过的词性:中国广告的十大悖论

中国广告的十大悖论
        令狐冲：我想削发为尼？

　　仪琳：可你是个男的。

　　令狐冲：我已经挥刀自宫

　　仪琳：做了太监就更不能做尼姑！

　　令狐冲：为什么？

　　仪琳：又是太监又是尼姑，那是什么东西！

　　令狐冲：中国广告啊！

　　一、最放任的最保守

　　中国广告投入在20年中，从1500万上升到800亿，发展迅速。但广告管理还不到位，所以也发展得放任。众所周知中国广告还处在最原始的代办制作阶段，外国已经发展200多年了，我们还需要大大的发展。可是关键时候，中国广告却保守得无法呼吸。2000年5月16日，国家税务总局颁发国税[2000]84号文件《企业所得税税前扣除办法》，明令企业的广告费用支出不得超过企业年销售收入的2%，超过部分可以无限期向以后纳税年度分摊结转。

　　所谓的2%，倒底是什么，我无法从饶舌的行政公文中直接明白其中的子丑寅卯，但却感觉到中国整个广告界都在反对。

　　有关官员对2%的解释是，一是为了防止将企业所得税偷梁换柱成广告费，二是无形资产的培养费不得征税。当然这是一种解释，另一解释是以广告起家的大纳税户，在广告方面投入太大，影响正常的税收。比如秦池垮了，税收转眼成了问题。这两年哈尔滨制药六厂也在走广告大跃进的道路，广告投入有目共睹，听说还赖税。产权清晰，责权明确，政企分开，管理科学。这不是口号，这是社会主义市场经济体制的精髓。2%太紧了，影响企业独立自主，自负盈亏。

　　2001年8月13日，国家税务总局与中国广告协会在调查后调整了部分行业广告支出税前扣出标准的消费，对有些企业而言，2%可以变成8%。这个改变也算得上改革，但还是保守得厉害。

　　二、最安全的最危险

　　要论安全系数，当是处处为人生命健康着想的药品了。其实药品之所以是药品完全是因为一个度的问题，如果度没有把握好，那么药品也就会变作毒品。在中国药品是上广告的，在中国广告很喜欢言过其实，所以广告上的药品在逻辑上可能会是毒品，正所谓最安全的最危险。

　　事实也是如此。三类大众媒体历年的统计数据都表明药品行业稳坐广告投放的第一把交椅，当然让其尴尬的是广告投诉也首当其冲。药品和保健品的广告总投放量在30%以上，而总被投诉量却在50%以上。

　　其实药品虚假广告很明显，一是没批号的；二是有疗效的；三是特价促销的；四是利用患者和医生的；五是广告法禁止的。一条一条的对照，药品广告都在说谎。是药三分毒，广告之后则是七分毒。这么多年以来，消费者并没有明显地因为广告上的药品而出事。原因可能是没有毒副作用，或是毒副作用是一种后遗症，当然有种可能是虚假广告下的虚假药品如保健品或安慰剂基本上是无毒的。 若干年来，保健品的宣传公式是保健品=药品=健康=长寿，这里面的任何一个环节都充满了谎言。保健品只是保健食品，与治疗疾病没有任关系。当然违规的这儿有一个典型的例子——“人上了年纪，总是腰酸背痛腿抽筋，后来才知道得了骨质疏松症，得赶紧吃药，盖中盖，……”，“盖中盖还真治病”。细心的都知道盖中盖不是药品，只是食品而已。

　　当然我为中国的消费者感到惭愧，为什么总喜欢听广告中的花言巧语，其实专家早就论证过同等量的保健食品比不上白米饭。最初相信蜂王浆，后来相信三株，现在相信彼阳耗牛，脑白金，还有盖中盖，最近还有什么所谓的基因营养液。

　　其实，最安全的最危险，不是消费者信邪，只是不得不满足根深蒂固的虚荣。报上说，广西已经停止对医疗广告的审批了。

　　三、最难看的最好看

　　第四届亚太广告节，设了很多很多的奖，当时的芸芸评委当中，中国的广告学者专家以及权威占了50%以上。虽然是客场作战，但是裁判对中国而言却有大多数的压倒优势。最后结果出来了，中国没有一件作品入围。结论只能中国的广告很难看，连中国人自己都不能容忍。话虽这样说，难看归难看，促销归促销。中国有记载的最难看的广告却有着相当高的促销力，有着最好看的广告效果。 2000年广告界的三大败类：彼阳耗牛，脑白金，盖中盖，都取得了相当不错的销售成绩。就拿盖中盖之母哈尔滨制药六厂来说吧，2000年销售超过80亿，广告投入是7个亿。而在1999年销售是40个亿，广告投入是6个亿。这其中的账应该好算，但关键之处却与账没有多大关系。盖中盖广告难看是路人皆知之事，从消费者到广告人再到理论家都扯开嗓门骂，甚至有人预言——不怕现在盖中盖难看得意，就怕做三株二世会难看得无地自容。

