火焰山的图片:《凤凰周刊》——用做书的方法做杂志

《凤凰周刊》——用做书的方法做杂志

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你的汽车在别人的跑道上跑，你永远跑不过别人。
　　信息就是观点。今天最不需要的是观点，最需要的是信息的自由流动以及信息能够让你看到。
　　我们不当战士，也不当壮士和烈士，我们就做一个活着的记录者就行。
　　情色对于我来讲，根本不重要，重要的是我要研究它为什么会成功。
　　写新闻是为了活下去，写诗是为了拯救自己。
　　你酷不仅仅是跳舞，去蹦迪斯科，或者喝酒、打架。酷也可以是做慈善和环保啊。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　——《凤凰周刊》主编师永刚
　　　　　　　　　　　《凤凰周刊》——用做书的方法做杂志
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　——《凤凰周刊》主编师永刚访谈录


【关于师永刚】
　　画传创始者：《世纪华人画传丛书》的策划与发起者、曾策划编著的《宋美龄画传》、《蒋介石图传》、《邓丽君画传》、《切格瓦拉画传》、《三毛私家相册》、《邓丽君私家相册》、《雷锋1940—1962》、《红军1934-1936》等丛书在中国掀起画传热潮，发行总量达上百万套。

　　传媒研究者：他研究凤凰卫视的专著《解密凤凰》成为媒体焦点。研究《读者》杂志的专著，先后以《读者时代》、《读者传奇》图文版、《读者故事杂志版》《解密读者》四个版本发行，创下媒体研究专著发行超过30多万套的全新纪录。他研究美国六大主流媒体如何报道中国的百万字著作《中国时代》以及对于曾影响了美国的价值观的《花花公子》一书撰写的传记《兔子先生：一个世纪的性态度史》出版后，在业界与史界引起关注。

　　图书策画人：由其担任主编的香港《明报》月刊四十年精品文丛一套《金庸散文集》、《中国戏剧大师命运》、《四海红楼上下两卷》、《大家》等十三本，由作家出版社与新星出版社出版后，再掀起新一轮阅读热潮。

　　2008年出版的博物馆馆书《国人到此，低头致敬》，开拓创新了博物馆的表达方式。其后，他策画出版了《向前进》王宝强自传等数十本畅销书。

　　作家诗人：出版诗集《仰望灵魂》，其之前出版数部长篇小说《天苍茫》、《西北望》。其中《天苍茫》更被改编成十九集电视连续剧《最后的骑兵》在央视播出。长篇小说《迷失的兵城》即将改为电影。

　　2008年被聘为南京大学等数所院校客座教授。
　　现为香港凤凰周刊杂志社执行主编。
　　syg@vip.sina.com　　　　　　　　　

用陌生的信息赢得市场

　　龙源期刊网：你是哪一年进入的《凤凰周刊》？谈谈你对《凤凰周刊》的第一印象？
　　师永刚：我是2000年进的《凤凰周刊》，到现在已经10年了。我当《凤凰周刊》的执行主编是2003年底。第一次看到的感觉就是，凤凰卫视的内刊，那时我还在兰州当兵，是一个试刊号，封面是凤凰卫视主持人吴小莉。这本杂志最初的定位，可能就是把凤凰卫视的一些资源全部拿到《凤凰周刊》上来，所以一开始试刊号和前几期全是这样的东西。但是，我当时觉得对于在内地的读者来讲，2000年的凤凰卫视和《凤凰周刊》还是很神秘、新鲜和先锋的东西。
　　最初也不觉得方向是错的，刚开始还准备把凤凰卫视所有的主持人都上一次封面，结果一期比一期卖得不好，也就是说凤凰卫视内刊的这么一条路子显然在市场检验中没能让老百姓买账。后来，我们又走了一些弯路，有1-3年的时间，我们什么都做，比如说凤凰卫视内部的一些文章；也做一些时政的，比如，我们的创刊号就做了《谁在瓜分南海？》；我们也做一些娱乐的。经过那么一段时间来看，市场并不是特别认可，也就是没有找到《凤凰周刊》的核心价值观，没有找到它赖以生存的卖点。
　　我们那时候的策略出现了一点问题，最初大家都提“在地化”，就是说我们虽然是一本香港杂志，但是到内地来的话，你如何赢得内地的市场，要让大家都能看懂、讲当地的话、当地的语言和当地的事。然后，我们那个时候开始跟《三联生活周刊》、《南风窗》、《中国新闻周刊》等杂志争地盘，他们做什么，我们也做什么。但这显然不是《凤凰周刊》的一个长处，也不是它的优势。因为，我们基本上在报道香港、台湾这块的优势比较大，这块也比较陌生，大家很愿意了解。因为别人做了很久的优势的项目，我们去跟人抢，肯定是抢不过的，你的汽车在别人的跑道上跑，你永远跑不过别人。
　　在痛定思痛后，市场会一次次地告诉我们去寻找自己的方向。比如我们最早做凤凰卫视内刊的内容，从2000-2004年，《凤凰周刊》里到处都有凤凰卫视的内容，跟凤凰卫视的联系非常紧密，但是后来这块慢慢地出现了问题，读者并不是特别在意，因为随着互联网的发展，大家可以随时在网上搜到你想看的节目表和内容，一点优势都没有了。然后，我们的娱乐也没做好，跟内地主流刊物相比，我们也拼不过别人。在这种状况下，我们调整了一个战略：回收。第一，确立自己是一本香港杂志，刚开始我们进入内地是淡化自己的香港身份的；第二，重新找到我们能够做的最优势的东西，别人不能做的东西是什么，因为我是一本香港杂志，那就非常简单了。另外，我分析了凤凰卫视是如何成功的，凤凰卫视最值钱的产品是新闻，最有竞争力、最有影响力的也是新闻，它对两岸三地的那种新的报道模式，大家都很能接收，包括它的评论，可以说是风靡一时。
　　于是，我们就来做新闻。做什么样的新闻呢？香港新闻以及台湾新闻，台湾在2005年之前是非常有卖点的地方，也是一个有神秘和禁忌的产品，大家都做不好，也没法去做。这个时候，我们就开始大量地把台湾的一些优势转换过来，重新开始介绍，从2000年开始，我们就已经做了张学良、宋美龄、邓丽君的封面，有的我们连续做了四次。其实很多东西都是尝试着去普及，虽然内地已经报道过，但是它是一种台湾的眼光、角度和方式来报道的，甚至那些图片，都是我们最先引进的。大家突然会看到一些看不到的东西，看不到的东西就是有竞争力的东西，陌生化了的东西就是很独特的产品。这种产品很快在市场上有所反应，邓丽君、宋美龄一出，卖得特好。然后，我们用了大量的台湾本地的记者来帮我们写稿，很快我们就找到了自己的方式。除了蒋介石、宋美龄等所有的知名政治人物的照片都是我们登出来的，效果很好。另外，中国最早的杂志做陈水扁的封面是我们，那时候所有的杂志都在开足马力批判陈水扁，但大家都不知道这人长什么样，那我们在那年5•20他当选台湾地区领导人时，把他的照片做了个封面，这期卖得特别好。

