最远的距离原唱:CIS在中国的导入

1．CIS在中国的兴起

     CIS进入中国大约是在印年代中后期，最早接受CIS理论的是美术院校，1984年，浙江美术学院从日本引进一套CIS资料，作为教材在校内进行教学使用。进而，各美术大专院校纷纷在原来的平面设计、立体设计等教学中增加了CIS的视觉设计的教学内容，着重介绍CIS这门新学科新的设计概念和技法。伴随着经济全球化的发展特别是国外企业和产品的逐步进人中国，其强烈的CIS视觉识别对消费者的冲击力和感染力，促成CIS走出艺术院校的殿堂与企业经营管理相结合，为塑造中国企业新形象服务。

     导入CIS的企业是广东太阳神集队4688年，在广州市首家以CIS战赂为经营理念的设计机构广东新境界设计公司接受广东太阳神集团公司的委托，负责总体策划、设计并导入CIS。太阳神集团公司一开始就实施企业名称、商标、产品名称三位一体的策略。其商标的图案以简练、强烈的圆形与三角形构成基本定格。用因与三角形构成对比中力求和谐的形态圆形是太阳的象征，代表健康、向上的商品功能与企业经营宗旨。三角形的放置呈向上趋势，是APOLLO的首写字母，象征人字的造型，体现企业不甘现状，奋发向上的整体形态。公司在推进CIS的过程中，还进行了大量卓有成效的公关活动，如赞助教育、文化、体育事业，宣传独特企业文化。因此迅速提高了企业的知名度，在全国公众心目中树立了良好的企业形象，赢得了消费者的信任，以惊人的速度占领并覆盖了市场。公司在短短的五年内由一个普通专业厂发展成为产品多元化、经营多角化的跨国企业集团。太阳神集团公司导入CIS成功的探索，被理论界称赞为“中国特色的CIS经典”，创我国企业导入CIS之先河。

     四通公司在国内也是较早导入CIS的。早在1985年，四通公司就设计出了自己的企业标识。“四通”两字用隶书字体，标徽为正方形图案中的八角形与“S”形的结合，象征着坚石与物体撞击发出夺目的光彩，体现四通作为宁个高技术企业，不断向高新技术的尖端冲击、不断创新的宗旨(参见固3?4)。1992年，四通公司又发布了《企业标识手册总则》，将整个标识系统规范化。

（四通标志）

     太阳神集团公司和四通公司导入仍取得的巨大成功，使企业家认识到， CI设计须从单纯的制作上升为整体策划，它是企业市场营销战略的重要组成部分。随之而来，许多企业导入阳，“健力宝”集团公司、“三九”集团、李宁运动服装有限公司、名格针织厂、浪奇实业有限公司神州燃气具联合实业公司、南方深圳实业公司、白云山制药厂等一大批企业，均得益于CIS而崛起，成为塑造成功的佼佼者。

2、CIS在中国兴起的原因

     CIS在中国的兴起，有着内在的必然性，这主要是由于：

（1)适应市场经济朋的需要。随着竞争的日益加剧，为了在市场竞争中取胜，企业迫切需要提高经营管理水平，开发设计出名牌产品打入市场。

(2)消费者识别的需要。由于市场管理法规的不健全，市场中存在严重的假冒伪劣现象，为了让消费者能辨明真伪，维护企业及其产品的信誉，企业迫切需要建立自己的识别系统。

(3)居民消费行为贩化。随着生态水平的提高，居民的消费行为正从“量的消靶率步过覆到：质的始费”，对企业的广告、包装、形状设计等的审美能力日益增强。‘’

(4)我国面临者加人世贸组织的挑战。加地贸组织后，企业将面临经营国际化、世界市棘争激烈的局面。企业除注意提高产品质量外，还必须在创建名牌产品、塑造产品形象上下功夫，工路可为此提供战略性武器。

(5)我国企业处于经营机制改革的重大历史变革时期。在这个企业多角化，集团化经营逐渐成为大潮；很多企业正进行股份制改革，用CIS去创建名牌产品、名牌企业，不失为提高企业整体竞争实力的有力武器。

