好玩的换装手游:谈金龙鱼赞助奥运营销策略

[  作者：史永翔   发表日期：2007-4-10   点击次数：201  ]

 
-----发表于<<销售与市场>>(战略版)  2007.3

    金龙鱼成为北京 2008 年奥运会食用油独家供应商 , 这对嘉里粮油是件大事 , 自己旗下的品牌有此殊荣 , 令整个企业都兴奋不已。

同时对中国食用油行业乃至于中国的食品行业来说这也是一件大事。一直以来 , 中国的食品安全在国际上是颇受质疑的 , 作为这个产业

链上的一分子 , 食用油产品难免也在受质疑之列。

 
     所以 , 当 2006 年 10 月 25 日 , 北京奥组委和嘉里粮油在京召开新闻发布会 , 正式宣布嘉里粮油旗下食用油品牌金龙鱼成为北

京 2008 年奥运会正式食用油的时候 , 也意味着这个行业至少有一种产品得到国际社会的认可。

     这些不仅是企业经营之外的意义 , 同时也是企业成功的见证。是嘉里粮油继小包装之后为中国食用油行业做出的又一大贡献。

     意义之外 , 接下来要算的是利益。

     为什么要花大价钱成为奥运会的供应商 ? 我们不去为金龙鱼算这个账。因为奥运营销的账各家有各家的算法 , 不同的商家会有不同

的考虑。眼前的经济利益并不是衡量收益的唯一标准。 

     分析这一事件 , 金龙鱼的这一 “申奥 ”计划实现的实在是漂亮。但放远了眼光来看 , 金龙鱼还有一些待解之题。

“精明”与 “隐忧”

