呢多音字组词:媒体公益创出“深圳商报模式”

既是关爱行动的宣传者、传播者，也是策划者、实践者——
媒体公益创出“深圳商报模式”
李 红 管亚东

今年１１月１１日中午，在深圳商报的大力推动下，“妈妈食堂”在西藏班戈县青龙乡小学正式开伙。图为午餐时孩子们唱起“妈妈食堂”这首歌。深圳商报记者 程军祥 摄
深圳商报记者 李 红 管亚东
冬日的鹏城，暖流涌动。
在这座爱心城市，一年一度的“关爱行动”再次启动。尽管已是寒冷的冬天，但爱的暖流却从四面八方汇聚而来，在城市的每个角落涌动，温暖着每一个深圳人。
深圳关爱行动的重点品牌项目——“募师支教”行动以历年最大规模吹响了第十二次“集结号”：招募２００名大学生志愿者赴全国九个省区支教。几乎同时，从北京传来喜讯：深圳“募师支教”志愿者团队成为２０１１年度“感动中国”候选人。这是对一座城市关爱精神的肯定，也是对近６年来始终如一地全力推动这项爱心公益活动的《深圳商报》的巨大鼓舞与激励。
作为华南地区主流媒体，深圳报业集团重要成员，《深圳商报》与社会各界精诚合作，近年来创造性地组织策划了一系列社会影响较大的关爱行动活动项目。从中国首个媒体慈善基金——“深圳商报慈善基金”，到今年荣膺第六届中华慈善奖、并被列入“广东省社会组织扶贫创新五大模式”的深圳“募师支教”行动，以及关注西部学子就餐难的“妈妈食堂”、资助困难大学生的“雏鹰展翅”计划、关爱医护人员的“白衣天使关爱工程”、关注来深建设者的“外来工子女欢乐节”等系列活动、深圳市中小学生捐书活动、职场心理关爱活动等，形成了一系列可持续发展的媒体公益品牌活动。这些活动在深圳、广东乃至全国产生了强烈的社会反响，探索并创出了媒体介入公益慈善事业的“深圳商报模式”，在业界引起广泛关注。
深圳商报积极践行媒体的社会责任，创造性地开展媒体公益慈善活动，为新时期社会建设开辟了一方新天地。正如深圳商报总编辑姜东南所说，媒体不仅是宣传者、报道者、传播者，更是公益慈善活动的组织者、策划者、实践者和推动者。开展积极的社会活动、做积极的社会新闻、不断践行媒体的社会责任，这是《深圳商报》能扛起公益慈善大旗，做到一呼百应的“核心原动力”。
“深圳商报模式”的核心理念
在大规模、持续性开展媒体公益活动之初，不少人有疑问：一家报社，比起财力雄厚的大企业，力量相对有限，在这条路上到底能走多远？
深圳商报编委会的答案是，媒体在公益慈善活动中扮演着特殊的角色，是联系公益慈善供求双方的“爱心中介”，在凝聚爱心资源，动员更多社会力量参与公益慈善活动方面发挥着独特的作用。只要活动有创意、理念新，就可以凝聚越来越多的志同道合者，这条路会越走越宽阔。
纵观全国，媒体公益活动并不是新鲜事，可大多是针对“一事一物”的短期行为，而深圳商报的公益慈善活动却是自觉的、可持续的，形成了一系列根植于百姓心中的品牌活动，形成了独具特色的公益慈善核心理念，在全国媒体中可谓独树一帜。
一是全国视野，践行深圳“感恩改革开放、回报全国人民”城市情怀和人文精神。作为一座移民城市，１０００多万深圳人大都来自祖国各地，因而媒体公益活动的视野必须是全国性的，这既体现了深圳商报与城市发展的同步性，也体现了发达地区帮扶中西部地区，回馈社会，回报全国人民的必然性。
２００６年２月，深圳民营企业家许凌峰欲个人出资２０余万元，招募老师赴山区支教，希望得到深圳商报的支持。获悉许凌峰的想法后，深圳商报编委会认为这是个很好的创意，值得大力宣传推动，组织专门的团队主动介入、积极策划，率先发出向全国“募师支教”的倡议，与深圳市关爱办和许凌峰一起组建了“募师支教爱心联盟”，并共同主办了全国首创民间出资的“募师支教”行动。
