽量使用浅显语言传达讯息，最好以行业通用语言。

　　·以热诚之表情转达思绪。

　　·运用活泼简洁的动态数据。

　　·热心讲解并澄清可能误解。

　　·鼓励质询，并作充分沟通。

　　８　 市场调查主持人于报告递送之后，应继续作必要的接触，了解报告被采用的程度和采用后产生的实际成果﹔对报告内容或有不明白之处，做详细解说﹔从旁协助计划执行人员进行建议事项实行﹔如此，市场调查工作方告完成。

　　企业建立信息库（Data Base），平日有系统有目的勤于收集各类市场资料及档案，定期制作文案市场调查报告，以提供企业不少珍贵市场信息，以供决策者决策参考：

　　·企业在不同时期之业绩成效比较。

　　·企业在不同市场之业绩成效比较。

　　·市场变化之预警效果。

　　·企业在市场行销活动改进建议。

　　·提供市场可能之新契机。

　　１　工业产品，以「资本财」及「主要原料」之厂家，它可利用「文案市场调查」佐以「顾客购买动机调查之深入访问」交互配合，可得精准结论。

　　２　高级特殊品，诸如高级汽车，高级音向之类市场行销调查。

　　３　国际贸易之出口企业对于进口地区之市场了解。

　　４　实地市场调查预备调查。

　　５　企业经常性市场调查。

　　企业经由丰富专业知识之市场调查人员精心策划，建立企业自身文案市场调查体系，以「耐心」，「恒心」，「细心」及「主动创事精神」，随时收集整理，分析各项市场信息，定期提供经营层相关市场行销报告，将是企业制定有效行销策略，改进市场营运得失及寻求市场新契机时不可或缺信息。

　　附注

　　﹙1﹚ 资料内容是否适当？

　　a. 资料内容对所研究之市场调查是否适当？

　　b. 谁制作本资料？何时完成？为谁而作？

　　c. 如何摘取其有关资料内容？

　　d. 本资料是否支持本调查？原因何在？

　　 ﹙2﹚ 资料收集方法之检定，资料是否正确可用？

　　a. 资料制作人是否以公正立场制作本资料？

　　b. 资料是否经过适当编辑及分析？

　　c. 资料收集调查方法及样本数是否正确？

　　d. 有否原始资料可供对照与检验？ 调查过程有否非抽样误差？