世界大学百强排名:商业模式赢天下（五）

商业模式赢天下（五）

主讲人：刘捷

商业模式的设计

商业模式的设计有六大步骤，一是价值链设计与重组，第二是需求的创新，第三是收入模式，第四是革命性的降低成本，第五是复制效果，第六是控制力。设计和实施优秀的商业模式，任何企业都可以成为拥有光明的普罗米修斯。 演讲人：刘捷身份：清华大学总裁班特聘教授讲师简介：刘捷，清华大学总裁班特聘教授，北京大学经济学院，企业家研修班特聘教授，国内唯一“商业模式”杂志《创富志》特约撰稿人。视频简介：失败的企业大体相似，成功的企业各有各的不同。企业的失败大体就是那几种原因：资金、人才、战略、执行等等。而企业的成功之路则各有千秋。在市场千变万化、竞争日益激烈的今天，我们的企业要想脱颖而出发展壮大，必须不走寻常路，设计适合自己的、富有竞争力的、与众不同的成功商业模式。  

    节目导视：刘捷，清华大学总裁班特聘教授，北京大学经济学院企业家研修班特聘教授，国内唯一定位于“商业模式”的财经类杂志《创富志》的特约撰稿人。他是一位从跨国公司走出的商业模式设计专家，他的早期认知经历使他深谙大型企业的运作规律，并在“商业模式”模式领域进行卓有成效的探索。继而转战培训届，在全球范围内首次提出了开门模式原创性“商业模式”，并实际应用到山东某节能企业，使该企业当年利润翻番，之后每年增长率超过50%。

    刘捷老师对“商业模式”的深入独到见解和深度剖析使他受到了众多客户的信赖，成为电信、金融、IT等众多行业中大型企业的“御用”培训导师，把价值千亿美金的商业模式智慧在短时间内传遍全国。

    他的案例生动丰富，他的语言风趣幽默，他的商业模式培训被评为中国培训界“最有价值”的课程。

    刘捷：我们说商业模式三大系统第一个，你做什么，我们月客户雷达这个关系图，用一系列的关系图，它是一个连续的八个这种关系图来找到一个行业当中它到底它真正的钱在什么地方，我们应该在什么地方去怎样做才可以赚到钱。这是第一个做什么。

    第二个凭什么，你想赚这个钱，人人都想赚，你凭什么赚？这是就是梳理我们的资源是什么？我有什么资源，我可以赚到这个钱。我们举例子讲在座的各位，请问史玉柱为什么可以赚到钱？他的核心资源是什么？忽悠，忽悠，我们也很想忽悠啊，你难道说在座各位保健品脑白金排名第一，难道只是因为它最能忽悠吗？征途出来就赚钱是因为他能忽悠吗？在座各位不能简单这么讲在座各位，他卖黄金酒又战前，是因为他忽悠吗？他忽悠也得能落地啊，比他能忽悠的人多的是，他落不了地就赚不到钱。史玉柱的核心资源是他有一万人的地面部队，他做保健品，做脑黄金的时候，他这一万人的地面黄金部队能够把全中国的保健品店全部都扫光扫一遍，他做网络游戏的时候他这一万人的地面部队怎么样？又去扫全中国的网吧就是扫街，扫的店不一样而已。所以当他做网络游戏的时候，他的宣传海报可以在一天里面贴遍全中国大大小小县级的所有的网吧，全部都能贴满，因为他扫街已经扫了一遍了。如果他要养活这一万人的销售团队，这个核心资源的话，那么我们看跟他的资源相匹配的生意应该是什么生意呢？

