皇冠高尔夫娱乐网:诺基亚的最后机会

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诺基亚的最后机会

福布斯中文版 Elizabeth Woyke 2011-11-29 14:07:45  评论(0)条 随时随地看新闻核心提示:速度和透明度是埃洛普所谓的诺基亚“新黎明”目标的关键,不过,考虑周到同样不可或缺。

史蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)2010年9月加盟诺基亚,出任首席执行官,他的使命相当明确:拯救这家一度傲视全球的手机厂商,使其不致湮没于历史尘埃之中。他面临的挑战也显而易见:苹果iPhone和宏达电、三星及其他众多厂商基于Android系统的机型攻势凌厉,诺基亚节节败退。以美国为例,诺基亚曾是该市场的一家重要竞争者,如今市场份额已接近于零。

执掌诺基亚之前,埃洛普统领软件巨人微软的 商业软件部门三年之久——Office软件就是由该部门销售。今年2月份,埃洛普宣布重磅计划:逐步放弃诺基亚的塞班(Symbian)智能手机操作系 统,转而采用微软的Windows Phone平台。可想而知,这一决定影响深远,可以说,该计划的成败也就是埃洛普本人诺基亚经历的成败。最近几周来, 诺基亚提供的一些信息,使我们可以窥见该公司与微软合作的最初一批成果的面貌——等待诺基亚的是何种命运?微软在手机行业能否保持地位?这些机型影响很 大。

两家公司已经组建了联盟——微软向诺基亚支付数十亿美元,支持其向Windows Phone转型——但二者的步伐并不总是一致。比 如,9月初,微软在曼哈顿的先驱广场(Herald Square)举行了为期一天的盛会,推广最新版的Windows Phone。 在音乐、免费食品 和55英尺高的“放大版”Windows Phone手机的吸引下,广场上人头攒动,工作人员四处派发传单,大力宣传6款新型Windows Phone 手机,并为美国运营商网络上的用户提供优惠。不幸的是,其中不包括任何诺基亚产品——诺基亚还没有准备好,上述会展上的明星只能是三星和宏达电的新款 Windows Phone机型。

现年47岁的埃洛普是诺基亚首位非芬兰籍掌门人——他是加拿大人,微软主办推广活动的同一时刻,他正在曼哈顿另一个地点会见记者,畅谈他复兴诺基亚的计划。 排在他任务清单最前面的是:利用首发Windows Phone机型的时机,重返美国市场。首批机型将于明年年初上市。

这一进展值得嘉许, 但埃洛普还任重道远。尽管诺基亚目前仍是全球领先的手机厂商,但其市场份额已至少连续两年下滑。以智能手机出货量为标准,苹果今年春季已超过诺基亚,三星 的势头同样惊人,在完成这一赶超之后,大有2012年整体手机出货量超越诺基亚之势。另外,据市场研究公司IDC的统计,问世三年来Android平台夺 得的全球市场份额已经两倍于Symbian。

可想而知,市场份额的流失肯定会影响利润。过去两个季度,诺基亚均出现亏损,第二季度(截至6月底)更是亏损了6.61亿美元之巨。2007年,诺基亚各项业绩达到顶峰,自此之后年营收已经下滑了17%,运营利润下滑74%,每股盈利下降73%。

今年4月,在一次电话会议上与分析师探讨公司境况时,埃洛普表示,他计划用“三大支柱”战略稳定局面。

第一大支柱是采用Windows Phone智能手机操作系统。

第二大支柱侧重于诺基亚的另一类手机业务:面向发展中市场的廉价手机,该部门贡献了诺基亚总营收的32%,但也面临激烈挑战,竞争者包括来自中国的华为和中兴,为此,诺基亚决定向该部门投入更多资源。

第三大支柱的存在目的是支持另外两项,埃洛普称之为“对外来变革的投资”。这包括技术研发工作——这些技术可能演变成平台、设备和软件,应用于日后的新机型。

两大“水平元素”与三大支柱交织。其一是使诺基亚产品和服务区别于竞争对手的需求;其二是改变诺基亚的企业文化,使其更为敏捷。

埃洛普就任以来,诺基亚在上述所有领域均取得了进展。在10月份的诺基亚世界大会上,埃洛普发布了两款Windows Phone机型:Lumia 800和710,这些手机造型亮丽、用色大胆,并配有一些诺基亚独门功能,包括导航服务和流媒体音乐频道。

为了吸引所谓的“下一个十亿”互联网用户,诺基亚还发布了双SIM卡机型,这些手机拥有多个卡位,用户可以藉此选择不同网络,使用当时当地话费最低的运营商的服务(比方说,有些运营商晚间话费较低)。

