马刺热火青春:别再上自己的当(投资必读）

别再上自己的当 
    林肯曾经说过：“如果要花八小时砍倒一棵大树，那么他就会花六小时的时间，把自己的斧头磨得锋利。” 

    相信各位本书的读者，都是对投资有兴趣的朋友，亦曾经花了不少时间磨利自己的斧头，包括熟读各种投资的理论、每天看财经版的专栏，或是作出大量分析等。功课是尽量地做足了，可是当走上股场的时候，拿起斧头来有时还是不能得心应手，不要说砍倒棵大树，甚至就连小树有时也无能为力，不知如何是好。

    其中个原因，就是败在自己的心理上。在传统的财务学中，一向假设投资者是理性的，但从近年的研究证实，其实大部分投资者都不太理性，容易受到心理偏差的影响，做出非理性的行为，无法为自己带来最大的利益。很多人在进八股场之前，都会有一套完整的战略，但真正进人股场以后，却变得杂乱无章，有时在股价下泻中仍追货沟淡，有时定了止蚀位又中途取消，有时又变得犹豫不决，犯了不应该犯的错误。

    投资心理学的出现，就是尝试通过一些心理学的理论，来分析投资者各种非理性的行为。投资心理学是财务学一门最新的分支，借着分析投资者的心理行为，找出不理性决策的原因，为羊群心理、过度自信、心理账户等投资者常见的问题，作出合理的解释。当大家明白了这些理论以后，就可以知道股价与大众心理的关系，然后作出适当的投资策略，赚取可观的报酬。

    本书以2002年获得诺贝尔经济学奖的“展望理论”为基础，再加上十个投资者常犯的心理错误，让大家了解投资心理学的基本理论。由于部分的理论较为复杂，所以笔者尽量透过一些简单的故事，让读者更易吸收其中的理论，看起来也更为轻松愉快。

    希望通过本书的讨论，各位读者可以了解到心理对投资的影响，让自己更加冷静思考，不会在情绪激昂时作出错误的决定。但愿大家可以克服不良的投资心理，在股坛上战无不胜
 1．你是一个理性的投资者吗？    在开始阅读本书之前，请你诚实地回答下面这个问题[请务必诚实]：
    你是一个理性的投资者吗？    什么？你竟然答“是”，而且还非常肯定’但请你再仔细想想，你真的没有试过曾在一些投资上作出非理性的决定吗？    还是让笔者再提醒一下你吧    例如上次买过的ABC股票，不是在错误的价位沽出吗？又或是再上一次购买的XYZ股票，不是令你后悔不已吗？    开始有点犹豫吧    当你在考虑之际，请看看以下的三个故事，是否曾经在你的身上发生过？    “今天的股价又升了！早知昨日入货啦！”王小虎看着今天；“超级地产”的价格突破20元的历史新高时，不禁对自己没有买入而非常后悔。其实王小虎于数星期前开始．已经留意这只股票，可惜股价像登上升降机一样，从数元开始一直炒至20元，使他根本没有胆量追货。    过了一天之后，股价从20元下跌至18元。王小虎觉得这是一个千载难逢的机会，于是立刻打电话给经纪买了1，000股，而到当天收市时，股价已回升至19元。正当小王对自己的眼光克满极大信心之际，“超级地产”竞于第三天开市时，突然下跌至16元，这时王小虎想：“如果我再购入1，000股，那么成本不是变成每股(16+18]／2=17元，比昨天便宜1元吗？”    于是王小虎于16元的价格再购人1，000股。可惜股价不升反跌，而王小虎亦不断买货沟淡，最后买了一万多股，用了十多万的现金，平均每股十多元。可惜“超级地产”愈跌愈低，最后更跌至1元以下，而王小虎的股票亦变成“长线投资”，使他再也没有什么心情去管了。    马大玲是一位非常勤奋的投资者，每天都阑读数份财经报章．并深信自己的分析能力。从近期的研究中，马大玲估计政府可能有一些政策上的改变，令船务业有突破性的发展，于是在18元的价位购入了10，000股“北江船务”，并预计可升至15元的目标价位。可惜自马大玲购入股票后，股价立刻从18元下跌至16元，但她仍然深信自己的分析：“现在只是暂时性的调整，很快便会反弹。我的看法是不会错的！”    事实上，“北江船务”股价与马大玲的分析并不配合，并且一天比一天下跌，但马大玲仍坚信自己，并不断购人更多股的时候，突然收到一个晴天霹雳的消息，就是政府不会实行有关的政策。而马大玲仍然坚持认为：“政府将来一定会更改政策的，到时股价便会重抬升轨了！”    可惜事与愿违，政府并没有配合马大玲的想法，政策还是丝毫没有改变。于是“北江船务”股价跌至加元以下，马大玲账面上已损失数十万了。    朱小强在10元的价位，买了5，000股“大江金融”的股票，可惜当他买人之后，股票的价位就开始下滑，从10元一直跌至8元。数月之后，“大江金融”的股价从低位回升，于是朱小强就对自己说，假如价位回到10元的时候，就会把所有的股票沽出，平手离场。    可惜“大江金融”的价位从8元升至9.8元后，就行人止步并且掉头回落，而且更直线下跌。由于朱小强坚持要见到10元才肯出货，所以一直没有机会沽出股票，最后到他肯忍心卖出时，价格已羞不多跌至3元，令他的资金损失高达七成。    嘿嘿．不是给我猜中了吧，类似王小虎、马大玲、朱小强的故事，原来真的在你的身上发生过1不过你也无须过分担心，因为这都是正常人的行为，你只不过是其中的一分子罢了。其实在所有投资者当中，或许有99％的人，都会偶尔有过不理性的投资决定。
每个人都会有不理性的时候    可能你会觉得，投资专家就不可能作出非理性的决定吧'但事实上并非如此。曾名噪  时的“长期资本管理公司” 便是个很好的例子，公司内每位合伙人都是赫赫有名之辈，例如诺贝尔奖得主Myron Scholes和Robert Me rton、美国联邦储备局[Federal Rese rve Board]前任副主席David Mullins，以及世界上著名的经济学家，但最后的结果，还是投资失败而带来巨额亏损。    人始终是人，总会有情绪上的缺点。投资者常受到心理偏差[PsychologIcal Blas]的影响，出现判断误差[Blas of Judg—menf]，甚至会变得不太理性，不能为自己带来最大的利益。虽然投资者可能拥有足够的知识，但到了实战的环境中，却过分依赖直觉[1nfuItlon]，结果便产生各种行为上的错误。    也许你曾经试过这样的经历：原先经过分析后，是应该购入  只股票的，但到了实战环境时却把握不定，害怕买得太贵，又或怀疑自己的眼光是否准确，结果只有眼巴巴地看着自己次又一次地错失良机．或是在另外些场台，对自己产生过分自信，明明是选错了只股票，却不肯承认错误而中途止蚀，结果愈输愈多。    可能大家认为，只要自己保持冷静，不作出非理性的投资，就不会带来亏损吧但事实上并非如此，特别是当大部分白勺人都变成“非理性投资者”的时候，最后要失败的倒可能是最理性的投资者了。例如某只股票被传出些虚假的坏消息，在100个投资者中，可能只自一个埋性的投资者能看透这些虚假消息而继续持有股票。但假如其他99个投资者，都相信这个流言而沽出股票奇勺话，股价就会产生非理性的下跌，而受到最大损失的，就会是那个最理性的人。    所以投资最有趣的地方，就是没有一套既定的游戏规则，因为这个规则是会随着众人的决定而改变的。只要大部分投资者，都做出违反理论的抉择，就会使那些最理性的投资者，反而在这个非理性的游戏中失败。
