香奈儿五号玛丽莲梦露:生活节目如何取得高收视---天津电视台陈国望

生活节目如何取得高收视---天津电视台陈国望2010年11月03日 来源：本站 作者：未知 编辑：marie       生活类电视节目的定义无需更多解释，其内容涵盖衣食住行等诸多方面，是电视重要的节目门类。这类节目投入少、门槛低，从央视到省、市、县台均有制作。据《综艺》杂志2008年发布的数据，生活类节目全国有1700多档。       看似离观众生活距离最近的生活类节目在收视方面却逊色于新闻、电视剧、综艺类节目。在收视压力日益增加的今天，许多低收视栏目难以避免被停播的结局。天津电视台都市频道生活服务类栏目《美食大搜索》《美食新气象》平均收视率高达5.0%以上，《家居大变身》平均收视率4.0%以上（均为AGB尼尔森2008年度调查仪数据），这样的收视率不仅在天津地区执牛耳，在全国也是绝无仅有的。本文将从生活节目一线生产者的角度，总结经验教训，探讨生活节目如何取得高收视的方式和方法。           一、了解观众需求 明确节目看点      节目的看点就相当于商品的卖点。现在，电视节目供给已经过剩，形成了属于观众的卖方市场，一档节目的生存无疑要有足够的看点。作为一名电视节目制作者，你必须要首先回答，观众为什么要看你的节目。观众认可了你的做法，你的收视自然就是高的。根据天津电视台都市频道搞过的一项观众调查，观众收看电视的原因汇总起来就是两点：一是“好看”，二是“有用”。事实上，“有用”也往往就是许多生活类栏目上马的立足点，不管是美食、家居、美容、旅游、购物、汽车……无论哪一类节目都是对观众“有用”的，可为什么还有那么多的看似“有用”的生活服务节目被观众的遥控器淘汰呢？       以《美食大搜索》为例，节目每逢周二播出时许多观众不是像看其他节目一样坐在沙发上很随意的收看，而是要拿着纸和笔来收看节目的。为什么呢？因为节目中要根据气候、节气和最新的天气推荐利好和不宜食用的食材，观众生怕错过和漏掉。更令人惊奇的是几乎所有菜市场的小贩也都要收看这个节目，所有被推荐的食材第二天销量就会大增，小贩们自然不想错过赚钱的机会。这个由中医大夫推荐利好食材就是节目的核心看点，它解决了观众在吃饱吃好的基础上如何吃出健康的难题。由此，节目还在每周五延伸出一档谈话类的美食节目《美食新气象》，同样取得高收视。这个看点不仅是“有用”，应该说是“非常有用”。       节目开播5年，天津观众已经形成固定性依赖收视，《美食大搜索》节目创造的7.9%收视纪录令许多热播电视剧相形见缀。即使在汶川地震和北京奥运期间节目所受到的冲击都是很小的。作为一档生活类节目能在竞争最激烈的19：30至20：00的时段超过新闻和电视剧无疑是难能可贵的，与此相映成趣的是同时段央视的《焦点访谈》每逢美食节目播出的周二和周五便低于自身的平均收视。                        （图为2008年1-10月份美食节目播出期间天津强势频道收视曲线）           再比如，《美食大搜索》开播时有两个环节，一个是厨师教做招牌菜，另一个是百姓示范拿手的家常菜。你能说厨师的专业没用吗？可饭店招牌菜这一环节的收视却远远不如百姓家常菜，因为观众对于类似的家庭环境、家常的做法甚至切菜的手法有天然的亲近性，认为好学、能学，而厨师的专业手法往往无从学起，因此厨师这一环节在改版时自然就被淘汰了。    所以说，生活节目追求的“有用”不能是低层次的、空泛的，还要经过认真的筛选，研究观众的真正需求，追求创意上的独特性，形成明确的看点。    二、发挥互动长处 培养电视专家    生活类电视节目，内容定位于对大众有用和解决实际问题。主持人对于专业知识和技巧的把握往往力不从心，邀请专家作为嘉宾或者主持人就成为生活类电视节目的必然选择。成功的生活节目多数伴随着一名或者多名知名的专家。    还以《美食大搜索》为例，节目中推荐利好食材的中医王大夫从默默无名而成为家喻户晓的明星，另外节目还培养出一名能“吃出讲究吃出典故”的美食家许先、一名让“做菜其实很简单”的张大厨。