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旅游城市怎样打造品牌？

中国营销传播网， 2003-09-25， 作者: 李小明， 访问人数: 1255

　　目前，我国旅游业的发展非常迅猛，很多城市在营销自己的城市时十分注重旅游资源的推广，但是效果一直不显著。问题出在哪里呢？　

　　问题在于没有注重城市品牌的培养。那么什么是城市品牌？城市品牌有什么作用？城市品牌该怎样来打造呢？

　　品牌这个词，在今天是一个多频词，无论是在营销学说中，还是在策划专业上，都经常能够看见这个词语，甚至近年来还出现了品牌学说。品牌和过去的名牌有什么不同呢？

　　艾丰在他的《名牌论》中是这样定义的：“名牌”，简单说来，就是知名的品牌。“知名”的内涵是“三高”：信誉度高、美誉度高、知名度高。名牌一定是这三者的统一。

　　对于品牌，在商业管理类的词典中，品牌是这样被解释的："a name, sign or symbol used to identify items or services of the seller(s) and to differentiate them from goods of competitors。"，也可以说“一个名称、标志或象征，可以用来界定销售主体的产品或服务，以使之区分于竞争对象的产品或服务”。我们日常所说的标志或象征是品牌的一部分，但仅有这些是不完整的。Walter Landor，广告史上的伟大人物之一曾经这样说："simply put, a brand is a promise. By identifying and authenticating a product or service it delivers a pledge of satisfaction and quality." 简单说来，一个品牌就是一个承诺。通过识别和鉴定一个产品或服务，它表达一种对品质和满意度的保证。

　　旅游城市营销的产品也是品牌。这里的企业是品牌，城市形象也是品牌，城市中的人还是品牌。从市场经济的眼光来看，商业化社会的进程将城市带入一个开放的市场交易平台，如果一座城市不想被遗忘，就必须像经营企业，营销产品一样地经营自己的城市，打造自己独具特色的城市品牌。

　　正是因为如此，科特勒曾经骄傲地向全世界宣称：亚洲城市正在进入一个营销的年代。并预言：未来世界品牌城市中，亚洲的地位无法让人取代。

城市品牌是一种力

　 我们认真研究历年来世界500强企业和他们的品牌时，不难发现他们具有无比的力量。有人曾经做过统计和分析，结论是：全球3%的强势品牌占领着40%以上的市场分额。这个数字说明一个情况——品牌是一种力量，对世界的影响意义深远。

　　也有人提出了品牌与市场的2/8定律，认为市场80%以上的份额由强势品牌占据，剩下20%的市场由无品牌主体（杂牌和没有品牌）分食。可见，强势品牌的市场份额远远高于其他品牌。品牌的竞争已经成为了没有硝烟的势力竞争、残酷的、你死我活的竞争。于是，各个企业拼命创造强势品牌决定自己在市场中的地位。其实城市也一样。一个城市拥有了强势品牌，就等于拥有了一种直接影响外来投资、游客、消费者的决策的力量，它象巨大的磁场吸引着这所有的一切。著名策划人贺懋桦形容得更加贴切：资金、人才、市场选择城市的时代已经到来。城市形象决定了城市品牌，城市品牌决定了城市吸引所有这一切的力量。

　　城市完成了它的品牌化道路之后，品牌就会产生力量，这个城市的形象便栩栩如生，让人感觉到它是多么生动、具体、形象、贴切，能够让人看得见摸的着，亲身感受到它的呼吸。城市里的每一个因素都能够感觉到自己与城市同生共长。

城市品牌是城市内容的表现

　　关于城市形象的基本构成，我们有不同的流派，也就有了不同的分类方法，但是我们认为城市形象主要有三个重要的部分组成：城市经济、城市文化和城市环境。具体来讲，一个城市的物产资源、自然景观、经济实力、人文沿革、建筑特色等等的不同组合就形成这个城市的特色，这种独特的特色就是城市的差异化特征，差异化特征的表现就形成了城市的核心竞争力。

　　比如桂林为什么和世界其他城市不同？这个品牌是怎样产生的？我们就马上能够意识到这个城市有不同于世界任何一个地方的饿优秀山水自然景观，更有自己独特的文化特征，也就形成了它自己的城市品牌。谈到宋代中国的杰出表现，我们也能够马上联想到宋代古都开封，这也是城市品牌的表现。

