偶看新闻杨幂58同城广告:“红色优势”不过如此
来源：百度文库 编辑：偶看新闻 时间：2024/04/25 21:00:56
“红色优势”不过如此
Pankaj Ghemawat / Thomas Hout今年9月，可口可乐(Coca-Cola)正式提出斥资24亿美元收购中国汇源果汁集团。这笔交易的前景仍然面临疑问，因为其对北京新颁布的反垄断法构成了挑战，此法律禁止外资企业收购大型知名中资企业的多数股权。但可口可乐也提出了诱人的300%溢价，这可能会为其争取到支持。但无论最后结果如何，这笔交易都揭示了中国企业与海外同行之间仍然存在的根本性差异。
可口可乐收购汇源果汁，符合跨国公司在中国“高接触性”行业积聚市场份额所遵循的一种既有模式。“高接触性”行业通常是指广告支出占收入的比例较高、产品频繁推陈出新的行业。大型外企能够运用在全球范围长期积累的经验，管理他们的品牌形像，并在开发产品时更好的判断消费者取向。
AP可口可乐与汇源可能携手这有助于解释收购汇源果汁对可口可乐的意义所在。若可口可乐得偿所愿，就能立即将汇源果汁的纯果汁和饮料产品补充进自己的产品线；汇源果汁的产品比可口可乐现有的果汁饮料产品售价更高，增长前景也好于日益成熟的碳酸饮料市场。与此同时，可口可乐可以通过自身在中国超过20万个零售网点进行营销和分销，这正是可口可乐的优势所在。另外要提到，但与可口可乐不太相关的一点是，外企在另一个广泛行业类型也仍然拥有巨大优势──高研发比例行业。尽管中国政府近期大力扶持科技产品，中国公司在这一类行业（制药、软件和手机等）仍然发展艰难。康明斯公司(Cummins Inc.)在高性能柴油发动机上的经验便体现了这一点。该公司运用旗下遍布全球的研究和生产网络，开发出了一系列中国制造商难以企及的发动机产品。因此，当中国试图实施新的低排放标准时，能达标的中国发动机厂商可谓凤毛麟角。
这些例子对所谓中国企业发展过程享受到“红色优势”的说法构成了挑战。这种在奥运会期间尤为盛行的理论认为，中国企业在不断增长的中国市场享受着主场优势。随着中国企业不断追赶外国公司的品牌实力和技术水平，中国消费者会更加青睐国货而非外国品牌。
但现实仍是截然不同的。原因之一是，在当今中国消费者眼中，外国品牌并不是那么带有“舶来品”的色彩。可口可乐于1979年进入中国市场，是中国开放市场以来进入的首个西方品牌。康明斯公司与本地的东风汽车公司拥有长期合作，后者是中国一家享有盛誉的大型卡车制造商，目前是康明斯公司全球最大的客户之一。
与此同时，中国企业当然也在发展，但尚未掌握让他们的西方同行在“高科技和高接触性”行业获得巨大成功的技能。中国企业占据主导地位的往往是广告和技术“含量”都比较低的行业，比如钢铁、家电、港口起重机和集装箱，这些大都是成熟产品，形成更大诱惑的空间不大。本土企业所依靠的竞争优势仍是他们能以相对低廉的成本大量生产和销售这样的产品。
这并没有贬低这些企业的意思，实际上，他们在自己所从事的领域做得非常好。比如“珠江”牌钢琴，它是中国钢琴制造业的老大，每年100,000台钢琴的产量也是世界第一。这家钢琴厂位于广东，这里也是诞生中国最早一批富人的地方。该厂比国内同行早起步30年，2000年还并购了德国高档钢琴品牌Ritmuller，扩大了珠江品牌的知名度和价格档次。现在，珠江已是美国低端立式钢琴市场的主力，而且看起来地位相当稳固。
中国本土的明星企业通过运用成熟的产品、生产和经销经验，以适应本土市场不够完美的现实环境，同时充分利用中国与发达国家之间巨大的成本差异，从而在那些变化较缓慢、差异化不大的业务领域做得很成功。
当我们思考跨国竞争优势的源头时，可以将外国和本土公司之间的互动形像的比喻成双方朝着中间点的一场赛跑。在这场赛跑中，外国公司希望能更适应、更深地渗透到中国社会；与此同时，本土挑战者在国内继续从事廉价产品生产销售的同时，开始向国际市场拓展，尝试建立自己的品牌、积累经验。
经过近30年的开放后，中国在消费品领域仍未能创造出全球知名品牌，而当年曾处于同一发展阶段的日本却诞生了索尼、丰田和尼康等大品牌。当然，这方面并不是一成不变。有些公司就打破了局面，例子之一便是领先中国电梯和相关服务业的奥的斯(Otis)，还有一个例子是紧盯全球电子设备巨头不放的华为(Huawei)。但总体上说，鉴于中国和西方企业相互之间在专业技能方面的根本差异，他们可以在各自的地盘取得成功。
所谓将使中国企业将西方品牌逐出市场的“红色优势”不过如此。现实情况是，中国企业、外国企业仍都有自己的空间。
（编者按：Pankaj Ghemawat为西班牙IESE商学院全球策略教授。Thomas Hout在香港大学商学院和波士顿弗莱彻法律与外交学院任教。）