偶看新闻户外绳:CHR《中国电影整合营销关键报告》上市，掀电影整合营销新探索
来源：百度文库 编辑：偶看新闻 时间：2024/04/19 23:39:11
-----------------------------------------------------------------------------------------------------
《中国电影整合营销关键报告》精彩内容节选
第一章 电影发展概况分析
好莱坞电影产业的经营策略
好莱坞电影产业取得成功的秘诀是什么呢？
经过多年的竞争磨练，好莱坞电影企业面对市场的竞争和消费者的挑战，逐步摸索出一套成熟的经营策略。
通过对不同人口、不同社会经济和不同地理环境的消费群体进行定位，进而使用不同的营销组合策略进行营销。从而使得影片从制作发行到放映都能最大限度的提高电影的影响力与票房，至此达到赢利的目的。
通过将成功的影视产品系列化和连续化，打造品牌是推广电影的最高境界。系列电影是塑造品牌的一个有效手段之一。好莱坞007系列电影、星球大战系列电影、哈里波特系列电影等都是电影品牌化、系列化的成功案例。中国电影只有培育品牌、启动品牌化运作，才能取得长远发展。
相对与电影品牌塑造的繁杂，利用明星策略则更能快速有效的吸引消费者建立品牌忠诚度，从而获取高额而稳定的利润。此举也更利于电影的宣传推广与销售。
除此之外，通过相关产品的销售，不但能提高影片的影响力，更重要的是能为影片带来更多的额外收益。例如，"变形金刚"在20多年前只是一个简单的动画形象，在制造商美国孩之宝公司成功的商业化运作下，变形金刚摇身成为风靡几十年的"变钱金刚"，一年的营业额达到40多亿美元。据不完全统计，从上世纪80年代到现在，变形金刚仅仅在中国就累计赚了至少50亿元。从最初无人欣赏的玩具，到疯狂抢购，衍生出来的产业链不断延伸，变形金刚的成功成为商界的一个营销传奇。
比较而言，宣传则更为重要。宣传不仅能为影片造势，更主要的原因是它能增加影片的票房。也正是如此，日益成为影视产品推广组合中的重头。
对于影片的发行，不同年代好莱坞采用了不同的发行强度。在过去的几十年里，好莱坞通过阶梯式的方式进行影片的发行。而在当代，好莱坞通过影片还未在所有市场铺开前，利用电视广告和集中宣传充分制造知晓度，从而为影片的热映作好铺垫。由于其高昂的广告和印刷成本以及随后的风险，非好莱坞的影片不可能吸引发行商和放映商的信心和支持，去使用大片的地毯式发行战略。高制作、高营销、更快的全球娱乐产业新闻和宣传、电子宣传等节省了印刷成本，这就更加强化了发行影片的这种趋势。
在发行趋势不断变化的情况下，好莱坞形成了一种新的行销模式--窗口化。窗口化是一种价格歧视。共同消费品的成本结构使得用窗口化行销策略能不断的在不同市场进行销售。一般情况下，最新的影片在美国全国电影院首映-→(2-3个月后)发行到海外电影院-→(首映4-6个月后)依次在付费频道(PPV)播出-→(首映6-9个月后)在全球发行录像带/DVD-→(首映12个月后)在付费电视频道播出-→(首映24个月后)在主要的免费电视频道播出-→(一段时间之后)在二轮免费电视频道播出。这是典型的范围经济效益产生的多窗口。同时，还有部分收入来自电影的副产品，如主题公园、玩具等。迪斯尼1998年全球许可产品零售额达到1120亿美元，其中290亿美元是来自"娱乐人物形象"资产类产品，包括电影和电视品牌许可等。
如何定价则是其又一个亮点。通过差异化营销，充分利用价格弹性，通过差异化营销以获取更大的利润。这样做不但能更好的满足不同市场的需求，更彰显出好莱坞电影人的精明。
建立会计制度。故事片在生产时已经建立了一种来来式会计制度，即实时记录经营活动。管理者按照活动，而不是按照产品分配成本。这样做不但能更好的控制成本，也能防范一些不确定因素所带来的风险。
除此，还可以通过垂直整合和水平整合，通过联合制作等方式来降低风险。
正是在这种产业运作的过程中，好莱坞电影产业逐渐成熟，形成了完整的市场化投资模式、工业化生产模式、商品化发行模式和消费化放映模式的运作体系。也正是如此，形成了富有活力、能适应时代变化的独特的好莱坞电影产业。
