普桑灯光模拟图:十七届六中全会精神解读系列讲座:兴起社会主义文化建设新高潮(柳斌杰 二)

十七届六中全会精神解读系列讲座

我国文化体制改革的三个阶段及发展趋势

中国社会科学院文化研究所研究员 王筱芸

党的十七届六中全会提出文化体制改革和推动社会主义文化大发展、大繁荣，吹响了文化兴国的号角，文化建设的战略意义凸显。我今天主要讲三个方面的内容：一是党的十七届六中全会的主要精神；二是中国文化体制改革的历程；三是社会主义文化大发展、大繁荣的四个标志。

党的十七届六中全会的主要精神

党的十七届六中全会的主要精神中最重要的是要深化文化体制改革。大家知道我国从上世纪80年代开始实行双轨制，到90年代有一部分文化市场兴起，文化体制改革从1996年开始逐渐进行，到2003年正式提出文化体制改革，到目前已将近10年。如果我们把从2000年以来的文化体制改革、文化产业和公共文化服务体系三个概念作为一个具有连续性的文化政策和文化发展战略的路线图，那么这三个主要概念是贯穿始终的。

深化文化体制改革要达到四个目标，一是覆盖城乡的公共文化服务体系初步形成，二是文化产业的结构调整和资源整合力度不断加大，三是国有经营性文化单位的转企改制，四是文化惠民重点工程的建设。无论是文化事业还是文化产业，都要在文化体制改革当中达到这四个目标。

文化体制改革有五个作用，一是必须能够进一步激发文化发展的活力，二是必须能够显著提高全民族思想道德素质和科学文化素质，三是必须能够促进人的全面发展，四是必须能够显著增强国家文化软实力，五是必须能够为坚持和发展中国特色社会主义提供强大的精神力量。

党的十七届六中全会还有一个主要精神，即通过“三个没有”来强调文化的意义，我认为这是以中央决议的形式，把文化的重要性强调到了一个极致。在“文革”以前，毛泽东等老一辈革命家对文学和文化是很重视的，那时重视文化主要是从宣传的角度，而今天重视文化主要是从产业的角度。“三个没有”即没有文化的积极引领、没有人民精神世界的极大丰富、没有全民族精神力量的充分发挥，一个国家、一个民族不可能屹立于世界民族之林，这是强调文化的重要意义。

党的十七届六中全会强调，坚持以人为本、坚持把社会效益放在首位、坚持改革开放，指明了文化改革发展的根本指导思想、根本性质、根本目的、根本要求和根本动力。

我长期跟踪国家的文化政策，我认为党的十七届六中全会有六大看点值得期待。

第一，有望进一步完善市场的准入制度。在中国，文化原来是不能跟产业联系在一块的。文化属于意识形态范畴，而意识形态是党的喉舌，党的喉舌怎么能够拿来当商品卖，文化和产业在以往是绝对不可能联系在一起的。改革开放以来，由于GDP的增长，也由于物质生活的极大丰富，人民群众的文化需求变得越来越大。在这种情况下，文化作为商品的属性被提出来，也就是说有时候我们的理论是滞后的。

改革开放初，中国自己的文化产品代表性的只有8个样板戏，还有一些从港台以及西方舶来的大众文化，这时候我们对待文化的态度主要是堵。随着改革开放的深入，开始逐渐实行双轨制。国家进行文化体制改革以后，出现两个方面的问题：一是以前由国家养着的占有大量文化资源的事业单位如何转轨转制的问题，二是市场准入的问题。其实中国一直有市场准入的门槛，比如外资跟内资是不平等的，比如广电跟意识形态密切相关，是不准民营或者国外企业进入的。这一次的文化体制改革有望进一步完善市场的准入制度，也就是说内资、外资、民营、国营可以平等竞争，当然这是一个很美好的愿景，需要我们继续努力。

