舔皮鞋痞子黑袜文章:移动36式 “中高端客户策反保有年”

导读： 对于三家运营商，两有（市场占有，客户保有）历来是它们必争指标。其中，集团客户保有一直是三大运营商角逐的核心指标。中高端客户，这个以20%比例创造80%价值的群体，确实诱人。现今，电信189强势入市，利用政企客户多年经营固网优势进行深度捆绑；          对于三家运营商，两有（市场占有，客户保有）历来是它们必争指标。其中，集团客户保有一直是三大运营商角逐的核心指标。中高端客户，这个以20%比例创造80%价值的群体，确实诱人。现今，电信189强势入市，利用政企客户多年经营固网优势进行深度捆绑；联通携手苹果、诺基亚，通过借势经营和借势营销来逐步蚕食；移动更是煞费苦心，并把中高端客户保有作为KPI考核的核心指标。所以，把09年定位为“中高端客户策反保有年”一点也不为过。一场中高端客户保有的拉锯战随着三大运营商重组的完成轩然展开。　　实际上，从去年下半年，部分省市移动运营商已经从经分系统数据中感觉到这个指标的不妙。而他们也束手无策，向我们求援。而今年很多公司几乎是同一声音反映中高端客户流失严重，相应的中高端保有咨询项目也浮出水面。在我们跟客户沟通过程中，我们发现：他们并不完全明白客户为什么会流失，他们的短期策略和长期策略也不知道怎样制定？笔者结合相关实战和研究，提出中高端客户“策反保有”三十六式，这三十六式包含策略层面（12式）和操作层面（24式）。　　策略层面　　这些招式更多源自策反保有的基础问题和根本问题，包含组织结构、制度改善、流程再造、协同机制建立、绩效考核、市场运作机制、人力配备、学习力等方面。　　第一式：规范业务运营基础。把资料管理、业务受理、帐务管理、服务管理等形成闭环，做到各个环节有据可依，业务办理流程完整清晰。比如：服务管理可以形成售前售中售后闭环流程：售前――需求收集、分析，解决方案制定，签署协议；售中――开通准备，业务开通；售后――服务保障，满意度调查，客户意见收集和反馈并进行需求再发现和二次营销（又回到售前）。　　第二式：支撑（使能）系统流程固化及考核完善。优化业务受理、渠道联动、业务办理、投诉处理流程；建立业务稽核、服务支撑、欠费管理、资料管理等操作流程。运营支撑系统要从支持者的角色转变为使能者，通过“双驱动”建设达到高效运营。同时，对支撑环节考核完善，形成岗位有责任，责任有目标、目标有考核、考核有奖惩的激励的机制，保证支撑人员积极性和责任感。　　第三式：过程控制机制建立。对大客户服务及管理人员的工作内容和工作过程进一步进行规范，制定服务管理“规定动作”，将其工作内容进行分项量化，并分解到每个月的绩效考核，从而指导他们有的放矢地开展工作，提升工作效果。　　第四式：一体化运营协同。建立省市一体化运营团队，实现技术保障与投诉、网管部门、市场部门、客服部门、数据业务部门、业务支撑部门、网维部门的纵向贯通，形成上下联通机制。比如：移动10086，除原有客户咨询解释、投诉处理的职责外，还积极担负起中高端客户的保有的职责，通过热线触点做好主被动客户的挽留工作、中高端客户优先接入和专席服务的支撑工作；营业厅也利用自身网点优势，对中高端客户进行片区管理，将中高端保有工作切实落地。　　第五式：考核、评级、晋升联动体系建立。及时对区域内完成情况予以通报，由区域负责人每天上午9：00前对前一天完成情况以飞信或短信方式进行通报，对发展好的代理商或员工通报表扬，对发展不好的员工及代理商在通报中点名提醒，每月、每周的通报都以OA文件形式下发。对表现好的客户经理逐级培训、资格认证，为个人能力提升与职业发展提供明确的晋升方向与途径；　　第六式：客户价值评定。我们建议在集团客户价值评估模型基础上开展集团客户保有系统工作。进一步挖掘高价值客户的影响因素，把收入贡献度、收入指标的粘性指数、新业务运用收入、潜在贡献力度等纳入评估体系中，形成以收入为横向、以新业务为纵向的立体评估模式。　　