3． CIS在我国的推广

     进入90年代，伴随着改革开放的逐步推进， CIS在全国逐渐推广开采，主要表现在以下几方面：

(1)政府与学术界的重视

     在我国，上海市政府率先提出全面实施企业形象推进工程，结合企业实际提出了由以下七个方面组成的“上海市最佳工业企业形象单位评选标淮”。这七个方面分别为：产品形象、经营形象、管理形象、外观形象、发展形象、员工形象、精神动力。多年来，学术研究也相当活跃， CIS作为一门新的学科早巳引起理论界、教学部门和研究部门的极大兴趣并逐渐成为学术研究的热点。1993年6月，在北京召开了首届“中国企业形象战略”研讨会并专门发表了“形象宣言”。随后又在天津、广州、珠海、深圳等地召开了一系列有关企业形象设计的学术交流会。1994年5月，首次启动了“企业发展与形象战略CI中国化”的研究课题v开创了中国CIS科学研究专题立项的先例。

(2)各行各业都增强了CI意识，纷纷导入CIS

（中国的一些企业导入CIS，与国外企业展开竞争）

     “好西来”服饰公司是工业企业中最典型的例证。它从太阳神集团等公司的成功经验中得到了启迪，成为浙江省率先导入CIS企业。它举行的一系列的公关活动尤其是在北京人民大会堂举办新闻发布会介绍其CIS成果，使企业声誉大振，其产品“好西来”得了消费者的认可，被评为全国名牌产品。浙江省是乡镇企业聚集的地方，好多乡镇企业通过CI策划而迅速掘起，诸如“娃哈哈”、“杉杉”、“金义”、“一休”等工业企业。

     不仅工业企业注重企业形象策划，而且商品流通企业、金融业和交通业等也开始引入CIS。原河南郑州的“亚细亚”商场是流通中导入CIS较为成功的例子，亚细亚商场是一个于1989后5月开业，营业面积仅!万多平方米的中型商场，然而在短短的5年之内，通过导入CIS战略，在河南乃至全国逐渐树立起一种崭新的企业形象，成为全国零售商店学习的榜样，令广大消费者瞩目。北京的蓝岛大厦、上海一百等大型商厦陆续导入CIS也取得了极大的成功。在金融业中，最先引入CIS的是中国银行，中国银行驻全世界各地机构全面统一实施其企业形象，树立了新中国银行的企业形象。中国银行导入CIS取得了显著的成效，受到了一致的好评，成为亚洲导入CIS成功的案例。随后备银行纷纷仿效中国银行开展企业形象设计活动。交通业中，我国铁路系统按照江泽民总书记1灿年2月视察铁路工作时的讲话要求“每一个铁路职工，都要用人民铁路为人民的宗旨，来塑造自己的形象”，在铁路开展形象设计活动，并以郑州车站形象设计为先进典型推动全路树立良好的企业形象的活动。 CIS还向非企业领域进军，天津经济技术开发区的“区域导入CIS”便是开创性运用CIS的典型范例。

(3) CIS知识得到了普及

     随着CIS热潮的掀起，各种媒介争相传播有关CIS的知识。电视台和各种报刊杂志上相继开设的 CIS专栏，介绍 CIS的有关知识，介绍部分企业导入CIS成功的经验。关于CIS的专著也纷纷问世，白1993年8月三联书店出版了林阳助编著的《如何建立CIS》以来，国内已陆续出版了一百多种侧重点不同的CIS书籍，并且还引入了台湾、香港出版的有关CIS的专业书籍。在高校的管理、营销专业也陆续开设了CIS课程。这些都为企业学习和运用CIS战略创造了条件。

(4)企业形象策划队伍不断扩大

     企业形象策划者最先是高校的大学教授，他们走出大学校园与社会实践相结合。广东是改革的前沿阵地，在那里一些有识之士开创了CIS专业设计和策划公司并取得了实效，此后，许多从事CIS设计的策划机构陆续涌现出来。仅广州现在就有三百多家专门从事CIS设计的公司，还有数百家广告公司也承担C褐策划设计工作，其中比较著名的有“新境界”、“黑马”、“白马”、“红方格”、“精英”等公司，都有成功的案例。在北京有著名的“思波智业”以及“福来得”、“博采”等CIS设计策划机构；在上海、杭州等地也相继成立了许多CIS专业设计公司。企业形象热已从星星之火逐渐形成燎原之势。