好莱坞电影整合营销的成功案例分析 纵观好莱坞的历史，短短百年间诞生了大量的经典作品，无数人为之疯狂，在欣赏其影片的同时，电影营销的成功理念也值得人深思。对以下几部影片探讨中，您是否可以看出好莱坞电影整合营销的高明之处呢？
《达芬奇密码》--人性密码
一个产品，历时3年，花费1.25亿美元，结果仅在3天内就完成了2.24亿美元的销售收入，实现了179%的投入产出比。《达·芬奇密码》--这个营销神话发生在现实世界的电影圈内。
在好莱坞，发行与制作往往是交织在一起的，《达·芬奇密码》就显示了这个特点。可以说电影《达·芬奇密码》的是好莱坞模式成功的缩影。
电影《达·芬奇密码》是根据美国著名畅销书作家丹·布朗的同名小说改编而成，描述了一个"科学+宗教"的神秘探索之旅，充满了神秘、惊悚和争议。而具有争议性的宗教题材，不仅没有使该片的票房受到影响，反而为该片的广泛宣传制造了噱头。影片的强大阵容也使得本片未映先热。由此我们不难体会到好莱坞电影制片商们在电影素材等方面的选择上花费的心思。而这也正是他们对人们的基本心理需求乃至原始欲望的了解和把握。他们知道全世界大多数观众内心的向往，知道作为共同的需求和理想对于所有人们的感召力量，也深知人们需要什么样的心理抚慰和什么样的欲望宣泄。
一部影片的成功离不开推广与宣传。就电影推广而言，《达·芬奇密码》仍采取包括电视、报纸、户外以及网络各个媒体的宣传投放，并利用选角风波制造新闻。除此之外，他们还利用与其他商业的合作来提升影片的价值，从而达到双赢的局面。于是便看到了在《达·芬奇密码》的电影海报中出现在索尼爱立信手机的广告。这一切无疑使观众无论走到那里，都能感受到《达·芬奇密码》的存在，让"密码"诱惑无处不在。
作为第59届戛纳电影节开幕影片，欧洲之星公司特别为《达·芬奇密码》准备了一列装饰一新的特快列车，将其命名为"达·芬奇密码号"。男女主角和导演从伦敦滑铁卢火车站出发开赴戛纳。这段行程共计1421公里，这个数据足以令影片在正式上映前，先在吉尼斯世界大全的"最长一站式火车旅行世界纪录"中留下了自己的印记。提升了欧洲之星和《密码》的人气。
与此同时，一种论调在坊间流传：要想看懂电影《达·芬奇密码》，就必须先看书。由于电影时长所限，原小说中大量的文化、历史背景未能向观众从容交待，很多未读过小说的读者跟不上电影解码的节奏。于是"先看书后看电影"的观点，得到了相当多人的支持。正因为有如此天然庞大的读者群，才引发了更多人对推理解码的兴趣，从而使读者群能直接转化为电影的观众群，成为电影票房的有力保障。而关于电影《达·芬奇密码》官方游戏的推出也更体现出好莱坞在电影周边产品开发上的敏锐眼光。
《2012》--世界末日论
一部灾难影片，为什么能引起轰动效应呢？不仅是因为它备受影迷喜欢，更重要的是它引发了人们一度曾经十分关注的蛊惑人心的"玛雅预言"中关于"世界末日"的许多不安与猜测。
灾难巨片《2012》的成功不仅仅是影片本身的强悍视觉冲击力，更是因为中国元素贯穿全片始终，甚至中国最后成为拯救世界的力量化身，这样的剧情安排让中国观众惊叹、自豪、亢奋。在影片《2012》中，中国元素破天荒的成为好莱坞电影中的强大正面力量，显现出好莱坞开始谋划新的市场策略，并以此展开一系列的工作，从影片剧本撰写、取景拍摄、目标人群文化展现等，都无不体现其良苦用心。
环顾《2012》播映前后，国内媒体自发式铺天盖地的宣传，尤其是央视带头的传播，不断刺激了大众的期望，可以看出《2012》确切的中了中国人的内心需求。而这更进一步地验证了好莱坞在关注人们心理的需求方面的高明。
除此之外，他们在电影上映前，还通过各种各样的线上活动为影片造势，而此举引发了更多人去做其它的网站，利用此机会宣扬"2012年是世界末日"，还有一些一直想红的科幻作家、危言耸听的作家都听到了这部电影的"召唤"，纷纷成为这部电影的最佳推手，帮影片在网络上拼命写一些信息!虽然他们没在谈《2012》这部电影，但是这些信息依然造成了搜寻引擎关于"2012"年所有页面的大爆满，全部都在说明2012年12月21日可能发生什么事情，为什么会发生这些事情……与此同时，《2012》制作方联手宾利、SONY等全球顶级品牌宣传。因此，《2012》的上映是适应市场规律的，取得高票房也是意料之中的事情。
《泰坦尼克号》--爱情悲歌
一艘最豪华的邮船的沉没，只是为了谱就一曲永恒的爱情悲歌。而一段凄美爱情的诞生，却让泰坦尼克号和它一起永垂不朽，流传在需要爱情的人群之间，温暖着每一颗相信爱情的心灵。