投资心理学：研究投资心理的学问    传统财务学的主流理论，直假设投资者是理性的。但在近代的研究中，大家开始怀疑这个基本的假设到底我们是不是一个理性的人？    投资心理学[investment psychologyI的出现，就是尝试从一个较人性的角度，去分析投资者各种非理性的行为。心理学是一门古老的学科，它的分类十分繁多，其中包括社会心理学、儿童心理学、管理心理学等，近年更开始广泛地运用到社会各个领域。心理学被应用于经济领域方面，因为在很多的情况下，一项复杂的金融交易是否成功，往往取决于投资者的心理状况。    在传统理论与实践结果产生分歧的情况之下，投资心理学透过一些心理学的理论，解释传统财务学无能为力的问题。投资心理学认为一般人在面临抉择时，常常会以一些经验法则或是直觉作为依据，而不是经济学中假设的“理性预期“，所以投资者在面对不同白勺情景时，就会出现认知偏误[cognitive bias]和不理性的情况。    从投资心理学的角度来看，股票价格的表现，在定程度上取决于众人的反应。由于投资者有时是会不理性的，诸如追高杀低、太过乐观自信以及过度反应等，都可能造成股价与理论价值不符的现象．只要我们了解般投资者的行为模式，并仔细分析大众不理性的行为，就可以避免陷人类似的错误，甚至能够定出适当的投资策略，赚取可观的报酬。    有些人或许会认为，投资与心理学是风马牛不相及的事情，怎么可以把它们混为一谈？但其实投资的行为，亦是人类众多行为中的一种，当然会受到投资者的心理影响。在一个成熟的股票市场中，大多数投资者所接触的信息差不多都相同，但从接触“市场信息”到“买卖决定”这一过程当中，由于每个人的心理因素不同，整个行为流程上就会出现差异。例如当市场的息口可能调升时，有些人会觉得是利好消息，有些人却会认为是利淡消息，结果每个人的判断也不会相同，使有些人趁机人货，有些人却尽快沽出。    随着愈来愈多学者对投资心理学进行研究，大家开始明白投资心理学的重要，例如有些美国的经济学家，对1987年底股市大灾难作出分析，指出人们之所以卖出股票，是因为他们看见股市下跌，而并非考虑经济的结果。如果我们在重大事件发生的时候，例如股市暴升暴跌、9·1 1事件或非典型肺炎的发生等情况之下，能够明白这些事件对大众心理上的影响，在作出投资决策时便可更为得心应手了。    最后笔者希望在本部分结束之前，与大家分享一个关于小羚羊的故事    某天，森林里举行了一场赛跑此赛，并邀请了很多动物参加，当中包括了小松鼠、花猫、大象、跳跳虎、袋鼠等，而其中最大机会可能胜出的，应该是跑得最快的小羚羊。    比赛前数分钟，动物们整齐地站在起跑线前，等候着狮子大王发出的号令。猴子开始倒数计时，五、四、三、二、一，狮子大王大吼一声，数十名参赛者争先恐后地向前奔跑，小羚羊一马当先，瞬问就跑在所有动物之前，向着终点的目标进发。但当小羚羊跑了一会儿后，它心里忽然想：    “我现在会不会跑得太快呢？假若现在跑得慢一点，多留一点力量放在末段路程，会不会更好昵？    过了一会儿后，小羚羊的心里又想：“如果在开始时跑得太慢，会不会使我和其他参赛者的距离相差太远，那么到了后段时无论跑得多快，也追赶不上他们呢7我现在应否跑快一点呢？”    突然小羚羊有了新主意：“我其实应该保持平均的速度，不要太快也不要太慢，以稳定的速度前进，那胜利的机会就会最大了”    在想到这个新主意时，小羚羊突然发觉附近的参赛者都消失了，于是它向前一望，原来当自己在胡思乱想的时候，其他的动物早已到达终点，只剩下小羚羊独自一个站在路中央了！    在整个故事当中，小羚羊本是跑得最快的取得冠军，但到了实战的时候，却变成最慢的    理应很容易就是因为败在自己的心理上。当你在投资的时候，是否像小羚羊一样，有时害怕买得太早，有时又害怕跌得太多，结果思前想后，失去个又个的良机呢？ 2．投资的情绪资本    投资心理学的成功，就在于能够解释情绪[emotion]在投资决策中担当的角色。一些学术上的研究指出，平均有80％的投资者，决策时会受到本身情绪的影响，特别是在高风险的情况下，由于情绪的不稳定，容易考虑不周或作出错误的决策。只有余下20％的人，在高风险下仍能继续安心投资。    要做一个成功的投资者，就必须学习管理本身的投资情绪。每个人都会有自己的情绪，这些情绪会在投资时影响我们的决定。若能充分了解自己的特质，掌握好个人的投资心理，便能够将因为情绪问题而作出非理性决定的错误率降低。
什么是情绪？    人类的各种情绪，由大脑不同的部分管辖，右脑主要涉及愤怒和伤心，左脑则主要涉及高兴。把情绪分为左右脑控制的原因，主要在于肌肉控制的方便，由于右脑对涉及逃跑及打斗有更好的操控，故此当我们遇到不愉快及危险的事情，就会触及右脑情绪控制的范围，从而做出适当白勺自卫动作或逃跑等。    在每个人的身体内，都有组自律的神经系统，主要受控于大脑的边缘。当受到不同的刺激，控制中心就会激发不同的行为，神经系统亦会同时召集身体的资源，使我们做好剧烈反应的准备。这种自主的反应，对于生物有着重要的功能，例如有些生物在遇到危险时，未经思考便会想到逃走，若被逼到走投无路之时，更会奋力作出反抗，这就是一种自卫的模式。至于有些弱小的生物，受惊吓后可能会变得无法动弹。甚至吓得连颜色也退掉，其实这也是种适应的方式，因为它们既然打不过敌人，那么惟有变成静止不动，或与附近环境的颜色柑近时，才可以避过捕猎者的追捕。    大部分情绪的产生，主要来自外界的刺激，很多是基于以往经验的总和，从而作出相对的反应。例如个曾经买了某个公司的股票而遭受巨大亏损的人，当他一听到这个公司名字的时候，便会引起愤怒的情绪，但其他人听到同样的名字，却不会产生什么样的反应。    当人类受到强烈的刺激时，首先由负责接收感觉的器官接收，经中间神经传递到中枢神经，然后产生不同的反应。例如在恐惧的时候，我们会心跳加速、掌心出汗，甚至整个人发抖等，又或在愤怒时，我们会紧握拳头、敲打身边的东西，至于在快乐的时候，大脑的神经纤维素[nucleus accumbens]就会被激发而释放出多巴胺[doparnine]，带给我们喜悦的感觉。