　　其实难看的广告都是无可厚非的。我们可以从最难看的广告中发现一个规律就是广告本身没有任何成就，只是像一条癞皮狗一样在大众媒体上不停地投放，投放呀投呀，最后投放得让中华民族都烦了，于是全国其产品都畅销了。

　　这种返祖的广告行为，让当今最时髦的广告理论相当的难看。

        四、最聪明的最愚蠢

　　这一句话是说给所有所有的中国广告客户听的。

　　从上海到广州，从北京到成都，在我国的每一家广告公司里面都存在着这样一种现象——客户干予广告：先将推广概念改得牛头不对马嘴，再将策划内容改得颠三倒四，又将广告文案改得张冠李戴，也将设计文本改得面目全非。最后拿着成品对AE说，都是客户自己做出来的，只能收设计费用，不能收其它费用。在这种情况下，不但是客户公司，连广告公司自身也在怀怀疑广告公司到底有没有设置的必
要。

　　广告公司怎么没有必要!客户只是聪明的傻瓜而已。一家又一家的中国公司在国外公司的竞争纷纷退出江湖，只是在说明中国的客户太不成熟，太幼稚了。有一个伟大的设想是，将所有商业企业的从业人员和所有广告从业人员进行对换，中国经济会在一夜之间前进50年。

　　外国企业在中国春风得意时，入驻中国的国际广告公司却是有说不出的苦。有一个客观的证明是戛纳广告节，亚太广告节等，国际广告公司及在其它国家的公司经常出彩，目前只听说上海精信得了个小奖。而鼎鼎有名的上海奥美做得很不尽人意，听说连黑妹都救不活。

　　近朱者赤，近墨者黑。国际广告公司在中国不服水土，这其中当然有文化差异的原因，中国有中国的国情，中国的客户同其它国家的客户是不一样的。中国客户总希望不花什么钱就能做出最好的广告来。自作聪明，最少广告费用怎么可能出最大的广告效果呢? 中国的广告客户愚不可及，这是造成中国广告落后的最根本原因。

　　有什么办法呢?中国的脑体倒挂现象刚结束，一群高体质的人正在做着客户公司的老总，而那些用脑的人是学技术的，他们很难知道广告是经济学，更是社会学。

　　五、最善良的最阴险

　　中国的广告客户不争气情有可愿，而中国的广告公司不争气则是无理可诉。

　　中国的广告公司先天发育不全。中国本来没有广告公司的，只有大众媒体，后来广告可以做了，所有的媒体单位都开设广告公司。就这样简单，广告公司本来就要代理广告媒介，中国广告公司的龉龌就像妻子在卖淫，而作丈夫的却在拉皮条。

　　广告公司一方面要同客户合作，一方面要同媒体合作。具体合作方式是媒体制出一系列的媒体报价，对外公布的是全价，对广告公司的是打折价。谁与媒体的关系好，谁就可以拿到更低的媒体价格。广告公司拿到了有利可图的打折价后，向其客户推荐媒体发布。这之中，广告公司只是一个很不光彩的掮客。中国广告操作在这个份上是很不规范的，危害就是促使广告公司与媒体相互勾结，共同坑害广告客户。说轻点是操作不规范，说重点是操作很腐败。

　　广告公司的名份是一种服务公司，其宗旨是全心全意为其客户服务，表面上相当的善良。可是有目共睹，广告公司阴险得很，吃媒体的回扣不说了，可恨的是大多数广告公司连本职工作都不会做。广告公司只有将服务到家才能做好广告，广告的第一步是调查，就像所有调查一样，结果都是事先可以预见的。为了得到原始数据而欺诈是第一宗罪，第二宗罪是做所谓的策划，也许大家不知道广告没有策划这么一回事，因为策划的最终结果是同IMC理论相悖而行的，沱牌曲酒和金嗓子喉宝的广告策略让所有策划人没处搁脸。第三宗罪是广告表现窃取别人的成果，打开电视，翻开报纸可笑的广告让我们笑不出来，李逵遇见李鬼，连戛纳巨作也可以本土化。最后广告公司什么新东西都创作不出来却能从客户那儿骗来很多钱。