《泰坦尼克号》这部世界电影史中堪称票房最成功的商业电影，以其耗资巨大的专业制作和感人至深的爱情故事，赢得了来自不同国家和不同年龄的人们的广泛喜爱。
影片取得的成功离不开成功的市场运作。《泰坦尼克号》未登陆以前，"两大制片厂空前投资、历时5年、耗资2亿5千万美元、影史最昂贵制作"等令人膛目结舌的信息已流于街头巷尾，再加上影片中主人公那段缠绵悱恻的爱情故事让人不得不一看究竟。而新闻媒体和好事记者的大肆渲染，使得观众们早已翘首等待，恨之不来！至此，一个世界级的巨大潜在市场已营造完毕。
在千呼万唤始出来的急盼中，《泰坦尼克号》向我们驶来。影片中那凄美的爱情与令人旋目的特技都让人记忆深刻，让你挥之不去，无怪乎台湾一名观众连看27遍还未过瘾。特别是在影片中男女主人公身份悬殊但心灵相通，互相为对方不惜牺牲自己生命，让观众对最后男女主角悲惨的结局产生强烈的同情，流泪也愿意花钱啊，毕竟现在这个社会能让我们感动的东西越来越少了！
影片中男女主角杰克和露丝生离死别时响起的凄惋动人的歌曲--我心永恒，更是创造了在影片上映后每周售出50万张，迄今保持仅在美国就售出500多万张的记录。歌曲的演唱者席琳迪昂的个人歌集CD也因有此歌而走俏，连续几周高居个人歌集CD销售额榜首。
除此之外，《泰坦尼克号》VCD在外形包装上，采用了现代CI设计包装，统一上阵，极富冲击力和可看性不说，单其收藏价值的吸引力促使年轻人千方百计把它弄到手，供玩赏，供回味。
而这一切也正体现了好莱坞电影营销的高明之处。
第一章 电影发展概况分析
电影产业"整合营销"理念的兴起
整合营销传播理论（Integrated Marketing Communication）简称 IMC，是由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨(Don Schultz)提出的，于20世纪90年代兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论，是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。它的内涵是："以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。"
随着社会的发展与市场竞争的加剧，营销成为决定企业命运的重要因素。这是一个整合营销的时代，电影也不例外。电影是艺术和商业结合的产物，其发展和市场推广离不开营销。传媒整合营销作为"整合营销"的分支应用理论，是近年兴起的。从"以传者为中心"到"以受众为中心"的传播模式的战略转移，是整合营销倡导更加明确的消费者导向理念。
2001年，美国整个电影工业的年收入超过1000亿美元，一跃成为仅次于航空、汽车和计算机的第四大产业。 美国电影挺身成为第四产业，源于采用了崭新的营销理念，通过整合营销做大了市场。电影整合营销的主要手段是充分利用电视、网络、报刊、手机短信等多种媒体，通过新闻发布会、制作专题等方式进行多侧面、全方位的立体传播，并与企业合作进行联合营销，达到双赢。当一部电影拍完后，不是立即放映，而是先预映，放给不同年龄层次和心智水平的观众及影评人看，根据他们的反应进行修改，把营销和摄制整合在一起。其次与企业进行捆绑销售，不仅提升企业品牌的知名度，同时为影片赢得赞助和宣传。
电影产业可以划分为制片、发行和放映三个部分。这三个部分的关系在不同的国家和不同的时期可以呈现出很不一样的状态。对比中国和其他国家电影产业结构,可以发现，中国电影产业规模较小，结构原始，对资本市场的依赖较低，但近年来中国电影产业体制改革取得一定的成果，也为特殊时期的发展奠定了基础。有专家认为"目前看来，电影是我国所有文化产业中产业化程度最高的。"
另一方面，内地电影观众人群相对高端，电影消费能力下降有限，而刚被释放的消费需求仍有扩展空间。对观众的调研，对市场的分析，可以说从电影的制作之前就应开始。要了解目前的观众想看什么，决定制作什么。当电影作为一种营销和传播的载体时，异业合作成为资源整合的最佳模式，各种捆绑在电影身上的营销活动，无不期望达到"１＋１＞２"的效果。传统的电影营销观念是以银幕营销为主，这种方式无疑让中国电影可能创造的市场价值与实际回报有巨大差距。在电影品牌之下，特许经营、联合促销、植入性广告等，都是很有赢利潜力和空间的。就中国电影产业来说，如何有效开展营销，挖掘市场潜力，最大限度地展现影片艺术价值，这是目前亟待解决的问题．也关系到整个电影产业的兴衰存亡。