买股票时的期许资本    当我们在投资的时候，除了付出金钱上的资本外，有时更会投入很多情绪资本[emotional capital]，因为当我们从投资上赚钱，在金钱上取得回报外，更会为自己感到自豪，为这次聪明的决策日音地鼓掌。相反，如果投资的决策错误，甚至令自己赔钱的话，心理上便会感到后悔，从而影响自信。    以下黄先生的故事，可以为大家说明情绪资本的道理。黄先生的故事    黄先生在早前分别买人“无敌科技”和“香港地产”两只股票．当时它们的价格均为1元，黄先生每只股票都买了10万股，总投资会额为20万元。    过了一个星期之后，“无敌科技”大升了20％至1 2元，而“香港地产”由于受封某些不利消息的影响，价格向下调整了20％至0 8元。黄先生于是沽出了“无敌科技”，把所得到的12万元资金，全部用来购买更多的“香港地产”，结果黄先生共拥有25万股的“香港地产”。他还很高兴地对自己说：    “我现在利用这种淘淡的方法，把每股的平均成本降低，将来股价回升的时候，我便可以赚大钱了！    可惜事与愿违，“无敌科技”的股价继续向上攀升，但“香港地产”的不利消息竞变成事实，结果导致股价大跌，而黄先生的心情亦跟着股价一起下跌……    不知你有没有试过这样的情况以每股10元的价格，分别购人甲和乙两只股票，并已经持有段日子。如果股票甲升至12元，而股票乙却跌至8元，那么你会洁出股票甲，还是股票乙？    相信学过投资的朋友，都会知道从理论方面应该保留实力较强的股票甲，沽出正在下跌的股票乙。但在实战的情况中，却有很多投资者会像黄先生那样，被自己心中的情绪资本误导，洁出优质而保留较劣的股票。当洁出一只赚钱的股票时，除了收取金钱上的回报外，更会觉得心情愉快，可是沽出下跌的股票，就代表肯定投资的失败，心理上会感到失败的痛苦。因为这种情绪资本的影响，黄先生就错误地沽出素质较佳的“无敌科技”，转向购买素质较劣的“香港地产“。
控制自己的情绪资本    根据专家的分析，大众在作出投资决策的过程中，在一定程度上会受到情绪资本的影响，使考虑变得不周全，从而作出错误的决策。    有研究证明，对于一般投资者，损失所带来的痛苦比盈利带来的喜悦要高出数倍以上。正如黄先生的例子，很多人为了避免把情绪资本输掉，就会将赚钱的股票过早卖出，却将赔本的股票长久保存下来。因为一天没把股票卖出，就算账面上已经亏本，由于卖出的行动还未实践，心理上便不会觉得赔钱，从而避免出现后悔不安的感觉。    对于股票低买高卖的道理，相信每位投资者都会明白，但真正能在股场成功的人，却只占极少数，就是因为大家都被这种“投资情绪”影响了自己的决策。股价每天起起落落，也会在我们的心理上造成激动、振奋或恐’睫的情绪，从而在不适当的时间，抢着购八或争相沽出股票。如果投资者无法管理自己的投资情绪，就容易受到市场信心过度乐观或悲观的影响，造成高买低卖的错误。    要成为个成功的投资者，必须控制自己的情绪资本，把赚钱的喜悦和损失的痛苦感觉降低。在进行买卖分析时，尽量不要以自己的购入点开始计算，例如股票今天的市价是15元，当你决定是否沽出这只股票时，应考虑它将来的价格会否超越15元，而不是你用了多少钱购入。假如预计股价将会进一步下跌，就算你用了1D。元购人，也应该立刻止蚀离场，虽然感觉可能有些痛苦，但惟有这样才可以避免进步的损失。
3．投资者的心理账户    请想想以下的问题    拿在左手的10元纸币，与拿在右手的10元纸币有何分别？    可能各位会觉得这是个极其无聊的问题．同样是10元纸币，拿在左手与拿在右手，事实上当然没有分别啦I但当各位看，以下的故事后，使会知道上述的问题，其实不是这么简单的。
个案一    退出乐坛多年的歌神，突然在红瑚体育馆重开演唱会。对于这场期盼已久的演唱会，休在教天前已买了最昂贵的400元门票，并打算今晚准时看入场，可是当下班之际，却发现门票在袋中不翼而飞，若要看演唱会的话，只有重新再掏一次腰包买一张全新的400元门票了。这时体会继续到红馆，买一张全新的门票，还是回家踵觉？
个案二    与故事一相同的剧情，同样是期盼已久的歌神演唱会，不垃这次你没有预先购买门票，而是打算到了红馆后才买。当你下班之际．突然发现袋中一张400元的公交卡不翼而飞。在这个时候．你会继续到红馆，购买当晚演蝎会的门票吗？    以上两则故事，不知道你的答案会是如何？对于大部分人来说，在故事一中会选择不再买演唱会的门票，但在故事二中却仍IE]会去看演唱会。你的选择是否一样？    从理性的角度分析，这两个故事是没有区别的，因为同样都是损失了价值400元的物品后，再决定是否愿意重新花上400元，去欣赏歌神的演唱会。就损失了的物品，无论是400元的门票，还是400元的公交卡，对你来说都是没有分别的，因为根本上已经损失了。可是要作出是否再买票的决定，却带来截然相反的答案，而这就是由于心理账户[mental accounting]的存在而带来的影响。
心理账户的形成    在每个人的心中，都会受到心理账户的影响，就算是同样的一张10元纸币，放在不同的心理账户，也会受到不同的处理态度。例如在演唱会的故事中，心里就分为娱乐和交通两个心理账户，当遗失门票的时候，就会从娱乐的心理账户中扣除400元，若要再买门票的话，就必须从娱乐账户中再取400元，由于是同一账户，所以往往就放弃了这场演唱会。可是当遗失公交卡的时候，只会从交通的心理账户扣除400元，与娱乐的账户毫无关联，抗拒的力量自然会少些。    由于心理账户的关系，使我们在心里对同一张纸币的感觉也不尽相同。例如辛苦工作赚回来的钱，与赌博赚回来的钱，都会放在不同的心理账户，这种现象被称为赌场盈利效应[housemoney effecf]，对工作赚回来的钱会较为珍惜，但相对赢回来的钱却会花得大手大脚。正出于这个原因，很多赢了巨额彩票的人，到最后还是变回穷光蛋名。    投资者在潜意识中，也会将资产组合放入两个不同的心理账户，一个账户把股市当理性投资，另个账户则当非理性赌场，而在作出投资决策的时候，每次都只考虑个心理账户，其他的账户分别看待。由于把不同的心理账户分开，所以会导致  些非理性的投资行为。