近六年来，在深圳市关爱办、深圳报业集团的领导和市慈善会等部门共同努力下，在深圳中航集团等诸多爱心企业大力支持下，“募师支教”行动一次又一次地从深圳出发，走向全国广阔的山区乡村，引起社会广泛关注。“募师支教”行动先后举办了１２届，吸引了全国２０多个省、自治区、直辖市的数万人报名参与，已招募了１１批共５４８名支教志愿者，他们的足迹遍及全国１２个省、自治区的１８０多所乡村学校，惠及山区学生６万多人。
近六年来，民间自发的“募师支教”行动变成为由《深圳商报》策划主导、具有长效机制的深圳关爱行动创新项目，成为深圳人“感恩改革开放、回报全国人民”的一个具体行动，成为深圳新的爱心名片。
从“募师支教”，到“妈妈食堂”、为贫困山区孩子捐书等，深圳商报作为活动的组织者、策划者和执行者，将深圳这座城市“感恩、关爱”的种子撒播到全国，而这些行动能做到可持续发展，得到如此多企业鼎力协助，凸显了报社公益慈善的理念新颖，也印证了公益慈善思路的正确性。
二是民生情怀，做和谐社会的“润滑剂”。通过关注民生，关爱城市的边缘人群、弱势群体等行动，让和谐社会的阳光照耀到各个角落。实践证明，这些活动的开展都产生了非常正面的社会反响，成为深圳关爱行动品牌活动的同时，也得到广大市民和企业的积极支持和参与。正因为有了广大市民的认可，有了社会的积极回应，这些活动才能越走越远，产生了可持续的影响力。
“不让一个低保家庭的孩子因为交不起学费上不了大学”，从这样一个简单的初衷催生了“雏鹰展翅”计划。２００４年，由深圳商报联合市民政局、市慈善会发起助学行动，从资助大学开始到硕士、博士，再到雏鹰计划的实施；从低保到低保边缘家庭，从福彩公益金的资助到社会的积极捐款，连续７年的“雏鹰展翅”行动已经帮助近３０００人次，资助金额超过８００万元。早在２００７年，“雏鹰展翅”行动就已获得“中华慈善事业突出贡献奖”，而今年这个爱心行动则帮助了５２０多名贫困家庭学子安心走进校园。
而深圳商报与深圳市欢乐谷有限公司从２００６年起共同举办“欢乐在深圳——外来工子女欢乐节”，每年一届，邀请外来工子女在一名家长的陪同下到深圳欢乐谷免费游玩。这项活动影响越来越大，参加活动的名额从原来的３０个家庭增加至１００个。
三是担当社会责任，引领社会正气。通过主动承担社会责任，改变新时期媒体的浮躁，通过市民所能接受的方式，将媒体的政治责任和道德责任变为现实，引领社会正气。深圳商报开展一系列媒体公益活动，不仅使得更多的困难群体得到了帮助，也使得整个社会的正向价值观得到确立。通过媒体的表扬和褒奖，使得公众参与公益活动的积极性不断提高。同时，发挥媒体的监督功能，抑恶扬善，弘扬正气。
由深圳商报组织承担的“深圳市最具爱心企业”评选活动，每年一次，采取企业自荐或社会推荐，媒体进行宣传报道，报社对候选企业公示，邀请市民投票，最后由报社会同市关爱办组织专家评选。这个活动的开展，既表彰了勇于承担社会责任的企业，鼓励他们在关爱行动上继续走下去，又引领了社会正气，吸引了更广泛的社会资源参与到媒体公益活动之中。
深圳商报社组织承办的“佳兆业白衣天使关爱工程”，由佳兆业集团出资２００万元，自２００９年启动以来，每年一届。“佳兆业白衣天使关爱工程”帮助困难医护人员，奖励优秀医护人员，慰问艰苦岗位医护人员，有力地促进了医患关系的和睦和谐。
“深圳商报模式”的实现形式
开展公益慈善活动，单有好的理念远远不够，还必须有好的组织和执行模式，这样才会避免“打一枪换一个地方”，确保媒体公益活动的可持续发展。
深圳商报之所以能创出一系列可持续的媒体公益品牌活动，这主要得益于其建立了独特的媒体运营公益慈善新模式。