第二，产业的并购重组有望提速。在文化产业的改革过程中，并购和重组是一个很重要的路径。广电原来是一个一个独立的事业单位，现在重组成广电集团，比如湖南卫视、湖南广电以其经济台为核心重组以后上市，但上市有很多门槛。这一次体制改革以后，类似的重组在一些政策的扶持之下有望提速。

第三，对产业支持的措施有望扩大。在以往的文化产业发展中，占有的资源越多，政策倾斜越大，但现在是所有的产业都有可能获得政策支持，政策支持面有可能进一步扩大。

第四，加快发展新兴的文化产业业态。关于文化产业的业态问题，实际上有很多人是不太清楚的。举个例子，原来一个创意在出版印刷业里完成了一个产品，这个创意资源就算用完了，但今天出版行业的创意可以在影视行业得到延伸，也就是说一个创意可以有无数个发展。再举一个简单的例子，《杜拉拉升职记》就是由一本书发展成一个电影，然后又发展成一个电视剧。再比如大家都很熟悉的迪士尼，由电影发展到主题公园，还衍生出服装、玩具等，这些都构成了文化产业的新业态。再比如苹果公司，苹果卖的只是手机吗？其实苹果手机里的很多服务也是苹果的重要卖点。国外有评论说，苹果不仅是科技创新的英雄，还改变了文化产业、手机产业乃至整个信息产业的业态。

第五，为文化要素市场建设指明方向。传统文化产业里边的一个行业，在新兴的文化产业市场里只成为一个要素，每一个要素的整合和发展会影响到整个要素市场的健全。比如中国的动漫市场有国家政策的扶持，所以每一个省市都在申请动漫基地，实际上是沿用了传统的科技园区的思维，最主要是做文化地产，把一块地圈起来，从国家申请到2、3个亿的扶持资金，就支起摊子做动漫。但我国动漫产业的出口是有限的，生产了上千上万部动漫，中央电视台或者地方电视台的购买量和播放量是有限的，等于国家白白浪费了很多钱。所以，要素要通过市场这只手来平衡、来重新建构。此次文化体制改革也为这一块指明了方向。

第六，打造精品文化品牌。原来我国的文化市场是比较粗放的，有很多产品大家都不满意，像一些电视剧净是高大全的那种文化形象，为什么那么多人愿意看韩国电视剧，那里面讲的都是家长里短身边事，有很多细节，文学和艺术的世界是靠细节来支撑的，人物形象通过细节变得真实、鲜活。在文化部的“十二五”规划里面，最重要的一点就是要“走出去”，我们的文化产品要做成文化精品，成为有影响的品牌才能走出去。

中国文化体制改革的历程

文化产业、文化体制改革和公共文化服务体系这三个重要概念和文化政策以及实际建设过程中的具体实践是什么关系，接下来我们对此做一个综述。

第一，文化产业。

文化产业又称文化工业，在20世纪40年代，法兰克福学派认为，文化元素一旦与现代科技结合，形成工业体系，就会产生巨大的影响社会的力量。在传统社会里，文化跟普通大众是没有太多关系的。1980年联合国教科文组织把文化产业定义为按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。文化产业还有一个定义是结合创造生产与商品化的方式，运用本质是无形的文化内容（这些内容基本上受到著作权的保障），其形式可以是货品或者服务。实际上美国就把文化产业叫做内容产业，英国把文化产业叫创意产业。每一个国家对于文化产业的理解不同，对文化产业的命名也不同。

从上世纪60年代末开始，英国的传统工业就已经衰落了，于是就把创意产业作为整个国家的发展战略。从上世纪70年代开始，伦敦的每一任市长都有一个市长宣言或者叫做市长规划，把每一个任期的文化发展或者创意产业的发展作为最重要的目标。