　　龙源期刊网：后来，你做了关于宋美龄、邓丽君等书的策划，这也是因为在做杂志过程中接触到了相关资源吗？
　　师永刚：做书是另外一个事情。做一个人物，杂志只能用10多张照片，但是我们可以拿到200多张。宋美龄的书在我出版《宋美龄画传》之前已经有40多本了，而我做的这本是用很多的照片来做一本画传，这种形态、语言，包括解读的方式，都是跟别人不一样的。然后，这些图片所反应出来的东西，在国内都是第一次。因为它新鲜、独特，我用剩下的图片做了画传，当时还掀起了画传的风潮。
　　我接着上面的说。
　　在台湾新闻这块，我们是做得最早，最全面，最多的。我们几乎把当年台湾的，包括璩美凤等事件都做了，甚至是大篇幅地在做。这些所有的新鲜的东西都是我们第一时间大规模地不遗余力呈现给国内读者。为什么这样做呢？因为，作为主编个人来讲，台湾新闻对我来说是陌生的，也是充满神秘的，我想知道的，我相信很多人也想知道。甚至我当时做台湾新闻只有一点，大陆人想了解台湾什么？台湾有哪些东西对大陆是神秘的？是我们需要了解的。
　　那时候，我们除了把台湾所有的大事介绍以外，用很多台湾的记者帮我们写稿。这里面有个很好的东西就是，在这种写稿过程中，找到了《凤凰周刊》的叙事语言。在中国，很多杂志的语言都是西洋化的，比如时代体，或者是被庸俗了的中国化的叙述方式，而我们在这种过程中坚决地找到了一种属于中国传统文化的这种半文半白的表达——台湾体的这种叙述，就是“台普”——台湾普通话的这种描述方式。台湾的语文可能是最具有中国文化传统的，当内地在文化大革命的时候，台湾在搞文化复兴运动，人家搞了10年，这个10年之后的结果就是，很多古代的文化都传承了下来。我认为，以后在国学如此复兴的情况下，这种东西会成为主流。所以，在这种情况下也迅速找到了我们的说话方式。我们的很多内容包括标题都非常港台化，如“内幕”、“揭底”等字眼出现在封面标题上。因为我们是香港杂志，我一直要突出我们港台化的东西，比如说我们叫中国会用“北京”、“内地”、“大陆”，这样一下就把我的身份拉大了。
　　在台湾新闻变为国内很多媒体都可以来做的时候，我们又开始密集地报道香港新闻，当然香港在报道两三年后，内地人就对它熟悉了，在港台两地占据了以后，就开赴国内市场。重新进入国内市场后，我们的价值观，我们描述的方式，我们对国内的看法，全部都发生了变化。
　　我们开始做一些什么东西呢？
　　第一，国内媒体自律的东西，比如国家党政领导人的升迁；第二，比较独家的调查，涉及到两岸三地同步的一些内容，包括别人不做的内容，我们全部在做，一块一块地在蚕食，直到现在。今年，是我们10周年了，10月份我们会有一个盛大的纪念活动，这10年间《凤凰周刊》形成了它独特的价值观。比如，我们的一句口号叫“为全球华人提供独立意见”，包括我们的封面，国内唯一一家用的繁体字，我们创造了独特的《凤凰周刊》式的表述语言。还有，我们站在两岸三地的一个高度，用大历史观的回溯的方式对国内的所有新闻进行描述和纪录。这些，都是我们的创造。
　　而且，《凤凰周刊》今天来讲，我个人认为它是能够进入中国内地的所有的新闻杂志里面，我们的发行量应该在前两名，我们的发行是可以赚钱的。还有一点，我们是中国最贵的新闻杂志，而且只有96页，除去20页的广告，其实有效的新闻只有70页，我们的新闻值得我们卖得出这么高的价。而且，我们非常低调，不宣传，不宣扬自己要拯救什么的，我们就是一直脚踏实地、认认真真地在做一些启蒙的事情。

