apt get update 404:上海“莱康”核营销策划

上海“莱康”核营销策划

 陈放 谭伙新

    一、保健品如何“保健”
    曾几何时，中国大地上兴起了一轮又一轮的保健品热，从“851口服液”、青春宝、中华鳖精、三株口服液，……昂立一号、巨能盖、盖中盖……珍奥核酸、天三奇……到现在的脑白金，可谓是潮起潮落、几起几落。有人说，中国的保健品市场国人营销方式最多，最熟、最乱、最杂，也是最新的行为，可以说什么样的营销方式在保健品这个领域都找到了用武之地。
无论是保健食品、保健用品，还是保健药品、保健器材，在“生命诚可贵，健康价更高”的时代，在号称“保健生命的世纪”，着实让国人品味了现代科技、现代生物技术的魅力。人们的脸色好看了，平均寿命大大延长了……等等都有保健品的一份功劳。
    然而，在一轮又一轮的保健品大战中，人们的注意力似乎已经麻木了，人们的判断力似乎在减弱：中华鳖精的故事太多了、钙产品的伪包装、珍奥核酸的笑话、三株的神话破灭……更加上上机主管部门的一纸文件使得近2000多个保健品药品退出历史舞台。与此同时，保健品企业自身出现的种种问题，让许多消费者也在惊呼：“保健品自己咋不先保健乎？”
    二、“莱康”的营销问题
    上海汇圣生物公司生产的“莱康胶囊”是美国汇圣集团推向中国大陆的第一个拳头产品。尽管已有哈佛大学医学院、麻省总医院实验室灯技术科研机构合作的背景，但是初闯中国市场，它也同样面临着一连串的营销问题：
    ▲ 问题之一：如何使消费者相信“莱康”是货真价实的高科技的生物结晶，如何消除人们的“保健品”疑问症，如何亮出自己的真身价、真本领？
    ▲ 问题之二：在几千家保健品大战中，如何找到自己的定位，找准自己的市场切入点。
    ▲ 问题之三：在面对“强者”广告的狂轰滥炸中，弱者低声残喘的市场格局，如何凸现自己的特色，迅速以小博大，以弱胜强，占领保健品市场的一席之地
    ▲ 问题之四：在众多的经销商、代理商之中，“莱康”如何进行选择，才能获得最大的效益？
    ……
    如此等等，就是汇圣公司的高层决策者马上就要迅速解决的问题，只有这些问题解决了，“莱康”才会迅速占领中国的保健品市场。
    三、向“智能”要生产力，挑起“核营销战”
    从广义角度讲，人类文明已经历了从刀耕火种、农业文明的“体能时代”，到以石油、煤炭、电力为代表的“能源时代”，再到以信息能、脑力为代表的“智能时代”。
    能量——有狭义能量，特指原子核或原子核外电子变化发生的能量，它是守恒的。智能——广义的能量，是指信息、精神、文化、新闻、创意、智慧等特定的“文化软件”所具有的能量。它是不守恒的，可以放大与缩小。狭义能量有常规能量与核能之分，同样智能也有常规能量与核智能之分。
    所谓“核营销战”，就是在产品营销中找到这样的“软件智能”、“智能元素与集合”，它一旦聚变、整合、裂变，就能释放出巨大的智能波，……有的又能释放出第二次，第三次……第n次信息冲击波，快速影响市场及消费者的心理，从而达到迅速以小博大、以点引面、以弱胜强的营销效果。
    “莱康”的决策者十分聪明，他们认为只有找到这样的“核智能”，其辐射出的“新闻强、广告强、营销强”才会有“魔弹”、“TNT”的核裂变效果。
    四、寻找、加工、提炼“核燃料”
    现代营销战，特别是前期保健品的“招商战”，有人说玩的就是宣传战，核传播战。先期如果缺乏强大的营销主题，没有巨大的“主题”能量，在不投入大量广告的前提下，经销商们是不会轻而易举地把“Money”打到企业的帐号上来的。甚至在投入了大量的广告后，由于没有这种“主题”能量，所起到的效果也会很有限的。为此，上海汇圣先后聘请了如日本电脑、北京蜥蜴公司、北京合德利策划公司等多家广告、策划公司进行策划。
    有趣的是，该公司老总提出的发展战略与北京合德利公司陈放先生的“核智能营销战”思想不谋而合，可谓英雄所见略同。在对上海汇圣“莱康”的营销资源做了进一步的整合后，陈放先生提出了走“核创意→核智能→核策划→核营销→核招商”的核智能营销战略。
