我国直销学术研究现状探讨

字号:  小  中  大  | 打印 发布: 2010-4-08 17:49    作者: 《当代直销》    来源: 《当代直销》    查看: 9次

主持人：《当代直销》

嘉宾：

陈得发  中华直销管理学会理事长

董伊人  南京大学中国直销研究中心副主任

黄英姿  中山大学管理学院副教授

    伴随着中国直销发展20年的历程，直销学术研究也紧跟其后地开展起来，被称为直销学术研究第一人的陈得发教授在台湾首先举办了第一届直销学术研讨会，随后由于大陆的直销行业迅速升温，才渐渐浮现出大陆的几位热衷于直销学术研究的专家学者。尽管直销行业一直以来饱受社会的争议，直销行业的发展也一度混乱无序，但这些进行直销学术研究的专家学者们，却依然不离不弃地站在一个高度审视我国直销业的发展，并对很多问题进行深入地研究。在没有很多资金的支持下，他们依然在努力地四处进行调研活动，以探寻直销问题的一个真谛。

    他们对直销也有着与众不同的热爱，他们都是在直销学术上创造了一定影响的人，他们在直销学术研究的问题上更是有太多的话想说。我们《当代直销》杂志特组织了一个圆桌讨论，现在就让他们来一同探讨目前我国直销学术的研究现状到底是个什么状态吧！

直销学术研究发展历程

《当代直销》：直销行业在我国的发展到如今已有20年的时间，而直销学术研究是从何时开展的，当时的状况又是怎样的呢，我们先请各位专家谈一谈。

    陈得发：可以说直销学术研究最早是从台湾开始的，自1992年台湾公布多层次直销管理办法后，1994年台湾知名学者黄俊英教授发起举办了第一届直销学术研讨会。当时我是与黄教授一起参与发起的，实际上来的人不是很多，因为大家还不知道有我们这样一个直销学术研究团体。到第二届直销学术研讨会再次举办的时候，黄教授因为另有工作退出了，便由我接下来继续组织举办，直到去年底已举办了14届。现在回想起当时我们举办这个直销学术研讨会，其实还是非常不容易的。为了解决经费问题，我们考虑到向台湾的公平会（直销的主管机关）寻求赞助，同时也向台湾的直销协会争取，但效果不是很理想。直到我们一直坚持举办到第4届、第5届直销学术研讨会的时候，我们向一些相关单位的募款活动才顺利一些。这是因为经过了几年，那些相关单位认为我们的学术研究对直销这个行业还是有所帮助的。

    董伊人：直销在我国的发展到至今已有20年左右时间。谈到大陆直销学术研究，我想差不多也应当是在20世纪90年代中期开始的，1994年7月，当时的北京商业管理干部学院召开了一个“多层次传销理论研讨会”，一些著名的经济学家参加了会议，自此，一些重要学术杂志也开始出现有关直销的文章，南京大学商学院的一位老师1996年9月在当时商业类的重要期刊《商业经济研究》上发表了《企业直销问题研究》的论文，算是比较早关注直销研究的高校。当时，学者们关注直销，主要是直销在当时的社会影响很大，许多家庭都有人参加直销活动，一些学者就开始对直销制度、直销的利弊、直销的发展历史，前景，对社会的影响等开始进行一些研究，这些研究基本上只是初步并带有知识介绍性的。

    黄英姿：应该说我对直销学术的关注是从20世纪初开始的，当时直销行业在中国的关注度是很高的，但直销学术研究，却少有人涉及。我从2003年年开始每年都做关于“公众对直销的认识及态度”的调查，一直持续到2008年。鉴于本人对直销的了解，感觉其中可以探讨的问题很多，但真正开始去整理一个思路，想去就某些问题进行深入探讨的时候才发现，原来这个领域的研究成果少得可怜，与直销业所到之处所引起的社会反响（当然有些是负面的）相比，反差太大。我当时对这种情况很不理解，也可能这本身就是待研究的问题之一。记得当时查到的最多资料都来自陈得发教授及其团队，也就因此知道陈教授，了解到陈教授一年一度的直销学术研讨会。