一是发挥媒体优势动员社会力量，让广大企业和公众成为公益慈善活动的参与者和受益者。媒体作为一个公共平台，可以通过自身具有公信力背景的独特优势，将企业、慈善机构、政府和民间力量整合放大。
２００８年汶川地震发生后，深圳对口支援甘肃地震灾区。深圳商报记者在陇南灾区采访时，发现许多学校条件艰苦，没有食堂，孩子们要自己做饭，营养匮乏。２００９年３月１９日，深圳商报以《帮这些孩子捐个食堂》为题，报道了灾区孩子生活、学习的情况。同时经过精心策划和组织，与深圳市关爱办联合推出“妈妈食堂”大型爱心助学活动，募捐为灾区孩子筹建“妈妈食堂”，活动在社会上引起强烈反响，诸多深圳爱心企业和爱心人士纷纷伸出关爱之手，活动募得善款１００多万元。
在随后两年，５所“妈妈食堂”先后在甘肃、山西、重庆建起，帮助解决了２０００多名山区孩子的就餐问题。另外，西藏、云南、贵州、广西６所“妈妈食堂”也在建设之中。２０１０年５月，深圳市关爱办、深圳商报社和深圳迅宝公司向深圳市民政局提出成立深圳市妈妈食堂关爱基金会的申请，成为一家旨在为中国青少年“创造健康成长环境，助力平等发展未来”的非公募基金会。
截至今年１２月，已经在全国建成了１２所“妈妈食堂”，让２５００多名儿童能够吃上热饭。基金会负责人告诉记者，明年除了在贵州、新疆等地继续援建外，还将创新援建模式，例如在云南宣威地区将再建一所食堂的同时，也会在中心校附近承租一片菜地，为学生提供蔬菜供应。
通过媒体的“放大器”、“扩音器”的功能，越来越多的企业和个人参与到这项媒体公益行动中来。深圳商报发起主办的“妈妈食堂”，创新了扶贫助学模式，为解决西部山区孩子吃饭问题点燃了一缕爱的炊烟。
再比如，通过深圳商报持续多年的大力宣传报道，“募师支教”行动的影响迅速扩大，吸引着越来越多的大企业加入其中。
深圳中航集团成为“募师支教”的主要赞助方，几年来已累计捐资５００多万元，参与这场“薪火相传”的爱心接力。天虹商场、中航地产公司、广东高科技产业商会旗下的一批爱心企业，也纷纷出资募师。深圳市浙江企业协会的会员企业积极响应，几天内就捐出了１０多万元的募师资金。东风日产深圳经销商举行爱心义卖，将２６万多元善款全部捐给“募师支教”慈善基金。深圳航空公司、中国人寿保险深圳分公司等企业，为支教志愿者送来了“爱心机票”、“爱心保单”。
媒体的报道和宣扬，让公益慈善不再是在个别部门或个别单位及小圈子内的爱心活动。参与公益慈善活动的既有政府部门、企事业单位，也有民间团体、基层社区和市民个人，每个市民既是公益慈善活动的参与者，在某种程度上又是公益慈善活动的受益者。
二是积极关注社会热点，主动为政府分忧。在重视社会建设大背景下，政府会更加依赖社会组织和民间力量来寻找和解决社会热点问题，如何凝聚社会共识汇集公众力量，媒体将起到不可忽视作用。
２００８年初，一场罕见的暴风雪让很多来深建设者无法回家与亲人团聚，面对拥挤不堪的车站码头，面对千万个心急如焚想要回家的人群，这是对一个城市极为严峻的考验。
道路不通，留下来是最好的选择，可如何说服辛苦一年盼望团聚的外来务工者，如何稳定和平复他们的心情和情绪？深圳商报顺势而为，开展了一系列关爱行动，将贵州娃、井冈娃接到深圳与父母团聚；组织外来工子女游欢乐谷；开展“请咱爸咱妈游深圳”等等活动，让他们感受到深圳的温暖，感受到人性的关怀，也营造了整个社会关爱外来务工者的氛围。
三是重视策划创新，使媒体公益慈善活动保持生命力和吸引力。深圳商报的媒体公益慈善活动既有针对个体、群体的，又有面向深圳和外地的，每个行动如果一成不变，变成了“例牌菜”，就很难起到持久的影响力。为此，同一个活动每次举行都会采取更加新颖的方式，更多的事先策划，以期最大限度激发市民的参与热情。