    第一个，一定不是少数人买的东西，对吗？如果只有少数人才购买的话，这一万人的团队干什么用呢？

    第二个，利润率必须要高，利润率不高的话，这一万人的工资饭钱都发不出来，对吗？

    第三个，能用上它独特的操作电视广告这种才华的，就是通过电视广告能够推动的产品才能够让这个核心，这个一万人的团队发挥作用。一万人的团队是巨大的推的力量，再有一个拉的力量的话立刻很快就可以赚钱，是这样吗？我们发现史玉柱赚钱速度都非常快，他只要找到这样的项目，脑黄金、脑白金、黄金搭档、什么网络游戏、黄金酒是不是符合我的观点？他为什么不卖奢侈品，他能忽悠为什么不卖奢侈品。奢侈品跟他的资源是不匹配的，他做了一个不匹配资源的事情他也赚不到钱。我们一定要想明白你企业的核心资源到底是什么？你到底你在靠什么赚钱？我们说的他做的这几个项目都是属于人人都可以买，大量的消费者都可以买，毛利率比较高，市场通过广告是可以拉动的，我们未来我们看史玉柱先生他的产品一定还是这个路线，所有人都可以买，毛利率都比较高，通过广告可以拉动，只要满足这三点的话甭管是酒还是保健品还是网络游戏，甭管是什么他都可以做。他在围绕着一个核心资源不断地变东西出来，同意吗？就跟你一个万花筒一样东西是不变的，只要换一换角度就出来一个项目，换一换角度就出来一个项目，这就是商业模式的思路。

    我有什么资源，我首先知道钱在什么地方。第二个我知道我有什么资源。我再强调一个问题，资源跟商业模式设计赚钱方法的关系是什么？我企业拥有的资源跟我的商业模式设计它的关系是什么？在座各位你告诉我关系是什么？资源，我企业的核心资源和我的商业模式设计它两者之间有怎样的一个关系？有因果关系吗？我有什么资源。根据我的资源区设计商业模式，有关系吗？相辅相成。非常好在座的各位，它是一个双向的。我刚才讲了有什么资源可以设计什么样的商业模式，第一个。

    第二个，我想使用什么样的商业模式，我回过头来要看什么？我需要发展和积累什么资源。是这样吗？这就是一个拼图的游戏。我要想把市场上那个利润赚回来的话，那么我就要思考一个问题。我自己现在有什么？我还缺什么？谁有这个？我如何通过一个利益的分享机制管理、约束、激励的机制把它给整合进来一块把那个钱赚到。同意吗？这是第一个。

    第二个，还有一点非常重要，很多企业是今天有这个资源，然后做着做着怎么样？又引发了新的资源，对吗？我们举例子来讲原来这家公司做软件的，它本来只是一个软件资源，包括赵本山他原来只有一个春晚的资源，是这样吗？他是春晚的小品王。他通过这个资源发展出一个比赛，然后整合了更多的优秀的演员进来，那么他现在的资源就不是他自己这个人了，而是他有一个什么？非常杰出的团队，然后他在用这些团队做一个舞台出来，对吗？那么这个时候他的资源开始越粘越多，越粘越多，于是他不但有这个舞台，还有这帮人，他还可以做影视，他做了影视还可以粘经纪人和广告资源出来，对吗？他有了品牌以后还可以去粘商务飞机的合作项目出来，是这样吗？他有一个核心的资源一个火柴棍儿不断去粘更多的资源，最后把他粘成一把火炬，就是这样一个过程。

    我们现在讲了商业模式设计的前两步，第一步是什么？是我要找到钱在什么，我要做什么。第二个我凭什么，我有什么资源。第三个，就是我如何做，我的商业模式设计到底是什么？我们讲商业模式设计它有几大步骤。一共有六个步骤。商业模式设计一共有六大步骤，第一个找到价值链当中的位置，价值链甚至是突破一个产业的价值网络的一个关系。

    价值网络，我举例子来讲我有一个学员前两天遇到我，他是做酱的，他只卖那个酱。他做到500万左右一年，他的酱做得很好，他的酱做得很好。你想做什么菜，他就能跟你做出什么酱来。拿那个酱回家，然后放上菜放上肉放上酱一炒，就是那个味，你也不用放调料啥的，你不用管了，他都给你配好了这个酱。他一年只能做500万。我另外一个学员他把这个东西做成一个什么？做成一个饭店，做成一个饭店，他连着开连锁店，因为通过酱可以解决复制的问题，大厨复制的问题，他可以开比较多的饭店，他的销售额，开了五家店。销售额可以达到8000万左右，我那个卖酱的学员他只能卖500万，而另外一个学员可以卖到8000万以上。那么换句话说来说他们产业链当中是一个上下游的关系，是这样吗？上下游的关系。你在这个环节当中他的空间就这么大，你要想进入一个更高的空间的话，你就要换一个环节。那你就要想我到底要进入产业链的哪个环节来赚钱？在整个这个社会当中财富绝对不是平均分配的，有的环节就是为别的环节赚钱的。