"整合营销"渗入中国电影产业
新中国成立以来，中国电影业基本上是国有企业一统天下。体制因素束缚了营销人员的思想，使得一些最基本的，反映市场经济一般规则的营销理念、方法和技巧等，无法运用开来，导致中国电影营销的"有场无市"。在商品经济大潮的冲击下，国产电影的生产、发行与放映等各个环节均遭到巨大的冲击，中国电影一度跌入低谷。加入WTO以后的几年来，随着我国电影产业政策的调整和改革步伐的加快，中国电影产业正在出现新的面貌。
中国电影的投资呈现多元化趋势
如今，中国电影的投资形成了国有资本、民营资本、境外资本并存的态势，尤其是民营影视公司成为中国电影产业的一支生力军，极大地推动了中国电影的产业化进程。其次，从中国电影的发行与放映来看，近几年来也正悄然发生着重大的变化，民营公司依托在运作上的灵活优势，大力推进了国产电影的发行与营销。在放映方面，外资对于投资中国电影院的兴趣越来越大。但是对于中国电影产业来说，如何有效开展营销，挖掘市场潜力，最大限度地展现影片艺术价值，这是目前需要解决的问题．也关系到整个电影产业的兴衰存亡。如今，我们迫切需要学习国外电影先进的营销理念和方法，用整合营销传播理论给中国电影营销输入新理念、新思维。
1993年《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》发布，中影一家独大的局面打破，国产电影的发行与营销逐渐活跃，张艺谋艺术、冯小刚贺岁等作品逐渐让国人熟知，中国电影整合营销进入萌芽状态。直到《英雄》的出现，真正开创了中国电影整合营销的先河，也几乎奠定了此后中国电影营销的一个路数，从此那些在电影体制改革下的传统营销手段不断受到冲击。
中国电影产业与品牌企业联合的市场初探
相较与构建国产品牌的任重道远，"品牌联合"的影片推广形式在国外相当普遍，并且这种形式比影片的置入式广告要求更简单，在广告效果上也更容易测算。其实，从冯小刚电影的媒介攻势开始到《英雄》和《十面埋伏》的全面电影营销，中国电影已经开始走向品牌时代和整合营销时代。
在国内电影发行中，《手机》还未上映就收回了全部投资，其中摩托罗拉赞助650万元，中国电信赞助250万元，还有其它企业赞助，总数超过千万元，音像版权卖了800万元，同时还有电影频道和贴片广告收入也有2000多万元。此外，2002年上映的国产大片《英雄》和多普达手机、方正电脑等产品进行过联合推广。《英雄》捧红了一个"手机中的英雄"--多普达，《十面埋伏》成就方正科技。
而《功夫》是第一个在国内电影发行中把这种形式发挥到了极致。随后长达四个多月的"功夫"热潮证明了哥伦比亚国际影片发行公司这一策略的成功。和《功夫》达成较大合作的企业就达到近十家，包括索尼中国、索尼爱立信、网易、真功夫快餐、健康药业、空中网、光线传播、腾讯、金山等。一边是知名产业品牌，一边为当红电影大片，双方的结合点，在于民族品位。往往单独一个品牌不会引起消费者的注意力，但与相关公司的品牌联合起来，就会形成强势合力。借由国人对中国电影的深爱，波及对其他民族品牌的热爱。这是一场门当户对的姻缘，目标是谋求双赢。而在这场合作中，西方"整合营销"的理念已渐渐融入到中国电影的产业化运作中。
好莱坞整合营销模式带来的启示
纵观世界电影营销的现状，中国的电影营销只是进入了启蒙的时代，与好莱坞电影的营销相比，差距是很明显的。"好莱坞的营销策划是建立在科学运作的基础上，他们不是凭感觉和经验进行咨询，而是通过严密的市场调查和信息分析，
好莱坞的电影市场概念是大市场概念。"影片为主、多种经营、开发衍生产品"的战略托出了一个"太阳系小宇宙"：一系列副产品围着影片转，犹如众星拱月。如：迪士尼的《美女与野兽》，华纳的《蝙蝠侠》，斯皮尔伯格的《侏罗纪公园》都是环球公司或迪士尼公司的主题公园中特别诱人的节目。而在中国我们就很难发现这样成功的模式，造成这种情况的原因是电影市场的培育和发展不够。