心理账户对投资者的负面影响    心理账户的形成，有时会令我们在投资的时候作出非理性的决定。试想想以下两种情况    (1)假设你以10，000元购人了只股票，今天跌至5，000元了，你会沽出这只股票吗？    (2)同样的情况，但你的经纪人错误地替你沽出了这只股票。他立刻打电话向你道歉，并问你是否愿意购回股票，当然手续费用全免。那么你会以同样价钱购回这只股票，还是购买其他更具升值潜力的股票呢？    同一道理，这两个问题的本质其实是一样的，但大多数人对于第一种情况，会选择继续观望而不沽出股票，而在第二种情况下，就会选择购买一只新的股票。主要的原因就是人们会把输了的股票形成一个心理账户，如果沽出股票，这个心理账户就会输钱，但当股票已经沽出，这个心理账户就会消失，投资者就会考虑其他升值潜力更佳的股票了。    所以心理账户会阻止投资者卖出亏本的股票，因为当卖掉股票的时候，就会关闭相应的心理账户，为投资者带来情绪上的痛苦。但要做个成功的投资者，究竟是情绪的痛苦重要，还是真金白银的损失更为重要，所以我们不应该受到心理账户的影响，要让钱在不同的账户问流动，特别是对于亏本的投资，更不要被心理账户的问题间接地控制了买卖的决定。
4．知觉和认知心理学    要学习投资心理学，大家必须对知觉[perception]和认知心理学[cognitive psychology]有基本的认识。    生存在这个世界上，应该对周围的环境有必要的认知，并可以作出及时的反应，否则就不能与外界沟通，甚至对生命也会带来威胁。在每种动物的身上，都有很多不同的感觉器官，例如眼、耳、口、鼻等，用来直接获取环境的信息，然后对这些信息整理、分析及解释，再作出相应的反应。这个心理上的历程，一般我们称之为知觉。    知觉的历程[perceptual process]是项非常复杂的东西，有时我们眼中看到、耳里听到的事情，不一定代表它就是我们脑中接收到的信息。以下是一个简单的例子，可以让大家明白整个知觉经历的过程
■螳螂突击队    今天是宝珠的生日，朋友们为她准备了一个盛大的生日会，送给她不少的礼物，例如鲜花、首饰、毛缄玩具等，当中更包括了一个漂亮的蛋糕。正当她准备闭目许愿、吹熄蛋糕上的蜡烛之际，桌上突然不知从何赴来了一只蟑螂，打算与宝珠分享美味的蛋糕。宝珠被吓得花容失色，拿者切蛋糕的刀在房问内狂跑，而朋友们看见她手上乱舞的刀，亦害怕得四处闪避，结果生日会乱作一团，直到某位朋友一脚踏在蟑螂上，并证实螳螂已经“气绝身亡”后，大家的心情才回复了平静。    在这个例子中，以下便是知觉历程的每个步骤：
     (1) 环境刺激[environmental stimulus]    环境刺激是指可能被我们知觉到的物体，例如漂亮的鲜花、首饰、毛绒玩具、生曰蛋糕及在混乱中出现的蟑螂等。     (2) 注意刺激(atended stimulus)
    当环境的刺激太繁杂时，我们就只会注意其中的少数对象，而无法处理其他东西。例如在故事当中，宝珠只会注意到蟑螂的出现，而忽略其他看到的对象。
     (3）接收器官产生的刺激[stimulus on the receptor]    接收器官(receptorl包括我们的眼、耳、鼻等，负责接收外在的物理刺激，例如宝珠看到蟑螂，然后蟑螂的影像投影在宝珠的视网膜上，呈现出一个影像。
    (4) 转换[transduction]    把刺激的形式转换，变成另一种能量，例如眼睛将蟑螂的影像转换为神经脉冲。
    (5) 神经传导【neural processingj    蟑螂的刺激转换为神经脉冲后，在神经网络问传递和处理。
    (6) 知觉【perception]    当神经脉；中被传递和处理后，会在大脑表层[represent]形成知觉。知觉是有意识的感官经验，到了这个阶段，已代表宝珠‘看见了”一只黑色、会走会动的小东西。
    (7) 辨识[recognition]    当大脑知觉到的物体出现后，就会把物体加以分类和赋予意义，然后认出物体的名称，这种过程我们称之为辨识。例如宝珠在这个时候开始辨识，看到的小东西原来是只蟑螂。
    (8）行动(aclion]    行动是当我们看见物体后，所产生出来的行为，与我们的生存息息相关，某些更是生态的本能反应。宝珠在生日会上看见蟑螂后，觉得十分害怕而拔足狂跑，就是经辨识后所转化成的行动。
    (9) 知识[knowledge]    知识是指过去的学习和经验对我们从知觉到辨识的影响。当我们在辨识物体的时候，我们会运用本身的知识，比较知觉与记忆系统中的物体，才能成功地辨识到物体的名称。例如宝珠曾在她的经验中看到过蟑螂，所以当她在生日会上看到黑色的小东西后，就知道这个东西是一只蟑螂。
认知心理学    看完宝珠的故事后，大家是否会承认心理学的厉害呢？单是看见一只蟑螂，就可以列出如此复杂的知觉历程    类似这种受到外界的刺激，例如文字、声音、影像等，经由感觉器官输人后处理，然后做出相对刺激的反应，这种学科就是认知心理学(cognlfIve psychology)，当中包括了知识储存的方法、知识运作的历程、整体认知结构的系统等，全都是心理学中非常重要的课题，影响着人类的日常行为。    在认知心理的领域中，专家们通过连串严密的假设以及可重复验证的实验，在逻辑推理的基础上，建立各种解释及预测现象的模型[model]，来说明各种人类行为的现象。在认知心理学的研究中，知识的介人非常重要，它直接影响着我们的行为。一般来说，信息的来源主要分成两类，经由刺激从感觉器官、转换、神经传导一路得来的信息，我们称为“从下而上的历程”[bottom—up processing]，而知识经验介人知觉的信息，就称为“从上而下的历程“[top—down processing]。知识的介人应该是多重来源的，混合各种不同的信息，再加以适当的处理，就会形成最后的知觉。 投资的知觉历程    说了这么多关于认知心理学的道理，希望不会吓坏各位读者吧一笔者要为大家解释认知心理学之所以存在，是因为当中有很多的元素，都会影响着我们作出投资的决定。以下黄太太的故事，可让大家明白在投资过程中，知觉经历所扮演的角色     黄太太今天一大清早就到了股票行，与其他几位太太讨论“蒙正置业”这只股票。由于黄太太在日前人了不少货，所以今早一看报纸，发现报章的财经版中，大字标题写着“蒙正置业传闻生意失败，欠下巨款”时，立刻使她心惊胆跳，不知如何是好，于是找一些股友商量研究。其中陈太太对她说：