　　龙源期刊网：应该说你来了以后，这本杂志发生了颠覆性的变化，你是怎么着手改变的？
　　师永刚：之所以能选择回到台湾、香港，找到这种独特的方式，首先是市场逼着我们来选择的。最开始我们做娱乐，做凤凰卫视的资讯的内容，其实也做的很好，但是销售不好。读者不会花钱购买你的东西，这就是对你选择的一个否定。是市场告诉了我们《凤凰周刊》应该去哪？《中国新闻周刊》、《南风窗》以及所有的刊物都有自己独特的市场，他们留给《凤凰周刊》的没有多余地。
　　我当了15年兵，我也做过新闻记者，对内地党政新闻的报道模式是有深入体会的，如果我在做这样的东西，显然是没法跟别人竞争的，因为我是一个后来者，后来者你总得有创造吧，你要拿出新的不一样的东西来。那不一样的东西有什么呢？
　　《凤凰周刊》是凤凰卫视全资办的一个子公司，凤凰卫视的成功就给了我们一个非常大的启示，我用了两年时间帮凤凰卫视写了一本书叫《解密凤凰》，这本书就是我想探讨凤凰卫视为什么成功，那么多电视台，凤凰卫视凭什么成功？它成功的模式是什么、它报道新闻的范式是什么、为什么它可以用台湾的主持人来讲、为什么朱镕基总理会喜欢吴小莉那种微笑的播报方式？在2000年看凤凰卫视的时候，还是一个窗口，突然，打开了一个新的世界，会让人觉得这是一个不一样的世界。我觉得不一样、陌生感，以及很创新的那种说法，这些非常吸引我。经过研究后，我在想，《凤凰周刊》也应该有凤凰卫视的气质，但是又要有不一样的，同时要脱颖而出，找到自己说话的方法和模式。还有一个问题就是，国内的新闻报道模式是单一的，它是单一体制下的一个口径的东西。而我在香港可以看到大量的不是一个口径的东西，对一件事情《人民日报》是这样说的，《明报》是这样说的，《中国时报》是那样说的，它其实是一种价值观的不一样。也就是，我是资本的力量，一个公共媒体，你是一个单一体制下的媒体，党的喉舌。《凤凰周刊》不是喉舌，也不是某一个资本控制下的私有媒体，它是一个公共媒体。它在价值观上是不一样的，这样做出来的内容才能不一样；什么样的价值观呢？我不是党的喉舌，我也不是其他党的喉舌，我是超越党派的，我是超越两岸的，我是居高临下的，我站在中间的位置来重新审视发生在两岸三地以及全世界与华人有关的所有的事情上。很超脱地来看这件事，所有发生的事情，我都能客观地介入它、报道它。比如说对岸对内地的看法，内地对对岸的看法，中间的表述又是什么，也有两方都能接受的话语，因为每个人都会带着自己的利益去讲话。这个时候，我们就提出了一个口号：“为全球华人提供独立意见”。这里面有很多的内涵，早先由《大公报》的张季鸾先生提出来的，我觉得可以适用到《凤凰周刊》身上。在想清楚价值观的问题，想清楚市场定位问题后，那么你又找到了你的根据地，一切会迎刃而解，事情也会变得简单。
　　《凤凰周刊》有这样一些不一样：
　　其一，它的价值观不一样，它是一个为全球华人提供独立意见的刊物，它不光提供两种不同的意见，还会告诉你第三种声音。我没有否定谁，我只是告诉你世界上一种真实的想法，有人是这么思考的，你是这么想的，但是有一个人是这么独立地想的。
　　第二个不一样的，是本刊的陌生化的东西，你会发现，《凤凰周刊》拿在手里就是一本外刊，是一本跟国内所有杂志不一样的杂志。从它的品相，从内文的表述方式，以及选题的方式，都是不一样的。
　　第三，《凤凰周刊》一本靠大量的不一样的信息来赢得市场的，我觉得是大量你看不到的信息，在里面可以看到。但是这些信息，其实是经过筛选的，比如我们前面有11页，它是我们最受欢迎的，其实这也是个文摘，我们会把全世界各地所有与中国相关的事情委婉的告诉大家。这个东西，我是不加修饰的，有时会完整地告诉大家。信息受到欢迎以及大家对杂志的认同，让我明白了一个道理：信息就是观点。大家都能看到，它就是一个观点。大家都有判断力。我觉得，今天最不需要的是观点，最需要的是信息的自由流动以及信息能够让你看到，这也是本刊要努力做的。
　　第四，《凤凰周刊》对中国问题的看法不一样，我们所有的记者是要求大量地看海外的网站和报刊，港澳台地区的，以及新加坡的《联合早报》是要求我们的记者必看的。国内的网站也看，但是不是必须要看的，包括国外的所有媒体——我们能看到的，都是要严格地去看的。我们对记者的要求非常简单，我们所有的记者要像所有的外国媒体，包括港澳台媒体研究中国问题一样，用他们的方式来研究中国。为什么《华盛顿邮报》会这么研究中国，会登这么一篇文章，为什么《纽约时报》会说中国这一件事情，我要求我们的记者以这种超脱的方式，不管你在北京、上海还是深圳，你要把自己当成一个局外人来认真审视这个地方。为什么这个地方会出现这样一个问题，你要用一个台湾人的眼睛来看中国，你要用一个香港人的、美国人的、日本人的……其实，它是一个世界观的问题。