我们可能对电影本身，不惜巨资投入；可我们对电影市场培育，是否殚精竭虑和不断投入？
培育和发展真正的电影市场，关键在于电影的商业化操作和民众的大众化消费。没有电影产业对电影市场的长期投入和引导，没有孕育一个强大的群众性、文化性消费力量，不可能有一个稳定的坚强的电影市场。所谓文化性消费，并非特指电影的文化艺术消费特质，而是把去电影院看电影作为日常生活中必不可少的内容，有如东方的"茶文化"与西方的"咖啡文化"、"快餐文化"一样，成为一种经常的自觉的消费支出。
在这其中，我们不难发现在美国市场上的影碟非常少，在日本也几乎很少看到；在美国，电视构不成对电影的冲击，电影电视和睦共处，两者并行不悖。而在中国情况则不相同。
在美国，商业电影非常发达，商业化操作的理念已渗入社会的每一个角落，美国人愿意进电影院去"消费"电影，因为电影已成为一种文化性消费，不仅具有强大的个人消费意志，而且具有广泛的群众消费基础，他们不需要也不愿意坐在电视机前看影碟。但是，为何文化消费水平并不低下的中国，宁可去买几块钱一张的"影碟"，也不愿去享受电影院的高品质视听效果呢？根本而言，中国电影尚未培育和发掘出具有广泛的大众性、强大的文化性消费的市场。
在中国，那些利用团体票、红头文件等形式取得成功的商业模式不正是极富中国特色的市场之路。但是，中国电影市场能用这种方式来拯救电影产业吗？这种模式能是中国电影发展之"路"吗？
中国电影市场还需要不断地投入使之发育成熟，任何急于求成和穷取尽夺的方式，都将使其更加孱弱甚至畸形成长。在感叹别人的市场有取之不尽的财富的同时，我们应该反思一下自己对电影市场的培育和投入问题了，这是和电影市场营销紧密联系的市场行为，是市场再生产和形成市场营销良性循环的最终基础。
据相关资料显示，在中国多数电影制片厂拍摄的影片70％亏本，20％持平，赢利的寥寥无几。虽然中国已经有了一定的品牌意识与市场开发经验，但市场的意义和范围远不止于此。
从中国电影产业化水平来看，我们不难发现，虽然中国电影已经迈出了产业化的第一步，但是，我们的电影产业整体营销水平还不高，很多电影企业的营销行为随意性强而科学性弱，存在着许多问题。
一是用金钱堆砌轰动效应，如商业大片的盲目"砸钱"却不一定带来期待的效应，因为策划效果不等于轰动效应。最佳的策划效果不是最为轰动，而是投资最少的钱，取得最大的经济效益。
二是电影后产品开发不利，透过那些大片热闹的背后，我们可以清晰地看到他们的营销的致命伤是产业化做得远远不够。电影市场有着巨大的盈利潜力和空间，单一的票房收入不能成为电影收入的惟一主线，正在成长中的中国电影需要创造更多的市场。"后电影产品"市场的开发经营，是电影品牌收获巨额利润的关键。对中国电影产业而言，传统的营销模式往往仅注重电影产品的开发与制作，而对电影后产品的开发则相对弱视。
与此相反，西方电影运作对后电影产品的开发极为重视，在他们看来，这是高层次的资金回收阶段，反映了继票房之后影片的商业与文化价值的进一步延伸，包括电影的录像带、VCD、LD盘及音乐、主题歌录音磁带等产品的开发。以美国电影为例，美国电影产业的总收益，20%来自于银幕营销，80%来自于非银幕营销，即"后电影产品"开发。因此，开发电影后衍生产品，扩大收益渠道，从本质来说，即可是相关商品开发就是一种品牌开发、延伸和衍生。
美国好莱坞有一个"火车头理论"：电影作为火车头，它本身可以不赚钱，但它可以带动电影业的发展。票房收入一般只占一部电影全部收入的三分之一，此外的收入则为电视等版权和后电影产品的收益，这就是海外电影投入产出的所谓"三三制"
再者，在这条刚刚兴起的产业链条上，我们在进行资源整合、发展电影产业时，会发现可以整合的资源是很多的。在新形势下，电影市场的整合营销传播，必须具备四个关键条件：1）以消费者为中心；2）营销等于传播的理念。3）对不同的消费群体应该建立不同的"资料库"；4） 最后，是营销传播的整合，这是整个整合营销新体系的核心。在统一有序的经营运作下，形成一种营销传播的合力，才可取得一定的营销效果。
要实现好莱坞式的成功，中国电影产业还有很长的路要走。
何为电影产业链？若想透析电影产业链的根本，首先要从"价值链"谈起。