第七式：积极拓展销售代理（SA）队伍、SI(系统集成商)队伍。销售代理SA是集团业务（特别是标准型产品）营销渠道的重要组成部分，应尽快建立并大力发展SA队伍。SA应成为我们销售能力的重要组成。SI要进行有效激励和更紧密合作。通常，SI主营复杂的系统工程，项目周期长，资源投入大。现有功能费分成模式下，项目直接收益小，导致积极性不高，无法吸引大型专业集成公司积极参与　　第八式：充分挖掘客户专业分析系统和离网预警系统价值。对这些系统不想用和不会用的情况，我们早有耳闻。必须实现客户消费行为信息的收集和深度挖掘，对客户消费波动、咨询内容的离网、异动意向等进行信息收集、分析，提醒相关人员及时响并做好主被动挽留工作。　　第九式：建立市场情报系统。密切关注竞争对手情况、及时上报各单位的大客户中心派专人随时收集竞争对手的情况，并及时上报给上级公司，针对竞争对手的活动开展状况，及时开展相应的一些应对措施，确保客户的稳定及满意度。　　第十式：团队运作及学习能力提升。针对每周业务发展较滞后的代理商，进行一对一帮扶驻点指导，加强门前宣传，制作醒目宣传牌，提升代理渠道有价值客户稳定能力，助力该项工作提升。同时，加强社区经理队伍建设。配合公司拓展家庭客户市场的战略举措，着手在全省范围内建立服务于家庭客户的营销渠道，建立社区经理队伍，为区域内个人、家庭、集团提供专家式一体化服务。另外，提升书本、网络、人际及经验学习技能，特别是加强案例学习和经验分享平台建设（如：半月组织各区域中心开展工作交流，将交流会安排在专项工作突出的区域召开，以此激励各区域员工），建立基于团队为主体的考核机制。　　第十一式：加速业务融合，建立大客户体验厅。全业务时期，数据业务的种类和功能直接影响中高端客户的黏性和价值贡献度，尤其是存量的中高端客户更加看重运营商的业务运营能力。重组后的三家运营商都将具有全业务运营资质，而全业务运营会经历业务捆绑、业务融合、终端融合和网络融合四个阶段，因此，在全业务运营整合初期运营商适宜推出捆绑类的套餐业务，随着运营进程迁移，逐步向融合性业务推进。考虑到这些业务的技术含量和感知难度，建立集团客户体验厅，把客户请进来，是一种基于体验的集团信息化拓展方式。          第十二式：实施虚拟社区活动常态化机制。全面调查VIP客户个性化需求的基础上，由客户自由选择虚拟社区活动形式，根据对某一活动形式的客户需求数量，在年内进行兑现。如：在年初设计好本年度可以实施的虚拟社区活动，面向所有VIP客户进行宣传，客户根据自己的实际需求选择其中的一到两项活动，在统计参与人数后，及时开展不同类型的活动。从而使虚拟社区活动的针对性更强，更切合客户需要。同时，活动规模得到有效控制，可大幅度节约服务成本。　　        战术层面　　营销策划类　　第一式：产品捆绑法。即通过产品组合进行优惠达到有效策划和保有。通常有集团捆绑和家庭捆绑。如中国移动：集团V网移动400、商务宝、全球通家庭捆绑。以集团V网为主要依托，持续实施集团V网资费的下调幅度和范围，整合终端补贴成本和集团积分成本达到有效捆绑。移动也推出“全球通家庭捆绑计划”对家庭进行有效捆绑。现在进一步主动推进推深集团V网资费优惠的覆盖面和优惠幅度，从跨区集团延伸到本地重点集团，从基本费的优惠拓展到漫游长途的优惠。集团V网的资费有效与信息化产品的打包销售，加大与商务一号通、集团彩铃、效能快信等的整合营销力度。在部分重点行业市场运用资费营销及终端捆绑的方式开展集团营销活动。　　第二式：利益捆绑法。即以客户利益和价值进行捆绑。如中国移动通过V网＋集团短信＋集团彩铃＋网内优惠＋其他标准产品搭建客户捆绑价值网络，从“独立行动”到“联合作战”。根据客户的生活、工作的不同用途、不同角色和社会关系提供多层面的服务捆绑－－价值链内力量对客户捆绑；最后，必将是多产业链联合对客户服务捆绑－－价值网力量对客户捆绑。　　