小七十郎生态度假山庄:[转载]地产萧条期??开发商如何与代理公司开展合作?张炜胜
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地产萧条时期
开发商与代理商如何开展合作
撰稿:风火地产机构
2009-4-6
前言
2008年-2009年,受地产泡沫、股灾和国内外经济危机影响,地产市场急转直下,产品滞销,堆积如山,开发商资金严重短缺、甚至崩裂。2009年,市场在一片降价风潮中,成交实现阶段性回升。价格大滑坡,成为开发商手中唯一的终极武器,地产代理公司处于尴尬的境地:往日制造热销的专业技术、提升价格的看家本领,如失去神力的魔棒,在地产寒流下,全部派不上用场,捉襟见肘、相形见绌,不管你如何表演,没有看客和市场,销售业绩一塌糊涂,甲乙双方关系不断恶化。甲方开发商急着钱用、等米下锅,但代理公司实现不了销售回款,极其失望;乙方代理公司销售代理所得,还不够运作成本,亏本经营,更不用说完不成业绩面临高额罚金。结果,我们看到,甲乙双方合作的项目,不管是销售代理还是策划代理,一个接一个地解约了,代理公司,面临专业价值失效和经营前景黯淡的困局。
风火地产机构,作为专业的地产代理机构,结合企业运作中的经验和教训,对新地产形势下,开发商如何与代理公司开展合作,提出了自己的一些看法;对开发商心急解约的做法,提出了一些忠告;对代理公司,如何应变市场,营销创新,开辟出新的专业价值体系,也做了抛砖引玉式的引导。目的就是,希望甲乙双方在调整好心态、做好新的专业合作的准备后,能够更顺畅的开展合作。
面对危机和困难,我们可以低头、应该昂头,但不能回头。因为,明天的路,我们还要继续走。
一、
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二、甲乙双方应把持的合作精神
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三、甲方应该做好的关键事项
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其一,营销副总决策制。营销副总负责营销管理工作,下面就设营销部和营销经理,营销经理没有决策权,主要是工作对接和执行,一切决策拍板由营销副总亲自操刀;
其二,营销总监决策制。营销工作主要由营销总监进行统筹管理,营销总监向总经理或营销副总汇报。
第一种方式,营销副总既是决策者又是执行者,容易陷于事务上的琐事,不利于把控营销方向。
第二种方式,营销副总只要做宏观把控和营销工作的监管就行,更多的时间,能够思考营销工作的策略方向、问题点和改善之道,帮助解决一些比较重大的困难问题和内外部资源协调的问题。营销副总不用直接面对代理公司,不亲自操刀营销工作;营销管理工作交给营销总监全权负责,营销总监代表甲方,与乙方代理公司进行专业沟通、工作对接和工作配合。大的决策事项,营销总监上报给总经理或营销副总,由总经理或营销副总进行决策拍板和资金审批。
第一种模式,比较适合规模小的开发商,单一项目运作,项目操作简单,没有太多繁杂的事务协调和执行,好处是管理架构层次少,决策快;不足之处上面已经提到。
第二种模式,比较适合规模较大的开发公司,项目较多,事物繁杂,需要让营销副总从庞杂的事务中脱身出来,总揽大局,站得更高、看得更远、想得更清楚,抓大放小,中小事务就交给营销总监决策和执行。
相较而言,第二种模式层次更清楚,宏观把控者与操作执行者职权分离,以下建议,是基于第二种人员架构模式进行阐述。
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周项目组工作会。甲方由营销总监负责、营销部人员参与;乙方由项目总监负责,策划、文案、平面设计、销售经理、客服经理等专业人员参与(销售经理、客服经理、平面设计、文案、市场研展人员根据工作会内容需要参与会议)。乙方向甲方汇报,沟通双方工作进展情况,下一阶段工作安排,甲方进行工作督导。
月工作汇报会。根据工作需要,甲方营销副总可以出面参与,乙方总经理或分管副总参与。乙方提交工作成果、策划方案,进行工作进展情况汇报,对出现的问题提出看法和改进建议,开列下一阶段的工作计划表,提出乙方需要甲方工作配合、解决问题的工作内容等。甲乙双方可以在会议上进行详细的工作探讨和计划修正等。
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6. 做好营销配合工作。根据甲乙双方修订好的工作计划表,该由甲方执行的工作,甲方营销总监当仁不让,担当起内部工作协调的作用,安排人手,工作执行。在工程进度、售楼部建设装修、销售道具准备、广告公司洽谈及广告投放地点选定、设计方案确认、营销活动执行等方面,甲方按时进行工作执行,为乙方创造良好的工作平台。
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四、甲乙双方合作过程中常出现的矛盾点
甲方常犯的错误:
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乙方常犯的错误:
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五、选择合作代理公司的四大标准
在目前严峻的地产市场底下,传统营销模式基本失效,这个时候,更是考验一家代理公司是否具备真正专业能力和项目运作能力。