　　产品的品牌内涵无非是产品技术含量、产品品质、产品的标志、产品对社会的责任和承诺。而城市品牌的内涵却要丰富得多。从表面上看，城市品牌就是城市形象的具体表现，主要方式是城市的名称、标志、市徽、市花、吉祥物、宣传口号等基本表现形式。而更身的内涵却在于城市的资源、城市的经济、城市的文化和生活在这个城市的环境。从资源上看，有自然景观资源、自然物产资源等。从文化上看，有历史沿革也有现代文明，有表象的文化产品，更有人文风貌、文化意识等等。而在环境上的内容也一样丰富。所有的这些表现形式以及一切以宣传城市的活动均应服从并服务于城市的品牌内容。

　　因此，要打造一个旅游城市的品牌形象，我们更应该从打造城市品牌过程、不断丰富和挖掘城市品牌的内涵上下功夫，才能够找到自己不同于别人的东西，才有自己的特色。

怎样为旅游城市的品牌定位

　　旅游城市品牌定位问题实际是一个城市形象策划的问题，也是城市形象策划方法的问题。

　　那么怎样着手旅游城市品牌定位呢？

　　第一个问题：确定我们的目标市场。我们塑造一个旅游城市品牌的目的就在于营销这个城市，首先要解决的当然是谁是我们的买主的问题。这里的买主更为重要的是我们的旅游者、消费者和投资商。其中投其所好是最根本的办法。确定其爱好的根本办法就是市场调查的精准。最终的目的就在于帮助他们决定购买我们的旅游商品。

　　第二个问题：整合我们的资源。无论我们是靠自然景观还是人文景观，是靠现代人文或者人工制造的景点吸引人还是传统文化吸引人，我们都必须确定我们的城市营销过程，这是塑造城市品牌的关键。这个过程的制订，主要需要考虑这样一些因素：确定我们吸引游客的最大卖点是什么；明确分析我们与最大竞争对手之间存在的最大差距并改变它；明晰未来我们和我们竞争对手的发展趋势；认真分析我们存在的问题、机会和威胁；确定我们目前需要解决的主要问题；指定我们整合和推广资源的方案并反证它的可行性。

　　第三个问题：旅游资源发展的战略推动和旅游城市形象设计。在这个方面，我们在旅游资源发展的战略推动中主要解决的问题是我们怎样加强基础设施的建设，怎样保证游客对我们的最大兴趣。在旅游城市的形象设计中，我们更应该关注的是那些因素决定了我们的形象，那些不良的饿现象我们必须纠正。

　　第四个问题：我们要正确推广我们的形象。要树立品牌必须有知名度。要知名度必须善于推广形象。我们在推广城市形象时应该怎么来做呢？这个问题非常复杂，但是也不是没有规律可以遵循。主要有三条：1、重点明确目标受众的期望。比如我们要象非洲人推广我们的旅游资源却使用了美国人喜欢的风格，肯定不能够取得非常好的效果。2、要选择最具有实际意义的媒体。如果我们要向台湾人宣传我们的旅游资源和产品，我们在CCTV12上投放广告，效果肯定不佳。3、选择最具有广泛性的工具。这里一个典型的例子是福建与台湾的共同妈祖节活动是一个成功的案例。不同的地方、不同的资源肯定有不同的工具造成非常影响。

　　第五个问题：树立人人是形象的思想意识。我们如果将外面所有的饿事情都处理得非常妥当，而游客到来是，地方的政府形象、企业形象乃至市民的风貌让人大失所望，那又有什么结果呢？安徽某名山缺乏回头客的原因就是一些人完全不懂市场规律故意制造天价而造成的。而阳朔的成功就在于他们每一个人都有非常强烈的服务意识。

　　总之，不同的城市有不同的定位方法，没有一个准确的放之四海皆标准的尺子，重要的是我们要始终站在游客的角度上来审视我们在哪里让人家感觉到不满意，不不断调整。鲁迅先生说的好，世界上本没有路，走的人多了也便成了路。同样的道理，世界上的城市本没有什么品牌，热爱的人多了，也便成为了品牌。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为原子动力策划设计机构首席顾问，联系电话：0755-83257624，电子邮件：leexm18@21cn.com