1985年，哈佛大学商学院教授迈克尔·波特提出了"价值链'"的概念，"每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。"企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类。基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即"价值链"。
这是企业内部的价值链，即企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。在发展过程中，这个定义延伸到了行业之间。
资料来源：迈克尔·波特价值链，2006年10月31日
从广义上来说，价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链。行业价值链上的每一项价值活动由营销中介维系，使行业之间能够形成有利的互动。
电影产业链简析
电影产业链基本环节
电影产业是行业的一种，电影产业链亦遵循着行业价值链的基本规律。电影产业链是电影制作、电影发行、电影院线、和影院的整体链条的统称，它反映的是电影产业单位公司之间的经济生态系统。
"电影业发展的过程，就是由一种类似小作坊式的生产'小商品'电影的过程，向着要运用现代企业制度的运营模式来大规模生产电影的电影产业化生产迈进的过程。" 电影产业是一个庞大的社会系统工程，既是一条长长的产业链，又与多种相关行业辐射交融，犹如"宇宙行星"模式一样有多种可开发性。
对于电影产业来说，产业链中的制片、发行、放映对应着商品的生产、推广和销售的三个环节。
首先是制片方，电影制作是完成电影的投资、拍摄和后期制作的环节，制片方对电影进行的是"生产"过程，电影制作公司拥有电影的版权，将电影的版权出售给发行公司；然后影片发行商再以票房分账的方式与院线公司合作，将电影在合作院线的电影院放映，这是对"电影"这种商品进行"推广"的过程，电影发行是指发行公司从制作公司手中购买电影版权，很多时候，电影的制作和发行都由同一家公司操作；之后是院线，也相当于二级发行商，电影院线是指一条院线下面会有若干个电影院，由院线公司统一管理，统一排片，以票房分账的方式拿到影片拷贝，院线一般会安排大片的放映，而一些中小成本电影的发行方则要努力争取院线；影院是电影产业链的终端。在这放映的环节，一部电影吸引到观众来观看，形成的票房收入，实现了电影"销售"的最终目的。
现阶段，标准的电影产业链主要由内容提供商（制片商、外包内容供应商）、发行商、终端渠道商构成；电影收入构成主要包含票房收入、广告收入、衍生品开发收入、转播、网络版权等收入构成。
电影产业价值链
资料来源：2009年10月，CHR电影产业课题研究小组，CHR
由票房分成解析电影产业链
曾经看过一个报道--《一张50元影票华谊兄弟只拿20元》，大意是，在2009年《风声》的热映中华谊兄弟的强势突显出来，但票房并不等于华谊兄弟的收入，若以《风声》50元一张的门票计算，华谊兄弟的进账大约只有20元。
那么一张50元票价该如何分配？据业内人士介绍，按照目前的惯例，影院基本可以拿到票房收入的一半，然后是院线，大约可以拿到5%至7%，而制片方可以拿到30%至40%，剩下的归一级发行商所有。《风声》这一档次的大片，分成比例基本就是如此。虽然具体的比例都是要谈出来的，但行业的大致比例不外如是，在中国来说，电影院一般可以分到一部电影票房收入的50%。
从一张50元影票的分配可以看出：一部电影所能够带来的利润总和，分别产生于整个电影产业链条上的每个节点，即电影制作、发行和放映几个基本流程。
如今，随着越来越多的电影公司拥有"全产业链"梦想，使得商业地产的要价水涨船高，收入分成的比例已经扶摇直上，甚至有"默认"的20%分成比例的"行规"。但是，前不久国家刚刚出台了新的法规，以后的分账比例或许会进一步向制片方倾斜，以鼓励更多的优秀电影创作出现。
中国电影产业链现状
在电影产业链完善上，我国从90年代开始的电影体制改革，拉开了电影体制全面改革的序幕。
市场机制、竞争机制、经营机制等的引入，电影业开始重新找寻自己的生存路径；引进大片分账制的实施，开始为萧条的电影市场注入一线生机；院线制的推行，使得电影市场走向更加规范和有序的环境；《电影管理条例》的先后两次出台，为电影市场管理提供了依据；制片业的宽松政策、扶持政策、融资政策，也为电影业提供了更多的机遇；电影频道的设立、发展，使得影视互动有了实质性的进展；影片类型开始多样，营销理念开始增强；影院改造开始跟进，产业化意识逐步深入人心等。