　　龙源期刊网：也就是一个全球视野？
　　师永刚：对。如果，我跟你的想法是一样的，它没有价值。我要求我们的记者用这种局外人的方式或者是海外媒体的方式，就是我说的香港、台湾的眼睛来看中国，它为什么会这样看待问题？因为台湾、香港以及海外华人很多都是走在中国的前面的，在回过头来的时候为什么看到的是这个问题，而不是那个问题。这对我们的记者是一个很大的克敌，但是也成就了他们，很多著名的记者都是这么出来的，他们看问题马上就不一样，他们的训练都不一样。《凤凰周刊》是本非常鲜明的香港杂志，我们是国内唯一的用繁体字作封面的，几乎看不出来是一本在内地办出的杂志。所以，《凤凰周刊》是由这么多不一样的东西组成的。

　　龙源期刊网：《凤凰周刊》是一本由香港的公司出资办的媒体，这是否给你们做一些独家报道也带来了便利？
　　师永刚：我个人觉得这里有空间的问题。我认为内地的新闻管制以及其他的一些方面，内地的一些同行叫苦不迭，但是我认为也还好。从我个人的感受来讲，我认为这几年内地的新闻管制是与时俱进的，是可以接受的。否则，没有《凤凰周刊》。这也反应了监管机关的一个胸怀。我认为空间是要自己创造的，中国内地的新闻机构，很多主编和负责人天然地有一种自律，自我审查意识比较强。甚至上面没有任何人表态的时候，他们就自己把那件事灭了。我是这么看的，报道无禁区。当然，这是一种理想了，在任何国家都是有禁区的。
　　你要找到你的方式来报道这件事，它是有方式的，可能有的人壮怀激烈，高喊一声被打倒；有的人是匍匐前进，他过去了；有的人做了战士，有的人做了壮士，有的人做了烈士。看你选择什么了，《凤凰周刊》是希望做一个活着的记录者。我们不当战士，也不当壮士和烈士，我们就做一个活着的记录者就行。我能记录在今天的状态下，能记录7分的时候你就记录7分，你为什么要记录10分呢？把这7分做完整就可以了。剩下的3分再等，等到可以说的时候再说嘛。还有，《凤凰周刊》是有底线的，我们进入内地发行是按国家规定来的，国务院新闻办特别批准，通过中国图书进出口总公司进口。肯定不能反对你要进入的市场的法律，你到人家来卖东西了，还说人家玻璃差，说人家头型不好，那我相信你会把我赶走。首先要了解你要去的市场的所有的法律，不反对执政党，不反对政府，不反对现有的法律，这是原则问题。《凤凰周刊》在这方面是自律甚严，其他的方面都可以商量。我不同意别人认为《凤凰周刊》的空间比我们大，但我也不否认我们自己创造了很多空间。我们关于所有的台湾地区领导人的封面，还有我们做的独家调查，如器官移植旅游等，包括我们对党政军领导人的报道方式，这些其实是没有禁区的。我们也有很多空间不能去，但是我们会再找可以去的空间。

　　龙源期刊网：《凤凰周刊》的封面标题还是做得很到位的，这与你们选取的事件不如关系，可能就有读者看到封面报道的标题就买了，请介绍下《凤凰周刊》对封面的把握？
　　师永刚：关于封面故事，以及封面标题的选取是有我们的独特的方式的。除了我们用繁体字，我们在语言方式上也做了突破。虽然也被人诟病过，有些关键词被用滥了，有时候也不想用。但后来发现没办法，有些词比如“调查”、“内幕”、“解密”、“揭秘”等等，都快成为我们的专用词了，它在庸俗的同时成为你的标识。我们曾经反思过，我们是不是还经常用这些词，要不要像《新周刊》和《三联生活周刊》那样抒情一点，就像这本书一样《国破山河在》，不知道你要干什么，但是看小标题就知道是日本人写的中国抗战史。后来，虽然关键词用滥了，但是还是会像繁体字一样故意用它。有时候，特别故意地用。我为什么不能把本刊辨识性的东西强化出来呢，这是我们的一个坚持。同时，你会发现我们的封面文章很犀利，犀利的原因在于很多都是独家的，又是一些你看不到的东西，有时候大家会不得不买。

　　龙源期刊网：我看到在一个讲座上你谈到《凤凰周刊》10年坚持的选题方向，里面谈到你觉得做“解密、揭秘”之类都做得没感觉了，但是这个方向还是会延续吧？
　　师永刚：我们也会根据时间来调整。这些是我们的传统优势，它就是你内容固定的三分之一，每年我们都会有一些新的三分之一出现。
比如，今年网络政治是我们重要的方向，已经做了5个封面，《美国多维新闻网被收购内幕》、《海外反动网站名单调查》、《内地删帖黑市》，包括我们最近做的《网络色情帝国》，我们做了三个月了，现在还在做，特别详细和真实的东西。我们做这样的东西会坚持一年，每个月一个封面。
　　第二个方向是常识性的报道，比如我们做的《海外反动网站名单调查》，我告诉你这些是海外反动网站，你不能去啊。还比如我们马上做的《海外军事杂志如何报道中国》，它动不动就说我们有5个导弹瞄准了台湾，你怎么知道我们这些新闻？还比如我们做过《香港：禁书之都》，把香港的100本禁书封面名单全部公布出来，说这不能买啊，把它做成一个常识性的东西，看你愿不愿意了解。它是一个常识，但是是一个被屏蔽掉的常识，它又不违反政治的一些问题，它跟政治没多大关系，按说它不应该是常识，但是它又变成了常识，常识的东西好卖啊。
还有，我们做一些中国周边国家利益的报道，比如我们的记者现在正在朝鲜，我们会采访中国在朝鲜的投资，中国在中亚的国家利益，在柬埔寨，中国的国家利益有多少，我们应该怎样看待这些事情，等等。