全世界文化产业的兴起是在上世纪的60年代到90年代之间，我们一般用两个技术来区分，一是以电子技术为载体，比如收音机、电视都属于这样一个范畴。二是上世纪80年代到90年代信息技术和数字技术兴起，我们管这个时期的产品叫做创意产品，这个时期传媒或者载体的复制速度越来越快，大量的空间需要内容去填充，此外还有一个更加关键的因素，就是老百姓的生活好了，解决了生存、温饱问题之后开始有盈余去购买、消费文化产品，文化产品和文化需求都变的非常旺盛。在这个前提下，全球的文化休闲业开始蓬勃发展起来。文化产业成为一个附加值非常高、增长非常快的产业。在英国，创意产业的利润远远超出了金融业、制造业。在美国，电影业所获得的利润远远超过了飞机制造业。

文化产业的边际效应非常大。举一个非常通俗的例子，卖烤翅的地方可能卖烤翅是不挣钱的，而是靠卖啤酒挣钱。文化产业的盈利点和卖点是不一样的，比如说卖点在一个文化内涵，但盈利点在边际效益。大家可能知道张艺谋的“印象刘三姐”、“印象西湖”，“印象”系列给当地的旅游产业带来了巨大的效益。“印象刘三姐”在阳朔，在有这一台节目之前，几乎所有到桂林的旅客都不会住在阳朔，一般是上午过去，下午转一圈，然后坐车回桂林。“印象刘三姐”这一台节目就是为游客量身制作的，首先要让游客住下来，最少住一晚；其次还要让游客买东西，只有游客留下来，当地旅游业才能有钱赚。我们跟踪了“印象刘三姐”，它是2004年开始的，到目前为止已经7年，它的边际效应就是阳朔的旅游产业由原来的4个亿，已经发展到了现在的20多个亿，原来阳朔没有一个五星级酒店，现在已经有了两个超五星级酒店。“印象刘三姐”这一台节目只在音乐上利用了传统文化资源，即使用了电影《刘三姐》里的音乐，此外它的布景、人物、歌舞都跟刘三姐没有什么关系。它实际上是用了一个传统的文化资源做卖点，却不用专业的演职人员，当地大概有4个村庄的农民参加演出，农民白天卖旅游产品、下地劳动，晚上拉着自己的牛或者穿上自己的民族服饰去参加表演。既是自娱自乐，又能赚到钱，它对于当地农民的文化自觉、文化自信和文化自强方面的影响远远超过了其创造的经济价值。

法兰克福学派第一代的主要代表人物阿多诺非常反对文化工业，他站在传统的立场，认为文化工业把文化的创造性的本质给去掉了，把所有的产品变成流水线上的作业。但从大众的角度看，所有的人都有平等的享受文化的权益，而我们的公共文化服务实际上就是从满足一般群众的文化需求的角度设立的。有钱的人可以享受很多用钱购买的文化产品，普通大众没有那么多钱，所以国家通过公共财政设立公共文化服务体系，比如社区文化中心、乡镇文化中心、区县文化中心、省市文化中心以及国家文化中心等公共文化服务体系。

文化产业的兴起有客观必然性和主观必要性。就全球的规律来说，人均GDP达到1000美元的时候，文化消费呈指数性的增长，而消费结构也发生了重大改变。原来我们的消费主要是在衣食住行，此外还有医疗和教育，现在文化消费在消费结构中所占的比重越来越大。此外，随着经济发展方式的转变，新的发展阶段需要调整产业结构。

过去中国从文化产业来说，也是以资源依赖型为主，比如北京故宫博物院不用去搞什么创意，目前只要一开门就应接不暇，参观游览的游客节节攀升。台北故宫做了很多动漫，做了一个个的主题馆，而不是展品就扔在那儿，他们做了很多互动，一方面分散人流，另一方面也通过不断完善产业链让更多的人得到更好的文化享受。