说明：上述两种捆绑务必做到灵活，客户的需求不同，应对之策划自然不同，只要本质相同即可。特别是客户经理须有一些灵活处置的权利，这是促成临门一脚的关键。　　第三式：定制化捆绑法。即移动通过心机大力通过定制化终端将竞争对手隔离。比如：通信行业高端客户的竞争，最重要的环节是在营销末端——手机终端上，因此各项工作要充分利用终端优势开展，要积极介入终端采购环节，按大客户类型度身量造不同类型的中高端手机，并以此为手段确保大客户稳定保有。　　第三式：话费优惠法。这是目前各运营商用得最多的方法之一，也最具实惠和效果。通常包括：直接送话费（消费时间不受限），送话费（一年或其它分摊）；预存话费优惠送手机（如5折购机等）；送其它增值业务或宽带等。这些都要根据客户需求做针对性匹配。如移动目优惠策略：1）降低资费或送话费逐月分摊稳定客户。2）赠送手机渗透客户3）交叉补贴等优惠促销。　　第四式：主动关怀法。即通过优惠信息提供和情感开展灵活多样关怀活动，切实增强大客户粘性。包括定期主动关怀（充值返话费、终端营销活动、送特殊号码、积分计划等）和不定期主动关怀（了解客户需求，解决客户问题，拜访客户数量、电话关怀客户数量、不轻易停机提醒数量、推荐合适的套餐等）。特别是对老客户，通过各种媒介让他们感到“越老越有价值”并策划有别于一般客户优惠的特殊活动，如达到一定消费值和积分的，对其可以设定亲情号码，并给予在其消费值基础上优惠亲情号码适当比例的费用。让集团积分成为集团客户稳定和信息化营销的一件利器！“VIP客户在网一年免一个月租，在网越长免得越多的活动”，这样很能有效控制客户转网、网内换号等。　　第五式：中高端客户迁移法。即把一些有显性或潜力价值的客户迁移到中高端进行统一管理。如中国移动针对这些客户向全球通品牌迁移。它们向客户推荐全球通品牌业务，如全球通金卡服务计划、全球通商旅服务省内业务、国内业务以及全球通本地系列套餐等，负责对这些客户异动情况进行分析、采用隐性政策跟踪服务，并及时上报动态信息，逐步将客户迁移到全球通品牌下进行管理。　　第六式：俱乐部运作法。根据客户的需求细分客户群体，建立专业的主题俱乐部。“人精”型的客户经理通过搭建成让高端客户沟通的平台，开展灵活多样的俱乐部活动，形成高尚生活社交圈，切实增强大客户粘性。同时，将各项行业信息化方案穿插到活动中，有效的通过内容丰富的俱乐部活动大力发展集团的行业应用项目。比如：与特约商家合作开展多样化的俱乐部活动，包括就机场、火车站、车友、健康、高尔夫、联盟商家、女性社区、休闲社区、绿色通道建设等工作。如健身休闲项目包含：网球、羽毛球、高尔夫、登山、瑜珈、美容、钓鱼、牌类等。　　第七式：广告宣传助推法。必须重视集团业务的策划宣传工作。持续在集团的活动推介会、平面报广、纸质物料、电子flash、广播媒体上开展集团业务的策划宣传工作。启动在楼宇短片广告的设计和投放宣传的重点业务产品。　　第八式：联盟多赢法。比如与医院、健身、保健和美容等方面入手，与当地专业性最强、服务质量最好的商家共同组建实体联盟，形成多赢。　　第九式：网络/品牌感知强化法。中高端客户更加注重品牌价值感、归属感。因此各大运营商应力争从自己优势品牌进行强化、增强客户感知从而达到有效保有。比如：中国移动应持续推进“全球通”品牌形象建设，增进品牌偏好度，扩大品牌影响力，利用优质通信服务手段开展大客户工作。　　第十式：多卡合一法。为减少卡片漫天飞的现状，各运营商可以通过多方合作，利用自家VIP卡，着力兼容银行卡、超市优惠卡等，力争打造“一卡通”。一旦捆绑，这种客户可能成为永久忠诚客户。　　销售技巧类　　第一式：逼近成交法。以“活动就要结束了，到时侯就没机会享受赠送了。”给客户一种时间紧迫感，促使客户尽快办理。 善意的谎言，帮他做决定。　　第二式：诱导成交法。并不是所有客户都能参加,只有您这样尊贵的客户才能办理。”适当恭维客户，让客户感受到优越感。　　第三式：避重就轻法。