《当代直销》：参与我国的直销学术研究，目前有哪些人？他们是基于怎样的考虑才加入到直销学术研究的队伍中的呢？也请分别说说你们的情况。

    陈得发：目前开展直销学术研究的几位教授之所以会来搞直销的学术研究，可能是因为大家对这个行业比较感兴趣吧！比如我自己是这样开始的：大约是在1992年，当时我的家人是做寿险营销的，所以我对寿险有比较详细的了解，后来又接受黄俊英教授的邀请接触到直销，发现这两者之间有很多相似之处，便促使我想对寿险业与直销业有一个研究的对照，这样我就开始搜集资料，写出了我的第一篇直销学术研究论文。直到1994年，我开始正式对直销学术研究有一个全方面的介入并坚持到现在。如果讲到大多数的研究生从事直销学术研究的缘由，我想他们首先也是因为对这个领域感兴趣，还有就是通过直销学术研讨会的“论文录取发表奖励”，大陆的学生可以实现到台湾的愿望，台湾的学生可以到大陆参访的诱因。

    董伊人：这个问题詹庆博士曾经归纳过，我认为归纳得很好。她认为研究的人员大概可以分为四种：一是在政府研究单位任职的研究人员；二是在高校中从事直销学术研究的学者；三是在直销业界实战派中的专家学者；四是独立的研究学者。我个人从事直销学术方面的研究主要是我本来从事的是市场营销研究，与直销密切相关，而南京大学又有中国直销研究中心这个平台。

    黄英姿：我当时参与到直销研究，一方面是我对直销行业的了解，认为其中有很多问题有待探讨；另一方面，是我半路出家从事营销方面的教学和科研，我想选择其它研究领域，别人已经深入很久了，自己很难介入，也没什么优势，而对直销学术研究，是个新的方向，加上自己对直销的深入参与与了解，做研究比较有优势。

《当代直销》：目前我国内地学者主要探讨的直销学术研究的方向是什么？在这里是否遇到了障碍？请详细说明。

    董伊人：目前国内的学者在学术方面的研究主要可以分为四个层面：一是制度层面，主要从法律、经济、政策等宏观层面探讨直销的存废、构架，直销与经济发展的关系；二是企业的经营层面，主要研究直销企业的经营问题；三是直销团队与与直销人员层面，主要研究直销团队的建设与直销人员发展问题；四是直销产品的消费者行为问题。目前直销研究主要的困难在于行业存在着一定的在政策约束，从制度层面研究相对容易一些，而其他层面研究困难就大一些，此类选题也很难获得国家自然科学基金、社会科学基金或者教育部基金的支持，同时更很难获得主流期刊的认可，这就存在一个研究的经费和成果的发表问题。这是许多学者对直销研究兴趣不大，投入不多的一个重要原因。

    陈得发：我这里主要研究的是直销经营管理、消费者行为、社会对直销的看法等等这些直销学术问题。要说遇到的障碍，恐怕就是在研究过程中的调查比较难一些，因为大多数的调查资料都是由研究生去完成的，一般会比较难找到经销商的资料，从而学术研究在时间上显得比较慢。

    黄英姿：我主要感兴趣的直销研究课题涉及到直销商的组织行为、直销制度及直销行业的形象等，研究遇到的最大障碍是经费问题，由于直销的非主流性，直销研究更是非主流研究，很难申请到国家及相关部门经费；其次研究成果的发表和认可，由于营销方面本身的学术刊物就特别少，直销的几乎没有，当然，也有不少关于直销的刊物，但学术上都不受承认。

直销学术研究遭遇的问题

《当代直销》：对于一个新的直销学术课题的研究，可能需要学者投入很长时间，很多精力才能完成，那么在研究时间内的一些经费问题，通常是如何来完成的？在学术研究的整体运作中，经费起着怎样的作用？南京大学与如新的合作怎样？这样的研究客观吗？

    陈得发：的确是这样的，一般一个课题的学术研究周期都在半年左右，通常经费问题都是在确立研究课题之前，我们就会向有关部门申报，以取得相应的捐款费用。另外我们还会与各家直销企业来合作，他们有时也会有一些经费上的支持，不过总体来说都是很少。在学术研究的整体运作中，我认为经费是很重要的，因为经费直接决定着学术研究是否能如期开展和结束。学者的研究讲究客观、科学，所以有良知、有原则的学者会把持坚定的立场进行研究。

    董伊人：经费问题是开展研究直销的必要条件。目前，南京大学商学院一年的国家课题有数十项，一个一般的国家自然科学基金就有二、三十万，直销研究如果没有经费，就很难有教师来开展这方面的研究。南京大学中国直销中心成立初期，如新公司给了我们一定的启动经费，未来的几年里，如新也承诺将继续支持南京大学中国直销中心的直销研究，这就给我们开展直销研究创造了基本的条件。如新公司资助南京大学中国直销中心，希望南京大学中国直销中心每年完成一定数量的学术研究外，不附带其他任何条件。由于我们的研究是纯学术研究，我们的目的是推动整个直销行业的健康发展，所以客观性是没有问题的。我们期望，国内有更多的企业能够象如新公司一样，来支持我们的学术研究，吸引更多的老师来开展直销研究。