文化产业的经济结构调整是由资源依赖型向技术和创意等高附加值、知识密集和专利品牌依赖型转化，这也是文化安全和文化软实力建设的需要。中国社会科学院在2004年到2006年就西方文化跟传统文化的消费比例做过一个全国的调研，从节庆文化消费品来看，对于西方文化的消费已经占到65%，因为传统文化的精品很少，那就只能消费国外的，所以这里有一个文化安全的问题。

文化产业和别的产业不同的地方在于，一是资源不同，二是需求不同，三是附加值不同。文化产业的高附加值表现在它的业态、产业链和价值链上，一本书出版以后，拍成电影、制成DVD、开发游戏等，它的价值是以消费为中心的，只要有消费，这个产业链就可以不停地延伸。比如美国经典动画大片《超人特工队》有300多种产品授权卖出去，而票房只占总收入的20%，好莱坞电影的全球票房只占其总收入的25%到27%，也就是说要靠市场要素和产业链来整合。

今天的中国文化产业已经非常清楚这一点，所以电影只是卖点，盈利点在其他的衍生产品，只要看电影就有票房，电影里面的那些人物形象就可以卖钱，比如授权就可以用这些人物形象做广告，这是一个重要的附加值。因此华谊兄弟要有自己的广告公司，如果没有自己的广告公司的话，华谊兄弟旗下的明星做广告就要找外面的广告公司，这个价值就会转给别人，如果华谊兄弟的产业链完善起来，就相当于把左兜的钱又放在右兜挣，将大大节省了成本。

价值链是企业为客户创造价值而进行的一系列经济活动的总称，是美国哈佛大学教授迈克尔˙波特1985年提出来的，通过价值链的分析，可以发现企业的利润区域、关键的控制点和竞争优势。

文化产业的核心是内容资源，电影、戏曲、游戏等文化内容本身通过产业链而实现价值。文化产业就是一个价值链式的经营，比如迪士尼根据内容的创意、故事的创意，通过卡通形象开发出很多衍生产品。小熊维尼在2002年一年全球产品的销售额就达到了57亿美元，唐老鸭达到47亿美元，所以文化产业实际上是一个品牌和制造业结合的产业链。如今我们说某个企业是做文化、做创意的，到10年或者20年以后，所有的企业都必须以创意为王。

台湾的许多产品都很精致，但台湾没有一个总体的品牌。我们去给他们做整合的时候就给出一个创意：有一种创意叫台湾，有一种人情叫台湾，有一种亲情叫台湾，这就是一个台湾的整体品牌，我们给台湾的定位叫做向幸福和美丽进发的台湾。给台湾做策划，意识形态色彩不能太强，我觉得“美丽和幸福”是他们能接受的，结果他们欣然同意，这样一来每一个旅游品都得到一个总的品牌，这就是文化的力量。每一个概念、每一个创意后面都有一个重新整合的广阔天地，创意后面是产品流、资本流。

我们刚刚做了星球大战的产业链收益调研，6集星球大战30年来共收获43亿美元，这条产业链包括超过50个电子游戏，120位作者创作的420本漫画书，240本小说，101套有声读物，难以计数的各种图片或者形象授权，难以计数的音乐授权，难以计数的音像再发行收益，还有星球大战的网站上有星战文化形成的忠实观众群和消费群。

文化产业还有一个很大的特点，是跟别的产业非常不一样的，文化产业的消费群体和创意群体是一个圈，消费群体消费品位、文化品味的提高会反过来促进这个产业的提高，所以忠实的观众群和消费群是其最大的财富，消费群的每一个需求的表达都会形成新的产品。

从全球化的角度看，文化消费将人们重新划分为不同的群体，我们今天的文化身份，除了属于哪一个民族、哪一个国家以外，还有另外的文化身份，比如是哪一个品牌、哪一个明星的粉丝。在全世界旅行的时候，人们可以在星巴克碰到来自不同国家的同类，只要喝星巴克，大家就有了一定共同的语言。