这几年,中国城市化高速发展,城市扩张快,地方政府在土地财政利益驱动下,推高土地拍卖价,屡屡创造出面粉比面包贵的神话,恐慌性追涨购房成为市场最大特征,投机炒楼和投资房产推动着中国地产泡沫更高、更快、更强飞涨,遍地开发,销售红火,代理公司只要广告出去,适当包装炒作,坐等收钱,就能风光八面,发展壮大。
卖房像卖菜,坐销模式风行天下,在这样的市场底下,考验不了各代理公司的专业能力和操作水准,各公司能力实际上差别不大,营销手法一样、策划思路雷同、操作流程差不多,就是实力、规模、人员数量上有所差别而已。即使公司小,只要手底下有几个得力的策划、文案、平面设计人员,项目照样可以操作得很漂亮。所以,残酷的市场,才是真枪真刀、拼刺刀的时候。现在,考验代理公司真本事、体现专业价值的时候到了。
在目前萧条的市场条件下,开发商选择一家合作代理公司,需要慎之又慎。项目要在恶劣的市场实现良好销售,让项目运作更有保障,开发商应该选择什么样的代理公司呢?根据风火地产机构实际操作中总结的经验,建议开发商从以下几个方面进行考量:
其一,不以公司大小和品牌强弱来考量代理公司。如上所言,品牌大代理公司,品牌和实力是在卖方市场红红火火的市场背景下积累起来的,能力高下不具备太大的差别性。
其二,看该公司领军人物,是否具备强烈的责任心。现在市场上多数代理公司,全国各地项目都接,公司精力和资源十分分散,除非项目足够大、超过30万平米以上、或代理费溢价收益具备压倒性的利益,不然公司是很难专注于某一个项目,接下一个项目,组建一个小专业团队,就扔给项目组去折腾了,公司总经理和副总,最多一个月飞机来去视察指导下工作。所以,公司规模不在大小,大公司有大公司的规模和实力,小公司有小公司的专注和认真。一个公司领军人物,如果具备强烈的责任心,对合作项目能够以负责任的态度对待,专心细心用心经营运作,再不好的局面,他都会想办法去解决,思路决定出路,一个领军人物的价值取向,能否高度负责、整合最优质的资源来认真执着操作项目,往往决定了一个项目的成败。
其三,要具备很强的市场意识和产品规划设计能力。专业代理公司,除需要具备很强的市场分析能力和对未来前景的预测研判能力,能站在未来市场需求环境下规划产品,还应具备很强的产品规划设计能力,为规划设计公司提供设计要求、提供方案思路,参与产品规划设计。
在一定的容积率指标底下,是做别墅、洋房、高层建筑还是普通住宅区,才能把地块价值发挥到最大化;档次如何、市场定位层次如何;怎么配套,需不需要会所,会所的娱乐、休闲、健身设施如何配置,样板区、环境组团示范区如何建设;需不需要网球场、篮球场、羽毛球场、健康跑道,公共空间如何营造、需不需要架空泛会所、大堂如何配置,物业以何标准服务和管理、物业怎么介入前期的营销活动之中;
是做大户型、还是一房两房为主的紧凑实用中小户型;建筑单体造型做何种组合,是板式、板点结合、多品联拼、蝶式等;户型创新上把握哪些标准,入户花园、阳光花房、多功能露台、室内挑高偷容积率、公共空间多处挑空送面积、飘窗或步入式窗台;
别墅是做独栋、联排、双拼、还是叠加,空中别墅市场潜力和销售风险如何,是中庭内庭院、还是层层退台式,古典欧式、美式、东南亚印尼式、中式古典庭院式、法国阳光洋房式、柯布西耶现代简约式、澳洲海岸轻别墅;商业要怎么做,才能使商业价值最大化、同时能够卖得出去,更好的摊低住宅的楼面地价成本,降低住宅可能降价造成的成本压力;
项目整体风情怎么定位,欧陆庄重古典、法式贵族浪漫、泰式皇家奢华、中式古典个性、现代清新品位;外立面风格如何、能否与社区整体风格定位相匹配,西班牙风格、法式地中海风格、英伦古典风格、罗马巴洛克风格、轻古典风格、现代简约风格等;
景观环境采用哪种风格,是英式贵族庭园、法式地中海花园、泰式皇家园林、巴厘岛热带水岸风情?
所有这些,同样一块地,因项目理解不同、策划境界高度不同、规划理念和能力不同,指导规划设计公司所做的方案就可能完全不同,这是决定产品生死、关系着产品能否适销对路、是亏本还是赚钱的根本性问题,专业的代理公司,应该站在市场精准的判断上,以市场专家和产品设计专家的双重身份,来指导规划设计公司做好产品规划设计。
好的代理公司,专业过硬,能力全面,一专多能,有的放矢,策略精准,将使产品打造得完美无缺;部分代理公司,只懂营销策划和广告设计,对地产上下游相关专业了解甚少,更不要说产品的规划设计了,理念落后,策略思路高度不够,不专业的策划,不但产品的价值没法得到最大挖掘,而且像瞎子摸象、使产品规划设计策略思路错误、产品先天不足,后天再来补天,可能回天乏术、事倍功半。
其四,也是最关键的一点,看这个公司有没有很强的营销创新能力。这一创新能力,不是基于传统的市场的手法创新,而是颠覆性的营销模式创新。没有系统性的营销创新,在困难的市场底下,代理公司是不可能创造出突破性的销售业绩的,开发商的利益将得不到保障。
选择一家专业、负责任、创新能力强的代理公司,对项目成功与否至关重要。就像选女婿嫁女儿,是为女儿物色一个外表亮铮铮的大款好,还是把女儿嫁给一个一心一意、温柔体贴、有理想有闯劲、负责任的丈夫?如果大款是花心大萝卜,到处拈花惹草,目标多多,精力分散,还不如把女儿投资在一个具备强烈活力的潜力股上,未来上市,可能后来居上,股价倍增。
六、解决矛盾的方式方法
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