    为此，上海汇圣“莱康”高层领导与多家“外脑”智囊们以及公司员工一起，结合市场环境的竞争对手，找到了可以驱动“莱康”市场一连串核营销的“核燃料”，如圆梦秦始皇、，聘请兵马俑做代言人，挑战比尔·盖茨、消除亚健康、全面免费体检、联手首届国际营销节……等等一连串的“核卖点”，为打响了“2002汇圣莱康健康大战”奠定了良好的基础。从上海的第一高楼“金茂大厦”到北京的《中国经营报》、《经济观察报》等强势媒体出发，全面引发了一场2002年保健品市场前所未有的“核营销战”。
    五、点燃“核营销战”的核燃料
    ★ 核智能营销之一 消除亚健康
    在许多人的观念里，不生病就是健康，健康的概念就是没有疾病，但事实上你不生病，并不代表你是健康的。这就是我们所说的“亚健康”。所谓亚健康是指处于疾病与健康之间的一种生理机能低下的状态，又称“次健康”、“机体第三状态”。亚健康状况包括：容易疲劳、易患感冒、脾气暴躁、头痛头晕、体弱多病、神疲健忘、心烦意乱、失眠多梦、抑郁紧张、性欲下降、耳鸣耳背、胃闷不适、鼻塞眩晕、早晨恋床、心悸气短、起立眼发黑、视力下降、不爱运动、手足发凉等等。据世界卫生组织一项全球调查显示，全世界真正健康者仅为5%，严重疾病者占20%，剩下75%属于“亚健康”。
    一般亚健康可分为3个层次，轻度的亚健康状态可以降低人的生活质量，出去旅游、运动只对轻度的亚健康患者有用，但对中、高度的患者就毫无效果了。所谓中、高度，就是这种生理上的不舒服已经严重地影响到患者的生活、工作，而且会逐渐造成机体不可逆的器质性损害。
    亚健康是健康的临界点，而且其潜伏期很长，一般有8到10年，所以亚健康状态也是很多疾病的前期征兆，如肝炎、癌症等等。在亚健康人群中普遍存在六高一底，即高负荷(心理和体力)、高血压、高血脂、高血糖、高血粘、高体重、免疫功能偏低。因此，可以说亚健康与不健康的防线是很不牢固的。
    如果亚健康不能及时消除，久而久之会导致人体的功能紊乱，从而引发器官性病变，导致衰弱、老化、死亡。医学家警告人们：亚健康已经成为现代都市人健康的主要潜在危险，切不可掉以轻心。医学界甚至把亚健康列入21世纪人类健康的头号大敌。
    在我国有近7亿的人口处于亚健康状态，这是一个令人触目惊心的数字，如果还不能引起我们的关注和重视，后果可想而知。现在，我们有了对付亚健康的最犀利的武器——莱康素。莱康素（Lycopene）也叫番茄红素，是胡萝卜素的一种，是大自然中最强大的天然抗氧化剂，它的抗氧化能力是维生素E的100倍。莱康素被西方誉为“植物黄金”、“神奇食品”，被美国《时代（TIME）》杂志评为现代人十大保健食品第一名。
    一个莱康素分子能消除数千个单线氧态，保护细胞DNA免受自由基的损害，预防病变、突变、癌变，能有效防止前列腺癌、肺癌、胃癌、皮肤癌、乳腺癌、宫颈癌、肝癌等，并有效抑制癌细胞增加和扩散等功能。莱康素能有效地阻止LDL胆固醇的氧化，减少动脉硬化、冠心病和心脏血管病等。人体血液中莱康素浓度越高，氧化物就越少，而人体不能自身合成莱康素，需从体外摄取。
    上海汇圣公司的“莱康”恰恰是针对这一点而研发和生产的产品，因而被称为是21世纪消除亚健康的最佳保健品。
    “消除亚健康，才能真正健康。”针对目前国内还没有一个关于亚健康保健的强势品牌，上海“莱康”率先提出“消除亚健康”的强势概念品牌，目的不言而喻，谁先抢占了这个市场，谁就会迅速占领这个市场，在市场中占据主导地位。在这个方面，上海“莱康”可谓先行一步。
    ★ 核智能营销之二 比肩比尔·盖茨
