秀脚的直播:为什么有些高科技产品销声匿迹？

为什么有些高科技产品销声匿迹？方军=文 2005年8月1日百度纳斯达克上市后股价飙升，阿里巴巴和雅虎中国之间进行高达10亿美元的并购交易，再加上稍早之前网易股价上升和盛大上市所创造的财富神话，互联网热潮仿佛又重回中国。 在这些大众能够看得到的高潮背后，新一波互联网应用正在涌动，除了已经被广泛关注的文字blog（网志，又译博客），还有语音和视频blog、社会网络服务（social network）、六度交友、RSS聚合服务和阅读器、标签服务、第二代个人门户等等，它们都集合在所谓Web 2.0旗帜之下，气势渐成。 在北京和上海，由三五个雄心勃勃的技术高手运作的互联网公司重又涌现，推出这些能够彻底改变互联网的新应用，其中不乏相当精彩的服务，受到技术爱好者的狂热追捧。 但是，它们中的一些或多数必然很快销声匿迹，因为它们将掉进高科技产品的“鸿沟”之中。在这样的时刻，回顾高科技产品生命周期和其中的陷阱，将有助于这些高科技创业者们规避风险、跨越鸿沟。 为什么那些充满潜力的高科技产品在短暂的风光之后会莫名其妙地消失？为什么鼓舞人心的市场容量预测最终只是预言，整个产业甚至在预期中的大众用户出现之前就走到终点？杰弗里·摩尔（Geoffrey Moore）在分析了大量的案例之后得出了结论：每项高科技产品都会经历一个由五个阶段组成的钟形曲线，每个阶段企业要采取完全不同的战略；在这个成长的曲线中存在这一个鸿沟，大部分失败的高科技产品都是因为没有能够跨越这道鸿沟。 高科技产品的生命周期 杰弗里·摩尔（Geoffrey Moore） 摩尔自从1990年出版被奉为经典的第一本书《跨越中断期》(Crossing the Chasm)后，连续出版了《旋风期》(Inside the Tornado)、《大猩猩游戏》(The Gorilla Game)和《断层线生存》（Living on the Faultline），这些著作从不同的角度阐述了高科技产品的生命周期中的企业战略。摩尔从各处借用过来的语汇随着这些书和成功的理论成为美国高科技产业特别是硅谷的“工作语言”，每个新手都会被要求读他的书来了解其中的那些奇怪但是非常有效的语汇。 高科技产品的技术接纳生命周期（Technology Adoption Life Circle）将整个产品的从开发到最终被更新的产品取代的过程根据用户特征分为五个连续的阶段，对应的用户群体分别为：技术狂热者、早期接纳者、早期大众、后期大众、怀疑主义者。 革新者和梦想者主导的早期市场 当前的很多web2.0应用都处于革新者和梦想者主导的早期市场。技术狂热者(Tech Enthusiast )通常有对技术狂热的人组成，也被称为革新者(Innovator)。从商业的角度看，技术狂热者是那些有兴趣学习新技术的人，也是那些有能力对评估新技术的人。 单纯从销售的角度看，技术狂热者并不重要，他们的数量不足以形成有利可图的市场，对公司决策他们的影响有限。他们也可能是最“麻烦”的顾客群：他们要求得到真正创新的技术，那些市场营销的花招和夸大其辞一点用处也没有；当遇到技术问题时，他们要求和了解细节的开发人员的交流；他们要求得到最新的产品；最后他们希望产品非常便宜，技术狂热者都有这样一个信念，即所有技术都应当是免费的或者是按照成本定价。 不过这是一群绝对不能忽略的用户群，他们在产品开发过程中的反馈是最早可能的来自用户的反馈、最有价值的反馈，而且这群用户熟悉技术，可能在其它公司正做着技术开发、产品设计等工作。某种意义上，他们是可以看作是任何新技术进入市场的“看门人”，如果不能说服他们，那么这种新技术获得成功的可能性几乎为零。其实，只要你拥有最新和最好的技术，并且不希望在他们身上挣到很多钱，那么和技术狂热者打交道是最简单不过的事情。技术狂热者是那些希望亲自看看那些所谓新技术是不是真正的能工作的人。应对他们的策略就是：给他们最新的技术，然后倾听他们的反馈。 早期接纳者(Early Adopter)，在高科技产业中也常被称为梦想者(Visionary)。在公司内部，他们的人数比技术狂热者人数更少，但梦想者通常都处于决策层中，他们具有将正在出现的技术和商业战略机会匹配的洞察力，具有将这种洞察变成清晰的、高风险的商业项目的能力，而且他们在其组织中具有超凡魅力，能够动员整个组织的其它所有人投入到这样的项目中去。 梦想者所寻求的是革命性的突破，而不是改进；只有能够支撑这种突破的技术才能够进入梦想者的视野。与技术狂热者相比，他们要获得的价值并不在于技术本身，而在于技术所有带来的战略突破。不过他们通常掌握有巨大的资金，可以为高科技企业提供诱人的订单，有的时候甚至直接投资。事实上，是梦想者推动着高科技产业的发展，是他们看到了获得巨大商业回报的机会，而且愿意承担高风险去追求目标。除了资金外，他们能够为正在成长期的企业带来业界和媒体的关注。 