　　很多客户明白，广告费用的50%是浪费掉的，却不知道问题在哪儿，其实那50%的费用都被广告公司没收了。

　　六、最业余的最专业

　　中国的广告从业人员很多，却没有一个专业的。

　　有一个广告公司，打出一则招聘广告，引来了一个博士学位的。主考官想要博士的个人资料，谁知博士一声不吭地从包里取出笔记本电脑，接上线后，噼里啪啦地敲了几下，然后让主考官看。所谓的主考官只看了一面，就看不下去了，因为他不知道如何在电脑里翻页。最后，博士并没有被录取，一是因为学历太高，对广告公司的高层有压力，二是所学的东西太专业，主考官看不懂，三是博士没有广告从业经验。

　　中国广告行业的现有行业人员专业素质上相当差的，一是学位低，二是专业不对口。有什么办法，就广告学专业本身而言，到目前为止，只出现一位广告学女博士，而且是外国人培养出来的，在中国根本没有用武之地。1984年才在厦门大学开设了中国第一个广告学专业，且不论至今培养出了多少广告人，就厦门大学广告专业最权威的教授来看，理论研究严重脱离中国广告现状，而且理论仍以传播学为基础。事实上，那样的广告是狭隘的，广告理论基础，除了传播学，还有社会学、市场学。

　　就广告界的从业率来看，学广告比学中文的少，甚至也少于学新闻的。对于那些没法得到科班教育的广告人而言，他们只好将目光对准一些外来著作。其实奥格威、路易斯、拉斯克尔等人写的广告书完全只是经验之谈，根本没有上升到理论高度。可笑的是居然有人将奥格威的著作奉为宝典，对其中的只言片语进行断章取义的处理。

　　中国没有一本真正的广告理论书，大学教授写的书落后于时代至少50年，广告人写的书也只是重复奥格威的东西。中国广告界已经开始出名人了，可专业问题的解决，还遥遥无期。

        七、最先进的最落后

　　网络在中国吹得像神话，网络广告也跟着神话了一番。

　　网络广告提供伟大的设想：先是在网上付钱看商品广告，然后觉得想买，就发伊妹儿要求购买，当然会将账号公布出去，一会儿一个文质彬彬的送货员就上门了。有一些好事者，做了关于网络生活的实验，在网上买了很多东西，结果只来了一份豆浆。当网络的痴迷者发现只是南柯一梦时，网络广告只好夭折了。
　　2000年2月28日，有则新闻是《上网看广告就能赚美元》，原文节录如下：“朋友，你想赚更多的钱吗?机会来了，你只要上网运行程序，甚至不必坐在电脑前，尽管干自己干的事，一个月就能轻松赚100美元。”天下哪有这种好事，羊毛出在羊身上，这其中的道理再明显不过了。可见网络广告已经到又卖淫又倒出钱的地步了。

　　网络本身只是一种新的娱乐工具，网虫只是跑马观花地打开一个又一个的窗口，再加上网站多如牛毛，这种恶劣的环境下广告根本就没有办法生存。网络是新生事物，对商业当然很重要的，可是现在的水平太低级，目前尚有少数农民在上面卖土豆。

　　网络广告，可以点击赚钱，可以注册有奖，也可以像情人一样在你的信箱里放一封封亲呢的邮件。2000年第一季度，美国网络广告费达19.53亿，广告成了很多网站的生存之道。而在中国网站无法以广告生存，千千万万的网站一瞬间便只剩下几家了。在中国，网络必须面对一个残酷的事实——网络无法靠网络来赚钱，就像画家凡高不能靠画画来赚钱一样。

　　网络广告没有过错，错在中国人获取信息时的懒惰。电视广告反反复复的宣讲可以取得成功，证明中国消费者是被动的，也证明了需要消费者主动的网络广告现在还行不通。

　　八、最隆重的最冷清

　　国际广告节，戛纳、亚太、克里奥……反正参加国不只一个的就肯定是国际广告节。可在中国情况就大大的不相同了，一个小城市的地方性广告节也可以冠以国际二字，没有其它城市，没有其它国家，有点让人好笑。

　　中国的国际广告节虽然没有严格意义，但是比国际广告节还要隆重。中国的国际广告节举办都有一个共同的模式，先是好头好脸的主持人，声情并茂地用中英文来一个开场白，接着是有头有脸的政府领导操着双手说——广告你们懂，我们不懂，但我们支持广告，跟下来是红头红脸的艺人当场表演……最后才是灰头灰脸的广告人开始毫无生气地进入主题。半天后，国际广告节就宣告结束了。

　　2000年5月在湖南长沙举行的“中国国际影视广告节”硬是没有一个外国广告来参展，最荒诞的是基本上所有的电视广告都得了奖，而最终得了大奖的广告在全国公布了，听说还要选送参加国际广告
节，中国国际广告节不是国际广告节吗?

