sridevi india:保健品营销案例

　　近几年在保健品江湖上快马加鞭之余，时常听闻一些巨匠、专家天南海北授业解惑，诸如企业之道、产品推广术等等，大有在营销界指点山河、挥斥方遒之感。听得多了，自己也不免迷惑顿生。要说这些巨匠、专家、理论上确实有一套，不佩服不行，但是他们十之有八九没有经由市场血与汗的浸礼，假如在多年的经历中没有一点真正的实战营销运作体会，又何来的业绩？何来的资本去高谈阔论呢？

　　在笔者多年的保健品营销糊口生计中，可谓身经百战，屡建奇功。忆往昔峥嵘岁月，每当一个新品上市时的希冀渴盼与运作过程的暂时低速迟缓，每每寝食难安。黄灰暗夜，推窗远眺，一分痛苦，万分无奈，对月发誓，扪心自问，哪来的洒脱与轻松啊！由此我得出，做营销苦啊，真的很苦！但唯有身临其境，才能感慨感染其中的真知灼见和奥妙。

　　去年，笔者也曾在深圳、杭州、厦门、北京四地亲耳聆听过一些久仰大名的诸如十大策划人、闻名企业案例的获奖者、跨国广告公司创意总监之类闻名人士上课，膏火嘛，说起来也够吓人的。可是……那真的叫浮泛无物，老把科特勒、特劳特的理论教条挂在嘴上。说其实的，在笔者看来，他们的一套东西太唯美、太优雅、太时尚、太……太自我感觉良好了。象笔者这等真正在市场实践中带兵作战，一不怕苦、二不怕累的资深营销人士，最后的整体感觉就是哗众取宠，不切实际、误人后辈！可悲啊，来讲营销，没有实战又何来实效！因为他们的自我包装和媒体追棒，哇，显得好“酷”！于是，由由然加哗哗然，试想，一些企业在他们手里，岂非会象他们所揄扬的那样，销售业绩进步了多少多少，利润指标又如何如何吗？曾记否，笔者去年曾服务过的某闻名保健品公司，也曾慕名委托过西湖畔一个着名策划公司，合作时间一年，但实际真正运作才二个多月双方就各奔东西，不为别的，就由于对方的提案不是从市场角度出发，而是从他们自我赏识的角度出发。更好笑的是，上海滩上某些策划人，在原先服务的某企业营销企划部分也仅仅做了三、四个月，期间没有拿出什么象样的东西，嘿，出来后一个月不见老母鸡变凤凰了，竟也自我标榜全案介入了某畅销产品的策略运作，甚至把企业多年积累的品牌功劳延伸出的市场轰动效应也统统归于他的门下。这不是我不明白，而是世界变化快啊!

　　记得三株低落时，有很多人转而加盟别的企业。面见新的主子总要带上见面礼吧，说俗点就是为了生存和寻求发展，他们把自己说开了：哪些哪些是他创意的，哪些哪些是他策划的，当知情的朋友来问我这个昔日的三株团体第一个高级企划员求证事实时，我惘然了，分歧错误呀，他们怎么张冠李戴了。就似乎一首歌中所唱：“岂非他们，说的都是真的？”唉!

　　前段时间看报，说中国田径治理中央有意高薪礼聘外国主教练，其中有个项目让他授课，讲解如何进步国人长跑水平。动静一出，立刻引来人们强烈不满，他们有理由置疑，马骏仁带领的男女中长跑运动队曾创造过举世震动的业绩，时至本日，还有四项纪录无人能破。照理，这个在体育场上历经风雨浸礼的教练更有资格上去授课，由于他本身就是中国中长跑运动崛起于世界的真实写照，连日本人，欧洲人都在挖空心思偷师学艺呢？可是……唉，又是可是，主管部分对这样的人才视而不见，岂非是他个性太强功高震主，仍是外来的和尚好念经？论业绩，马骏仁赫赫有名，威震四方，他的一套从实践中试探出来自成体系的练习方法最有说服力，其它的所谓巨匠、高手因为没有带兵作战的经历，是没有资格讲授什么进步中国中长跑运动水平的。

　　至今仍记得一次北京的经历。在繁忙的营销工作之余，因为久仰巨匠的英名，我参加了一次课程培训。说实话，除了他的穿戴梳妆富有个性，理论前卫时尚外，我真听不出的他还有什么市场运作高招，岂非做市场就是搞几个花拳绣腿的创意？没有真正运作过市场，甚至对市场连感觉都没有，你叫他讲，除了照搬书本理论拍脑袋外，还有什么呢？“从群众中来，到群众中去。”这是毛泽东的经典话语，我很佩服他，你看他并没有去国外钻研什么提高前辈的军事理论，相反，而是踏踏实实的耕耘一块自己的市场，而那个喊“娘希匹”的蒋光头，年青时仍是日本士官学校的毕业生，身旁德国的、美国的军事参谋算起来也有八、九个，可终极仍是市场萎缩，被毛泽东赶到了一个孤岛上。由此，我充分理解了马骏仁先生在得知要礼聘外国专家和主教练后心里的愤怒和不平了。