     做独家供应商 , 这是一个“精明”的选择 , 是参与奥运最低的成本。企业参与有三种形式 : 合作伙伴、赞助商、供应商。从费用上

看 , 供应商是成本最低的 , 赞助商大概是供应商的两倍 , 合作伙伴基本上是赞助商的两倍。

     当然 , 价钱还不是最重要的 , 更为重要的是其产品品质得到了认可。供应就意味着金龙鱼的产品将直接被奥运选手及参加奥运参与人

员食用。 “健康 ” 一直是金龙鱼所追求的目标 , 但是对于中国消费者来说 , 还远没有认识到食用油对健康的影响。而 “奥运会正式用

油 ”这一事实会将 “健康”这一理念诠释得淋漓尽致。  金龙鱼用最低的成本达到了最好效果。

     但是 , 拿下来只是一个开始 , 金龙鱼未来还要面临着许多问题。最重要的当然是营销。

     奥运营销需要一系列有步骤的活动的强力支持 , 需要不断地向目标消费者传递与奥运关联的品牌信息 , 才能有效提升品牌的影响力。

企业赞助奥运 , 不仅仅是企业品牌传播的一个战术策略 , 而是一个重要的战略过程。在这个过程中, 各种潜在的经营风险是企业不能回避

的问题。市场预测精确性问题 , 伪劣产品问题 , 产品推广及渠道问题 , 都会耗费企业很大的精力。所以需要各企业在前期 “备战 ”的

时候 , 就要做好必要的战略规划、仔细的市场调查和精心的部署及执行 , 才能在市场竞争中最大程度地降低风险并获取更大的成功。

给金龙鱼的几点建议

    产品赞助奥运成为相关产品中唯一指定 , 这就有了排他性。但奥运传播 , 仅仅是与客户沟通的一个渠道 , 也具有极强的时间效应，

同时消费者的辨认度会在纷繁密集的奥运大餐面前下降 , 这就如路牌广告在识别性上要高于电视广告一样 , 于是就有了 70% 的赞助奥运

的企业广告效果不佳的结果。目前食用油的市场正处于完全竞争阶段 ," 金龙鱼 " 与竞争对手差距并非完全拉开 , 因此“金龙鱼” 如果

能借好奥运之势 , 便有可能将竞争对手远远抛在后面。

强化差异化定位

    在当今传播过度的社会里 , 必须在消费者头脑里建立 “地位”。通常 , 我们从商场的消费之中都会得出一个结论。谁的促销力度大

谁就能当期迅速拉开销量 , 其实也只是一个表象。在近日的资料中可以看“金龙鱼”的相关营销负责人仍在强调会运用奥运品牌做好现场

促销 , 可见 , 他还是忽视解决首要问题---“定位”。要想成功 , 就必须脚踏实地 , 真正去考虑预期客户头脑里的已有的想法 , 重新

进行连接 , 需要用新的方法开展广告和传播。现在是正在一个传播过度的时代 ,“金龙鱼 ”赞助奥运是另一种广告形式 , 并且费用更庞

大 , 但要取得效果必须要有选择性 , 要分门别类 , 必须要重建差异化 , 不要希望用广告简单地告诉消费者“我赞助了奥运 , 我就是最

好的”虽然在短期之内可能 , 也就是在 2008 年奥运期间会增加销量 , 但这并没有获得消费者持久的信任度。因此 ,“金龙鱼” 要借此

次成为奥运产品指定商的机会 , 重塑产品差异化定位 , 并且以更简洁的方式 , 传递给消费者。要改变一下策略 , 要将注意力放在消费

者身上 , 而不是产品身上。要简化消费者的 选择 , 重新彻底地塑造 “金龙鱼 ”的传递信息。

锁定食用油第一品牌的形象

    历史上富士胶卷 , 曾经利用取代柯达胶卷成为 1984 年洛杉矶奥运赞助商的机会 , 在金球发起了一系列的营销行动 , 并利用奥运概

念进行传播 , 大大提高了自己的市场地位 , 当年将自己全球市场占有率从 8% 提升至 16%, 目前已成为与柯达分庭抗争的领导品牌。“金

龙鱼” 要力争捍卫第一品牌形象 , 必须要在传播上给予新的做法。要确定领先地位 , 只有第一 , 才是有效的。在行业中 , 所有实质性

的优势几乎都集中到了领先者手上。 “金龙鱼” 必须要将自己塑造成行业品牌形象 , 就像人们印象中 , 可口可乐就是可乐 , 微软就是

电脑软件 , 丰田就是汽车 , 百威就是啤酒。想达到这个效果 ,“金龙鱼”就需要不断宣传整个行业知识、理念 ,如 IBM 的广告通常都对

竞争者避口不提 , 专门宣传计算机的价值所在。 “金龙鱼 ” 要不断强化自己是以 “第一”的身份进入中国市场的印象 , 这和 “我们

是第一 ”是不一样的 ,“我们是第一 ”最大的可能是销量最大 , 价格最低 , 随处可看到的 , 等等。但好东西 , 就像初恋 , 永远在预

期客户心目中占据着特殊的位置。 “这是我们发明的”这就是人们当年青睐复印机、宝丽莱照相机的强大动力。作为行业第一要不露声色

地关注行业最新变化 , 对有可能影响行业的新概念 , 新技术 , 要抢先下手 , 以确保自己的领导地位不至于动摇。营销的最高策略是领

先一步 , 没有推销 ; 战略上的最高境界是 : 没有战术的竞争就能定胜负。今天 “食用油 ”市场的竞争对手不断发力追赶 , 是领先者 

“金龙鱼 ”给予了太多的机会的缘故。所以 , 不要强化公司而要强化产品 , 一切公司的实力来源于产品被客户的认同。公司形象的强

化 , 只能证明公司的实力 , 只有产品才是铸造公司辉煌的根本 , 而 产品的实力也来源于在消费者心目中的忠诚度 , 公司必须将自己隐

身在一切产品的背后 , 隐身在给消费者美好印象之后 , 企业才会有持续的未来。

用多个品牌拦截对手 

    作为行业领导者应当用多个新品牌来拦截对手。 “金龙鱼 ”有着多个兄弟品牌 , 但是不应以多种品牌来理解 , 而要把它当成是围

绕一个营销战略上的多品牌策略 , 让每一个品牌都有一个独特的定位 , 以便在消费者的脑海里占据一定的位置。持续往复 , 不需要改变

定位 , 但层出不穷的新产品代表的是新技术发展和口味的变更。目前食用油市场多个品牌混杂 , 消费者很难区分有什么不同。 因此 ,

“金龙鱼 ” 可以借奥运主题重新组合品牌 , 重新定位行业概念 , 将消费者脑海中的食用油概念重新组合 , 主导食用油市场的主流概

念 , 理清消费者对食用油的认识。

建立整合营销传播的管理体系

    针对奥运营销的复杂性和多干扰性 ,“金龙鱼 ” 要建立完善的整个营销传播的管理体系。“金龙鱼”要将产品广告销售促进、公共

关系、宣传、人员推销、直接营销的这 5 种主要传播工具进行系统的组合 , 要管理起与消费者沟通的全过程 , 发送出去的概念 ( 编码 ), 

与消费者接受的 ( 解码 ) 的过程要相吻合 , 发送出去的信息必须要让客户熟悉。奥运会在消费者脑海中是熟悉的 , 但 " 金龙鱼 " 又

如何发出消费者与奥运相吻合的概念。有效传播取决于明确的受众 , 取决于准确定位 , 也取决于整个过程化的管理。

    品牌的推广是一个持续的战略 , 要有一个系统的战略规划。开端的良好是成功的一半。拥有一半成功的 “金龙鱼”还有一半的路要

走 , 走得好与不好 , 我们拭目以待。