    “不用怕啦，我与蒙正置业某高层人员是相熟亲戚，我今早曾致电给他，证实报章中所指的，根本全是流言，是没有事实根据的！”    可是张太太却说：“我昨天看过一份研究报告，报告指出蒙正置业的负债非常严重，管理层又把大量的资金用作投机炒卖，所以说他们生意失败而欠下巨款，也不是没有可能的事！”    正当大家议论纷纷的时候，交易所在这个时候开市，蒙正置业第一个报出来的价位，比昨天低开百分之二十。这时坐在股票行另一角落的叶先生哈哈大笑道：“这真是一次好机会，让我以这样便宜的价钱购入蒙正置业！”当他说完这句话后，就立刻购入了10，000股。    叶先生一向是众太太跟中的“股神”，在很多次买卖中都有收获，甚具权威性。当陈太太看见时先生入货时，自己也同时购入了5000股。    黄太太跟见他们入货，一时忍不住手，追购10，000股的蒙正置业。    过了数小时，股票机上的新闻传来坏消息，证实报章的大字标题是真的，蒙正置业欠下巨款，并且有倒闭的可能性。当消息一出现后，蒙正的股价直线下滑，收市价差不多跌了九成。    在黄太太这个故事中，她于早上接收到很多环境的刺激，当中包括：    1) 报章财经版的大字标题，    2) 陈太太从亲戚处得来的资料    3) 张太太对研究报告的看法，    4) 叶先生哈哈大笑地购八股票，    5) 陈太太也同时购人股票。    黄太太接受各种信息的时候，由于接收的信息太过繁杂，当中又有互相矛盾的信息，于是产生“情绪过滤”：emofona·fer]的现象，以缩短分析的时间。例如黄太太只选择了叶先生的信息，然后转换成“这次是购人蒙正置业的好机会”这一辨识，导致形成追货的行动。    在这种程序下做出的决策，有时会带来心理偏差，甚至作出错误的决定。例如在众多的信息中，理论上应是报章和研究报告的资料，较叶先生的分析更为可信，可惜黄太太就是因为知觉历程的问题，作出了错误的决定。
2．展望理论    某君前往一处深山旅行时，在路边发现了一个小瓶。他把小瓶的盖子打开，一缕轻烟从小瓶中冒了出来，变成一个高大的巨人。    巨人看见某君后对他说：“我本来是一个神仙，因为在三千年前得罪了树魔，所以被他困在这个小瓶之内。为感激你把我释放出来，我将会送给体一些金币作为礼物！”    某君昕到后十分开心，不过这位神仙叉对他说：“我现在可以给你两个选择：第一个选择是体可以得到一450个金币，而第二个选择是有1／2的机会得到1，000个金币，但另外1／2的机会则是得不到任何金币。体会选择哪一个呢？    某君想了一想后答道：“我选择，在没有任何风险下得到450个金币！”    神仙听后问他：“为什么你不选择第二个方案呢？因为平均值可有[1，000+0]／2=500个金币，比第一一个选择更多啊！”    “这点我也知道，不过既然钱是你送给我的，我当然选择“风险较少的方案啦！”    假如你是故事中的某君，将会作出怎样的选择呢，是在没有风险下得到450个金币，还是选择有1／2的机会得到1，000个金币呢？
期望值理论    在讨论以上问题之前，要先跟大家讨论期望值[expected value]的概念。期望值是个基本的数学工具，当某件事情可能出现多种结果时，期望值就会等于每种结果带来的价值，乘以有关结果发生的概率。期望值计算的公式如下：  E=E×·P  E=期望值  X=结果i所带来的价值    P．=结果!所发生的概率    以故事中的例子来说，第个选择的期望值等于450个金币，而第二个选择的期望值将会等于1，000 x 50％+O x50％=500个金币。
不选择期望    若单从期望值来看，当然后者会是较佳的选择，因为可以得到500个金币，比第个选择的450个金币多。但是从实验的结果得出，大部分人都宁可选择450个金币的方案，而不按照期望值的法则作出决策。    DanIeI Kahneman及Amos Tversky曾经进行大量类似的实验，结果指出，多数人都不一定选择期望值较高的方案，与传统的经济理论有所不同。最主要的原因就是当我们作出选择时，会以个人的感觉为主，而这些主观的感觉，未必会与计算出来的期望值成正比。    以我们的故事为例，虽然1，000个金币的数量，是450个金币的2 2倍，但1，000个金币带来的喜悦，却没有得到450个金币的2 2倍之多。结果大部分人选择了450个金币的方案，宁可得到较低的期望值，也要给自己更愉快的感觉。
展望理论[Prospect TheOry)    以上的解释，正好说出了展望理论(prospecf theorv]的重点。DanleI Kahneman及Amos Tversky的展望理论指出，人类在很多时候的决策行为，是取决于心中的设想，而不是实质结果的本身，虽然这些设想很可能没有事实根据，但却会左岳人类的决定，从而作出“不合理”的决策。    展望理论最成功的地万，在于因为它可以解释一些传统理论不能解释的现象。对于每一个人来说，他们都会根据个人的规范、习惯、对问题的认知等，产生不同的决策框架[frame]，而当他们一旦有了决策的时候，就会在这个框架内作出选择。由于受到心理因素的影响，大部分投资者所选择的方案，可能只是带来心理上的喜悦而非实际的效益。
人类不是完全理性的    展望理论的出现，或许可以解释为什么很多经济及财务学上的专家还没有变成富翁的原因吧！在传统经济学中，基本的假设是人是完全理性和自利的，即人会从所拥有的信息中，估计将来不同结果的可能性，然后找寻最大收益的选择。可是现实的经验告诉我们，人根本就不是完全理性的，亦不一定会根据理性的法则，作出正确的决策。    对那些执著于传统经济学的人来说，这可能是难以置信，或是不愿意相信的事情，但当看见传统经济理论开始不能解释很多人类经济行为的时候，大家却都不能否认传统理论不足之处。    由展望理论带出的行为还有很多，例如我们在做不同的事情的时候，心里都会有个参考标准，而作出决策的时候，就会比较结果与这个参考标准的差别。例如某人的月薪涨了500元，这只可能为他带来少许的喜悦，但当他被减薪500元时，就会感觉到很不舒服，并且要向雇主问个明白，甚至辞职不干。虽然同样为500元．但感觉却完全不同，这都是传统经济理论没法解释的行为。
3．价值函数     有位高僧经过多年的修炼后，变成了一位神仙，并得到玉帝的指令，管理某山区老百姓的生死问题。    当他第一次返回凡问，到达这个山区的时候，突然发觋在一条狭窄悬崖边的山路上，有两辆分别载了20人的公共汽车，正高速地迎头行驶，数分钟后便会互相碰撞，造成极大的伤亡。神仙看见后十分紧张，立刻询问玉帝的意见：“这两辆公共汽车将会互相碰撞，我身为负责这区的神仙，用什么方法可以避免这场灾难的发生呢？”    玉帝说：“阎王要你三更死，不许留人到五更，世人的命运总是如此。车上的40位乘客能否逢凶化吉，就要看两位司机能否在紧急关头一起刹停车辆，避免这次灾难的发生。假若他们都能及时停车的话，当然无人会死亡；否则两车相撞，车上40位乘客将会伞部罹难。在正常的情况下，他们能及时停车的机率，约等于二分之一。”    “即是说，有二分之一的机会无人死亡，二分之一的机会40人全部死亡?”神仙伤感地说。“那究竟还有没有其他方法，可减少死亡的人数呢?．，    “还有一个方法，就是运用你的法力，把其中一辆公共汽车推下悬崖，那么便只有20人会死亡了。”玉帝说。    神仙昕后感觉十分头疼，一时不知如何是好。各位读者，但如休是那位神仙的话，将会选择哪一个方案？    方案一：运用法力，把其中一辆公共汽车推下悬崖，肯定造成20八死亡；    方案=：不运用法力，1／2的机会无人死亡，1／2的机会40人全部死亡。    对于以上的问题，神仙最后选择了方案二(是否和你的选择一样？)决定冒一次风险。
