“好学生”龙湖“非偶然”进入百货业
2010年02月27日 10:02 来源：中国经营报
曾被王石称为“好学生”的龙湖地产(0960.HK)董事长吴亚军又开始“上学”了。2010年，龙湖的第一个百货品牌“三千集”将落户成都龙湖三千城商业裙楼；而其在五块石的70万平方米超级项目“北城天街”，也将建成涵盖30万平方米商业面积的大型综合体，由龙湖自主招商并运营主力店。
之前靠“一条腿”走路的龙湖借着“区域聚焦、小步快跑”等策略渡过了2008年的行业危机：实现183.4亿元的销售金额和港交所上市成功募集的81.3亿港元让龙湖的钱袋子“空前膨胀”，但在央企面前，龙湖作为地产新贵多少还是显得有些“力量有限”。
“进入百货业并不是玩，而是既定的策略。”龙湖一名高管把这形象地描述为一只脚可能跳的更快，但要走得更远更稳，必须要多脚前进。
吴亚军的百货路
阿玛尼的年轻副线品牌EMPORIOARMANI、米兰时装界的Moschino、大型时装卖场ZARA、比利时顶级休闲箱包KIPLING等奢侈品牌，原本和低调得连秘书都不愿配备的吴亚军扯不上任何关系，但随着龙湖进入百货业，这些品牌却逐步被吴亚军“纳”入囊中。
据《中国经营报》记者了解，在2009年底，龙湖就已开始搭建“商业中心”负责旗下的商业地产运作，而其原本在重庆“秘密试验”的商业管理团队也开始迁往北京总部。从山城走向全国正是龙湖在住宅地产市场走过的路。
龙湖在2003年开始通过重庆“北城天街”的成功运作，结识了UME影院的吴思远，也结识了更多的著名服装、餐饮品牌。龙湖并非地产商做百货只为“占地盘、赌增值”。
“我们积累了很多百货业的优质资源，为什么不可以做好百货呢？”龙湖地产营销副总杨虎表示，龙湖做百货主要靠自己经营，今后成为龙湖多元化发展的一个点。
其实，龙湖在港上市之前，吴亚军就面临着投行的质询：龙湖虽然作为国内中高端地产开发商取得了成功，但如何解决投资者对公司长期盈利的期望。有投资者一直关心龙湖能否成为内地的九龙仓、和黄，拥有更多的持有性物业呢？
而在龙湖的招股说明书中，对于商业地产方面的规划布局已有阐述：计划将投资物业组合拓展至其他选定的区域市场，选择性地保留位于黄金地段且可能升值的投资物业。
“未来5~7年间，龙湖投资性商业物业可持有面积计划达到200万平方米，预计占整体土地储备量的15%左右。”龙湖地产相关人士预计，龙湖商业持有物业带来的租金收入可保持在20%~25%的增长水平。
央企围剿下的突围
而成功上市，拥有充裕的现金流之后，龙湖一方面继续拿地，面临央企的阻击；一方面却面临着“不差钱”的苦恼。
来自竞争对手的咄咄逼人，龙湖往往只能息事宁人。
2009年12月低，龙湖试图探路广东阳江拿地，却惹恼了保利地产，引起保利一高层撰文指责龙湖不值得业界尊重，甚至斥责吴亚军人品“下三烂”，不是个“好学生”，面临指责龙湖只表示“希望不要过多得罪人，不想把事态闹大”。最终双方在阳江的一幅土地上展开激烈争夺，保利多付了2.5亿抢下了该地块。
“2009年土地市场竞争的现状，让我们不得不考虑更多拿地的方式和开发的方式。”上述龙湖人士坦言，2009年底龙湖有关人士为拿地不得不奔走更多的城市拜会当地政府，能否从城市运营的角度为地产开发找到一个新的模式。
上市带来充裕的资金流、百货品牌的合作、商业街的“秘密试验”成功，让憋着一股劲的龙湖彻底端出了自己的“百货计划”，其意思明摆着：一边我可以继续跟你竞地，一边我还可以做别的。
地产商做百货并不是一个新鲜的概念。在嘉进地产副总经理马永林看来，对于地产商来说经营百货业用不着带来多少实际利润，只要能带来狂热的消费群，自然会为物业的租金升值和本身土地升值做足贡献，这是地产商的价值观。“特别是有住宅项目的综合体其进入高端百货业会大大提高住宅部分销售的溢价空间，香港地产商九龙仓和国内的富力地产走的就是这样的路线，龙湖进入百货业也可能是在寻找一种盈利的转型。”
策略变化并不偶然
但龙湖并不认可转型一说。龙湖商业经营管理公司总经理温全华表示，龙湖的商业地产布局是从始至终的，不是“转型”。她表示，1995年龙湖成立时的战略就是综合全面地开发不动产。在住宅地产起步时，我们就有了商业地产的设想和规划，未来龙湖将形成住宅、商业及物业三足鼎立。
龙湖近期布局商业地产显得格外低调。2010年1月26日，龙湖以22.85亿元总价拍得常州两幅商住地块；2009年12月18日，龙湖以17.289亿元夺得上海嘉定新城一幅商住综合用地，溢价幅度达到惊人的417%，几乎同期龙湖还拿下了成都、青岛等多幅商住用地，其中大部分为综合体项目。
“作为龙湖这样的地产界后起之秀，他不仅需要通过继续拿地稳固全国性开发商形象，还需要参与城市标志性项目讨好各地地方政府，这可能是龙湖急于在这期间推出其发展百货业和商业地产的原因。”一位不愿具名的成都地产商认为，出身于西部的地产商在全国化道路中往往更容易遭到来自地方政府的各种疑问。
此前，龙湖一直认为自己只要做到了各区域市场的前三名就能得到各种理解和认可。但“始终是重庆的公司”和“资金链是否稳健”等问题仍然在不时的被一些地方政府提出来。
即使是在正准备大力进入的商业地产，也有人在质疑龙湖在当好万科的学生之后，又在向富力学习，是否会陷入富力将大量资金投入商业地产而导致的资金紧绷状态呢？有消息表明龙湖上市融得的近80亿资金中95%都将投入拿地环节。
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