　　龙源期刊网：我觉得还是能体现你的个人趣味，比如你研究了《花花公子》，又要做《网络色情帝国》这样的专题，包括你的畅销书确实卖得不错，也可以看出你对读者趣味有一定的掌控吗？
　　师永刚：别人也说过，我一边做杂志的主编，还策划了畅销书，我认为做畅销书和我做杂志互相促进，我做的书还一定程度上促进了我做的杂志的形态变化，或者杂志的形态也渐渐影响了我做书的思想。说白了，我个人觉得在中国来讲，做杂志是很土的，很多的杂志办刊理念非常差，非常过时，大家对杂志的未来不清楚。杂志的目的是什么，什么样的人购买杂志，杂志应该占领什么样的市场，虽然也有很多做得很好的杂志，但是我认为现在过时了。为什么我们敢这么自信地来卖，我们马上要提价到15块，按很多人来讲，这是很致命的。我们的发行是赚钱的，在全球，加上繁体版等版本，我们的发行量超过14万本。国内有5、6万本吧，我们靠发行赚钱。
　　《凤凰周刊》是在用做书的方式在做杂志，本刊的封面故事巨长无比。其实《凤凰周刊》每期就买3—5篇文章。我认为，好的杂志就用3篇文章可以完成任务。就是一本杂志有20篇幅文章，其中3篇能让人流连忘返，就是好杂志，有5篇就是上品杂志。所以，《凤凰周刊》会用很独特的方式来做。当然，我也会用做杂志的方式做书。这样，书的形态发生变化，杂志的形态也发生变化了。从目前来看，我们的立场是对的。我们做过好几本像书一样的杂志，每年做一本《中国时局报告》，今年和去年分别被几个大的汽车公司赞助，原因非常简单，很多人看好，一本100页全是关于中国内地所有这一年的变化，我们后来还做了《中越战争30年》，让它成为一个珍藏本。包括我们现在做的《抗美援朝50年》，我们看到了它收藏的价值，它可以像书一样收藏和阅读。我们延长了杂志的生命，丰富了杂志的形态，形成了一种新的阅读感受。这可能与我的偏好有关系，我做一件事情一定要把它做得干净，我做干净了别人就别来了。
　　我们还做过很有名的系列，比如中国器官移植的问题，我们连续做了7期，我们推进启动了中国对器官移植的立法。我们会在每一个问题上牢牢不放、紧紧抓住。比如我们对国家党政领导人的报道，我们经常能看到新华社等媒体会报道某某领导人担任什么职务，就一个简介，发一个小照片就没了。但大家特别想了解这个人以前是干什么的，他以前在哪里上学、结婚了没、他有孩子没有，他的爱好是什么，他有些什么故事，我们每年都会做2-3期作封面，包括50后一代的领导人是什么样子的，还有60后，他们是怎么样的决策、执政风格等。还有我们的九常委，国务院的总理，每人都是2-3页，很细细地告诉他。这些都是你不需要批判的，你去赞美就可以了。大家看不到，那是信息啊。你有信息，它就很强大，你告诉大家他不知道的事情，这不就是我们做媒体要做的事情吗？

独立做好单一产品

　　龙源期刊网：看到不久前你们的官网已经上线了，好像做成了一个付费的网站，而且网上对于杂志的人群定位和市场的一些数据也彰显专业，这些与你的一些方法有关系吗？
　　师永刚：我认为一个杂志你不能规定它的读者是什么，事实上你也规定不了。我觉得你把杂志办成怎样的形态、用什么样的内容，它自然会找到喜欢你这样内容和趣味的读者。大家都在互相寻找，其实都是趣味的互相碰撞。我觉得这个杂志好，是在我无意中碰到它，喜欢上它，然后一点一点读下去。所谓的“三高”人群其实只是一个模糊的定位。
　　事实上，《凤凰周刊》读者的纵横面特别大，因为我们在全球发行了10多万，美国的华人、包括台湾人、香港人，中国内地有些很牛的大公司的老板，出差时也拿着一本《凤凰周刊》。这些商人，包括一些大企业家，他们越来越关注政治，政治就是财富，就是赚钱的希望以及机会，这样的人什么没读过呢？你要能提供给他一些他没看过的东西，让他明白原来是这样的东西。还有一部分读者是大学生，大学生多穷啊，有很多人边骂边买，太贵了，但是还得买。他会认为这个值，它是有价值的，《凤凰周刊》就是要做有价值的新闻，有价值的新闻就是可以销售的新闻，这也是一种理想。我们的杂志还有一些农村的读者也在读，他就在天然地找你怎么办，很多很穷的一些人，他觉得从你杂志里可以看到他想关心的国家的一些事情。所以，我觉得有时候你是没办法圈定你的读者，网上的那个分析确实是我们的一个正确分析，但是不能涵括掉我们的所有读者。

　　龙源期刊网：会不会存在这样一种情况：封面标题确实非常炫，也很犀利，但是进去看那种有港台文风的内容，但确实会让内地的读者读起来有一点别扭吧，你们现在的一些反馈是什么？
　　师永刚：我认为对于杂志来说，你要引导读者，而不要迎合读者。就是说，你已经知道这件事了，我还要告诉你一遍，你没有兴趣的，我告诉你的是你不知道的东西，是你有兴趣的、神秘的、陌生的、有价值的东西。当然你在阅读上可能会觉得有点疙瘩，你不觉得这是一种阅读的探险吗？因为你不懂啊，你会觉得这些东西你还没看过，你会有个好奇感，一点一点一点一点去读，它是一个阅读的历险与体验。比如说，你会说河南话，我用河南话给你讲，它可以，但是我用山东话讲，你肯定听着吃力一点，我用台湾话说，你更吃力一些。但是，这不妨碍我们交流啊，香港人说话你听不懂，但是你还大致明白他要干什么。在一个河南人和山东人之间，这两个人说话也有同步的地方，只要你不说过分的广东话就行。