如今，在西方发达国家，电影产品的生产、制作、营销等各个环节紧密联系在一起，形成一个"上游开发、中游拓展、下游延伸"的产业价值链条。这样成熟的产业链条在中国的电影市场上虽然尚未形成，但随着中国电影业市场化步伐程度的迅速加快加深，无论从电影公司日益拓展的业务范围，或是从一部部影片越来越多的利润点构成，我们可以看到，一个属于中国特色的"上游开发、中游拓展、下游延伸"的电影产业链条也正在趋于完善。
以下粗略地将其分为上游、中游、下游，选取了几个环节进行介绍，简单剖析电影产业链条上的每一个环节。
制片环节精心投资制作好片子
一条电影产业链，总是从投资制片开始。制片业是一个高投入、高风险的产业。英国一个理论家把制片业比喻为"石油勘探业"，要不断地有巨大的现金流给予支撑，可能会发现大油田，也可能一无所获。而电影放映业和院线等于是加油站，它们解决了市场网络、销售渠道等问题，产出是微利的，但有现金流。
现如今中国电影"大片"理念已经深入人心，纵观近年来的中国电影市场，"大片"总能带来让人惊喜的回报。回顾2009年创造过亿元票房的国产影片，《建国大业》、《赤壁(下)》、《风声》等无一不是大手笔。
"中国电影票房实在太好了"，美国电影协会主席格里克曼的一句话道出了近年来中国电影市场的发展现状，因此，中国电影市场对具有逐利性质的资本的吸引力不言而喻。
如民营电影公司--保利博纳现在也将着力点放在向上游制片拓展的方向上，参与到电影的投资制作中去，一是可以为公司发行影片提供强大、稳定的制片资源，二是为公司争取到更多的合作者。在国际金融危机的背景下，仅从2008年下半年至2009年上半年，保利博纳就投资拍摄了16部电影，呈逆势上扬的态势。
中游环节大建院线保证发行
近几年，电影院在中国的建设正以前所未有的速度在发展，除了硬件设施的提升外，电影院里更多了休闲娱乐等时尚元素的加入。电影院繁荣的关键在于在城市中相继建成的超大规模购物中心(shopping mall)里面能够加入电影院的业态，电影院在吸引人流的同时可以带动周边产业的发展，例如餐饮、购物、娱乐、旅游等等。这样一个综合业态分布方式是相互支持、相互促进的。因此，不管是对建设者本身，还是对房产商，乃至影院周边产业而言，建设电影院都是一件非常有意义、有价值的工作。
在电影制作、发行和放映的产业链中，之所以有那么多的影视公司都希望介入影院环节，是因为这部分被认为是属于收费最前端，是"收费桥梁"，具有现金流高、无应收款、安全回报率高的特点。而大型的购物广场，也需要配置同样级别的电影院，满足人们的观影需求。如此一来，双方的需求促成了交易的红火，以及延伸出一些新的收入分成模式，例如以票房收入的分成抵租，或是谈一个保底价，不按平方米来计算租金。第一家尝试这种分成模式的中影集团，当时与中信城市广场谈的比例是5%。而保底价，有甚者达到每月500万的价格。
下游延伸衍生产品空间巨大
好莱坞有一个著名的"火车头理论"，这也是好莱坞电影业成功的秘诀之一。即电影作为火车头，它本身可能不赚钱，但它可以带动电影业的发展。在投资一部片子前，广告、音像、软件、旅游、娱乐、玩具、服装等行业的经营者会与制片人共同探讨相关产品的开发问题，他们甚至还会对戏中的人物造型提出自己的看法，而单纯的票房收入则只占全部利润的小头。在好莱坞等成熟的电影产业链条上，衍生品是带来巨大利润的一个环节。一部相关消费品所得的利润，都超过了影片销售，在影视制作的基础上，好莱坞通过各种经营手段获得了成倍放大的利润。
这也正是我国电影产业链条上的薄弱环节，在我国电影发展中，票房独大的现象依然普遍存在。尽管如此，随着国内各家电影公司在业务上的不断创新，遍地开花的单个节点正在努力地连接成为产业链条的延长线。在中国电影市场上，衍生品处于"小荷刚露尖尖角"的状态，其收入目前尚显得微不足道。
中国电影产业链变革的思索
在中国电影发展的过程中，中国电影人从未放弃过对电影产业链变革的思索。
2009年2月15日，陈可辛、黄建新的"我们制作电影工作室"与保利博纳电影公司共同组建的"人人电影公司"在北京宣布正式成立。据陈可辛接受新浪娱乐专访时表示，中国电影正处于迅速发展阶段，电影产业链的各部分运行都证明急需要在北京建立一个总部对这个链条进行统一规划，所以会有这次的举动。