    在IT领域中，比尔·盖茨就像国王，谁也无法撼动他的地位。因为在这个领域里，将不会再有第二个比尔·盖茨的出现，没有任何人能够达到他的高度。然而在其它行业领域里，谁也不敢保证不会出现新的比尔·盖茨式的人物，再创造一个“微软”神话。在众多行业领域中最有希望找到与比尔·盖茨比肩的莫过于生物领域里。因为就连比尔·盖茨本人也对生物领域刮目相看，认为这是一个市场潜力不可估量的大市场。他曾预言，超过他的下一个首富必定出自生物领域，可见他也非常看好生物行业的前景。
    今天，与比尔·盖茨比肩而立的“巨人”正慢慢浮出水面——上海汇圣公司。上海汇圣公司敢于与比尔·盖茨争锋，主要是由于“亚健康”这个庞大的市场，前面已提到国内处于亚健康的人口有近7亿，而且随着人们健康意识的不断增强，对保健品的需求会不断扩张。具有关资料统计显示，2000年全国保健品零售总额为500亿元，而到2005年将达到1000亿元，如果再加上海外庞大的市场潜力，对保健品的需求量就可想而知了。面对这样庞大的市场，没有哪个商家不为之心动！
    如果能占领这块市场，成为新的比尔·盖茨是完全有可能的，最重要的是，敢于向比尔·盖茨发起挑战的，在外人眼中肯定是具有雄厚实力的企业，因此必然会引起社会各方面的关注（媒体、同行企业、消费者、经销商等），利用比尔·盖茨的光环效应，达到宣传上海“莱康”的目的。
    因此，从某种意义上讲，挑战比尔·盖茨是假，宣传上海“莱康”才是真，真可谓“一石多鸟”，手法之妙让人拍案叫绝。
    ★ 核智能营销之三 让细胞不再“叛变”
    众所周知，人体是由一个个细胞组成，每时每刻细胞都在进行新陈代谢。一旦细胞发生非正常的变化，造成细胞的叛变即细胞的病变、突变、癌变时，不可避免会给人体带来伤害。根据诺贝尔获得者美国生物教授罗伯特·霍维茨的报告显示：人体细胞的新陈代谢是有序进行的，每个时刻都应该有生有死，各自发挥不同的作用。当人体细胞出现“该死的不死，不该死的却死了”的现象，也就是“问题细胞”不断扩张、蔓延、恶化，而健康细胞却大量死亡，会造成注意力不集中、健忘失眠、脾气暴躁……等一系列状况，如果任其发展，则引起疾病。
    所以，细胞的“叛变”是一切疾病的根本。如何有效处理这些细胞的“叛变”呢？目前我们看到主要有两种方式：一种是积极锻炼身体，提高人体的免疫能力，使这些“问题细胞”没有立足之地，但是这种方法仅能起到预防的作用，如果出现严重的“问题细胞”的叛变，还是无能为力的。
    另一种方式是采用化疗的方法，把严重的“问题细胞”一一消灭，此方法虽然彻底，但是杀伤力很大，常常会把“无辜”的健康细胞一起杀死，有时甚至会适得其反，加重人体的疾病。 
那么，究竟有没有两全其美的办法呢？有，那就是“莱康素”——一种由番茄红素与茶多酚、维生素C、维生素E等组成的复方制剂。
    番茄红素是一种超强抗氧化剂，能有效消除自由基、抗DNA氧化、延缓衰老、防止细胞病变、突变、癌变等，茶多酚可以保护细胞的健康，防止细胞的氧化和死亡，预防细胞突变，有效降低血脂、胆固醇，排出毒素，并抗氧化自由基、抗衰老、抗辐射等，还具有保护肝功能的作用。
    维生素C对人体细胞、血管、骨骼、牙齿的发育和保健关系重大，不仅有助于防止缺铁性贫血，对细胞性贫血也有一定的疗效，维生素C还可以阻止形成亚硝酸胺（强致癌物）、防止坏血病、加速手术后的恢复、增强机体免疫力等。
    维生素E能增加人体抗体，增强免疫功能，抑制形成亚硝酸胺，对防止流产，改善震颤、焦虑、沮丧等具有良好的作用，还可以使白内障发病率下降50%，缓解关节炎症状，有助于减轻腿抽筋和手足僵硬的状况。
    综合了这些功效的莱康素是大自然中最强大的天然抗氧化剂，它的抗氧化能力是维生素E的100倍，它可以使单线态氧生成基态氧分子和三重态莱康素分子，一个莱康素分子就可以消除数千个单线态氧，保护细胞免受伤害，有效预防细胞的“叛变”。
    人的细胞是容易“叛变”的，尤其是三十岁左右的中年人和五十岁以上的老年人，前者是因为沉重的工作负担和家庭负担，后者是由于随着年龄的增大，身体免疫功能下降所致。如果不重视这些细胞的“叛变”，很容易引发疾病，甚至危及生命。上海汇圣“莱康”从根本上解决了“细胞叛变”的问题，把疾病消灭在萌芽的阶段，保证细胞的正常代谢。