　　中国没有一个像样的广告节。对中国广告节的统计来看，大部分是技术性的，只在做一些广告器材的交易而已。中国有没有广告协会?当然有!中国在1980年11月28日就成了“中华全国广告协会”，随后二十年，全国各大城市基本上都成立了广告协会。事实上中国广告的发展迫切需要一个民间性广告组织，当然至今还没有可能出现的势头。

　　国际广告节，不是领导发言，不是文艺表演，不是敲锣打鼓，不是销售器材，不是送人情，而是一种机制，可以促使广告走向规范，可以提高创作水平，可以让中国广告走向国际。

　　九、最美丽的最丑陋

　　什么人最美丽，当然是明星!什么广告最丑陋，当然是明星广告!

　　明星对追星族而言是一个十分简单的概念，而对于广告而言却是秀才遇到兵有理没理都说不清。在国外，明星一旦做了广告，票房、排行榜都走下坡路，其中的逻辑是明星没有办法靠演出继续生存，而不得不在广告中出卖所谓的魅力。所以很多外国明星都喜欢到外国去做广告。阿诺司瓦辛格也到中国来尴尬了一回。在中国，情况则完全相反，一个没声没名的艺人完全可以通过做广告让自己出名，新生代的艺人都是以这种方法成名的。

　　100年润发，周润发所得酬金是800万元，张曼玉为NEAER樱雪沐浴露拍广告，拿走了1000万，野蛮人司瓦辛格为步步高拍DVD广告的要价是800万美元。数字最能说明问题，明星的短期行为所得是一个工薪一辈子的收入。当然这其中没有人道不人道的说法，只是明星与广告的这种结合方式让人觉得荒唐。凭心而论，从来没有一个明星在广告中有过恰如其分或是出色的表演。就影视明星来说，他们在广告导演的摆布下重复着一些电影情节，如野蛮人穿着黑皮夹克看盗版的DVD，片名为《终结者》，章子怡扮成村姑大声说买创维彩电，赠正版《我的父亲母亲》，张曼玉喝着葡萄酒想起了《花样年华》。而体育明星多半是个摆设，他们在镜头中相当扭捏作态。

　　尽管明星从来没有出色地表演过一个广告，但用明星做广告却都是大投入大产出。明星做了什么广告，全国媒体会报道，全国追星族会奔走相告。所以明星广告不管怎么样，用传播理论来讲，有了大众传播，有了人际传播，不出名也难。不过中国明星做广告却让我想起了农村里的公猪，既享受母猪，又倒赚一笔。

　　十、最必要的浪废

　　奥格威至死都想成为一个佐罗式的人物，他想穿着黑色的夹克，戴上墨镜，拿一把大板斧，骑着摩托车在高速公路上飞驰，像无头骑士一样，将公路两旁的广告牌全都砍掉。奥格威做广告做得很成功，但他也在晚年醒悟很多广告形式只是在制造垃圾。有人说那是走火入魔，有人说那是遗传原因，奥格威的姐姐不止一次质疑广告的必要性，奥格威只好说广告是必要的浪废。

　　美国早在五十年代起，就有人开始控告电视的广告躁音太大，紧接着有学者研究其中的原因，时至今日我们可以看到美国的广告在法律下走向了真正的艺术。中国目前正在重复美国50年前的事情，虽然有关部门意识到了广告的危害，但却不知道如何进行引导，很多时候只是一棍子打死。其实广告永远都不可能消失，只是广告很卑鄙的手段在法规下会逐渐使不出来。

　　中国广告要全面成熟起来，要在真正意义促进经济的发展，并且同文化传播并行不悖，得有一个全新的机制。这种机制可以从如下十个方面体现：

　　1、在文化观念上，放宽对广告的限制；
　　2、管理部门从微观中走出来，以法律进行宏观调控；
　　3、民间广告组织定期举办具有真正意义的广告节，实现行业交流；
　　4、大专院校的广告专业要彻底同中文系分离，成立专门的广告学校；
　　5、砍断广告公司与媒体之间的裙带关系；
　　6、尽快催生广告评论和研究行为；
　　7、逐渐调节广告从业人员的男女比例，实现女性多于男性的结构；
　　8、促使明星广告走向规范化操作；
　　9、结束广告公司小而全的现状，实现细致分工的专业广告公司；
　　10、降低广告代理费，提高广告公司的风险服务意识。