神仙的烦恼    上集故事的结果非常不幸，神仙没有运用他的法力，而两辆公共汽车的司机不能及时刹车，一起掉下深渊。神仙看见后果住了，这时玉帝对他说：“看见在悬崖边的数棵千年大树吗？现在还有一个救人的方法，就是运用你的法力，令公共汽车跌在树顶之上，那么大家便有救了。”    神仙看了看这些千年大树，然后对玉帝说：“我看这些太树的承受能力有限，一辆公共汽车应该没什么问题，但假如两辆公共汽车都跌在树顶之上，大树可能承受不了。”    “没错！假若两辆公共汽车都跌在树顶之上，大树就会有一半的机会承受不了而倒下，那就一个人都救不了。”玉帝说。    神仙昕后又再次陷入两难的境地。各位读者，假如体是神仙的话，这次又会选择哪一个方案？    方案一：让一辆公共汽车跌在树顶之上，2O人肯定可以获    方案二：让两辆公共汽车跌在树顶之上，1／2机会40人可获救，1／2的机会无人可以获救。    在故事的第二部分中，神仙最后选择了方案一，不冒任何风险地救了20人。不知道各位读者的选择，是否又和神仙的一样呢？    故事说完了，你的选择如何，各位聪明的读者，只要细心地想想，就会发觉其实两个问题是样的，因为全部人数为40人，所以20人可以获救，即代表其余20人将会死亡，但由于叙述的方式不同，第个问题着重于“死亡”，而第二个问题着重于“获救”，所以引导出截然不同的答案。这说明了在损失的时候，人们会喜爱接受风险：但有收益的时候，却会偏向趋避风险。
价值函数：展望理论中最重要的武器    其实以上的道理，就是Daniel Kahneman及Amos~ersky在展望理论中最重要的结论．价值函数[va~ue functionI。价值函数是用来解释人类对于获利与损失的心理效用的，其函数的形状为S型，即我们在面对利益[gains]时是凹函数[con—cave]，面对损失[10sses]时是凸函数[convex]。换句话说，当我们在获利时，投资者每增加一单位的利益，其增加的效用将低干前一单位所带来的效用，所以投资者会表现出风险趋避的特性，若在遇到损失时，就会随着每增加一单位的损失，其损失的效用也低于前一单位所损失的效用，所以投资者会表现出对风险偏好的特性。而在S型的价值函数中，损失的斜率会比利益的斜率较陡，即投资者在相对应的利益与损失下，其边际损失比边际利益敏感。    各位在看完以上的解释后，是否感觉到一头雾水'诺贝尔经济学奖的理论，总没那么容易被你弄懂吧！希望下面的例子，可以帮助你明白个中的道理。
收益的喜悦    假设你是一位身无分文的穷光蛋，若有人送给你20万元的话，将会给你带来定程度的喜悦，令你哈哈大笑10声，如果这个人送给你的钱由20万元增加至40万元，你当然会更加高兴，但这额外40万元给你带来的喜悦，却不能与第一个20万元相提并论，或许只能使你再多大笑两声，即共笑12声。现在你面％两个选择：    选择一：肯定得到20万元 =哈哈大笺10声    选择二：1／2机会得到40万元 =哈哈大笑12声
    1／2机会得到0元 =哈哈大笑0声    从金额数目上看，选择二的预期值是40万元X1／2+0元X1／2：20万元，和选择一是同样的，所以两个选择均没有什么分别。但从心理喜悦的角度上看，选择二的“哈哈大笑预期值“就是12声x1／2+0声x1／2=6声，比选择明显减少了。所以从展望理论的角度看，大部分的人都会选择第  个方案，即面对得益的时候，人们会喜爱趋避风险。 输钱的伤感
    同样道理，假设你现在要输掉20万元，将会给你带来一定程度的痛苦，令你惨痛地大哭10声如果输钱的金额从20万元增加至40万元的话，你当然会更加伤感，但额外增加的伤感程度便会较为轻微，可能只令你再多哭两声，即共哭12声。你同样面临下面的两个选择中    选择一：肯定输掉20万元 =痛大哭10声    选择二：1／2机会输掉40万元 =惨痛大哭12声    1／2机会输掉0元 =惨痛大哭0声    选择二的“惨痛大哭预期值”就会是12声×1／2+0声×1／2：6声，比选择一少。所以人们会选择第二个方案，即在面对损失的时候，会较喜爱接受风险。 赚钱与亏损的感觉
    总结以上的理论，就会明白投资人作出决策的背后推动力。可能大家都有这样的经验，在股市大跌的时候，手持股票但却不愿止蚀离场，甚至再加码落注，希望博得反弹回升．相反，当股市刚开始回升之际，却刚赚了少许甜头便沽出，结果“汰弱留强“变成“汰强留弱”，把获利的强势股票卖出，而弱势亏本的股票却一直持有。    其实这就是价值函数的表现。当投资有损失时，人们会更加喜好风险，甚至买人更多的股票用作沟淡：而在赚钱的时候，却会变得对风险趋避，接受风险的程度变小，甚至立刻把股票沽出，最后变成汰强留弱的情况。 如何改变“汰强留弱”的坏习惯？
    要改变上述“汰强留弱”的坏习惯，必须从根本的心理问题着手，特别是解决避免后悔[aversIon regret]的心理因素。对大部分人来说，今天卖掉赚钱的股票，会觉得是件愉快的事情，相反如果卖掉的是亏本的股票，心理上就等于承认了当初决策的错误，会感受到一份后悔的痛苦。    于是投资者为了“避免后悔”，提早卖出尚在赚钱的股票，但对赔钱的股票却直持有。再加上大多数人对自己的投资决定过度自信，所以会较迟沽出亏本的股票，直至跌到“惨不忍睹’的价位时，才忍心作出“壮士断臂”的决定。    虽然当股票的前景欠佳时，壮士是应该断臂的，但在可能的情况下，断一只手指会较断整只手臂来得容易。所以我们在作出投资决定的时候，注重的应该是相对的损失，而不是绝对的损失．既然已经输亏本了，就应该尽快停止损失[c u1 10Sses]，立刻让自己输掉情绪资本，把亏本的股票尽快卖出，避免为了害怕后悔和追求自尊，而损失自己的真金白银。 俭值函数的其他应用
    除应用在投资的场合外，价值函数对于我们Et常生活也有不少的用途。    假设你是某公司的主管，有数个好消息要告知员工，到底是坎宣布完，还是分开宣布比较好呢？    根据价值函数的理论，如果你有几个好消息要发布它们分开发布。比如某位员工将会得到10，000元的奖励应该把，而且更获提升为主管，那么你应该把这两个好消息，分开两次告诉你的员工，让他得到两次的快乐。因为根据价值函数的理论，分别经历两次好消息的高兴程度，比次同时获得两个好消息的高兴程度要多。    同样道理，当你有数个坏消息要告知员工时，就请一次全部宣布完毕，让他们心理上的整体伤害较少。因为根据价值函数理论，两个坏消息结合所带来的痛苦，会小于分别经历这两次坏消息带来的痛苦之和。
