我打水光针肿:中国人就是20年前日本人

　　日本的人口不到1.3亿，奢侈品消费却在经济危机爆发前的2006年一度占到全球的47%。去年东京曾流行一种改装悍马车，它的仪表盘镶着宝格丽珠宝，驾驶杆上嵌满水晶——没有哪个国家的人像日本人那般热爱奢侈品。92%的日本女性有一件路易威登产品，他们把路易威登手袋、爱马仕丝巾看做身份的通行证。日本市场是很多奢侈品牌的利润大户，以年收入为例，梵克雅宝的33%，法国顶级水晶品牌Baccarat的35%，Burberry的36%，爱马仕的25%，路易威登的30%，都来自日本。

　　20年来，日本是奢侈品牌第一位要考虑的市场。香奈儿在日本成立研究所，根据日本顾客的需求改变产品设计，比如香奈儿的护肤产品就采用了日本研发的美容品制造技术，然后将日本标准作为全球推广的基准。蒂凡内的新款首饰也在日本首发，以此判断市场反应。宝格丽在2004年甚至专门为亚洲女性推出“天之娇女水晶香水”，在日本大获成功后，第二年才在全球推广。

　　日本的国土面积相当于美国的蒙大拿州或我国的云南省，但有34家Bulgari专卖店、37家香奈儿店、115家Coach店、49家Gucci店、64家菲拉格慕店、50家蒂凡内店、252家LVMH集团的店。但是，2009年6月2日的《金融时报》上说，日本人现在已经停止购买奢侈品，今年以来日本奢侈品进口量比去年同期下降10%，LVMH在日本第一季度的销量减少18%。麦肯锡分析师布赖恩·萨尔斯伯格(Brian Salsberg)撰写的《日本奢侈品市场分析报告》认为，这不仅是经济危机的影响，更主要是奢侈品消费发生转移的必然结果，“奢侈品牌在日本吹起了层层泡沫，大量开店，人们在每个街角都能买到奢侈品，此时奢侈品牌离死就不远了”。

　　今天，日本八九十年代的景象在中国再现了。

　　狂热首先体现在奢侈品零售上。为了争夺进入内地的奢侈品牌，百货公司、购物中心共同发起了品牌争夺战。

　　上海恒隆广场是这场竞争的优胜者。早在2004年国庆前夕，恒隆广场与一路之隔的中信泰富同时展开大规模的品牌升级换代，恒隆广场把一、二楼品牌全部调整为一线品牌，中信泰富更是一下子增加了17个世界顶级品牌，南京西路顶级品牌争夺战随之升级。

　　为了路易威登旗舰店开幕，恒隆广场不惜将60%的店铺做了调整。恒隆广场从1993年开始设计规划，彼时就开始跟几个重要品牌沟通，研究他们的需求。上海恒隆广场总经理何磐光对本刊记者说，从立项那天，恒隆地产就决定将这个购物中心作为一项长期投资，“理由很简单，未来上海一定是世界上最大的商业城市之一，在这么大的商业环境里，肯定需要世界级的奢侈名牌”。

　　“恒隆广场是个极端的例子。”市场调研公司Access Asia负责人保罗·弗伦奇(Paul French)说，“当时上海市政府要求南京路一层全部换成品牌店，那里的商场只有拱手将场地租借给奢侈品牌。而且这些品牌店大都是不付租金的。”

　　2009年以来，各奢侈品牌在中国进入新一轮增资、拓展和扩张。俗称“LV大厦”的“尚嘉中心”在上海长宁区虹桥商圈内落户，它是LVMH集团与澳门赌王何鸿燊共同投资的国际奢侈品基地，规划成为LVMH旗下60个高档品牌的集成店。5月底，美国奢侈品牌Coach宣布，未来5年内港、澳、内地的店铺将从25个增加到80个。7月，Gucci将要在上海开家新店，这是它在中国的第28家专营店。如果各品牌的目标能够顺利实现，那么世界奢侈品协会的预言也将成真：5年后，中国奢侈品市场将达到全球奢侈品消费额的顶峰。

　　必须拥有西方奢侈品

　　品牌开始对消费者进行奢侈品常识的普及和教育。最先是体现出“标志的力量”。香奈儿的双C，路易威登的LV，巴宝丽的大方格，象征了身份、奢华。你无法把存折给别人看，奢侈品向他人暗示了你的社会地位，避免了炫耀个人背景的粗俗行为。比如一个黑色小山羊皮和蛇皮质地的瓦伦蒂诺手袋，无声地表明拎它的女人有自己的基金、不动产。如果拿了个爱玛仕凯利包走在街上，其实就是拿了个价签：“我花了7000美元。”

　　人类有一个普遍心理，每个人都想占有别人无法承担的东西。奢侈品利润正是建立在“精英主义”、“排他性”的基础之上，用瓦伦蒂诺总裁斯坦法诺·沙西(Stefano Sassi)的话说，“奢侈品意味着极致、优美、豪华和一对一的关系，让富豪们消费了‘独一无二’。这种消费超越了时间，永远都有生存空间”。比如订定制LV的行李箱，他们会在箱子上为客户做烫金的姓名缩写，所以路易威登也是最先被中国消费者接受、最被认可的奢侈品牌。另一标志明显的品牌阿玛尼则被认为是最时髦的品牌。