以“募师支教”行动为例，每年两次招募志愿者都需要有新的创意和理念，吸引全国各地青年人参与其中。今年７月１日，在中国共产党成立９０周年的喜庆日子，第十一批“募师支教”行动启动了红色支教之旅，面向全国招募近百名志愿者赴江西井冈山、广西百色、贵州赤水等革命老区支教，得到了广大爱心人士、大学生的积极响应；除此之外，还不断赋予这项活动新的内容，例如志愿者孙影从最初的单纯支教到现在既支教又助学，从开始为孩子们募捐书和学习用品等，到后来建起了几所希望小学。
中航集团资助“募师支教”行动，已从对支教志愿者单纯的资助，到现在创新并开展了“蓝粉笔”行动，聘请深圳优秀老师利用暑假奔赴全国各地的山区，培训乡村教师，“募师支教”行动的形式和内容不断拓展和创新，使得这一项目越做越活，在全国的影响越来越大。
四是在报社编委会领导下，由记者组成的各个爱心团队“承包”项目，确保了活动的系统性、连贯性和制度性。深圳商报编委会高度重视关爱行动等公益慈善活动，将报社承办和发起的关爱行动项目落实到相关的新闻采访部门，指定专人负责，不仅进行全程跟踪报道，而且对活动的组织策划、方案制订、与其他主办单位沟通协调、具体实施等全过程“负责到底”。在参与关爱行动的过程中，深圳商报一批记者付出了大量心血，也成了志愿者和爱心使者。深圳关爱行动开展以来，深圳商报社年年被评为有序组织单位，年年都有编辑记者被评为关爱行动先进个人。
“深圳商报模式”的社会影响
２００７年，深圳商报创立中国首个媒体慈善基金——深圳商报慈善基金，致力于扶贫助教等公益慈善事业。“５·１２”汶川地震后，深圳商报慈善基金紧急启动，深圳商报拿出１００个广告版面，无偿给捐款企业做宣传，筹集善款２５００多万元。
在援建四川震区的过程中，深圳商报慈善基金出资１０００万元，重点帮助四川阿坝藏族羌族自治州修复受损的广播电视设施，使阿坝州１２个县的数百万群众受惠。
在深圳对口支援甘肃地震灾区期间，深圳商报慈善基金出资１５００万元，援建陇南武都区城关中学。２００９年８月２８日，该校完成重建，交付当地使用，并命名为武都区深圳中学，它不仅是当地最好的学校，最早交付使用的援建工程，而且是唯一以深圳命名的援建工程。
经过多年的探索与实践，深圳商报在媒体公益慈善这条“爱心大道”上越走越远，越走越宽广。深圳商报付出很多，却也收获很多。目前报社打造的十大媒体公益品牌活动，在深圳市、广东省乃至全国都产生了极大的社会影响。
一是传承和弘扬了“团结互助、扶贫济困”的深圳关爱精神。“深圳，是在全国人民的关爱中建设起来的新城，深圳发展得益于全国的帮助因此，深圳要把感恩改革开放、回报全国人民的爱心宣言写在特区旗帜上。”深圳市关爱办主任、深圳报业集团党组书记、社长黄扬略的一番话，表明了新时期新闻媒体的责任与使命，深圳商报作为一家主流媒体积极开展公益慈善活动，就是践行这种使命，弘扬社会正气。
深圳商报所举办的各种媒体公益慈善活动，其价值取向是十分明确的，正如深圳市委常委、宣传部部长王京生所说，是传承了深圳“以奉献为荣”的城市精神，以丛飞为代表的爱的精神，体现了关爱行动的主题与实质，表现了我们这座城市、这个时代所追求的东西！
二是充分整合了社会资源，为公益慈善供需双方搭建起“爱心桥梁”。人们对慈善机构认识不足，通过报纸的媒介作用，为公益慈善供需双方搭建起“爱心桥梁”；企业做公益慈善可扩大其社会影响，树立正面的企业形象，媒体的介入和策划为其找到了做公益慈善的好载体、好平台和好路子；弱势群体的需求各有不同，通过媒体的沟通解决一些政府部门顾及不到的民生死角，又为困难群体解决了实际问题。