    我再举例子你家小孩子玩儿那个遥控飞机和遥控汽车，你想过这个例子吗？谁赚钱？电池赚钱，同意吗？你去菜市场15块钱买个小飞机回来，回了家一看要安6节电池，2.5元一节，啪一安15元。一天就没电了，啪一安又15，同意吗？你花了6个15才玩儿了一个15，电池公司从来不用管飞机的什么设计、安装、制造、生产、原材料、运输、消费什么都不用管，它只要把电池放你家楼下它就赚钱。除非你的这个飞机公司生产出一种不一样的电池规格，就是要求不一样的电池规格，就是要求不一样的电池规格然后跟某一个公司合作，只有它跟你配套卖这个，而你又是全中国卖这种遥控飞机的最大的一户。那么你还有机会去赚别的钱，同意吗？就是这样一个关系。那么要不然的话你就是坐下来给别人赚钱的，你的利润很薄，别人舒舒服服赚钱。有的产业链环节是帮助别的产业链环节赚钱的，有的行业是甚至就是帮助别的行业赚钱的，我们所以说企业要发展的话首先要考虑价值链的关系，甚至价值网络的关系，价值网络的关系。有的东西它不属于一个行业，但是在消费者这一端，它是一个事。

    我举例子来讲我们听MP3，MP3的硬件是一个行业，对吗？音乐是一个行业，音乐的制作是一个行业，对吗？互联网的下载是一个行业。这三各行业才能帮助我听到音乐，但对我消费者来说他们是合为一体的，对于生产放来讲它是分割的。我家里要装修我只是想要一个家，但是做灯的是一个行业，做地板的是一个行业，做床的是一个行业，做瓷砖的是一个行业，对吗？你们是几个行业我不管，对我来说我只要一个完整德甲。在生产端是N个行业，在消费者只是一个一的问题。这也是我们在看产业链关系的时候，它不单纯是一条链，以瓷砖来看它有上下游产业链到客户，但是瓷砖不是一个独立的链，它是一个网络，它跟地板、它跟灯，它跟窗帘，它跟什么的沙发，它整个是一个大的网络，是一个价值网。那么我们也要考虑我就是一个地板行业呢，我还是一个整体家装行业？所以当我们看到博洛尼这样的公司它有一个科宝橱柜发展成今天一个整体家装的时候，我们就知道它在不断地往里面打包，同意吗？不断地在打包进来，不断地在满足客户整体的一个需要。而不是我是做什么的，我就做那个什么什么橱柜的呀，或者什么科宝那种厨具的，厨房那个设备的，那就完了，那就把自己死死的给卡住了。所以说你的产业链的关系和位置是什么？第一个，我们说六步当中第一个要考虑的。

    第二个，需求的创新。怎么样能发现客户新的需求？我们会发现客户有的时候很多需求他自己都讲不出来，你认同吗？我举个例子讲他在消费这个东西，但是他不满意，你问他要什么？他好像说不出来，举例子来讲。很多人在北京上班，中午的时候要吃饭，你下去吃，你要去那个正式的那个餐馆去吃饭的话，第一个人多，第二个价格高，第三个也不卫生，对吗？但是如果你吃盒饭呢，那就更惨。也不健康，也不卫生，但是时间还可以。去餐厅吃饭要等很长时间，对吗？那有没有一种方法可以让我的时间又短，价格还可以，又卫生一点，满足我基本的营养，有没有呢？消费者自己不知道是怎么回事，他只知道我在这个地方吃饭，但是我不满意，对吗在座的各位？他自己说不出来的。我们的需求，如何去深度挖掘消费者的需求，六种方法。如何去快速倍增收入，六种模式。如何去革命性的降低成本，革命性的降低成本，至少要降低30%以上的成本。至少降低，不是说5%，2%，是30%以上的成本，彻底消除掉。再比如说是否可以达到复制的效果，我们在商业模式中有一句话大家衡量这个商业模式是不是有价值的？叫做我自己可以复制自己，但别人无法复制我。最糟糕的商业模式是什么？是我自己无法复制自己，但别人可以复制我。这是反过来最糟糕的，对吗，这是最糟糕的。我们说真正好的商业模式是，我自己可以复制自己，但别人无法复制我。你甚至说你以为你可以复制，你一出手你就完蛋，你发现你根本就复制不了。

