快乐股手张重离开水木:诺基亚VS苹果 手机市场的“巨人”之战

仿佛十年前的历史重演，就在诺基亚依然“闲庭信步”于电信江湖的时候，苹果来了一次精彩的弯道超车。利润被对手反超的诺基亚，终于开始正视自己十年来第一个真正的对手
10月16日，对诺基亚来说，将是一个值得铭记的日子：第三季度亏损5.59亿欧元，其13年单季无亏损的纪录，就此作古。
诺基亚CEO康培凯将这一亏损归咎于诺基亚西门子的资产减值。“我们的手机业务还是很好的，两者不能混为一谈。”康培凯表示。
但在手机部门，诺基亚同样遇到强劲对手：苹果已经以单季16.7亿美元超过诺基亚的11亿美元，成为世界盈利最多的手机厂商。
11月3日，LG CEO南镛公开表示，大举进攻智能手机市场的公司，已不再将诺基亚，而是将苹果视为主要竞争对手。
就是这个苹果，让手机市场的天平，十年以来第一次偏离诺基亚。
两年，在瞬息万变的IT江湖上，足够改变很多事情。但即便倒退两年，恐怕还是没人能够想到，一支市场新军能够如此轻松地动摇诺基亚的根基。
2007年的一个深夜，看着苹果迷们为购买IPhone而排起的长队，康培凯曾表示：“乔布斯先得把品牌知名度转化为市场份额。”
这一刻，历史似乎在重演。
十年前，摩托罗拉也曾讥笑诺基亚没有天线的实用设计。而后来的事实证明，诺基亚不但将高高在上的“大哥大”变成了人人都可以使用的“手机”，而且借此一举奠定了自己在电信业的地位。
“一夜之间，全球最成功的公司突然成了我们的竞争对手，这的确有点儿难以置信。” 面对苹果的强势，康培凯的评价让人好奇诺基亚的明天：在2G时代一路狂奔的诺基亚，会不会倒在3G的门槛前？

高端机：诺基亚的噩梦
从市场份额看，诺基亚似乎没有任何问题。
与去年同期相比，诺基亚的市场份额仍然是38%，仍然几乎是第二名三星的两倍，后者的市场份额刚刚突破20%。
问题在于诺基亚的产品，在低端市场占比重过大。目前，在国内销售的160多款诺基亚产品中，销量前四名的平均价格全都在三四百元之间。
份额第一，让诺基亚在“买方市场”上争取到了主动权。国内一家手机店的老板曾说：“诺基亚分成再低，也没人敢不卖，那是开店的根本。”
份额上的霸气加上经营上的强势，让诺基亚的利润冠绝天下。
但Iphone的横空出世开始让格局慢慢变化。没有传统按键、没有替代产品、没有产业经验，Iphone用苹果一贯的颠覆性风格再度颠覆了手机的世界：时至今日，苹果用4%的市场份额占有了32%的市场利润。
苹果仅仅一个产品就大赚特赚，一部Iphone的平均利润竟然是一部诺基亚的14倍；诺基亚百种机型和十年努力打下来的江山，却面临危机。
诺基亚也不是不知道高端手机的好处。去年诺基亚出售的手机中，单价超过300美元的智能手机仅占7%，但却贡献了总利润的25%。
所以，已经按照自己的节奏奔跑了十年的诺基亚，迅速做出改变。IPhone推出20个月后，诺基亚推出了首款面向大众市场的触屏产品“5800XpressMusic”。
但也就在此时，乔布斯宣布：“苹果已经成为全球第三大手机公司。”
调研公司Generator Research称，到2013年，苹果在智能手机领域的市场份额将升至33%。届时，苹果将称霸全球市场。
这样的局面，诺基亚当然无法忍受。而诺基亚XX困局的手段，堪称经典。