    黄英姿：当然，要真正做到有价值的研究，取得有价值的研究成果，经费的支持是必不可少的，我的一些研究可以说都是在没有任何经费的情况下做的。由于没有经费的支持，很多事情做不了，一些调查，是否反映了实际情况，也很难说。我都是利用所教学的课程，让学生作为作业来完成的，调查质量难以确定。特别是一些更深层面的、更有价值的研究，由于没有经费，更无法进行。

《当代直销》：在研究中，我们主要研究的受访对象通常是所有正在运营的直销公司吗？还是那些已拿牌照的公司？另外，在课题研究中，直销公司与直销人员是否能够做到配合学者的研究？调查是否能够顺利？

    陈得发：这个我们通常不会限制访谈对象，只要是课题需要的资料，我们会与各家直销企业（不论是否有牌拿）及直销商探讨。一般情况，直销公司和直销商还算配合。

    董伊人：由于受经费的限制，目前我们的研究主要还是在个别直销公司开展的，我们希望有更多的企业能够支持我们的研究，与我们合作，共同来建立整个行业研究的平台和数据库，共同推动整个直销行业的健康发展。

《当代直销》：直销学术研究的成果是否对直销业有一个启示作用？目前直销业内人士是如何看待学者的研究成果的？比如学术评价如何，谁来评价，等等。

    陈得发：因为是专业的直销学者来做的直销学术研究，所以相对来说这个学术研究成果还是站在了一个高端的水平，对一些直销公司还是有一定借鉴意义的，但目前大多数直销公司还是不太重视这些直销学术研究。其实我是很希望能与更多的直销公司、直销商以及直销学者们共同探讨的。如果大家能共同联合起来，直销学术研究的平台就会越来越大，这样大家对这个行业也就有了更加积极、深入的认识。

    董伊人：由于直销学术研究在大陆受到一定的条件制约，特别有影响的研究成果还不是很多，但即使这样，研究成果对直销业还是有很好的启示作用的，如南京大学直销研究中心提出的直销企业如何成为一个合格的企业公民的直销业“企业公民指标体系”，提出的直销业并不是适合所有的人，应当根据胜任特征来选择、培养直销人员，这些对直销业都有很好的启示作用。

    黄英姿：当前直销企业与直销学术并无太多的关联。个人感觉直销企业并不认为直销学术研究会对它自己的企业会有所帮助。事实上，可能一些直销研究对直销企业的当前发展并无直接的影响。但我认为，一个行业的健康发展，离不开一个能认识它、认可它、接纳它的外部环境，否则，一个企业做得再好，也很难独善其身，不受连累。当前中国的直销企业都是只顾各自的业务和发展，对于营造一个好的外部环境，并没有联合起来，认真探讨，达成共识。他们愿意花很多钱去做广告，但却不愿意资助学术研究。我个人认为，直销学术研究的真正意义还在于它可能推动直销教育，让更多的人了解直销，以平常的心态对待直销，久而久之，人们内心深处对直销的抵触就会慢慢消失了，那时，直销就会有一个平和、公正的外部环境了。

《当代直销》：在这里，我们请陈得发教授谈谈去年已经举办的第14届直销学术研讨会的情况。举办这么多年来，您对历年的感受如何？同时也请大家谈谈，你们认为直销学术研讨会对直销学术研究有什么意义？目前这样的会议是怎样的一种状况？是否有需要再改进的地方？

    陈得发：由于已经举办了14届直销学术研讨会，从开始不被人重视到现在每届都会有100多人来参加，我认为它在直销行业乃至这个社会，还是起到了一定的作用的。直销学术研讨会原来是在台湾举办，后来也曾到大陆来办两届，这之间我也在一直思考，与大陆几所高校有一定的互动，以此来带动更多有意进行直销学术研究的学者来参加研讨会。目前我们除了已确定每年在台湾、大陆既有会议的举办，配合论文发表，我们也在努力增加一些创新的活动——例如直销商经营心得的报告，希望下一届有更多的直销商来参加，让他们在研讨会上有一个自我展示的机会，包括文章的发表。通过这些年研讨会的举办，我看到大陆的直销业在向着良好的方向发展，感觉越来越好，也越来越有信心。

