天猫年度规划:市场营销题纲2005

市场营销题纲

1、市场营销与市场营销学

认识：市场营销与企业职能，市场营销学的产生与发展。

理解：市场营销学的相关理论及基本内容，研究市场营销学的意义与方法。

掌握：市场及相关概念，市场营销的含义。

2、市场营销管理哲学及其贯彻

认识：价值链，市场导向战略规划，

理解：市场营销管理及哲学观念，全面质量营销，创建知识型企业。

掌握：以企业为中心的观念，以消费者为中心的观念，顾客让渡价值应用：以社会长远利益为中心的观念，顾客满意的含义。

3、规划企业战略与市场营销管理过程

认识：认识和界定企业使命，区分战略经营单位。

理解：企业战略规划过程，规划经营战略。

掌握：企业战略的特征，企业战略的层次结构，规划投资组合，规划成长战略，市场营销管理的一般过程。

应用：市场营销组合。

4、市场营销环境

认识：营销环境的含义。

理解：营销活动与营销环境。

掌握：营销环境的特征，微观营销环境，宏观营销环境。

应用：市场营销环境分析与营销对策。

5、消费者市场和购买行为分析

理解：消费者购买行为类型。

掌握：消费者市场的含义和特点，影响消费者购买行为的外在因素，影响消费者购买行为的内在因素，消费者购买决策过程的参与者。

应用：消费者购买行为模式，消费者购买决策过程的主要步骤。

6、组织市场和购买行为分析

认识：生产者的交易导向，中间商购买过程的参与者，中间商购买决策过程，非营利组织市场的类型。

理解：生产者购买行为的主要类型，系统购买与销售，中间商的购买类型，非营利组织的购买特点和方式。

掌握：组织市场的概念与类型，组织市场的特点，生产者购买决策的参与者，影响生产者购买决策的主要因素，中间商采购者个人的购买风格 ， 政府市场购买行为分析。

应用：生产者的购买决策过程 。

7、市场营销调研与预测

认识：信息及其功能。

理解：营销信息系统的内涵与特点，理想的市场营销信息系统。

掌握：营销信息系统的构成，营销调研的含义和作用，营销调研的类型和内容，营销调研的步骤，市场需求测量，估计目前市场需求，市场需求预测方法。

应用：营销调研的方法。

8、目标市场营销战略

认识：市场细分战略的产生与发展。

理解：市场细分的原理与理论依据。

掌握：市场细分的作用，市场细分的标准，市场覆盖模式，市场定位的概念和方式，市场定位的步骤，市场定位战略。

应用：目标市场战略。

9、竞争性市场营销战略

认识：顾客价值分析。

理解：行业竞争观念，判定竞争者的战略和目标，评估竞争者的实力和反应，企业攻击对象和回避对象。

掌握：业务范围导向与竞争者识别，企业市场竞争的战略原则。

应用：市场领导者战略，市场挑战者战略，市场追随者战略以及市场利基者战略。

10、产品策略

理解：优化产品组合的分析，新产品开发的组织。

掌握：产品整体概念，产品组合及其相关概念，产品组合决策，产品生命周期的概念及其阶段划分，新产品的概念及种类，新产品开发的必要性，新产品开发的程序，新产品采用与扩散。

应用：产品的分类，产品生命周期各阶段的特征与营销策略。

11、品牌与包装策略

认识：品牌更新，品牌扩展，品牌管理。

理解：品牌与商标的区别，品牌资产，品牌设计。

掌握：品牌的含义，品牌的作用，品牌保护，包装的含义、种类和作用，包装标签有包装标志，包装的设计原则。

应用：品牌组合，包装策略。

12、定价策略

认识：定价目标。

理解：价格变动反应及价格调整。

掌握：影响定价的主要因素，产品成本，成本导向定价法，需求导向定价法，竞争导向定价法。

应用：折扣定价策略，地区定价策略，心理定价策略，差别定价策略，新产品定价策略，产品组合定价策略。

13、分销策略

认识：窜货现象及其整治，物流现代化。

理解：分销渠道的含义与职能，物流的规划与管理。

掌握：分销渠道的类型，影响分销渠道选择的因素，批发与批发商，零售与零售商，无门市零售，物流及其职能，物流的顾客服务水平，物流目标的选择。

应用：分销渠道设计，分销渠道管理。

14、促销策略

认识：推销人员的奖励，推销人员的考核与评价，公共关系的活动方式和工作程序。

理解：广告的概念与种类，广告的设计原则，人员推销的概念及特点，促进销售的特点。

掌握：促销的含义，促销的作用，推销人员的素质，推销人员的甄选与培训，广告媒体的种类及其选择，广告效果的测定，公共关系的概念及特征，公共关系的作用。

应用：促销组合及促销策略，人员推销的形式与策略，销售促进的方式。

15、市场营销的新领域与新概念

认识：绿色营销的兴起，关系营销的流程系统，道义论的道德观。

理解：绿色营销的内涵，营销观念的演进，整合营销传播，关系营销的主要目标，营销道德的含义。

掌握：绿色营销的特点，整合营销的内涵， 4R 观念与 5R 理论，关系营销及其本质特征，互联网给传统营销带来的变化，我国营销道德的状况，营销道德的建立。

应用：绿色营销的实施，整合营销执行，关系营销的具体实施，互联网在营销中的应用。

三、试卷题型和分数结构

（一）、填空题：约 30 分

（二）、单项选择题：约 30 分

（三）、多项选择题：约 20 分

（四）、简答题：约 30 分

（五）、论述题：约 20 分

（六）、案例分析题：约 20 分