这种做法在印度和其他发展中市场颇受欢迎,使诺基亚的入门级手机销量上季度增长了8%。诺基亚世界大会上,该公司推出了一系列基于Java的新型低成本手 机,代号为Asha,即使不考虑运营商补贴,其价格也只有81-156美元。Asha在印地语中意指“希望”,诺基亚希望这款手机能以积极进取之姿态,赢 得消费者青睐。其中部分款式应用了触摸屏,另一些则采用全键盘设计,它们均可连接互联网,下载并安装应用。

埃洛普的一些举措使投资者极为不 满。有些投资者认为,他应当推迟与微软合作的声明,以保护诺基亚的Symbian业务——如果明知道诺基亚会放弃该平台,谁还会购买Symbian手机 呢?这令人不解。另一些投资者则认为诺基亚动作迟缓,到现在才发布了这么几款Windows Phone手机。

另一方面,华尔街正在调高诺基亚的盈利预期。“有一类投资者总是非常注重那些细枝末节,”巴克莱资本分析师杰夫·科瓦尔(Jeff Kvaal)表示,“如果你退后一步,从整体上看看这14个月……埃洛普执行得相当干脆利落。”

埃洛普的行事风格可说是开诚布公、深思熟虑。据说,他每周收到数百条来自陌生人的信息,并一一加以回复(最近的一个例子是:有个小女孩承诺做父母的“好女 儿”,希望诺基亚能给她一台Lumia 800作为奖励)。根据“紧锣密鼓、权责分明、善于聆听” (urgency, accountability and empathy)的口号下,埃洛普敦促公司员工不仅要加快行动节奏,还要担负起更大责任,更 好地听取消费者、合作伙伴及其他方面的意见。埃洛普到诺基亚赴任时,他与基层工程师之间有11个管理层级,如今已经减少了四五层。

诺基亚过去往往依赖委员会来作出决定,埃洛普希望改变此种作风。他聘请的第一位高级雇员是首席营销官杰莉·德瓦尔德(Jerri DeVard),她取代了诺基亚的“品牌委员会”——一个往往就营销问题争执不下的拥有三四十个人的庞大组织。

速度和透明度是埃洛普所谓的诺基亚“新黎明”目标的关键,不过,考虑周到同样不可或缺。就Windows Phone机型而言,诺基亚放弃了美国的假日销售 旺季,宁愿明年再行推出,以期获得运营商的大力支持。以前,诺基亚的高端机型在美国上市时往往不锁定运营商,即可以在AT&T或T-Mobile 等任何运营商的网络上运行,但这不符合运营商联合营销的需求,无法获得补贴,导致销量小得可怜。埃洛普称,诺基亚希望先在欧洲和亚洲让其 Windows Phone站稳脚跟,然后扩大产量,并根据美国运营商的需求调整,或许还会加入对4G网络的支持。“通向成功的最快方法……并非在同一时 刻竭尽所能做最多的事情。”埃洛普如是说。

这还意味着,诺基亚现在不会去趟平板电脑的浑水。埃洛普表达过对平板电脑的兴趣,但直到微软的 Windows 8发布之前,诺基亚不大可能推出平板产品——市场预期Windows 8将于2012年下半年面世。耐心等待才能保证平板产品的用户体 验,使其可与诺基亚Windows Phone手机媲美。

相比诺基亚之前的几款产品,Lumia设备获得的赞誉更多,不过,要在其他 Windows Phone手机中脱颖而出,它恐怕还得更有特色才行。TownHall投资研究公司的分析师杰米·汤森(Jamie Townsend) 称Lumia手机“有价值但沉闷无趣”,他还补充说,“他们无法像苹果或Android那样激发消费者的想象力。”欧洲运营商西班牙电信 (Telefónica)则已经宣称,Lumia 800的570美元售价太高了。

埃洛普表示,更为廉价、更有特色的功能很快将会面世。为了控制成本,将来的Windows Phone机型的芯片将来源于更广泛的供应 商。诺基亚还在利用其Navteq子公司的地图信息开发“社交位置”服务。诺基亚不愿在移动应用的数量上与苹果、谷歌竞争,而是将强调本地化色彩浓厚的应 用。该公司还称,其在全球各地部署的帮助开发者的团队也超过竞争对手,诺基亚计划与微软合作,为Windows Phone开发者主办600场地方性会 展。

不过,不管计划执行得多么完美,诺基亚都不可能赢回往日的荣光——巅峰时代该公司曾占据全球手机市场逾40%的份额。“若假设诺基亚能重夺那种地位,恐怕失之轻率。”分析师科瓦尔表示。

埃洛普当然也不会如此不切实际,不过,他确实认为诺基亚的前途将比现状更为光明。“黎明是一天的开始,”他说,“今后仍将有大量艰苦劳作和兴奋愉悦——些许失望或许也无法回避。”