    董伊人：直销学术研讨会对直销学术研究是有很大的帮助的，它给同行提供了一个很好的交流平台。现在的主要问题是，大陆真正开展直销学术研究的人员还很少，使得交流受到了限制。如去年举办的第14届直销学术研讨会，相当一部分的研究是研究生做的，这就减低了会议本身的吸引力。但是无论如何，在目前的情况下，陈教授还是做了一件了不起的事，对推动大陆的直销学术研究起了很大的促进作用。

    黄英姿：我认为直销研究，要针对当前直销业的发展状况来选题，使得所研究的成果真正能帮助直销企业或直销团队解决一些实际问题。当然，直销企业也可以将本身在发展过程中所遇到的问题、面临的瓶颈用招标的方式发布给一些从事直销研究的学者。参加了几次直销学术研究会，总的感受是直销学术研究后继无人，每次虽都有一些新人，但大都是一些研究生，他们毕业之后少见有从事直销研究。

《当代直销》：在近两年的金融危机下，直销学术研究是否也受到了不同的影响？政府对直销学术研究的关注如何？

    陈得发：金融危机似乎并未对直销学术研究造成不好的影响，由于直销与金融危机的互相影响，反而更加促进直销学术研究的发展了。我们每年的论文集都会送给政府相关部门参考。

   直销学术研究的发展方向

《当代直销》：目前我国设立直销学术研究的高校有哪些？投入到直销学术研究的学生有多少？与其它学术研究相比有怎样的差异？后备军加入研究的意愿？

    陈得发：目前也就是北京大学、中国政法大学、北京邮电大学、南京大学和中山大学有教授在研究直销，这些高校里面有的设立了直销研究机构，有的是因为一些学者在做直销学术研究。据我了解，投入到直销学术研究的学生并不是很多，他们一般都是在读研究所的时候选择这个课题，毕业以后很少有再继续研究的。不过，也会有些研究生后来从事了直销的工作。因为直销环境受到限制、规范的影响与从事直销学术研究人员的稀少，所以直销与其它领域的学术研究还无法相比。

    黄英姿：其它高校不太清楚，中山大学只有我自己在从事这方面的研究，当然我带的研究生也要求他们做关于直销方面的论文，但毕业之后，都不再做研究了。一个行业的发展，离不开高素质人才的参与，而大学生，是未来高素质人才的后备力量，在大学生中开展直销教育，对未来直销行业的健康发展有着积极的推动作用。因此，我于2006年开始对中山大学管理学院市场学系的学生开设“直销学”专业选修课程，同时在全校开高“直销学”的公选课程，每年在200多学生选修了我开设的“直销学”课程。

《当代直销》：你们个人在直销学术研究中目前已研究的课题有哪些？分别取得了什么样的研究成果？正在开展的课题是什么？

董伊人：南京大学中国直销研究中心去年12月与如新（中国）重新签定了合作意向书，这激发了部分青年教师的研究兴趣，目前已有多位老师正结合    自己的研究方向开始开展直销研究。我想，未来的几年，我们会有一定数量的研究成果发表。我真正开展直销研究的时间并不多，曾经为安利公司写过有关直销人员个人成长和销售技巧的系列文章，产生了一定的影响。曾经研究的课题有两个，一个是有关公众对直销的认知研究，另外一个是有关直销人员的人格特征、销售绩效与销售技巧的研究。相关研究成果已经在一些国际会议上发表，一些媒体也做过相关报道。目前准备开展的研究是有关直销人员工作、家庭平衡状况研究，另外一个是有关直销人员的销售道德行为研究。南京大学中国直销中心今年也将开展直销消费者消费心理、直销团动建设、直销企业形象等方面的研究。

    黄英姿：目前我这里已取得的成果有：“多层次直销网络的自组织特征分析”、“多层次直销模式的系统学研究”、消费者向经营者角色转换的动因研究——以直销业为例、社会公众对直销的认知与态度研究、全球三大直销巨头（安利、如新、立新世纪）奖金制度分析研究等多个研究课题。正在或等待研究的课题有：从台湾直销业发展预测大陆直销业的前景、论培训对多层次直销网络自组织机制形成的作用、多层次直销奖励制度的计算机模拟系统研究、直销商成长过程中的徘徊期及其影响因素研究等等（《当代直销》2010年3月刊）。