对存话费送加油卡的客户着重强调送的话费是一次性到帐，让客户有良好的感知度,对分月到帐的一笔带过，强调我们的优势，扬长避短。 　　第四式：最后一搏法。让客户出少量的钱获得最大的收益，特别是一些有流失倾向、与竞争对手接触过，不希望掏太多钱的客户，进行单个交流，并将公司最优惠、最匹配的优惠策略给他。　　第五式：成功案例法。多印制一些产品的成功案例并制作光盘等新方式。客户经理随身携带，作为工具包，利用一切机会在客户端演示。　　第六式：网络/品牌感知强化法。中国移动全球通品牌已成为身份象征，网络信号本身具有无可比拟的优势。强化品牌效应，提升品牌价值、深化品牌关系，中高端客户更加注重品牌价值感、归属感。因此，塑造一个成功的中高端客户品牌要落脚于丰富的品牌内涵、独特的品牌价值、彰显尊贵身份的品牌定位等效果更好，移动客户经理应加强相关销售话术。　　第七式：紧抓客户MOT法。抓住一切客户的各种关键时刻，采取冠名、协办等方式俟机切入。通常关键时刻包括：生日婚庆得贵子，升职乔迁节假日，子女升学事业进，生病丧礼天气变，开张开幕和庆典等。　　第八式：感动服务法。落实好VIP客户感动服务，对个人大客户（钻、金、银卡客户）提供具有意外、惊喜和明显感动的服务项目以增加附加值。客户没有想到的，我们想到了；客户想到的，我们比客户想得更好。我为客户做了什么，我还能为客户做些什么。加大对中高端保有的人力、物力等资源的投入，充分调动各个渠道以及接触点的资源。对客户意见及投诉处理（哪怕是小事情）必须快速响应，并定期进行意见回馈和走访，通过感动触及心灵，从而达到忠诚。　　第九式：电话外呼法。充分利用电话客户经理、外呼渠道等高效、低成本渠道做好高价值客户的服务承载，提升服务覆盖面。对前期呼过的号码重新清理，对还未办理捆绑或前期外呼时未接听、关机、停机等用户重点关注，再次外呼的方式，为中高端客户开展服务维系工作。　　第十式　需求优先级法。可以有效规避缺点引导客户需求，做优先级设定，引导客户需求，做优先级设定。把调整客户需求的优先顺序来适合移动产品利益提供的优先顺序。比如：以ADC短信群发功能为例，假定客户的需求顺序依次为：稳定性、便利性、信息化。而客户经理应该知道，ADC产品在稳定性方面有时并不具备优势（如出现超过60字时就两次发，但客户有时只能接到一条信息；上午开的会，下午才能收到短信或收不着；节假日发短信接收延迟等），相反在便利性方面具有很大优势（避免打电话一个个通知的麻烦等）。因此，我们必须引导客户需求，让他对稳定性的注意力转移到便利性上面来，最好能够为客户描绘一幅“便利蓝图”。　　第十一式：先入为主优势法：各运营商一定要充分运用自己已有核心优势，反复强化和宣导。比如：对于中国电信最大的优势是固网优势，宽带用户数5300万。对于中国移动，最大的优势为5.4亿客户群。那怎么用呢？可以从沟通成本、转换成本（时间成本、精力成本及机会成本）上给客户做定量化分析。以沟通成本为例，绝大部分人用移动用户，如果其它品牌，即使资费低，但我沟通成本如发短信成本，因为跨网也会变高。　　第十二式：客户的客户需求法：我们不仅专注于客户需要什么，还要专注于客户的客户（如：客户的父母、妻子、女儿、老师、下属、身边人）需要什么。比如为客户女儿送琴谱，为客户老婆送鲜花，为客户的VIP客户送培训、讲座等。　　第十三式：以静制动法。很多时候客户是不计成本地跟你拼，这个时候不要盲动，“拖字诀”有时候很管用，最后客户会支撑不住、自动放弃，这种“以不变应万变”也是很好方法。　　第十四式　统一战线－－借势营销法。一个客户经理必须利用一切可以利用的力量和资源，达到“草木皆为我兵”的境界。比如：借助客户口碑、政府资源、价值链上下游力量达到有效促成。　　“买过我汽车的顾客都会帮我推销”（ 乔·吉拉德语），无疑乔是一个统一战线高手，“人精”型客户经理也是如此。我们应该从把握客户需求开始行动，或许下一个“乔吉拉德”就是你。