　　龙源期刊网：在去年华南理工大学举行的主流期刊大会上，你认为主流期刊应当坚信“内容为王”，期刊制作人的版权意识要强大。你提出这样的观点的理由是什么？
　　师永刚：“内容为王”肯定是每一个杂志必须要做的，因为你能卖掉的就是内容，首先内容好了，其次才是通道的问题，没有内容就没有产品，做好产品才会有通道，才能把它销售出去。比如，你在网络上下载，或者有更高的通道进市场，你的内容不好就卖不掉。这些都是相辅相成的，只有把内容做得一流，做得更好、更牛，你才能占领市场。
　　我说版权意识其实是面临这样一个问题，因为国内的一些文摘杂志非常多，比如说《看天下》，因为它的内容和定位，跟《凤凰周刊》等新闻周刊是一样的。我一篇原创的文章花了几万块把它写出来，我的人力、物力用了很久，而且我是一个香港杂志，我的发行通道不像你一样可以在大陆市场上公开发行和征订。你迅速地把文章拿过来了，这对我的打击太大了，因为我们的内容和方向差不多都是一样的，如果大量的摘录我们的文章的话，当然会给我们带来困扰。

　　龙源期刊网：你们的征订用户这一块还可以吧？
　　师永刚：还可以。我们点对点的这种征订，每年都以10-20%的速度往上翻，他习惯了你的口味后，就会自己去订。

　　龙源期刊网：我在网上看到一个国外专家的说法，“5到10年内，媒体的价值将存在于那些培养用户的公司，而不是那些控制内容的公司”。的确，现在挺火的几个网站都是非常注重培养用户的。当然也不是否定你说的“内容为王”，只是在传统做好内容和发行的基础上，你们在培养用户方面做得怎样？
　　师永刚：我们有一些宣传，我们在凤凰卫视上也有一些《凤凰周刊》的广告。另外，我们会做一些讲座和论坛的推广。但是，因为政策的原因，我们很少做。

　　龙源期刊网：今年夏天，《凤凰周刊》就要创刊10周年了。10年磨一剑，今年你们会有一系列的活动吧？
　　师永刚：我们会出版一套书，《凤凰周刊》10年精品文丛。包括一些著名栏目、封面故事、论语和评论等，作为我们对10周年的一个纪念。

　　龙源期刊网：谈一谈《凤凰周刊》独创的“点、线、面”三位一体的发行模式？
　　师永刚：我们有政策的一些限制，不能像内地的一些杂志那样去做。我们的所有杂志，都是通过中国图书进出口总公司进口的，原则上由他们主导，甚至我们进入中国有多少还得经过审批。原则上，我们是不能上报刊亭的，只能进一些机场、酒店等地，但我们的订阅用户非常好。据中图那边讲，我们一个月的进口量相当于中图一年其他报刊的总和。

　　龙源期刊网：你是怎么看待靠发行盈利的这种模式的？
　　师永刚：我觉得在这个世界上，你的产品好才能说明广告好。一方面，一个媒体单纯地靠广告的话，是不会长久的，而且会很危险，因为它的盈利模式很单一。国内的很多时尚杂志都是这样，多发一本就要亏钱。比如《周末画报》，一本5块钱，它多卖一份就亏一块钱，多印就多赔，它就是靠广告。但有的模式是不一样的，它也不能复制。我个人觉得，还是要两条腿走路。比如说，我为什么要投你广告？肯定是你发行量大，内容好，我才会投，影响力大。首先内容好，发行好，紧接着才是广告好，这都是互相融在一起的。单纯靠广告的话，营收模式还是比较单一，一旦遇到点什么问题，广告刷的一下撤了，你不就啥都没有了吗？这样的例子大家也见了很多。

　　龙源期刊网：我看到一个资料，预计美国的Kindle阅读器在2010年可为亚马逊贡献10亿美元销售额。它的效益也说明了数字化出版的扩张和大势所趋，将来纸质杂志还是会面临多个方面的压力吧？
　　师永刚：说到数字化，就面临这一个问题，大家都有一个警钟在敲响，都有一个鞭子在头顶飞舞着。虽然我们有一批人都很自信，认为纸质的杂志会一直存在，但是不得不相信一点，会越来越萎缩。我个人觉得，5年后，纸质的杂志在中国还会很好。因为中国是一个文化纵深非常大的国家，它跟其他国家不一样，美国非常单一。在中国，其实对二、三线城市来说，媒体的竞争才刚开始，还没那么惨烈说我要把你干掉。大家都有自己的地盘、读者和发展趋势，互相都不太重合，不会给对方造成太大的威胁。
　　我认为5年内还是杂志的春天。报纸我不敢说，因为现在手机短信的影响也很大，比如说利用汉王阅读器，每人会读报的，但是有很多人会上网查新闻。我觉得5年后，最先被干掉的是报纸，也不一定完全被干掉，但是会形成巨大的萎缩。再5年以后，甚至3年，就是8年内吧，对于我们这代人来讲，可能还能看到传统媒体的一个存在，我相信以后还会有书，因为它毕竟是一个可以触摸的东西，是一个独特的产品。但是对于下一代从小就在网上读书的人，他们会改变会改变这种习惯。因为我们现在就开始非常喜欢用电脑，如果没电脑，我们会非常难受。
　　对于杂志来讲，可能会在5年以后部分转移到阅读器上，纸质的这部分会少很多。因为这块也不会完全被替代，就像报纸一样，它会变一个形式，可能会慢慢变成一个新闻网站，杂志可能就像书一样，变成阅读器上的东西，因为它是10天或一个月的东西，介于浅阅读和深阅读之间，在这么一个状况下，它能略微活得好一点。