文化身份增加了新的内容，这对文化安全也有很大的影响。文化产品可以替代宗教，替代部分意识形态，替代部分的民族国家，所以如果我国再不加强文化建设的力度，我国文化消费的半壁江山就会被西方的和日本韩国的文化产品所抢占。文化消费是一个空洞，如果没有我们本民族的文化产品进行填充，其他国家的文化产品就会进来，从这个角度说，无论怎样强调文化产业都不为过。

文化软实力跟文化产业密切相关。美国的文化软实力跟美国的电影、音乐、电视、快餐以及企业文化是密切相关的，美国快餐业在全球的拓展对于西方世界和非西方世界都有很大的影响，世界各国对待可口可乐的态度就是该国与美国关系的晴雨表，美国电影被称为美国装在盒子里的大使，每一部美国电影都贯穿着美国的核心价值观，青少年们在电影院里看一场电影所受的熏陶，比老师、家长讲多少次都有用。美国的软实力是为美国的政策服务的，美国电影活跃在世界各国银幕上的时候，展现的是美国的生活方式，宣传的是美国的价值观，张扬的是美国精神。那么如今中国走出去的时候，要宣传什么样的核心价值，张扬什么样的中国精神，这是我们做文化产业的人也是全国人民都要思考的。如果我们没有文化自觉、文化自信、文化自强，我觉得我们将是文化上的东亚病夫。

穿衣风格、行为方式也代表了一种文化。我举一个例子，在台湾日月潭边上有一个九族文化村，文化村里有一个雅美族的点，每天大概有三个时间免费给游人派红薯，一般的游人都不会去抢，但是一看有一群人扑过去抢，那一定是大陆团。我在旁边观察的时候就很纳闷，他们很缺那个红薯吗？我想不是的，可能是40年温饱不济的生活给他们留下了缺少安全感的阴影。

我在德国住了很多年，在德国的火车站或公共汽车站，德国人一般不会提前5分钟去排队。但我还是会提前7分钟站到站台上，我很怕错过了这一班车。但是德国人就没这种顾虑，他们知道车一定会在既定的那个时间出现在既定的那个地方。我反思自己，在我的潜意识里也有一种不安全感觉。现在中国人是富裕的代名词，每到一个地方人家都说中国人很有钱，但我们有文化吗？文化自觉不是想自觉就能自觉的，需要通过一定时期的反思和培养才能获得。

文化产业在中国经历的三个阶段。改革开放第一个10年，上世纪80年代到90年代是双轨制的文化市场，从不合法的文化产品到人人享用的大众娱乐消费文化。改革开放第二个10年，上世纪90年代初期到新世纪是文化对经济的依附阶段，也就是文化搭台、经济唱戏。改革开放第三个10年，新世纪以来至今是经济搭台给文化唱戏。

2000年底文化产业在中国宏观的文化层面得到确认，2003年启动文化体制改革，2005年启动以落实公民文化权利为中心的公共文化服务建设。中国不同于市场经济发达国家，他们是市场成熟以后才有文化产业的，而我国是跨越式的发展，或者叫做压缩时空的发展，我们用30年走完了发达国家200年的历程，所以出现了很多不够成熟、有争议的东西。

我们很多非物质文化遗产过去被当作封建迷信，从“文革”以来或者更早的民国时期就是被排斥被打倒的对象。通过联合国教科文非物质文化遗产这样一个平台，我们的民间民俗文化具有了合法性，名正言顺地成为我国重要的文化资源和文化传统，不再是封建迷信了。非物质文化遗产不仅可以满足人们的文化需求，还推进了我国的政治体制改革，原来文化是喉舌，现在虽然还有一部分仍是喉舌，但文化的性质已经变得多元。无论是文化产业、文化体制改革还是公共文化服务体系，都推动着中国在民主化、法制化、现代化道路上不断前进。