　　在时尚业，中国处于“被占领”的状态，激发了中国消费者有了根深蒂固的“必须拥有西方奢侈品”来印证社会地位的价值观，身份焦虑让他们特别看重奢侈品的“出生地”，欧洲制造的最好。在伦敦的奢侈品集散地新邦德街、骑士桥街一带的高级时装店，导购会对进来的亚洲面孔贴心地说：“我们的东西全部产自欧洲。”

　　品牌还向消费者灌输“奢侈品是投资”的观念。这一点，名牌手袋做得尤为成功，但凡知道爱玛仕的中国人都知道它的凯利包、Birkin包值钱。某时尚杂志主编说：“如果你有个爱玛仕的手袋，囊中羞涩的时候你完全可以卖掉它救急。”所以，爱玛仕2008年在中国的销售额增加近15%。香奈儿的手袋也在中国内地收获了前所未有的知名度。拉格菲尔德把中国手袋市场视作香奈儿集团抵抗经济危机的海绵垫：“自2006年以来，香奈儿的利润每年都在增长，如果手袋这一块市场突然减少25%，也不过回到3年前的情况。”

　　卡尔会去无锡吗？

　　目前，奢侈品牌更关注中国的新富阶层。WGSN的哈里斯认为，有钱人是不同于你我芸芸众生的，他们对奢侈品的忠诚不受经济衰退的影响。有了他们，奢侈品行业即便受经济走势的影响出现些微下滑，一旦经济复苏，恢复也最快。这也就解释了，为什么这个非生活必需的行业历经数次全球性经济低迷，仍然没有死亡的原因。

　　年初，胡润百富在上海发布《2009中国千万富豪品牌倾向报告》。报告指出，中国富豪年平均消费200万元，其中，名车、名表等奢侈品是最大花销项目。报告还指出，中国52%的富人生活在北京、上海以外的城市，二、三线城市居民对奢侈品的认知程度、消费能力也越来越高。2007年后，奢侈品在中国发展最快的不是北京、上海，而是成都、哈尔滨、大连、重庆、西安、无锡、温州、宁波等二、三线城市。

　　高盛银行预测，未来5年内愿意消费奢侈品的中国人口将从4000万上升到1.6亿，二、三线城市的人口是奢侈品业的主要支撑。北京、上海的消费者见多识广，精明世故，判断力强，过了需要奢侈品进行身份认同的阶段，倾向于购买小众但更高雅的品牌。比如奥地利皮具品牌Ludwig Reiter，这个有120年历史的品牌至今坚持手工制作，很少打折，只在优惠季给VIP客户9折，刚刚在北京金宝街上的高级购物中心金宝汇开了专卖店。所以，路易威登、爱马仕等品牌需要西安、无锡等市居民的支持，让他们在二、三线城市复制在大城市取得的成功。

　　二、三线城市与一线城市相比，广告费用、人力支出、运营成本更低，价格竞争的程度也小得多，利润空间反而更高，“开一家赢一家”，一个奢侈品代理商说。这就不难理解江诗丹顿在宁波开旗舰店，欧米茄全球只有20家旗舰店，14家在中国，除了香港、北京、上海，就是开在鞍山、温州、昆明、大连等城市。就在浙江台州市，今年也开了家东森购物中心，里面不乏卡地亚等奢侈品牌。

　　面对中国市场，设计大师们放下身段亲临“红色中国”。香奈儿的卡尔·拉格菲尔德市场嗅觉最灵敏，他是少数几个第一批来中国内地的顶尖设计师。2006年，他来中国，本刊记者参加了媒体群访。那天，卡尔依旧是符号化的装束：马尾辫、墨镜、手套、折扇、H&K衬衣和Dior Homme外套，据说这身打扮他仍花了两个小时。他来是为了推广香奈儿的高级定制礼服。他热情介绍香奈儿首创的一种服务——“飞翔的裁缝”：只要客户需要，不管其在世界的任何一个角落，香奈儿的裁缝队伍即刻飞到客户家中为其量体、裁衣、试衣、修改，免得顾客多次飞到巴黎劳心费力，并替顾客省了费用。

　　那天的记者会上，卡尔刻意拉近与中国的距离。他说本季春夏的高级定制礼服采用了中国17世纪的传统手工艺元素，“没有人能避开中国流行这个字眼”。他谈到自己的摄影爱好，说下一个摄影主题是中国的香港，最后又表示他很欣赏章子怡。

　　在法国老牌Celine设计总监伊娃娜·欧马奇科(Ivana Omazic)那儿，本刊记者也体会到她希望获得中国消费者的好感。中国消费者，尤其是女性，大多数对奢侈品的要求是把“实用性”排在“个性”之前的，为此欧马奇科专为中国职业女性设计了容积大的包。“职业女性要工作，要不停出差，结束一天工作后换下衬衫然后去放松，她们需要能装下所有东西的提包。至少我自己是一出门必带包的。”包的颜色有紫罗兰色、青铜色、白兰地酒色、巧克力色，和任何衣服都能搭配；附有多个独立的内袋，装小东西很方便拿放。最后她体贴地对本刊记者说：“在我看来，非表演性的服装设计起来更难。时装，就要时尚而实用。我可不认为‘实用’是个老土的词儿。”■