　　无独占偶，大家可能都知道大名鼎鼎的奥美广告公司吧，说起来牛气得很。一些保健品在历经多年的征战总算熬出了头，可他们并没固步自封，而是乘热打铁，接着，新的产品又推出了。为了打造了强势品牌，他们不惜用前期赢得的利润委托奥美整体运作，其结果呢？伍雪华先生的一篇文章中有这样的描述：

　　——灵丹草的感叹

　　［背景］

　　2000年，云南盘龙云海公司几经周折，获得“灵丹草”项目。盘龙云海于1995年景立，以做排毒养颜胶囊起家，到2000年，公司销售仍旧长期依靠排毒养颜胶囊一个产品，而海内排毒养颜市场竞争日趋激烈。因此，盘龙云海对灵丹草寄望甚高，但愿用重拳出击迅速打开市场，改变产品结构单一的状况，为公司创造另一利润增长点。

　　出于对国际4A广告公司的尊重，盘龙云海把全面广告代办代理交给了广州奥美。

　　［策略］

　　奥美为盘龙云海提供了全套整合传播方案，该方案主要分为两个步骤：

　　首先，发动主题为“你的感慨感染值20万”的广告语征集流动，但愿借此能够掌握消费者的感慨感染，征集到合适的广告语，并引发新闻炒作，以进步灵丹草的着名度。

　　然后，继之以电视和报纸相结合的广告推广流动，扩大影响，以加深消费者的印象度，激起消费者的购买欲。

　　［实施过程］

　　当时，盘龙云海决定灵丹草于7月7日先在广州上市，于是持续一个多月的征集流动在广州展开。广州的各大报纸都打出了征集广告，最后采用的广告语是“清热解毒灵丹草，去痰利咽快又好”。

　　于是奥美创作了《山歌片》广告片，并且100万元请台湾名导演执导。该广告片的中央语就是“清热解毒灵丹草，去痰利咽快又好。”创意是以云南少数民族对山歌的形式，诉求灵丹草可以“去痰利咽”。

　　广告画面是这样的：身着少数民族服装的演员在此起彼伏对山歌，却溘然唱不出来了，原来是喉咙痛。而吃了灵丹草之后，很快又能唱出悦耳的山歌了。

　　此外，还制作了相关报纸平面广告。

　　广告全部投放广州市场，持续了半年多，但效果与盘龙云海预期的相差甚远。

　　2001年初，盘龙云海终止了与奥美的合作。但盘龙云海好像对“花了大价钱”却“没有收成到什么”的广告片恋恋不舍，又让一家本土广告公司对之进行修改，广告语则改成了“预防感冒灵丹草，治疗喉舒畅又好”，据说市场效果还不错。

　　［市场效果］

　　固然盘龙云海方面不愿透露当年上市时详细的广告投放量，只含混说“有几百万”，“投放量比较大”，但广告圈风传的数字是800万。

　　半年中数百万投在一个城市，而销售状况却“不是很好”，耐人思量！

　　［分析结论］

　　好大喜功。在中国广告网的论坛上，一位广告人说，“通过新闻炒作来进步产品着名度这一想法主意本身无可厚非，但是寄望于用这种屡见不鲜的宣传手段来达到新闻炒作的目的就不免难免太无邪了。”

　　中央诉求点犯错。对于重金征集来的广告语，化名“酷一客”的网友戏谑道：“灵丹草是不是在卖黄振龙凉茶呀!”

　　花拳绣腿，没有实质内容。对于花100万请台湾名导执导的广告片，业内人士的评语颇为耐人寻味：“广告片拍得很美，但除了美外，就什么也没有了。”没有真正解决消费者对产品的认知这一题目。

　　［结语］重庆奥妮化妆品公司总裁黄家齐，一位曾迷信奥美依赖奥美，终极却在市场上吃了败仗的他曾直言不讳地评价：“我承认奥美很厉害，不外它不认识海内企业，就我自己观察，它同海内企业合作成功的案例几乎没有。”

　　业内普遍的看法是，奥美的广告很有创意，拍得很美，但对销售的促进却很有限。

　　广州奥美董事、总经理梁荣志声明说：“奥美不提倡攻击失败。”此语即是蕴藉地承认奥美曾经有过失败的案例。

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