去年１２月，在２０１０全民公益启动大会暨全民公益（广东）论坛上，清华大学创新与社会责任研究中心主任邓国胜发布主题报告《引领中国公益事业发展的潮流——广东省社会组织扶贫创新研究》，将深圳“募师支教”行动列为“广东省社会组织扶贫创新五大模式”之一。该研究报告认为：“募师支教”成功探索了一条政府、企业、媒体和社会组织“资源整合的扶贫创新模式”。
“募师支教”取得很大成绩的原因很多，例如理念好、公益性强、项目设计新颖等。但是，“募师支教”能够从民间个人的努力变为深圳的“城市行动”并走向全国，其最关键的一点是，民间发起，政府助力，实现了政府、企业、媒体和社会组织、个人资源的整合。
三是树立了一大批爱心人物典型，引领了社会风尚，在全社会树立起学习标杆。“８０后”女孩孙影放弃了深圳的工作，参加了“募师支教”行动，远赴贵州大方县大水乡鞍山小学支教了半年。此后，她辗转大方县乡村，支教助学，至今已有５年多。５年多来，她１１次赴贵州山区支教助学，在深圳爱心人士帮助下，累计募集善款３７０多万元，在贵州山区捐建或筹建了９所希望小学，为４００多名贫困生找到了爱心资助。
在５年多的山区支教助学中，《深圳商报》始终在关注孙影、宣传孙影、支持孙影。报社组织专人重点策划、跟踪采访。５年多来，她每一次奔赴贵州，《深圳商报》都对其支教助学事迹进行重点报道，引起社会广泛关注。去年底孙影当选为全国百名优秀志愿者，今年２月被深圳市委、市政府授予“文明使者”称号。今年“七一”前夕，她被省委授予“广东省优秀共产党员”称号。９月，她当选第三届全国道德模范。
此外，“募师支教”行动发起人许凌峰、支教志愿者李樱樱、黄光华等爱心人物，经过深圳商报连续报道，大力宣传，他们先后被评为深圳“十大爱心人物”，成为全市的爱心人物典型。通过对这些爱心人物的典型宣传，引领了社会风尚，在全社会树立起学习标杆。
四是为深圳商报提供了大量独家积极的社会新闻。新闻资源，特别是独家的新闻资源越来越稀缺。挖掘、占有并充分运用好新闻资源是媒体人在新闻竞争中考虑得最多的问题。做好媒体公益慈善活动，无疑是打开了一座新闻资源的富矿。在借媒体之力开展媒体公益慈善的同时，又衍生出大量的独家报道资源——积极的社会新闻。
深圳商报总编辑姜东南表示，与传统媒体扮演信息的传播者、报道者的角色不同，深圳商报这８年来成为关爱慈善活动的直接组织者、策划者、参与者、推动者，以独特的“深圳商报模式”运营这些公益慈善项目、活动。
通过媒体的表扬和褒奖，树立一批好的典型，弘扬了社会正气；通过媒体的中介作用，成为连接政府、公众和企业的桥梁，动员更多的社会力量解决群众实际问题；通过媒体的示范作用，体现了企业的社会责任，带动更多爱心企业加入行动中；通过做积极的社会新闻，扩大了深圳商报的影响力，实现了经济效益与社会效益的“双丰收”。
核心提示
作为改革开放的试验田，勇于开拓创新的深圳用了８年的时间，将“关爱行动”打造成一个享誉全国的公益品牌。与传统公益慈善模式不同，深圳关爱行动形成了“政府主导、媒体承办、社会参与”的新模式，关爱行动组委会办公室就设在深圳报业集团，媒体不仅是关爱行动的宣传者、传播者，更是关爱行动的组织者、策划者、实践者，成为特区推进和谐社会建设的一支生力军。
《深圳商报》近年来组织策划了一系列社会影响较大的关爱行动活动项目，探索并创出了媒体介入公益慈善事业的“深圳商报模式”，在深圳、广东乃至全国产生了较大的社会反响。
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