技术狂热者和梦想者们构成了所谓的早期市场。早期市场的三个要素分别是：一家拥有能带来新的、引人注目的应用的突破性技术的新创公司，能够评价和欣赏新技术的相对于现有技术的优越性的技术狂热者，以及富有的、能够预见到新的应用所带来的巨大变革的梦想者。 主流市场 紧随着早期市场是主流市场，主导主流的市场的用户群体依次为实用主义者和保守主义者。 从80年代以来，早期大众(Early Majority)是实用主义者，他们构成了任何科技产品的主要用户群。企业能够在之前的阶段好评如潮，但是那些好评却不能带来可观利润。真正的利润是由一群非常谨慎的用户带来的，他们不愿做行业的领先者，且往往认为过早采纳那些全新的技术会带来灾难性的后果，他们就是这里的实用主义者。与梦想者寻求突破性进展不同，实用主义者寻求的是渐增性的、可测量的、可预见的改进。提供产品的公司的情况、产品的质量、支持产品的框架和界面、服务的可靠性都是影响实用主义者技术采购决策的重要因素。 实用主义者也非常愿意看到竞争的存在，因为竞争将降低成本；同样竞争也使得他们相信他们所采购的是成熟的技术。实用主义者倾向于采纳市场领导者的产品，因为他们知道将会有很多第三方提供支持性的技术。实用主义者对价格是非常敏感的，因为他们的业绩是根据投资和回报的比例确定的。 在技术接纳生命周期中，紧随其后的后期大众是保守主义者，他们的数量大略和实用主义者相当，各占整个用户群体的三分之一。保守主义者喜欢购买组装好的产品，产品最好能简单到像冰箱那样，买回来之后打开箱子，插上电源就可以使用。他们最喜欢的产品是那些功能单一的产品，譬如计算器、传真机和复印机，计算机可以完成所有的这些功能的想法并不能吸引他们。保守主义者的重要性在于为高科技产业提供了一个销售那些不那么先进的技术的市场，但是，如果策略得当，这是市场将给企业提供极大的利润空间。 技术接纳生命周期的最后，也就是所谓的衰退期(Laggard)，是由怀疑主义者(Skeptics)组成的。通常来说，在任何科技产品被认为是落后的技术之前，他们试都不会试一下，有的时候他们甚至根本不会采纳新的技术。 难以跨越的鸿沟 由这五种不同的客户群主导的技术接纳生命周期模型构成了钟形曲线，它能够给创新产品的市场推广提供指导。但过去对这个曲线有一个误解，就是认为各个阶段之间是连续的，但实际上在任何两个阶段之间都有一个或短或长的市场空白时期，这个时期是放弃曾经成功的旧战略、实施新战略不得不经历的过程（如图）。 最重要的是，在早期市场和大众市场之间存在一个难以跨越的巨大鸿沟，大部分被寄予厚望的创新性的技术都是掉到了这个鸿沟之中。这个鸿沟正是很多好评如潮的高科技产品无法获得市场成功的原因。 这个鸿沟的存在是由于客户群体之间的陡然转换引起的，梦想者成功的经验并不能给实用主义者提供参考，实用主义者需要参考的是同属他们这一类的客户，可是这类客户并不存在。当产品需要在这两类截然不同的用户群之间转换时，鸿沟就出现了。它们之间在以下四个方面存在这重大差别： 首先，梦想者不看重他们的同事的经验，在大部分时候他们首先在其行业中看到了新技术带来的机会，他们也敢于承担风险去寻求新技术所带来的商业突破。因此，他们不会购买已经成熟的技术，如果该技术在其行业中已有其它用户的成功的经验，他们可能不会购买它，因为可能已经太晚了。而实用主义者非常看重他们的同事的经验，如果在行业里没有其他人成功的经验，他们根本不会考虑采纳这项新技术。 第二，梦想者对技术比行业更感兴趣，梦想者关注新技术、通过采纳新技术来定义未来。而实用主义者则更关注于现在、关注于行业。 第三，梦想者总是倾向于认为现有的产品框架是不重要的，他们不会期望技术已经有行业标准存在，相反他们在试图建立标准。而实用主义者总是试图采纳那些已经成为行业标准的产品和技术。这同样使得梦想者的经验和意见不能给实用主义者的选择提供参考。 最后，梦想者和实用主义者是两类完全不同的人。实用主义者认为梦想者总是把大笔的预算花费在他们的所谓突破性的项目上，如果成功了他们捞取所有的功劳，如果失败了人们则会发现梦想者早已经离开了，实用主义者将不得不出来收拾烂摊子。 所有这些使得高科技产品在早期接纳者身上的巨大成功无法必然带来它在大众市场的成功，它们常常落入鸿沟，这就是为什么无数充满期望的高科技产品销声匿迹。惟有只有谨慎而深入地考虑这两种顾客群体差别、并以正确的战略应对他们的需求的公司才可能获得成功。 跨越鸿沟 跨越中断期的几个可行的基本原则是： 首先，寻找一个对用户来说非常关键、但现有技术不能满足要求的细分市场，而且用户愿意在其中尝试新技术。 其次，为这个细分提供一整套的解决方案，而不仅仅是单个的产品。 第三，只有在这个无论多么小的细分市场上占据完全优势后，企业才能考虑其它的细分市场；当占领了几个这样的细分市场后，企业也才方可试图占领整个市场。