第二，文化体制改革。

为什么要进行文化体制改革？

首先，我国的文化体制与社会主义市场经济不相适应，我们在很多方面还习惯用计划经济的手段来管文化和办文化。以前是全党办文化，现在不能再这样了，如今在进行公共服务体系建设时都要招标，有一套完整的招标体系。现在不仅党已经不办文化了，政府也不办文化了，党和政府只是起监督和服务的作用，政府的主要职能已经发生了巨大变化。

其次，我国的文化体制不适应我国的文化发展现状。公益性的公共文化服务事业和经营性的文化产业相混淆，主要的原因。应该由政府主导的公益性的文化事业长期投入不足，应该由市场主导的经营性的文化产业长期依赖政府，束缚了文化事业和文化产业的发展，这是体制改革最重要的原因。

第三，一些掌握大量国有文化资源的文化单位游离于社会主义市场经济之外，缺乏活力和竞争力，没有走上良性发展的轨道。面对文化市场已经出现的多种所有制竞争的局面，国家办的文化单位反应迟钝，没有办法进入市场去主动竞争。公有制的文化单位游离于市场之外，造成市场的主体缺位。几乎所有的国有单位都是没有主体的，当这个领导在位的时候，是这个领导的一支笔，领导换届又是一支笔，严格地说，国有资产是缺乏主体的。

文化体制改革就是要把文化产业跟文化事业分开，95%的国有文化事业单位要进入市场，要改制。从2003年开始试点，然后向全国主要省市推广，现在已经进入了一个普遍改革的阶段。

文化体制改革的第一个阶段是十六大到中共中央、国务院出台《关于深化文化体制改革的若干意见》之前，也就是2003、2004、2005年。在这个期间强调文化体制改革的目标、思路，对于公益性文化事业单位强调要深化劳动人事、收入分配和社会保障制度改革，加大国家投入，增强活力，改善服务；对于经营性文化产业单位则要创新体制，转换机制，面向市场，壮大实力。同时，提出要健全文化市场体系，建立富有活力的文化产品生产经营体制。完善文化产业政策，鼓励多渠道资金投入，促进各类文化产业共同发展，形成一批大型文化企业集团，增强文化产业的整体实力和国际竞争力。依法规范文化市场秩序。

文化体制改革的第二阶段从《关于深化文化体制改革的若干意见》的出台到十七大的召开，是文化体制改革思想理论化、系统化的阶段。2006年3月召开全国文化体制改革工作会议，主要议题是要在重塑文化市场主体、完善市场体系、改善宏观管理、加快转变政府职能等四个关键环节上实现新突破。2006年中办国办印发了《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，一方面明确提出建设实用、便捷、高效的公共文化服务网络，推动政府的职能转变，由办文化转到服务。另外一方面，明确影视制作业、出版业等9大重点发展的文化产业，提出优化文化产业布局和结构，转变文化产业增长方式，培育文化市场主体等目标要求。

文化体制改革的第三阶段是十七大以后，包括这次党的十七届六中全会。从落实科学发展观和转变经济方式的高度深入阐发了深化文化体制改革对于调整产业结构、扩大内需的重要意义，特别是金融危机以后，扩大内需除了扩大对彩电等一些家用电器的需求以外，最主要的就是扩大文化内需。

胡锦涛总书记在2010年将加快发展文化产业作为转变经济发展方式的八项重点工作之一。他指出，从国际经验看，发展文化产业有利于优化产业结构，有利于拉动居民消费结构升级，有利于扩大就业和创业，有利于满足人民群众日益增长的多样化、多层次、多方面的精神文化需求等。

“十二五”规划强调，要把文化产业作为国民经济的支柱性产业，而且明确指出文化体制改革要做到六个坚持，这个前面已经讲过，就不重复了。文化体制改革要实现“六个形成”：形成科学有效的宏观文化管理体制，形成富有效率的文化生产和服务的微观运行机制，形成以公有制为主体多种所有制共同发展的文化产业格局，形成统一开放竞争有序的现代文化市场体系，形成完善的文化创新体系，形成以民族文化为主体吸收外来有益文化并推动中华文化走向世界的文化开放格局。“六个形成”以完善文化市场体系为核心，这一点是特别重要的。推动文化体制改革的六条主要路径是：推进文化事业单位改革，深化文化企业改革，加快文化领域的结构调整，培养现代文化市场体系，健全宏观管理体系，加强对文化体制改革工作的领导。

