林宥嘉成全现场版:做好竞价关键词分类 有效提升医疗网站竞价转换率

搜索引擎竞价是现下很普遍的一种医疗网站的网络推广方式，虽然饱受站长诟病但仍有其难以取代的优势，在现今医疗类站点SEO竞争如此惨烈的情况下，搜索引 擎竞价能为医院节省更大的精力与时间，也能更有效地提升曝光率，不用担心因为自然优化技术不佳而被成千上万的竞争对手淹没。当然，高成本投入和低效益回报 也成了医疗网站的最大一块心病，客户总是抱怨搜索引擎竞价的投资回报率过低，抱怨竞价太黑。但是很少从自身找原因，竞价广告说到底和传统媒体广告的实质也 是一样的，只是为客户提供了一个足够显眼的广告位置，而是否能吸引客户，是否能留住客户进行消费这很大程度上都取决于广告创意和客户自身产品服务的跟进 上。

因此，今天SUKI就和大家来探讨一下医疗网站的竞价转换率问题，如何进行竞价关键词投放，如何编写广告创意才能提升转换率？

（一）竞价关键词分析

1. 分析用户搜索行为，挑选一些长尾的转换率高的关键词竞价排名

关键词分析和自然优化关键词分析的原则一样，尽量避免一些竞争度过于激烈的宽泛的关键词。热门的关键词虽然能为网站带来巨大的流量，但是不易准确地接触到 目标用户，很大一部分流量都有可能是无效流量。如“手机”这个词，竞争度非常大，但是用户在搜索“手机”时并不全是出于购买的意图，也有可能是询问手机的 维修知识，或则寻找“手机”这部电影。这会耗费您大笔的广告成本。

无效点击率低但转换率高的关键词是竞价最理想的关键词，这就需要不断地研究用户的搜索行为，经过不断试验与筛选寻找到合适的关键词。

如一般带有“治疗”，“医院”，“检查”，“药物”，“咨询”等的疾病关键词比带有“预防”，“调理”和单独病症名称的关键词的转换率要高。

而且长尾细分关键词比较不容易受到竞争对手大量的恶意点击，因为很多竞争对手都不会如此“细心”地跟踪这些长尾偏冷门关键词。

在前期我们尚且摸不透用户搜索行为时可进行稍微宽泛的投放，然后根据流量分析中的关键词点击情况和转化情况进行逐一的筛选和精化。

2. 自然优化上去的关键词不需要做竞价

搜索引擎竞价广告应与搜索引擎自然优化相互结合，自然优化难以上去的关键词可以用竞价排名来弥补，自然优化上去的关键词可从竞价关键词中撤除，节省广告成 本。

如“XX医院妇科”等，与XX医院相关的竞价关键词一般都会出现在搜索结果首页，很容易就会被用户搜索到，无需再做竞价排名。但若医院是为了扩大品牌影响 力，想确保患者搜索医院相关信息时总是出现在搜索结果第一位则可以投放。

3. 不建议用他人医院的名字作为竞价投放的关键词

或许考虑到一些名院的搜索量比较大，医院会选择这些医院名字作为自己的竞价关键词。也或许因为医院之间的恶劣竞争，令竞争对手将我们医院的品牌名称占为己 有，因此才迫使我们进行反击，也用他们的名字作为关键词竞价。但这不仅对于用户有欺骗行为，而且对于流量转化也似乎无法起到多大的作用。

一般直接搜索医院名称的用户都是具有准确针对性的患者，即使他误入别人的网站，也多半会“迷途知返”，难“随遇而安”。

探索客户搜索心理，分析比较带“地域性质”与不带“地域性质”的关键词转换率虽然竞价后台可屏蔽或指定地域IP，使竞价广告更具区域针对性，节省不少广告 成本。但我们在探索客户搜索心理的时候会发现，客户如若直接搜索疾病知识，无地域性限制，那么他似乎只是更倾向于“询问”或则“疾病知识了解”层面，因为 此类信息无需受地域限制，适用于全国范围的疾病求知人群，而相对的直接就医的转换率就会弱得多。而带有“地域”前缀的关键词锁定的用户人群则更为精准，他 们的方向性更为明确，求医意图也更为强烈。

无论是竞价关键词还是自然优化关键词的分析，都是一个浪里淘沙，沙里淘金的过程，我们只挑最适合于我们的，而不是最流行的。

分析好投放关键词后我们还需随时关注流量系统中的数据变化，分析流量来源关键词，踢除无流量的关键词，剔除流量高转换低的关键词，浓缩竞价关键词的精确 度。

（二）做好竞价关键词分类

一些小的企业站或许产品比较少，关键词也相对比较少，相对更容易管理。但是类似这些比较大的医疗门户站，辐射的目标人群比较多，需要投放竞价的关键词数量 往往也比较大，这便容易增加管理上的困难，较难轻松地判断分析各类关键词的转换效果，造成混淆。

因此将竞价关键词分类整理是十分必要的。

建议医疗关键词可按以下几种方式分类：

1. 按病种分类例

如：“妇科”、“男科”、“儿科”、“骨科”等，关键词可分类罗列在各科科室下。当然，如果有必要再做出更细致的科室分类，则可按照管理难易程度进行择 选。

2. 按地区分类

我们做本地关键词竞价似乎就已经精确地锁准了地域，无法再细分。其实不然，中国地大物博，一个较大的地区范围内往往包含着很多更小的地区。我们若以江苏地 区为竞价关键词投放范围，那么“江苏”之下还可包括“无锡”，“无锡”之下包括“滨湖区”，“崇安区”等，这些区域还可细分到很多路段。虽然如此细分未免 有“过分”的嫌疑，但是用户的搜索请求是千奇百怪的，高转化率用户群体的搜索行为更是“刁钻而谨慎”的，他们会根据自己的准确需求赋予这次搜索行为尽可能 完善的描述信息。

比如，居住在无锡崇安区的用户想找一家比较近的牙科医院。

他可能会这么搜：无锡哪家牙科医院比较好？

但更有可能这么搜：

因此我们在分析长尾关键词时也应当充分考虑这种地区细分法，虽然此类关键词搜索量会比较少，但是转换率会比较高。

而关键词分类也可按照此类地区分类，按照“江苏”，“无锡”，“无锡滨湖”“无锡长江路”等来罗列关键词。

3. 按热门和长尾词分

医院需要投放细分长尾关键词，但医院如果有足够的预算计划，并且也需要用热门关键词来增加流量，扩张品牌效应，那么热门关键词的投放也是需要的。

如此，关键词分类也可按热门和长尾两类归类。

如：“人流”、“流产”等热门关键词为一类，“哪家人流医院好”、“最好的人流医院”等长尾关键词为一类。

竞价关键词投放策略建议网站初期刚做竞价时不易为了尽快见效而一下子投放过多关键词，一是因为我们尚且缺乏经验，无法确保竞价效果，二是关键词过多，会难 以管理和监控流量转化。所以循序渐进地一部分一部分投放是比较可行的做法。

本文来源：