在这个中国电影迅速发展的阶段，陈可辛认为是时候思考整个电影、整个产业链的运作了，包括创作，包括拍摄的地点，制作，包括推广模式，面对什么观众，包括怎样发行。与陈可辛一样，很多中国电影人也开始了中国电影产业链变革的反思。
电影产业链延伸
现在电影行业的外延被扩大了。现代的电影产业链包括系统内产业链和系统外产业链，系统内产业链包括传统定义所指的核心部分电影编剧，制作，发行，放映等一体化的流程；系统外产业链在前端包括电影投资融资，后端包括多元化的后电影产品：电影音像制品、电影广告、光碟、游戏以及在电影频道和付费电视频道播放等。所以电影业逐渐成为整个文化产业的创意核心，它为明星经济，唱片产业，广告业，演艺业，服务业，游戏娱乐业等提供内容资源和经济动力。电影业成为了大电影产业，电影经济也成为大电影经济。
细节上，电影的前期开发会独立成篇地成为一个重要链环。电影的前期开发包括故事梗概、剧本大纲和分镜头剧本的准备和修改，也包括剧组阵容的推荐与组建、艺人经纪，甚至还可能包括植入式广告的策划与营销。在好莱坞，电影发展公司早已成为电影产业链上的一个独立的、同时又非常重要的链环。在中国，这类公司同样会出现，并且会形成强大的产业品牌。另外，电影节和电影评奖不应该是电影产业链外的看客。不断调整的中国电影节和奖项，如今也应该响应电影产业的高速发展，到了回归产业链担负起自己职责的时候了。
从电影产业的后端看，是一个宇宙系统模式，即以电影为"火车头"，带领相关产品和产业的综合开发。电影产业是一个庞大的社会系统工程：系统内，电影产业是一条长长的产业链；系统外，电影产业又与多种相关行业辐射交融，犹如"宇宙行星"模式一样有多种可开发性。
中国电影市场百舸争流
从2009年中国电影市场来看，2009年的电影公映数量绝对远超过从前，仅贺岁档的20多部电影，就赶上前些年几乎全年的公映数字。如此众多的贺岁电影，不仅增加了观众的选择余地，也加速了电影产业的发展与整合。
在庞大的市场需求和电影制作百舸争流的推动下，以往某种程度上限制电影起飞的管理、审查的条条框框，也会随之松动甚至与时俱进地进行更改，事实表明，推动电影产业起飞的真正力量将来自市场，来自观众突然爆发出来的消费潜能。观众会用票房来影响电影创作者，而电影创作者在充分尊重市场的前提下制作出来的作品，才更能够获得观众的喜爱从而为扩大生产奠定基础。
从2009年的大片扎堆、档期紧张程度、票房竞争之激烈、观众的热情等，都可以发现电影产业未来的巨大潜力。中国城市消费群体在经历了经济危机洗礼之后豁然开朗，原来去影院看电影是一种既体现生活品质又花费不多的娱乐，这个观念被启迪之后所形成的消费潮流，将推动中国由电影进口大国向电影生产和消费大国转变。
中国电影全面实现工业化生产
中国电影业日趋工业化与商业化，年票房从2002年的不足10亿元增至2009年的63亿多元，增速全球第一。如今，中国电影变成了产业，各种资本可以进入电影业，这是一个很大的进步。电影产业的大门敞开了，谁都可以进来。
在一次接受采访中，上影集团总裁任中伦表示，从国家政策和产业发展战略层面，对于构建电影产业价值链、促进产业发展，他认为"票房高不代表盈利，除去宣传费用、各方分成之后也许还是亏的。但是，版权的收益是可观的。并且发行、院线、制作园区、衍生服务等，都是电影产业全面发展的内容，结合起来看，这就是全产业链。"
针对以上观点从中国电影市场整体来看，中国电影产品数量增长迅速改善了电影产品的供不应求；电影产业的各个环节市场化程度进一步加深和开放度进一步提高，除了发行环节没有对外资开放以外，制作到放映环节都可以对外资开放，而且这三个环节都对民营公司开放；影院和银幕增长速度迅速改善了银幕过少，票价过高的状况；中国电影企业推广成本占电影总投资成本的比重不断上升，市场整合营销概念不断增强改善了市场推广成本过低的现象；发行放映网络不断完善，中档数字院线逐渐普及，初步形成了覆盖全国主流市场、二级市场和农村市场的梯次发行放映网络，使得在大片火爆市场的同时，一大批品种繁多、类型丰富的中小成本影片也成功进入院线，构成了适合不同阶层观众欣赏的、比较合理的电影市场结构。