作为文化体制改革的中心环节，经营性的文化单位转企改制到目前已经差不多有10年了，国有文化单位市场主体缺失的状态得到明显改善。民营企业已经快速发展起来，全国有7000多家民营文艺院团，从总量上超过了国有的2000多家。文化产业对我国国民经济增长的贡献不断上升，日益成为新的经济增长点。根据国家统计局今年9月16日发布的报告，2010年中国文化以及相关产业法人单位增加值达到11万亿元，占国内生产总值的2.75%；对于GDP的贡献率，北京市是3.4%，国外有到5%、7%的，所以我们还要努力。

我举一个转企改制比较成功的例子，就是北京儿艺舞台背后的“新童话”。

北京儿艺第一步是转企改制，由“港湾”变成出发的“航船”。改制之前，北京儿艺是门可罗雀，那些传统剧目都没有多少人去看。2004年北京市将儿艺定为首批文化体制改革的试点单位，由北京青年报社等5家单位共同参股组成北京儿童艺术剧院股份有限公司。新儿艺保持国有产权不变，实行由原有事业单位到股份制企业的“一站到点”的改制。北京儿艺总经理王颖参与了整个改制过程，她说改制不仅解决了资金问题，还实现了资源的互补和强强联合，使北京儿艺在业务开展方面把“小圈”变成了“大圈”。改制以后，演出场次由每年的100多场上升到400多场，总收入由2003年的77万元上升到2005的5000余万元。崭新的北京儿艺不再是一个风平浪静的港湾，而是一个鼓足了风帆的文化航船。

第二步是经营品牌，由一船独大到百舸争流。从改制之初的《迷宫》、《魔山》到如今的《宠物总动员》、《海宝》，北京儿艺在6年间创排了13部原创大戏，并进入商业演出、图书发行、影视制作、动漫剧等市场，成为中国较有影响力的儿童剧创作及演出品牌。

经营品牌是北京儿艺轻装上阵后的首个战略目标。而对于一个以儿童剧演出为主业的文化企业来说，好剧目必不可少。新公司挂牌5天后，北京儿艺便在媒体上宣布：以20万元重金面向全国征集精品剧本。短短两个月时间，241部剧本接踵而至。这次评选活动得到了业界的普遍肯定，被评价为“非常大胆，有利于激发创作人员的积极性”。聚集了人气的北京儿艺请来著名导演孟京辉、音乐人三宝等专业人士，组成金牌创作班底，创作出来的大型魔幻童话剧《迷宫》在北京世纪剧院首演成功。其首轮演出票房被春秋永乐文化传播公司以115万元独家买断，创下话剧票务代理的新高。在接下来的两年时间里，这部戏演出百余场，票房收入近千万元，创造了十万儿童热看儿童剧的纪录。《迷宫》成功运作之后，2005年初，北京儿艺请来了作家邹静之、北京人艺导演任鸣、音乐人齐秦，携手打造了一部现实题材儿童剧《Hi可爱》。一年内，该剧演出31场，票房达540万元。2006年1月，孟京辉再次执导的《魔山》在首都体育馆上演，演出4场后，票房已达550万元。

《迷宫》、《魔山》的成功并不偶然。北京儿艺从剧本构思之初就确定了市场和受众以及后产品开发和宣传推广定位，还实行了项目负责制，由监制找制作者，制作者找导演、编剧、演员，充分调动人的积极性。每排演一部新剧，都要看观众的“脸色”，观众喜欢什么就生产什么。于是，在北京儿艺的排练场经常会出现这样一幕：一群小观众坐在台下指指点点，主创人员则在一旁细心观察孩子们的反应，喜欢的段落就留下，反之则砍掉。就连孟京辉这样的名导在执导《魔山》时也“不耻下问”，专门到学校去倾听孩子们的意见。

