地市级电视台频道制运作的冷思考

——以扬州电视台城市频道为例

    扬州大学新闻与传媒学院 / 张爱凤

    扬州广播电视总台 / 李 钧

    自2010年8月1日起，中央电视台实行多年的“中心制”变为“频道制”。而在省市地方，一场轰轰烈烈的频道制改革也已拉开帷幕。扬州广播电视总台是全国为数不多的本地领导型城市广电媒体，“扬州模式”在全国较有影响力。扬州广电正在酝酿一场频道制改革，本文拟以扬州电视台城市频道为例，分析当前地市级电视台在实行频道制运作时面临的共同问题以及应对策略。

    一、地市级电视台频道制运作的三大软肋

    1.专业频道不专业

    频道制运作的基础是专业频道的形成和相对完善。频道专业化改革在我国已经开展了好几年。然而，就目前地市级电视台的频道发展来看，频道专业化的程度还处在初级阶段。扬州电视台在全国地市级电视台中，无论是节目的制作还是广告的经营都是属于比较领先的。目前扬州电视台共有新闻频道、城市频道、生活频道三个专业频道，三个频道各有自己的主打品牌节目，但是在频道内容整合的专业化方面并没有做到真正的“专”、“精”、“特”。

    2.观众难以细分化、对象化、目标化

    观众的细分化、对象化、目标化是专业频道得以生存发展的基础。对于地市级电视台来说，其主要目标受众群是市民阶层，他们的文化程度中等偏下，且多以中老年人为主。年轻人和高级知识分子获取信息的媒介选择主要是网络、手机等新媒体或者权威性、深度性更强的报纸。虽然目前地市级电视台的运行管理已由过去的以节目生产者为中心转向以节目消费者为中心，但从现实情况来看，地市级的观众群细分化程度并不明显。

    3.频道制运作的基础薄弱，整体市场化程度较低

    与实力雄厚的中央电视台和省级电视台相比，地市级电视台在管理的市场化和绩效的差异化方面，在指导思想和具体实践上，都未能完全市场化。频道内部的组织架构和资源配置不尽合理，市场压力传导不畅，频道内部尚未建立绩效导向的文化，实行的依然是绩效平衡而非绩效差异，员工之间的薪酬差距仍未拉开。管理层的激励措施不充分，“级别主导”的薪酬激励模式导致业务部门缺乏经营创新的动力。频道制运作的根本在于将频道变成市场主体，频道节目的制作、播出和营销将最终面向市场。面对这一切，地市级电视台从目前来看针对市场的应对策略还不够清晰有力。这些都是地市级电视台频道制运作过程中需要解决的问题。

    二、频道的准确定位——频道制运作的基础

    频道定位是电视台实行频道制改革的经营基础，其核心内容是要全面分析市场，找到观众和广告商的需求点。经过对城市频道全面、客观、科学、理性的分析后，我们对城市频道的定位提出以下思考。城市频道制定的品牌定位：弘扬扬州文化，服务扬州民生，加强传受互动，挖掘民间资源。目标观众定位：稳定扬州地区中年以上的观众，吸引青少年观众，培养有意见影响力的观众。内容定位：民生服务见长，影视支撑，娱乐补充，扬州文化特色。风格定位：轻松的，和谐的，快乐的，平等的。这是扬州电视台城市频道立足本地市场，综合评估频道自身能力，分析市场竞争环境后做出的频道定位。

    三、城市频道频道制节目运作策略

    在当今市场化的竞争环境中，我们要把频道作为一种市场主体进行包装和营销。要打破过去单一的栏目各自为政的宣传营销状态，以频道为框架进行整体规划、设计、节目制作和市场营销。城市频道的整体运作策略具体体现在以下几个方面：

    1.频道形象的特色化宣传

    当城市频道作为市场主体以新的形象出现在观众面前时，要有“士别三日当刮目相看”的新鲜感，因此，实行频道制运作的第一步就是对城市频道进行全面、整体、优化、创新的形象设计。

    2.在频道准确定位的基础上打造品牌栏目和特色节目

    个性即风格，风格即品牌，城市频道要根据自己的优势塑造品牌栏目和特色节目。提炼频道特色的基础是整合现有节目的资源优势，开发新节目。要创作一批具有独特文化标识、个性化样式种类、极具收视吸引、互动能力超强、满足客户高额吸纳的栏目（节目），给不同类别的广告以投放空间。

    与新闻频道相比，城市频道的特色主要体现在黄金时段的主打栏目和大型互动服务类活动上。城市频道要重点打造民生服务类的名牌栏目，也要开办黄金时段板块式周播栏目以及大型现场互动型娱乐节目，以此形成整个频道的节目特色，在做好做专常规节目外，要以弘扬扬州地方文化为宗旨，精心策划制作具有全国影响力的特别节目，通过大型活动深入打造频道品牌，使之成为频道特色化形象的组成部分，以此不断巩固市场地位，在创新中推进频道品牌发展。

    3.优化频道节目的编排，实施频道及节目市场营销策略

    城市频道要把最能体现频道定位的精彩节目通过精心编排奉献给观众，要充分研究观众收视心理与需求，对播出节目的收视情况进行长期的跟踪和研究，在节目的总体编排风格上形成城市频道自己的风格。在市场竞争中，节目是一种产品，其营销必须与频道定位相契合，才能使两者相得益彰。频道制运作要明确树立频道、电视节目的“产品意识”、“市场意识”，做强做大自办节目，做不可替代的品牌节目，打造区域影响力，赢得观众市场和创收市场。

    4.建立频道制运作的市场反馈机制

    （1）建立统一的热线信息平台，对信息源进行统一处理。一方面，打破过去各栏目各自为政的分散状态，使各栏目凝聚成一个整体，从共有的信息库里查找有用资源，再根据各自不同的定位及需求采制节目。另一方面，资讯的整合有助于节省人力资源和设备资源，有效地避免了节目与节目之间的交叉和冲突。

    （2）组建观众（专家）视评组，建立观众（专家）评估电视节目体制。视评组成员定期与各栏目制作人员举行座谈，就节目内容、重大报道提出理性的分析与建设性的意见，节目制作人员根据这些合理化建议，适时对节目进行调整。

    （3）多方位、多渠道实行节目互动，调动观众参与热情。促销是企业营销活动中一种重要的手段和方式，有效的促销能凝聚消费者的注意力，激发他们的购买欲望。

    5.精心维护频道的品牌效应

    品牌是一个营销学概念，品牌对于电视栏目而言意义非凡。一个成功的品牌栏目的生存总要经历初创期、成长期、成熟期和衰退期，这四个阶段构成了电视品牌的市场生存周期。品牌进入成熟期后，电视台所要做的最重要的工作就是品牌维护，使栏目得到不断的更新，以维持受众对栏目的忠诚度，保证既有的收视率，保证品牌的保值和增值。

    要保持品牌栏目的稳定性和持续性，频道就得在传承传统的基础上适时创新，着力打造名记者、名主持人，全方位加强品牌栏目的活动与宣传。品牌维护要与品牌延伸紧密结合，同时加强与其他媒体如平面媒介、服务网站建设之间的联动，不断强化频道在观众心目中的整体形象。

    （文章有删节，详见当期《电视研究》）