绍兴天圣:百思买败走中国市场的启示

2006年5月13日，世界第一大家电零售巨头百思买高调宣布并购江苏五星电器，正式进驻中国市场，而仅仅五年不到的时间，2月23日百思买宣布关闭其在中国辛苦四年多开出的9家门店，百思买品牌正式退出中国大陆市场。

在家电零售领域的世界第一强、最先进的营销理念、回归零售本质的买断式经营、近5年开出9家店的蜗牛式展店速度（与国美苏宁的一年一两百、甚至两三百家的开店速度相比简直是有着天壤之别）、不到几天时间在毫无征兆的情况下迅速地闭店退出，一切都有着百思买的特征，但一切又都是那样的无奈。

那么，是不是百思买就彻底失败了呢？是不是百思买就此对中国市场就放弃了呢？百思买的此番失利对于中国零售企业有哪些启示呢？

本人认为，百思买作为世界零售巨头，其成功绝对不会是一帆风顺的，也肯定是遭遇过很多的挫折的，其在日本家电市场的挫折就是其中的一个例子，但是他既然能够成长到今天这么大这么强，也是有着其核心竞争力的，对于那些能够笑到最后的将军们来说，失败乃兵家常事，擦去身上的尘土、疗好身上的创伤，继续往前奔走，总有一天会迎来更加灿烂的前程，此乃失败是成功之母的道理！我相信世界家电零售第一强的百思买是可以做到的，也是有实力、有底气做到的。

百思买不会放弃中国市场，他们只是暂时退出而已，而且作为公司而言，他们还有一个全资子公司——五星电器在中国全力进行开拓，尽管五星电器到目前为止只有300家不到的门店数，与国美苏宁的1300家左右的门店数无法比拟，但是他们目前已经制定加快开店速度的计划，每年开出四五十家门店，这也为他们将来重返中国大陆市场做好铺垫，此外，中国作为全球家电制造业的近半壁江山的拥有者，中国未来二三十年快速城市化过程中所释放出的对电子电器产品的巨大需求和增长速度，都是一直图谋全球市场领导份额的百思买所不可能忽略和放弃的，今日之放弃无非是为了来日以一种更合适的方式再重新进入罢了。

百思买的此番失利对于中国零售企业的启示：

一、先进的未必能够生存，合适的才是最好的

按理说，百思买的买断式经营最符合零售业的本质，他们做的绝对都是价值型盈利模式而不是食利型盈利模式，其在美国以及欧洲等其他市场也是百试不爽，他们重视零售带给顾客的服务体验和价值增值，也是与消费需求的发展趋势相吻合的，但为何具有这种种优势和先进性的百思买却在中国大陆市场不行了呢？

根据中国连锁经营协会公布的数据，截止至2009年底，五星电器以256家门店、247亿元销售，位列行业第三，而前面的苏宁是941家、1170亿元，国美是1170家、1068亿元；而在百思买入驻五星电器之前的2005年底五星电器以193家门店、146亿元销售，而相应地苏宁是363家、397亿元，国美是426家、498亿元；我们对比一下中国这前三强电器连锁的发展速度也就不难看出，百思买在发展战略上是有很大问题的，他过于谨慎的发展策略使其错失了中国经济高速增长、高速城市化和刺激内需所带来家电市场的黄金般的高速增长期，其经营管理的先进性与全球的规模优势并未转化为在中国市场的核心竞争力。

百思买一直奉行的买断式经营与中国家电制造业的市场格局就目前而言还不是很合拍，尽管供应商们都很痛恨零售商在渠道费用方面的压榨，但是他们更渴望零售商带给他的市场份额的快速增长，他们能够搭上零售商的高铁迅速到达全国各地，尽管这张“高铁票”确实是有点贵得离谱，那还是要比便宜但是慢腾腾的普通列车要强很多，而推行买断式经营的百思买在发展速度上没有满足供应商的期望，因而也就难以与供应商形成互补的合力了，这是百思买的先进但不适应的第一点。

这些年中国的城市化确实是发展迅速，GDP的增速也确实是喜人，但是工资收入是慢于GDP增速的，加上房价的超高速增长，对于家电的购买主力——工薪阶层和白领阶层来说，其真正的可支配收入（剔除用于支付房贷或者是准备用于支付首付以后的可活用的收入部分）其实是不断在下降的（至少也是没有任何的增长），而不是象国外市场那样在不断增长的，这样也就导致这些工薪阶层和白领阶层尽管都很愿意享受百思买提供的优质服务，但是都不愿意掏钱去购买这种优质服务（百思买的服务都隐含在相对高的价格里了），导致消费者的很多搭便车的行为，使得百思买的门店有人气无财气，这是百思买的先进但不适应的第二点。

中国市场的最大特点就是变，中国人的最大特点也就是变，谁能够允许中国人变，谁就会成为中国人的大救星（老蒋与老毛、老毛与老邓就是最鲜明的对照），而奉行一切照搬美国模式的百思买也就注定在中国难以获得员工的认可了，这是百思买的先进但不适应的第三点。

在供应商、消费者和员工三者身上都不是很受欢迎，那么他如何适应中国市场也就可想而知了。

二、学会清零与重启

一台电脑用久了，里面的垃圾文件和软件就会很多，此时要想获得更快的速度和效果的话，清零与重启是最好的选择。

一个企业其实也是如此，特别是在进行大的转换的时候，一定要舍得清零与重启，千万不要刻舟求剑，自以为啥都差不多，水还是那个水、船还是那条船、人还是那个人、剑还是那把剑，但是换了地方再去找那把剑已经找不到了，其实有很多零售企业的失败，其本质上都是犯了刻舟求剑式的毛病，舍不得清零与重启，这其实也是人的惰性和自满在作怪，说到企业，也就是企业的惰性与自满在作怪。

当美国人以麦当劳和肯德基走遍全世界、走遍全中国以后，他们便以为所有的行业、所有的东西都可以象他们那样走遍全中国了，其实，用不了多久，只卖鸡腿、鸡肉、牛肉、汉堡等高热量非健康食品且也不美味缺少变化的美国快餐业也会很快在中国餐饮市场遭遇瓶颈的。真功夫、海底捞等中国式的快餐业一定会在吸收国外快餐业智慧的基础上渐渐走向前台，展现中国餐饮文化的魅力的。

百思买自以为自己的模式是先进的，也不去考虑自己的模式是否适应中国的供应商、是否适合中国的消费者、是否适合中国员工的内在需求，这与刻舟求剑其实差异并不大，这是我们中国企业在开拓外地市场时需要加以借鉴的。