　　龙源期刊网：但是如果纸版的杂志不在市场上销售的话，对于一个对杂志这么有感情的人来说，肯定是不愿看到的局面吧？
　　师永刚：与感情没关系。但是我还是相信这些事情会发生，肯定是会被大量地削减，但是不会灭亡掉。它会有，但是市场会越来越小，就像电视出来的时候，广播还在，只不过变到了车上，或者是大学生的宿舍里面，或者是变成网络电台，现在还算流行的。其实，电台还会存在，它还会过的日子很好，但是它的市场和方向都变了。互联网也没把电视取代，这些东西都是同类的，如何取代纸质类的东西，这里面有个跨界的问题，还有个习惯的问题。

　　龙源期刊网：在新媒体的冲击下，《花花公子》的销售量不断下滑，已从2006年的315万本减到2009年的260万本。2007年以来，《花花公子》陷入了各种政危机，赫夫纳这个亿万富翁的收入在下滑，《花花公子》杂志面临倒闭的风险。你花了很长的时间来研究《花花公子》，你觉得它从辉煌走向末路的最主要的原因是什么？
　　师永刚：这是必然的，虽然它还没有完全倒下。《花花公子》受到的挑战比我们受到的挑战还要大，因为它卖的是单一产品——性。色情的东西我们为什么要花钱买呢，互联网才是它的天敌。现在，无数的人上互联网去看到各种各样的色情的东西，你说你讲来讲去，讲得深浅，它都离不开性，是单一产品，它没有内幕，没有独家新闻，没有这个国家必须要关注的事情，它属于私生活的一部分。虽然它也是一个很重要的东西，但是人们获取这个东西的渠道变了。

　　龙源期刊网：如何看待现在提出的全媒体的概念？其表现形式为，刊网互动，并在手机、SNS等新媒体平台上展开探索，同时以内容策划和品牌合作等形式将触角伸向电视等媒体，《凤凰周刊》在这方展有怎样的进展？
　　师永刚：我认为全媒体不是一个主流方向，它是不同的公司根据自己的方向作的战略调整。比如胡舒立的团队做的财新网，还有好几本杂志捆绑，这是它的一个战略构想。我个人认为全媒体成功的不是太多。确实，在中国目前来看，很少看到全媒体成功了的。全媒体的概念就是无所不能嘛，杂志我能干，网站我也能干，其他的我也能干，我觉得这些都没问题，但是我觉得它概念很好，但成功的概率很低。它也能算对数字化的一种应对，但是能不能成功可不是一个对的战略说了算，比如说，你办的网络跟你的内容如何能切合到一起。
　　我个人认为越独立的媒体越容易成功，单一产品是最容易成功的。比如，凤凰卫视中文台跟《凤凰周刊》是没关系的，它是我们的一个全资公司，也是一个半全媒体的概念，有钱了我投本杂志，什么都干。你会发现一个趋势，《凤凰周刊》跟凤凰卫视内容上越来越远，凤凰网也是在独立运营，它只是借助凤凰卫视的力量。即使是一个集团，也要独立，越独立越好。哪怕绑在一起，单一产品我要把它做到最好，你才能有一个全媒体的概念。把它捆在一起肯定会互相影响，有时候会互相找不到方向。

　　龙源期刊网：你如何看待时下很热的微博，这种微博的形式可能给杂志带来怎样的影响？
　　师永刚：其实我觉得没影响，无数的媒体上微博只是宣传自己。很多的传统媒体上微博只是借助互联网在做自己的影响，微博在借助传统媒体宣传和推广自己，它是一个互相利用的关系。你要想到微博只是一个通道，它是一个黑板报，如果没有人在上面写字，它什么都不是。你会发现，在上面说话的人都是一些传统行业的人，每个人的目的不一样，有的人是为了宣传自己的杂志，有的人上去就是为了看看朋友在干什么，它是一个即时说话的工具，交友社区。
　　说白了，它只提供一个玩的平台，微博也达到了自己的目的，各取所需。微博反正是无从取代杂志的，它也取代不了任何的新闻报纸，它就是一句话，100多个字，只是起一个提要的作用。生活提要，或者说是一个信息提要。比如说，某某某死了，你可以马上看到。能够更快速地让你看到很多东西，它是一个快的生活形式。

　　龙源期刊网：大的一些网站占据了市场广告的巨大份额，传统杂志只是分了一小杯羹，你觉得在在广告方面，纸媒还会有怎样的作为？
　　师永刚：我个人觉得一些拉不到广告而垮掉的媒体主要是由于自身的销售能力特别差，其实今天也有一些报纸卖得特别好啊。即使在互联网如此发达的情况下，在北京，像《北京晚报》、《法制晚报》是很难的，因为在北京上网的人太多了，可能有一千万人上网，但为什么还有很多人买报纸，有的报纸还高达上百万，这里面有一个非常有意思的细节，互联网替代不了所有的东西。广告上不来的时候，自我的维护能力是强大的也能养活自己。可能我这方面收到打击了，但是另一方面能挺过难关，就像很多网站也倒闭一样，很多网站广告多，很多网站也没广告，没办法，它的影响力差。