他们知名度增加反过来使节目更有权威性，形成良性互动。类似的还有，装修节目让设计师远近闻名，收藏节目让鉴赏家成了明星等等。    事实上，节目中自己培养和推出名专家和名嘉宾是电视的长处。你很少见到报纸和网络的专栏会培养出类似的专家，他们只能请已经有名气的专家开专栏。这是电视特性所决定的，电视对人物的塑造是立体全方位的，一名相关行业内的专业人士只要他有足够的学识，表达能力足够好，多次播出以后电视观众很容易记住他的相貌、声音、说话方式，从而在内心深处认可他们就是名专家。这是电视特有的一种深层次互动，充分利用这一点，就可以起到事半功倍的作用。三、突破表现形式 避免知识误区         成也萧何，败也萧何。这句古语用在许多电视生活栏目的对于知识和实用性的追求上是很合适的。相当数量的节目就陷入了片面或者简单追求知识性内容的误区。在今天电视与网络媒体、平面媒体激烈竞争的环境下，流媒体属性的电视本身就有一些劣势，像观众不能主动选择内容，不能反复阅读等等。网络媒体做汽车，外部是不同的细节照片，内部是360度全景照片，再加上详细的参数和专业评测、用户感受应有尽有，同价位、同品牌的对比也是拈之即来。如果电视也把类似内容作为看点，如何与之竞争呢？       天津电视台都市频道一档有十年历史的装修节目《百姓家居》就遇到了此类问题。主持人串联的板块化结构严重老化落伍，装修知识和户型设计的看点又受到了网络和平面媒体的冲击，观众群流失，收视率下滑，节目被迫改版。改版的原则是内容的实用性不降低，要在形式上寻找突破，加入真人秀的元素。把原来分散独立的知识点用一个家庭的旧居改造串联起来，把节目的落脚点从装修知识改为装修的主人公，通过加强人物情感元素和悬念设置、装修前后对比，整档半小时的节目变成了一个完整的旧居改造故事《家居大变身》。节目收视从改版前的2.%激增一倍，2007到2008年达到4%以上。目前，类似生活节目的改版不在少数，北京银汉公司制作的《窍门一点通》（快乐生活一点通）率先在国内实行了家庭群的主持方式，用情景剧和角色化的方式主持节目。通过一个和乐的三代同堂的五口之家的情景剧把一条条平淡的知识窍门有机地串联起来，变成了一个个故事，节目在天津电视台都市频道的播出收视也达到3%以上。在与网络和平面媒体的的竞争中，电视生活节目逐步找到了扬已所长、避己之短的法宝。即要以以观众为主体，以体验为中心、在情景中展开服务、在悬念中讲述服务故事，通过娱乐性、戏剧性的表现方式吸引观众，增加时效性、故事性、必看性，发挥流媒体的特长。不仅仅是“有用”，还必须要“好看”。       四、坚持大众定位  打破周播局限        关于节目的大众化与窄众化的争论由来已久，甚至窄众化也成了部分收视低生活节目的遮羞布。节目自身并不是独立存在的，它必须要与频道的定位相一致，形成同频共振，才有可能最大化继承频道的观众资源。以开办生活类节目较多的经济、都市、科教频道而言，定位模糊重叠而成为变相综合频道并不鲜见。而所谓窄众化的频道目前还缺乏成功的例证，在此基础上讨论节目的大众化与窄众化无异于无本之木、无源之水。应当旗帜鲜明地说，电视生活类节目如果想获得高收视率、形成品牌节目，就必须向大众化靠拢。美食类的节目先天具有大众化优势条件，老幼皆宜。上文提到的的《家居大变身》改版后加入真人秀元素，变成了有悬念的装修故事，收视人群从原来只是有装修意向的人群扩展到了普通人群，收视率的提升水到渠成。另外，电视生活类栏目还有相当数量属于周播节目，这在竞争激烈的今天是相当不利的。也许周播节目将走向消亡的观点有些激进，但是周播节目影响小不容易被观众记住的劣势必须引起注意，这也是生活节目提升收视的阻力之一。       即使没有条件改为日播，周播节目也应当向周两播或多播靠拢。《窍门一点通》的成功和越来越多的日播生活栏目也证明了这一点。           追求高收视的过程是了解观众收视习惯和心理的过程，内容和形式上的创新都是为了适应不断变化的观众口味。电视生活类栏目是有需求、有市场的，大有潜力可挖。