蚕丝四件套能晒吗:给消费者讲故事

　　想要打造传世品牌吗？那么就向消费者讲述一个他们愿意相信的故事吧—哪怕这故事并不真实。
　　生硬地推销你的产品，不如给消费者讲个故事。只要你的故事精彩纷呈，前后连贯，令人信服，即便是谎言也要讲得生动、有趣。而且，要把你的故事讲给那些愿意相信的人听。

　　阿瑟·瑞尔娄是一个世界级故事大王。他在纽约市北部的一个小镇上做房地产销售。他的销售业绩甚至超过了他所有竞争对手业绩的总和，原因就是他实际上什么都不卖。

　　任何人都可以告诉你房子的规格或跟你讨论房地产税的问题。但阿瑟并不这么做，他会另辟蹊径。他会带着你和你的配偶去兜风。当你开着车在某个社区的小山坡上绕来绕去时，他就会为你指着远远近近的栋栋房屋（都不是待售房屋）给你讲故事。他会告诉你谁住在那栋房子里，他们是做什么的，他们是如何找到这个房子的，还有他们养的狗的名字，他们的孩子是干什么的，以及他们花了多少钱买这个房子。他还会告诉你镇上的各种事情，如邻里之间由来已久的较量或母亲俱乐部的演变及其行将关闭的状况。仅仅在此之后，阿瑟才会言归正传—开始向你介绍他要出售的房屋。

　　这或许是因为阿瑟喜欢炫耀他古董式的敞蓬小卡车，或许是因为镇上的每个人都认得他，或许是因为他觉得这种“兜风”其乐无穷。但是，迟早你都会从阿瑟手中买走一栋房屋。不仅仅因为房子不错，还因为他给你讲了一个不错的故事。

　　邦尼·史高尔和艾米利·奥伯曼也采用了这种讲故事的手段。她们在纽约做图形设计师。在纽约这是个竞争残酷的行业，因此对于自己的成功，她们谦虚地认为只是个意外。邦尼和艾米利的公司叫作第十七号，有包括NBC等在内的几家大客户。与公司相关的每件事情，诸如公司地址、职员、办公室，还有她们的个性都仿佛在讲述着同一个前后连贯的故事∶两个有趣且有超凡魅力的女人标新立异的故事，其标新立异的程度非常人所能及。她们的网站仅有一页篇幅，以至有些人以为是排版错误；她们的办公室隐藏在纽约市某个偏僻角落的一栋毫不起眼的楼房的一扇毫不起眼的门后。可是，客户一旦打开这扇门，就会立刻沉浸在趣味、怀旧、离奇和勃勃的生气之中。

　　从来没有人只是单纯地购买第十七号公司的设计，他们购买的是购买过程给他们带来的感受。

　　房地产与图形设计两个行业究竟有什么共同之处呢？似乎不多。无论是价格、购买频率、广告渠道，甚至客户销售，二者都不同。惟一相同的是，他们的消费者购买的都不是事实，而是故事。　　

　　欲望和需要

　　如果说一辆8万美元的保时捷卡宴和一辆36，000美元的大众途锐其实差不多是同一种汽车，而且由同一厂家制造，你真的会介意吗？或者，如果你的新手提电脑实际上并不比它所取代的旧电脑速度快多少呢？为什么消费者愿意多花钱去买那些标榜为不含抗生素的鸡蛋呢？其实所有下蛋的鸡（即使是那些下便宜蛋的鸡），都没有被喂过任何抗生物质。

　　事实其实是无关紧要的。从短期来看，一种产品是否真正比另一种更好、更快、更有效，根本就不重要，重要的是消费者相信什么。

　　商家们能获利是因为消费者购买的是他们想要的而非需要的。需要通常是实际的、客观的，欲望则是非理性的、主观的。不论你卖什么—也不论你是卖给企业还是消费者—要获得利润增长就在于满足消费者的欲望而非需要（当然，你的产品必须真正能满足那些欲望，而不仅仅是表面上的满足）。

　　人们会相信故事是因为那些故事具有说服力。我们常常在决定购买何种东西时对自己不诚实。消费者喜欢垂涎那些他们认为能够为他们节省时间、让他们看起来更漂亮、更富有的东西。消费者比任何营销人都更明白自己的欲望。于是消费者会自己编一个故事，让自己相信新买的东西真的能满足自己最深层的需要。

　　一小时之前，我亲眼看到了一个故事如何改变了史蒂·芬妮的想法。芬妮是一个理疗师，她应该非常了解自己的需要。在结束了一整天的辛苦工作之后，她想买一双限量版彪马运动鞋，125美元一双。按照她的收入水平，这完全可以接受。

　　史蒂-芬妮当时考虑的真的是那双鞋的鞋底材料或鞋面结实程度吗？当然不是。她想像的是别人看见她穿上这双限量版彪马的酷劲儿之后会是什么样子。她想要证明自己是一个成人，一个专业人士，只要自己愿意，就买得起这种贵得离奇的运动鞋。换句话说，她在对自己说谎，给自己编故事。

　　史蒂·芬妮买的是那双彪马给她的感觉，而不是运动鞋本身（这双鞋在中国制造，成本是3美元）。其实她只需花彪马鞋价格的一个零头就能够买到一双足够好的鞋子。商家卖给她的只是个故事，一个让她觉得自己与众不同的故事。