理想指引着现实前进

　　龙源期刊网：你年轻的时候写过诗歌？
　　师永刚：对，我写过小说，写过诗。17、8岁就开始写诗，写过很多年军旅诗，后来就开始写小说。我25岁之前出了四本书，最早是军旅诗集——《仰望灵魂》，后来是军旅长篇小说——《西北望》、《天苍茫》，《天苍茫》后来被改编成十九集电视剧《最后的骑兵》，还有一本长篇小说叫《迷失的兵城》。

　　龙源期刊网：当兵15年对你产生了怎样的影响？
　　师永刚：我在部队里写诗的同时也在写新闻，我曾经说过，写新闻是为了活下去，写诗是为了拯救自己。我的传媒研究是从上世纪90年代开始的，先从《读者》开始，后来又写了《解密凤凰》、《中国时代》和最近的《花花公子》，这四个我认为在全世界来讲很重要的媒体。

　　龙源期刊网：聊聊你的童年和对故乡的印象？
　　师永刚：就是京剧里唱的那个“苏三离了洪桐县”的那个山西洪桐，没好人的地方，呵呵。我是10多岁离开老家的，童年对我来讲，就是一个很普通的童年。《凤凰周刊》做新闻也做到过家乡那边，不过全是揭黑打黑的，对山西那种非常不好的现场的揭露。家乡在我的心里面越来越遥远，但是也会有一个清晰的物相。因为你的家人在那，你会觉得这个地方跟你有关系，它就是一个你出生的地方。它是你的一个根嘛，但是现在越来越遥远，比较模糊，它又有一点亲情维系的一个地方。

　　龙源期刊网：你参加了很多的讲座和大学的邀请，你对自己出现在公众视线里有着怎样的感受？
　　师永刚：因为我的身份 ，第一，我是一个写书的作家和畅销书的策划者；第二，我是一个研究传媒的，还是一个杂志的主编。可能大家愿意通过我的观察和了解来讲述出来大家想知道的一些事情。比如最近做的关于《花花公子》的一些情况，这本杂志如何做的，它有什么影响力。比如《中国时代》，美国人如何研究中国，它其实也是我的一个项目，比如《读者》是如何办的，凤凰卫视的秘密是什么，等等。因为它都是我的研究课题，这样的东西大家也愿意跟你来分享。同时，《凤凰周刊》如何做的？它为什么做得这么今天这样的？就像你今天愿意来了解一样，它的身份及你所了解的背景，使你会对这些东西产生一种判断。
　　我就是把自己看到的东西讲出来，听到的以及做的一些研究报告给大家，这公众人物与否，我倒真没觉得自己是，我就觉得自己是一个职业的媒体人而已。

　　龙源期刊网：我觉得你生在西北，又再西北偏北的地方当兵那么多年，到你研究凤凰卫视和《花花公子》这种刊物，你如何看待自己与时俱进的一面？
　　师永刚：《花花公子》它其实虽然讲性，但是跟色情没关系。它是我第四本传媒研究的书，大家对它有误解，它为什么会影响美国？为什么会影响全世界？它里面有很多有意思的事，作为一个媒体人，我觉得一定要去研究它。它为什么会用这么单一的一个产品打遍全世界，用性、情色去打遍全世界，而且影响到了美国人的生活观念和价值观。这个很厉害，它肯定有些超越性、情感和情色的东西。情色对于我来讲，根本不重要，重要的是我要研究它为什么会成功。为什么会有这么大的影响，为什么一代美国人会接受它的影响。大家都反对的东西，为什么它能做到？

　　龙源期刊网：从外面来看，你还是蛮传统的，但是你做的事情用现在的话来说，还是蛮潮的，你策划的一些书还是挺受80后的追捧的？
　　师永刚：你看《北京青年报》，上面登了一个整版就谈我们怎么把切•格瓦拉、雷锋、红军等这些销售给80后的，就是你如何找到他的语言方式，让80后、90后来购买雷锋，这是一个难度很大的事情，但是我们做到了。
　　要让他们了解那些东西，首先要让雷锋等成为一个他们的话语体系。学雷锋，我们把它变成了一个慈善的事情，一个很时尚、上进的年轻人应该具备的气质和素质。慈善是一个很时髦的事情，很酷的事情。你酷不仅仅是跳舞，去蹦迪斯科，或者喝酒、打架。酷也可以是做慈善啊。我可以捐钱啊，可以去做环保啊，同时他又是国家道德的一部分。多好啊，大家一下找到了自己的方式。

　　龙源期刊网：你是60后的尾巴，你们的记者也有一些是70后和80后吧，你对不同年龄段的人有何看法？
　　师永刚：每一代人都很强大。我们这一代没有权利去抨击后面那一代不如你这一代，恰恰是相反的。我觉得80后、90后这一代让我刮目相看，他们的能力让我觉得他们很强大，因为他们的武器不一样，他们一开始就用的互联网，我们一开始用的是一支圆珠笔。他的世界观和价值观，他视野的广阔不是我们能理解的，他们会重新定义未来的社会，虽然我们现在是他们的领导，但他们会改变我们的，改变我们的世界。

　　龙源期刊网：还是要谈谈你对理想的一个态度？
　　师永刚：还是用我崇拜的切•格瓦拉的那句：让我们面对现实，让我们忠于理想。因为现实可能是已经一塌糊涂，你面对现实的时候，所有的事情都与你的理想有差距，但是你心里面永远要用理想作为对自己的指引。一方面要做一个现实的人，但同时要做一个理想主义者。
　　我现在特别怀念10年前的我，那个时候我很文学、很纯粹。今天来讲，很商业，可能很主流，失去了那种单一的东西，但现在可能很丰富。