    好，我们再来第六个，第六个就叫做控制力。什么叫控制力。我们把商业模式，我们想了一个商业模式出来在这个地方此时此刻我们赚到钱，那么请问你这个钱可以赚多久？你可以一直赚下去吗？我们有一个学员他铺高速公路，他可以获得相对来说比较垄断的利润，为什么？因为沥青是通过海上运过来到港口，他在港口所有可以建罐的地方全都建上罐，你即使中标你没有沥青你也铺不了高速公路，同意吗？那么他就有很强的控制力，就有非常强的控制力。他不是控制终端，它是控制产业链。如何能够提升客户的控制能力，我们有20种以上的方法，以后有机会我会跟大家详细的分解。那不单纯是品牌是一种，我们再举例子来讲。

    我们买豆浆机买什么品牌的豆浆机？九阳。我们喝凉茶喝什么品牌？王老吉。我们就想一个问题美的也有豆浆机，为什么你买九阳？难道美的的品牌还不如九阳吗？为什么王老吉的品牌比可口可乐要差很多，但是王老吉在凉茶上绝对不怕可口可乐，这是品类的原因。获得这个垄断性利润，提高控制力有20种以上的方法。这是第六个步骤。

    还有一个我们有九大商业模式，九大商业模式，三大系统，六大步骤。我们举例子来讲说刘老师，我们举一个商业模式可以吗？来，举一个商业模式，我们举两个商业模式，举两个商业模式，简单地举一下。我们问一个问题，我们可以向中国移动学习吗？垄断。当然了这是我们的梦想，这是我们的梦想，但是我们现在一时学不到，还能学点别的吗？你要知道中移动也不是百分之百绝对垄断，还有中联通，对吧？还有别的公司？那为什么它可以做到那么好？我觉得它里面有几个点，我们不管它的行业，我们只是说我们自己的行业来向它能学什么，我觉得至少能学两点。

    第一个，其实我问的这个问题是电力公司告我的，我在为电力公司培训的时候，电力公司这是很多年前，电力公司问我我们可以跟移动学什么？我们讲创新讲商业模式创新，电力公司说那我们能跟移动学啥？说跨行业怎么学，他们自己思考了以后他们提出了答案，两点。我觉得非常好。

    第一个，我们到移动公司我们付了话费，然后他给我们一张卡，买50块钱的话费，它给我一张卡，我把放到手机里面打电九。这叫做卡模式。我请问在座的各位，这个卡模式的核心智慧是什么？我交了50块钱，它把一张卡给我，我放到电话里面打电话，请问核心智慧是什么？第一个，我把钱付给它，我还没有打电话，对吗？我预付了钱，那么它就无偿地占有了我的资金，它占有我的资金它不用花一分钱的本钱。你去银行贷款你要付利息，你股权融资你找风投股权融资你要出让股权，你占有客户的资金用作企业的现金流运转，你居然不用花一分钱成本，有价值吗？非常有价值。第一个。

    第二个还有什么，还有什么智慧呢？我们以前的时候，我们买东西是买一件交一个钱，一个交一个钱。你还记得我们打电话的话，我们到那个报刊亭打个电话，打完了交一份钱，对吗？交五毛八，什么五毛六毛八毛的的，这样的一块钱交钱。它这次不是啊，它是你如果打一次一块钱的话，它让你一次买了几十次的电话费，50次，同意吗？你一次买了50次的电话费或者换句话说，它把多次的销售行为打包成一个一次卖给你，是这样吗？它把50次的，本来应该付50次的电话费的行为打包成一个一次给你，这就叫卡模式，卡模式的核心智慧叫做打包，叫做打包。

    我举例子来讲乐百氏出了两款果味奶，一瓶一瓶地卖销量非常好，哇哈哈看到以后于是立刻出了六款果味奶，而且拿塑造一包六瓶六瓶地卖，这叫卡模式，对吗？这就是打包的概念。其实移动就在做这个东西。

    我再举第二个例子，我们预付话费给移动，移动返什么给我们。返什么？返话费，返话费是错的，大家记在你的本子上，最差的方法是返现金返钱。一般的方法是返点、返积分。最好的方法是返给对方一个产品或者是服务，它可以引来后续不断的不断的交易机会。我再说一遍，最差的是返现金，中间还可以接受的是返点和积分，返话费、返啤酒、返什么都行，返积分。第三个最好的是返给客户一个产品或者是服务，能够带来后续不断的不断的交易机会。