    ★ 核智能营销之四 超越“脑白金”
    ——引领保健品新一轮热点
    1998年，“核酸概念”的推出，造就了年销售数亿的珍奥核酸。
    1999年，“脑白金体”的推出，再加上“送礼只送脑白金”的创意营销策略，成就了脑白金，也让史玉柱获得了重生。
    在我国的保健品市场，每年都有一家保健品企业独领风骚，那么，2002年的保健品市场属于谁呢？人们翘首以待，但市场上似乎一片平静，珍奥核酸已经日落西山，脑白金也显颓势，已难复当年之勇。然而平静之后是更强的爆发，现在，保健品行业的接力手终于出现——上海汇圣“莱康素”即将从脑白金手中接过接力棒，主导保健品市场新一轮的热点。
    上海“莱康”胶囊敢于对抗脑白金，是源于自身的优越条件：过硬的产品质量、卓著的疗效以及强大的集团实力作为后盾。
    上海“莱康”汲取了脑白金在市场营销方面的教训，如脑白金的功能定位上似乎更侧重于“送礼”功能，产品功能反而有所忽视了。在产品定位上，上海“汇圣”从一开始就着重在功能上，突出“莱康”在产品功能上的优势。
    另外，雄厚的集团实力让上海“莱康”在前期的运作中游刃有余。全面的营销网络的铺建，强势媒体广告的支持，全面的市场培训体系以及有只得服务支持等，让上海“莱康”与脑白金的对抗中，一点也不会处于下风。
    是足够的实力让上海“莱康”选择挑战行业龙头的策略，这往往也是一个最有效、最能聚焦眼球的竞争策略。
    ★ 核智能营销之五 健康看得见运动
    ——MDI亚健康免费检测
    很多人都认为自己是健康的，根本不需要进行身体检查，其实这是一种错误的观点。个人健康与否不是凭个人的感觉，很多因突发病而住院甚至死亡，往往是由于不重视身体的健康检查，结果任由潜在的疾病发展，最终引发所致。当然，人们不重视健康检查，与体检的费用以及检测仪器的检测水平有关。
    上海汇圣公司的理念是“提高生命质量，提升民族素质”。为此，上海汇圣公司郑重承诺：凡购买汇圣公司莱康素二盒，即赠送MDI亚健康检测卡，到当地医院免费接受MDI亚健康检测仪检查一次。
    MDI亚健康检测仪由美国科学家经过20多年研制而成，并获得美国专利。它通过一滴血，可将细胞放大20 000倍，直接观察到血液中活体细胞及干细胞病理。应用先进的氧自由基理论、全息胚学说、细胞形态学理论，可检测人体百种潜在疾病，对人体亚健康状况一目了然，可谓“健康看得见”。
    同时，上海汇圣公司的长期顾客将享受定期的身体健康检查。这样，顾客就可以在使用“莱康”胶囊时，及时了解身体的健康情况以及使用“莱康”胶囊的效果。
    “健康看得见” 运动完全是从消费者的角度出发，切切实实让消费者得到好处，这是一个以往国内任何保健品企业所没有的。“健康看得见”运动让消费者对“莱康”消费了解透彻，并能及时反馈效果，消除了购买“莱康”的疑虑。
    “健康看得见”运动是上海“莱康”的又一个“核智能”，而且能释放的能量可以持续不断，第一波、第二波……源源不断。
    ★ 核智能营销之六 让兵马俑担纲形象代言人 
    秦始皇和兵马俑是非常有影响力的两个品牌，而且秦始皇与保健品也有不解之缘。相传公元前219年，秦始皇命令徐福率兵千万寻觅长生不老之药，结果……
    所以，如果秦始皇是生活在21世纪，那么他将不再有遗憾：不会因为没有找到长生不老的药而遗憾终生。
    上海汇圣公司“莱康”胶囊中的番茄红素能有效改善人体细胞的突变、病变、癌变，改善细胞的功能，从而有效延缓衰老。汇圣公司的主打产品之一生命基是主控人体衰老的最关键物质，能激发人体自身分泌生长素的能力。生长素主控人体的生长、发育、免疫和新陈代谢。生长素分泌减少是人体衰老最直接的原因，生长素18岁时是分泌最高峰，30岁时只有18岁的1/3，以后每10年减少14%，到60-70岁以后逐渐衰减为零，人体机能随之全面衰竭，并走向死亡，因此及时使用生命基，激发人体自身分泌生长素的能力，从根本上延缓衰老。生命基已经成为21世纪风靡全球的抗衰老新概念。据有关研究表明：长期服用莱康素，普通人活到150岁将不是梦想。