4．患得，患失？    很多人都说过(特别是在爱情小说中），失去件东西的痛苦程度，要比得到这件东西的高兴程度大。事实上，DaeI Kahneman及Amos Tversky的研究中亦同样提到这一点。  个案一
    假设你患了一种病，这个病可能有万分之二的机会令你死亡。现在有医生研制了一种特效药，当你服了这种药以后，这个病令你死亡的机会就减至万分之。你会愿意付出多少钱来买这种药呢? 个案二
    假设你患了一种病，这个病令你死亡的机会为万分之一。现在某人愿意付给你一笔金钱，希望你可以服用一种药，但用了这药以后，死亡的机会就会倍增至万分之二。你要收取多少钱，才会愿意吃这种药呢?    你的答案是什么，是否故事二中所需要的金钱，远较故事中愿意付出的多呢？ 损失逃避理论
    价值函数除解释人类对于获利与损失的心理效用外，更指出大部分人都是逃避损失sk aversIon]的，即失去一件东西的痛苦，要较得到这件东西的快乐多。正如故事中的例子，两个问题的数字本是一样的，即第一个问题是你愿意花多少钱，来降低万分之的死亡率，而第二个问题则是愿意接受多少钱，来增加万分之的死亡率。两者死亡率的改变都是一样，但当要增加死亡率的时候，人们所需要付出的代价就大得多，因为  增加万分之一死亡率的痛苦>减少万分之一死亡率的喜悦      赋予效应[endawmenl eect]是逃避损失sk averslon]的种行为表现，当我们要失去项曾经拥有的东西时，索取价格的要求常会较高。例如我们买了一只股票，假若要卖出的话，心理上就要从“拥有”的状态变成“失去”的状态，由于赋予效应的关系，索价就会相应提高。假若要亏本卖出这只股票，心里会变得更加难受，不愿意接受亏本的事实。这个道理可以用来解释很多有趣的投资现象。下面便是个例子      假设你现在有10，000元，可以购买以下两种股票：    (1)股票A．有机会升至15，000元    (2)股票B，有机会升至16，000元休会如何选择?     假设你在上个星期，利用15，000元购八股票A，现在已跌至10，000元。你可以有以下两种策略：    (1)按兵不动，因为股票A有机会升回15，S00元    (2)卖掉股票A，再购人股票B，希望股票B有机会升至16．000元    面对这种情况，你又会作何选择?    对于第一个问题，相信大家会毫不犹豫地选择股票B，因为16，000元比15，000元要多嘛但对于第二个问题，很多人在实战的场台中，都会选择按兵不动的策略，不愿损失5，000元来换取6，000元，因为损失5，000元的痛苦>赚取6，000元的喜’兑但从理性的角度看，当然是卖掉股票A后，再购八股票8的策略较好。所以要做一个成功的投资者，就应该理性地分析问题，以免产生逃避损失的效应。
5. 你是一个正常的人吗？    在看见这个题目后可能大家会问谁不想做一个正常的人？难道要做一个不正常的人吗?    在般的情况下，大家当然都希望做一个正常的人，但在投资的环境中，“正常人”就未必合适，因为“正常人”所作出的投资决策，很多都是非理性的选择。试问在股场上赚大钱的，哪一次是大多数正常人，看来要在投资上取得成功，我们可能必须要做一个“非正常”的人，也许只有这样才能够作出最理性的抉择。    笔者在本章中，准备了十五道有趣的测验题，有兴趣的读者可以试试，看看你的心理行为，是否和大部分“正常人”的答案样：     (1)你打算从某电器行购买一部台式电脑．售价5000元，若要送货的话，另加100元的搬运费。这部电脑重约10磅，你是有能力把它搬回家的，只不过会很辛苦。你会自己把电脑搬回家．还是付出100元的搬运费呢?    (2)你打算从某电器行购买一部台式电脑．售价5100元．会免费送货上门，但若你自己提取货品的话。电器行会退回100元给你。这部电脑与上题的重量一样为10磅．你是希望送货上门．还是自己提取电脑以节省100昵?正常人的答案    虽然两道问题完全样，但正常人的答案却有不同。在第种情况中，大部分人会觉得没必要再支付100元，宁可自己辛苦点搬回家：但在第二种情况中，大部分人都会选择送货上门，因为那。100元根本就是货品价格的一部分，就算得不到这100元，也不算是自己的损失，最多不过是该赚的没赚回罢了。    所以就算是同样的100元，当语言的描述有所分别时，也会使人们作出截然不同的决策。假若这100元是描述成“要额外付出”的话，人们就会产生很大的抗拒心，不愿意付出这100元的搬运费．但当说成是“已付出之物”时，人们就不会觉得是真正的付出。     (3)你将会购买一部电视机。并会从牌子A与牌子B中作出选择。一个著名的市场调查公司，曾经访问过1，000名买过这两个牌子电视机的人．结果80％的人觉得牌子A的性能较好．发生的毛病也比牌子B较少。刚好你的哥哥在上星期也买了牌子A的电视机，但他觉得这部电视机的性能差强人意，非常后悔为何当初不选择牌子B。    你最后会买牌子A的电视机．还是牌子B的电视机呢?正常人的答案    大部分正常人都会听取哥哥的意见，选择牌子B的电视机。虽然从统计学的角度看，有800人觉得牌子A较好，201人[200人再加上自己的哥哥]觉得牌子B较好，牌子A当然是更佳的选择，但我们作出判断的时候，往往较容易受到个别案例的影响，而忽略整体更可靠的数据。虽然800人会比你哥哥个人的意见可靠得多，但是你在决策之时，却会被哥哥一人的意见完全影响。    这种现象我们称为“小数定律”，在日常生活中也经常可找到一些相关例子。例如有一位女士，不幸被心爱的男朋友欺骗了感情[注：当然此例子也可发生在男性身上，笔者是没有性别歧视的]，于是其心中就下了一个定律，从此相信“男人没有一个是好东西”。老实说，此位女士只是遇到一个坏男人，她还未接触过世上其余数十亿的男人，从统计学的角度来看，以这么小的样本比例，是不足以证明所有的男人均是坏人的，但在现实的情况下，她却会根据自己已知的少数例子作出推测，并对以后决策起着很大的作用。    这种现象同样发生于金融市场，例如历史上曾经数次在十月份出现股灾，很多人因此深信，十月都是股灾的日子，但在实际的数据中，90％以上的十月是没有股灾的，又例如著名的”  月效应”，很多地方的数据可证明，一月份和整年股市表现的关联，都只是一半左右，但当我们试过数次准确的预测，却会对此深信不疑。     (4)你花去1，000元赔买了一场演唱会的门票。当你离家出门的时候，由于交通严重阻塞，你只好花200元乘坐的士去观看演唱会。你仍会去吗?    (5)你的某位朋友因为工作繁忙关系，不能去欣赏演唱会．于是把购买的1，0D0元门票，以100元的价钱转让给你。当你离家出门的时候。由于交通严重阻塞，你只好花2D0元乘坐的士去观看演唱会。你仍会去吗？ 正常人的答案    对于大部分的正常人，第种情况会较第二种情况有更夫机会去观看演唱会。从个理性的经济角度看，无论你是付出了100元或1，000元购买门票，都是已付出的金钱，是已经沉没的成本[sunk cost]，理论上不应该影响你是否乘坐的士去观看演唱会的决定。    但在实际的情况中，人们会把这些沉没成本放进心理账户[mentaI account]里，所以对于心理账户内较高沉没成本的项目，会放在较重要的地位。针对第一种情况，由于已放了1，000元的沉没成本在心理账户中，所以去观看演唱会的机会，就会较第二种情况高。     (6)假设今天是四月一日。而有人要你做一件非常讨厌的工作。你希望在六月一日花费五小时做这件工作，还是选择在六月二十日做这件工作六小时？    (7)同样的问题，但今天是六月一日。你希望在今天做这件不喜欢的工作五小时。还是六月二十日工作六小时？正常人的答案    对于第六个问题，大部分的正常人会选择六月一目，因为五小时较六小时为短：但在第七个问题的情况下，大部分的正常人却会选择六月二十日，就算工作的时问较长，但可以拖延到较后的时间，所以仍会在所不惜。     (8)在以下的两种情况中．不知道你会喜欢选择哪一种？    今天给你100，000元，    一年后给你120，000元。正常人的答案
    对于以上的问题，相信很多正常人都会选择第种情况，即立刻拿走100，000元，会比一年后才拿走120，000元更为高兴。但事实上，第二种情况才是较佳的选择，试问年回报率达20％的投资，怎会不是吸引人的项目    很多投资者都会犯同一个错误，就是没有等待的耐性，今天购买股票，就希望明天可以立刻赚钱。抱着这种心态的人，一般都会在短期内频繁进出股市，甚至早上买人股票，下午赚两三个价位就立刻洁出，但通常以这种方式投资的人，结果往往是赔多赚少，甚至出现“赚粒糖，输间厂”的情况，即十次中有一次输掉的钱，可能已超过其余九次所赚的了。    世上最成功的投资者，大多数都是肯作长线投资，而并非每天短线炒卖的人。所以大家必须养成长线投资的习惯，训练自己的耐性，避免情绪受到短期波幅的影响。     (9)有一家商店正在清仓大甩卖．你看到一套餐具，内有8个碟子、8个碗和8个小碟，共24件，每件都是完好无掼的．那么你愿意支付多少钱，去购买这套餐具呢？
    (10)同样是这家商店的清仓大甩卖。你看到另外一套共有40件的餐具，其中24件和问题9提到的完全相同，全部都是完好无损，另外这套餐具中还有8个杯子和8个杯托，其中2个杯子和7个杯托都已经破损了。你又愿意为这套餐具付出多少钱昵？正常人的答案
    芝加哥大学商学院的终身教授、中欧国际工商学院行为科学中心主任奚恺元教授，曾经做过这个实验，利用这两套餐具征询不同白勺人，结果人们愿意为第一套餐具支付33美元，第二套却只愿意付24美元。虽然第二套餐具，比第一套多出了6个好的杯子和1个好的杯托，但人们愿意支付的钱反而少了。    最主要的原因，就是人们往往依据容易比较的线索进行判断，例如上面的例子，24件和31件到底是多还是少，在互不比较的情况下，是很难判断的，但是“完整性”的概念，即整套餐具到底是完好无缺还是已经破损，却是很容易判断的事情。就算第二套的餐具较多，但由于部分出现破损，因此人们会把整套餐具也当作是次品，只愿意付出较低的价钱购买。     (11)你买了去菲律宾的旅游套票，当你到达菲律宾的时候。航空公司突然送你一张额外机票。可让你前往一个漂亮的小岛游玩。正当你高兴之际，有位当地的朋友告诉你，这条航线的飞机其实是颇危险的，平均每一万次的飞行中．就有一次发生意外。    你还会搭乘这班飞机吗？    (12)与问题11的情况相同，但这张飞往小岛的机票，是你花了两千多元买的．不搭乘也不能退回金钱。你还会搭乘这班飞机吗？
正常人的答案    大部分人会在第二种情况下，更希望搭乘飞机，因为自己已付出两干多元的代价，要放弃就有点可惜。这表示人们在付出代价的情况下，愿意承受更高的风险。    其实要选择是否接受一项风险，理论上应与已付出的“沉没成本”无关，可惜人们在决策的时候，如果曾经付出的代价愈高，就愈可能作出更具风险的投资决策。例如当买了一只股票亏本后，很多人反而会愿意冒更大的风险，购入更多的股票沟淡。     (13)现在有一个赌博游戏。有10％的机会可赢95元。90％的机会会输掉5元，你愿意参加吗？
    (14)现在有一张彩票，有10％的机会可赢取100元，你愿意付出5元去买这张彩票吗？正常人的答案
    其实这两个问题是完全相同的。在问题14中，假若能够赢取彩票的话，得到的将会等于100元一5元=95元，否则就会输掉5元，与问题13的没有分别。    但由于字眼上的不同，很多人都只愿购买问题14的彩票，中的5元是彩票的成本，是参与赌博的入场费，但问题13中的5元却是“输掉的”，当人们听到“输”这个字眼，而且是90％会输钱时，参与的兴趣就大为减少了。     (15)以下两种情况，哪一种会使你较为开心?    某天你到一个大型百货公司购物。当正在付款的时候。突然有位公司的职员恭喜你。说你有幸成为该公司的第1．000，000位顾客．可得到1。000元的现金礼券。    类似的情况，当你到百货公司购物付款时，突然有位该公司的职员恭喜你和前面的顾客．说你们是公司的第1．000，000和1,000,001位顾客。他可以得到1，000,000元的现金礼券，而你可以得到2。000元。正常人的答案
    虽然后者的2，000元奖金较为丰富，但大部分人都会认为处在第一种情况较为开心。在前者的情况下，开心的就是得到1，000元的喜悦，而没有其他．但后者的情况，除了得到2,000元的喜悦外，心中更会产生一种感觉，觉得自己失去了1，000，000元的现金礼券，这种失落感会超越得到2，000元的喜悦，结果把两者加起来，你就会变得不开心了。    投资时也经常出现同样的司题。假设你购买了一只股票，当这只股票升值的时候，你当然会觉得开心，但假如身边其他的朋友购买的股票升幅都比你高的话，你可能就不会这么开心了，甚至后悔为什么不买他们的股票。其实赚钱与赔本都只是自己的，何必要和他人比较呢？