    为什么讲最差的是返钱？大家要知道钱是光溜溜的，没有任何的附加值。我拿一块钱我找到你说我跟你换一块一，你换吗？你说不是你疯了就是我疯了，怎么可能一块钱换一块一呢？你去追女孩子，你送给女孩子一束玫瑰花，她很开心。说一支玫瑰华实际上才三块钱，我送她三块钱，你觉得怎么样？这不是找打吗？同意吗？钱是光溜溜没有任何的附加值，返给任何人现金，返给客户现金没有任何价值。返就要返至少返积分，最好的返给他一个东西，从此以后他算离不开了。如果买卡，买50块钱卡，移动公司只锁定你50次消费，对吧？买了手机以后呢，预付话费送了你以后它锁定你三年的消费，你三年不换手机你永远是他们家客户。你换手机，可能就换了公司了，换了卡了有可能，但不还手及，百分之百肯定是他们家客户。他通过预付话费返手机这个行为，我们管它叫做开门模式。我向在座各位承诺你进这个房间之前，你从来没有听过开门模式，因为开门模式是我首创的。

    什么叫开门模式？我们去给客户交易的时候，我们每交易一次到底是关了一扇门还是打开了一扇门。如果每交易一次都是关一扇门的话，那么这个生意本身太辛苦了。如果做一个买卖都是开一扇门的话，我们可以进去不断地去赚更多的财富的话，怎么样？那这个生意是源源不断的，源源不断的。我们大部分的企业它的生长空间有限是因为它局限在它现在卖的这个东西上，它没有看到由此开始产生了多少的机会，它没有看到这个东西，它没有连续性的去看这个产业，它是静止的、孤立的、独立的在看这个产业，所以它看不到这么多机会。任何的行业当中都有三个层次的赚钱方法。

    第一个层次叫做赚苦力钱。

    第二个层次叫做赚资源的钱。

    第三个层次叫做赚金融的钱。一共分这三个层次。

    房地产行业谁在赚苦力钱？建筑队，对吗？我们很少听到说房地产行业这么火，我很少听到建筑队赚了大钱了，我没听说过。谁在赚资源的钱？房地产开发商在赚资源的钱。同意吗？地不是他的，钱不是他的，设计不是他的，建筑不是他的，卖也不是他卖，最后利润是他的。各位发现了吗，他在拿别人的资源在赚钱。我现在讲房地产开发商，在座的各位我以商业的模式来讲房地产开发商，我要强调的是这是一种很高明的赚钱方法。他们在整合资源，他们没有说我要做一个房地产开发商，于是我就建个建筑队，我再去学怎么规划，我再去学怎么做监管？我再去学怎么销售？然后把这些人都招进来，然后开始卖房子，那么这个公司就不赚钱了。它是能够整合资源，在最关键的环节他来做，他就可以赚到钱。几个人做几个亿，十个个人做十几个亿，这是建筑队永远无法企及的事情。你弄上个一万人的建筑队，它也赚不了十几个亿啊，同意吗在座的各位。

    那再请问谁在房地产行业赚金融的钱？银行。银行，房地产开发商还去做个招拍挂，银行连这个事都不用干。所有的房子都盖完了，卖出去了，银行往那一坐，咱们开始收钱了。我不是说银行没有价值，相反我这样讲的意思是银行的商业模式，在商业模式当中是最高层的。它把钱带给你，你去开厂，你去买设备，你去雇人，你管理，你管他上不上班，下不下班，工作心态怎么样，自我什么主人翁精神，什么积极不积极，什么心态，所有都管完了，然后把利息交给他。他什么都不用管的，同意吗对不对？你不要说赚钱多的就是好的，不一定的。什么叫苦力钱？你的钱，你的人，你的资产，赚的所有的钱都叫苦力钱。甭管是赚一百万，还是一千万，还是一个亿，还是十个亿，甭管赚多少，那些钱都叫做苦力钱。

    什么叫做赚资源的钱？用别人的资源赚钱，就叫赚资源的钱。在座的各位一定什么叫商业模式设计，什么叫企业转型升级？企业转型升级经济发展转型升级就是在这个月之间不断地跃升，不断的跃升，这就是企业发展的思路。

    很高兴一上午的时间跟大家一起来分享商业模式内容，我也确立相信商业模式是每一个企业家最应该去解决、研究和去挑战的问题。也只有这个方法才可以改变我们企业，改变我们团队，改变我们民族，改变我们国家真正的命运。很高兴跟大家一起来度过，我衷心期盼在座的各位每一个企业家，相信你们未来每个人都可以梦想成真。谢谢！

    —结束—