“边厅文化”是北京儿艺演出时的一个有趣现象。演出前后，剧场大厅里总是挤满孩子和家长，他们都是来购买所观看剧目的衍生产品的。北京儿艺意识到，演出只是产业链上的一个环节，只有另辟蹊径才能解决企业的发展潜力问题。为此，北京儿艺充分整合自身文化资源，打造文化产业链。《迷宫》演出时，与其相关的T恤衫、钥匙链、贴画等衍生产品多达12种，同时在剧场发售，创收63万元。一年间，北京儿艺在儿童玩具、图书、服装、教育培训等方面的衍生产品总收入达100万元。在北京儿艺眼中，儿童文化产业链除开发剧目衍生产品外，还包括经营制作影视剧、动漫、游戏，开展青少年艺术培训，开发演出市场、票务市场等。

改制后的几年里，北京儿艺还先后举办了演艺竞技大赛、儿童戏剧周等大型活动，并将商业赞助和公益演出结合起来，坚持送戏到基层学校和社区，让低收入家庭、贫困儿童都能免费观看演出，接受艺术教育。通过全面参与各项社会活动，北京儿艺从儿童剧生产的一船独大，到多元化产业的百舸争流，扩大了品牌影响，使自身在市场上的生存能力逐渐强大起来。

第三步是全国连锁，从探路人到领航者。原来儿艺出去演出的时候，一班人马的费用高极了，现在他们实施品牌战略再次飞跃，以连锁店的形式进军全国市场，既延续了改制后的优秀成果，又拓展了视野，用新的市场眼光来对未来。今年“六一”北京儿艺在北京推出《宠物总动员》，两个月以后吉林长春的小朋友们就在家门口看到了这个新剧。北京儿艺提供自有优秀剧目的版权，和地方的媒体、剧院和演员合作共同排演剧目，以解决儿童剧难以跨地域巡演的现状。为建立优秀儿童剧创作的长效机制，让品牌发挥更大的效应，北京儿艺去年9月推出该项目，计划3年之内在全国10个主要城市建立控股子公司，跨地区、跨领域整合各方资源，最终改变旧有的儿童剧产销模式。

第三，公共文化服务体系。

国家对公共服务体系建设的投入是不断增加的，2006年是685亿，到2010年变成了1528亿，增长了22.2%；投入的结构也在改善，主要向西部倾斜。

社会主义文化大繁荣、大发展的四个标志

第一，要有一套中华民族的核心价值体系；第二，要建立一套基本成型的符号体系，以及与符号体系对应的文化资本、社会资本；第三，要有一个相对完整的由产业链、价值链、消费链构成的业态；第四，要有一个与市场接轨的人才链和人才体系。

只有重构一套中华民族核心价值体系，才能达到文化自觉、文化自信和文化自强。具体来说有三大路径，一是不忘本来，二是吸收外来，三是着眼将来。

在当代中国存在三种文化传统和三套价值体系。一是改革开放形成的传统，基本上是以市场为中心延伸出来的，包括自由、权力、法制等都属于改革开放以来的这个价值体系。二是新中国成立以来毛泽东时代所形成的传统，这个传统的主要特点是强调平等、斗争，独立自主，自力更生，艰苦奋斗。三是传统的文化价值体系，就是中国数千年形成的文化传统，主要是儒家文化，我们可以概括为“天地君亲师”、“仁义礼智信”。今天，面对这三套价值体系，我们该怎么去重构一套中华民族的核心价值体系，这是我们要思考的问题。

今天就讲到这里，不妥的地方，请大家批评指正，谢谢大家！