　　在人们之间广为传播的是故事，而不是理念，不是产品特征，也不是产品带来的好处。

　　真正了不起的故事的成功就在于它们能够抓住最大多数的或者最重要受众的想像力。了不起的故事都是真实的。这里的“真实”并不是说它完全符合事实，而是说它会说得前后一致，说得可信。如果商家企图用一个胡乱拼凑的故事来唬弄人，消费者立刻就能揪出其漏洞。美国隆加伯格篮子制造公司将其总部建成一个巨大的篮子造型，这就体现了它对其产品的执着—这也是隆加伯格故事的关键部分。

　　了不起的故事会兑现承诺。它们会承诺趣味或金钱，安全或便捷。这种承诺非常大胆，不仅仅是很好—它很让人出乎意料，值得一听。鱼乐队就曾让其乐迷们体验过一次前所未有的演唱会。

　　那场超验主义的现场音乐会让鱼乐队成员与上百万的广播听众有了一次亲密接触，这些听众通常是很容易忽略收听电台节目的，因为他们认为从电台里翻滚出来的都是些乏味之音。鱼乐队做了一个承诺，更了不起的是，他们兑现了这个承诺。

　　了不起的故事值得信赖。信任是我们所拥有的最稀有的资源了。没有人会相信任何人。消费者不会相信在吧台边点伏特加的漂亮女人（因为她们受雇于酒饮公司）；他们也不会相信商业广告里的代言人（即便她是某个名人）。

　　因此，如果商家不具有讲故事的人的权威性，那他讲述的故事就一定不会成功。

　　了不起的故事都很微妙。令人惊奇的是，营销人对故事的描述越少，故事的感染力就越强。有天份的营销人懂得，其实他是在编一个谎言给自己，所以让自己（以及其他目标受众）去得出结论远比仅仅简单地亮出几句妙语来得有效。

　　了不起的故事能迅速捕获人心。它能在第一时间引起消费者的注意。第一印象的影响力远比我们后来絮絮叨叨的描述以取得信任的影响力要大得多。了不起的故事并不需要长达8页的彩页传单或面对面的会面。了不起的故事能恰好符合消费者的世界观，符合他们的期望。人们要么会欣然聆听你的故事，要么会充耳不闻。

　　了不起的故事不会讲求逻辑性。但他们通常能回应人们的感觉。人们有时单凭气味就能决定喜不喜欢某人。而一只阿莱西茶壶的简约设计向消费者传达的信息是一张粗浅的概况说明书永远都解释不清的。

　　了不起的故事不会面面俱到。平凡大众常常会无视你，他们对生活的看法五花八门，而他们一般来说都满足于自己的生活。如果你需要你的故事迎合每一个人，那最终会一个人都吸引不了。那些取得了巨大成功的案例，比如LiveStrong 的筹款手环，是因为符合了一小部分受众的世界观—然后这一小部分人又四处散播了LiveStrong筹款手环的故事。

　　了不起的故事不会自相矛盾。如果你经营的餐厅选对了地址却挑错了菜单，那么你必亏无疑；如果你经营的艺术长廊挑选了合适的艺术家的作品却雇佣了被旧停车场辞退的员工，那么你也必亏无疑；如果你的分公司铺着漂亮的木地板而整栋楼却是用劣质建材盖起来的大厦，那么你还是必亏无疑。消费者是非常聪明的，他们一眼就能看穿你的骗局。

　　最重要的是，了不起的故事符合我们的世界观。最好的故事不会教给人们什么新的东西。相反，它们与听众已经认同的观点相吻合，而且告诉听众他们的这些观点如何的正确，这会让他们觉得自己很聪明并感到很安全。　　

　　负责任地讲故事

　　我相信营销对那些试图寻求变化的人来说是一种最强大的力量，而随着力量而来的就是责任。我们（任何有能力讲述故事的人）现在比以往任何时候都更有能力戏剧性地改变一件事情，商家现在比以往任何时候都更有办法在更短的时间内、花更少的金钱制造出巨大的影响。

　　当然，消费者（以及投票人、国家等）在这个过程中也是讲故事人的同谋。商家不可能在某人缺乏积极参与意识的情况下让他去做某事。但是，即便存在这种“同谋关系”商家也不能因此推卸身上的责任。　

　　有一个商家必须自问的问题∶要如何利用自己手中的力量？菲利普·莫里斯烟草公司曾向人们推销一种非常容易令人上瘾的产品，从而使好几百万人丧生；比纳婴儿食品公司曾掩盖向苹果汁里掺水的事实；麦当劳教上百万人某一种饮食方法，产生了巨大的垃圾（包括食品制造和包装过程）。当然，这只是在讲故事，但是，接下来的营销却最终把它变成了我们所相信的谎言—它伤害着我们及我们周围的人。

　　最后问题归结到故事的可信性。你的故事不要让人失望，要让你自己信服，并且不要给你的客户带来麻烦。

　　营销其实不是问题，它只是一个工具，问题在于人，在于那些受到短期压力、有着贪婪而自私目标的人。但这并不仅仅是商家的责任，消费者也有连带关系。当消费者不愿花那么几分钟时间去了解产品的副作用、匆忙相信某个故事时，他们的行为就不是理智的成人行为，而是受到了利用。但当我看到某些商家利用手中的工具、牺牲广大群众的长期健康和利益换取几个美元时，我真为自己也是一个商家而感到尴尬。

　　真正的市场营销让故事在人们之间口口相传，这是非常有效的一招。真真切切地讲述一个故事，创造一种能够达到你所说效果的产品或服务，就能得到不同的结局—商家和客户双赢的结局。

　　的确，所有的商家都是说谎者。但是，成功的商家会诚实地对人们讲一个他们愿意相信并分享的故事。一个令人信服、又将副作用最小化了的故事，将会创造一个传世品牌和企业。

　　（穆特灵 译）