失之Symbian  收之Maemo
诺基亚对抗苹果的战役，从操作系统开始。
2008年6月24日，诺基亚斥资2.64亿欧元完成了对Symbian的收购。Symbian在与诺基亚“暧昧”了整整十年后，终于在后者的天空下实现了大一统。
其时，Symbian在高端市场的份额高达50%，S60几乎是每一个中国手机玩家从“菜鸟”到“达人”的必修课。
独掌操作系统，加上Symbian的绝对优势，让很多人看好诺基亚的明天。但就在此时，诺基亚却宣布，该操作系统将向商业伙伴免费发布。
这或许是诺基亚战略调整过程中的关键一步：对于苹果的崛起，如果无法消灭，那就只能遏制。所以，诺基亚选择免费，用盟友的力量来对抗强势的对手，也为自己争取宝贵的喘息时间。
今年九月，诺基亚世界大会上，当与会者热烈讨论诺基亚最新的3G上网本时，诺基亚高层却轻描淡写地透露了一个更震撼的消息：诺基亚即将推出的高端手机N900将采用基于Linux的Maemo操作系统，而不再是Symbian系统。
“高端用户与低端用户之间的区别很大，而Symbian的固有问题，比如多媒体能力较差、跨平台兼容性不好等，恰是争取高端市场的大忌。这也是为什么诺基亚毅然放弃Symbian的原因。”一位手机软件程序员分析说：“而在这些方面，恰是Linux的强项。”
两个月之后的11月10日，N900上市；又过了九天，11月19日，诺基亚宣布，今后将在高端手机领域放弃Symbian系统，改用Mameo系统。
树挪死，人挪活。也许，诺基亚也对这种改变寄予厚望。
“Meamo的使用，证明诺基亚向着正确方向迈出了一步。”市场策略分析师Neil Mawston认为。
而在操作系统之外，诺基亚还有更多的战略布局。

互联网：赢得未来的制高点
在武侠的世界里，最难以应付的不是任何的招式，而是所谓的“气”——无影无形，却又无坚不摧。
也许，在诺基亚眼中，苹果所具有的，就是这个“气”。互联网上免费成风，苹果的付费政策却畅通无阻；网络广告CPM（广告每千次展现收费）最多两美元，苹果的8.75美元却依然引得广告商趋之若鹜；美国电信市场运营商为王，强硬如诺基亚也得败退，苹果却与运营商分庭抗礼而又每每胜之；中国的山寨机做得比“苹果”还“苹果”，Iphone照样击败各路对手。
其实，诺基亚一直在寻找机会。
IBM的中兴，让全世界意识到：单独的硬件所带来的利润空间将越来越小。只有以硬件为平台，辅之以高附加值的服务，盈利才能得到保证。
随着手机与电脑之间的界限越发模糊，互联网，成为必争的战略高地。
而在互联网上，苹果布局良久。作为世界上最出色的科技公司，苹果从MAC开始就发力互联网，Ipod的巨大成功更是为苹果积累了诸多宝贵的经验，等到Iphone时代，苹果的互联网战略已经全面开花。
作为后来者的诺基亚，则用投资为自己“补课”：2006年10月，收购全球最大的数字音乐发布商Loudeye和手机导航软件开发商Gate5；2007年7月，收购图片和视频共享网站Twango；9月，收购手机广告公司Enpocket，10月，收购全球最大的手机数字地图开发商Navteq。
一年砸钱百亿依然不是结局。2007年8月，诺基亚推出N-Gage游戏平台，并在欧洲推出在线音乐商店；年末，诺基亚公布升级版的维信平台。
2008年8月，诺基亚又将维信平台、N-Gage游戏和在线音乐商店整合到一起，启用一个全新品牌ovi。2009年5月，OviStore应用程序商店正式开通。
运作堪称紧锣密鼓，但成果还需时间检验。整个2008年，诺基亚的互联网在线业务收入为五亿欧元，这同诺基亚同期500亿欧元的营业额并不相称。而与此同时，苹果iTunes则轻松实现20多亿美元的收入。
但诺基亚却不着急。“在中国，我们就有三亿用户，如果这块市场得到开发，诺基亚的互联网战略就会成功。”
康培凯的话也许说中了一个要点——中国市场。在这块神奇的土地上，一直以“不食人间烟火”的艺术品形象视人的苹果，销量并不好，其营业额居然只有其全部营业额的百分之一。而这块阵地恰恰是诺基亚的“大本营”，中国人对诺基亚无以名状的喜爱同样也是无数厂商艳羡不已而又捉摸不透的“气”。
“手机的互联网应用还十分低级：盈利模式的探索、潜在人群的开发以及技术的不断更新都会影响最终的结果。现在谈成败，为时过早。”一位网友这样评价诺基亚与苹果的竞争：“诺基亚是有实力的带头大哥，苹果是有理想的当红小生，他们之间的竞争，精彩在未来。”