    目前国内保健品的形象代言人可谓五花百门，但不管如何变化，都离不开当红的影星、歌星、名人等。如果上海“莱康”也同样选择这些明星作为形象代言人，其能起到的效果肯定是很有限的，甚至根本无法引起人们的注意。上海“莱康”无疑很清楚了解到这一点，因此它选择的形象代言人并不是目前这些流行的名人，而是选择了有几千年文化的兵马俑。一方面，兵马俑和秦始皇是非常好的品牌，选择兵马俑恰恰能充分利用秦始皇和兵马俑的品牌效应；另一方面，也营造一种与众不同的营销观念，释放出“核能量”，迅速抓住消费者的视线。
    ★ 核智能营销之七 强强联手、乘风破浪
    ——联手首届国际营销节
    一直以来，我国的营销水平都处于一个低水平、低速发展的局面，营销问题是困扰我国企业发展的一个重要因素。为此，国内几家重要媒体联合推出首届国际营销节，旨在提供一个交流平台，提高我国营销的整体水平和质量，赶超国际先进的营销理念。
    首届国际营销节可以说是今年的一个亮点，不但引起广大媒体的强烈关注，更引起了众多的企业、营销人的强烈兴趣。营销工作取得成功的第一步往往是要引起人们的关注，也就是聚焦“眼球”，因此对于众多要开拓市场的企业来说，首届国际营销节是一个最好的媒介。上海汇圣公司无疑是看到了这一点，因而抢先和首届国际营销节联手，合力开拓新市场。
    可以说，汇圣公司的动作之快让许多犹豫不决的企业大为惊讶，也让他们有点措手不及：11月2日，首届国际营销节暨“莱康素杯”中国保健品营销论坛新闻发布会在上海金茂大厦召开；11月16-17日举行“莱康素杯”中国保健品营销论坛，所有经销商可免费参加论坛；论坛期间将举行招商工作。出手如此的迅速，不得不让人惊叹上海人的精明与高效。
    我们都知道，在保健品市场，成功的营销是技术+概念创新。这两个条件是相辅相成的，缺少任何一个，要想在保健品市场站稳脚跟是很难的。在我国，很多保健品都存在这方面的问题，要么有好的技术，但缺乏创新的营销理念；要么有好的营销创新理念，但缺乏好的技术。沈阳飞龙和珍奥核酸就是一个明显的例子，尽管他们有很好的营销概念，但缺乏过硬的技术，所以最终也不免要遭受失败。
    上海汇圣公司无疑具备了这样的两个条件，莱康素是目前保健品的新贵，而且公司的科研实力足以支持不断的新产品研发；更为可贵的是他们不断创新的营销理念：亚健康、让细胞不再“叛变”、健康看得见行动、联手首届国际营销节等等。这些核智能营销方式使上海汇圣公司的“莱康”成为了目前保健品市场的新锐。
    六、“核智能营销”巨大能量的释放
    1、行业轰动
    据有关媒体的报道，目前，上海汇圣“莱康”已经引起了保健品业界的巨大关注和震动。一些保健品企业已经开始密切这位陌生的市场进入者，并有针对性的做出战略调整。
    2、招商工作进展顺利
    尽管目前上海“莱康”还没有全面展开招商工作，但前期的招商效果已经超出了高层领导的预期。各地区的经销商、代理商纷至沓来，着实让上海“莱康”的工作人员有点措手不及。近日，上海“莱康”已经进驻了杭州，将对杭州保健品市场发展总攻势。随着11月16号“莱康素杯”中国保健品营销论坛的召开，上海“莱康”的招商工作将全面铺开。
    3、更大的“核智能”引爆在后头
    上海“莱康”并不仅仅满足于此，更大、更强的“核智能”将在不久以后再度引爆，那就是与首届国际营销节的全面合作，即将推出一项极具影响力的活动由于部分原因在此将有所保留。
随着上海汇圣“莱康”一系列行动的展开，上海汇圣“莱康”将会在保健品市场掀起新一轮的浪潮。上海汇圣“莱康”正以实际行动向社会宣布：上海“莱康”即将成为我国保健品市场新的领军人物，将引领保健品市场的消费时尚，主导未来的保健品消费意识。