阅读最好的圣诞礼物:网络舆情的发展规律

由于网络传播的参与成本低,人气集聚快,传播规模和影响可以迅速扩大,使网络舆情发展的集聚效应十分明显。依据时间轴线分析,网络舆情的发展具有“散播—集聚—热议—流行”四个阶段和“爆发、升华、延续” 三个关口,简言之,可以用网络舆论发展“四段三关”来概括或表述其规律。“四段”是指网络舆情的沿时间轴线所依次呈现的四个发展阶段,而在每个阶段之间则各形成一个关口,即所谓“三关”。其意义在于:认识到网络舆情的发展阶段,有助于对网络舆情进行科学研判;把握好网络舆情发展阶段转换的关口,有利于适时开展有效的网络舆论引导。
　　
　　 “散播—集聚—热议—流行”
　　
　　 首先,我们来分析网络舆情发展的“散播—集聚—热议—流行”四个阶段。
　　 第一阶段是散播,即网络原发信息在没有策划和组织的情况下,总是零散地存在于网络空间,如果不是位于点击流量大的门户网站,其浏览量也非常的有限,尚没有形成网民关注和广泛舆论。准确地讲,在网络舆情的散播阶段仅仅是零散地存在于拥有海量信息网络空间中的信息,还不能称之为舆论,其影响力是潜在的。网络舆情处在萌芽状态时,相关信息传播具有分散的特点,具体表现为舆论起点分散、信源分散和传播主体分散。起点分散是指诱发舆论的信息起初只是零星地出现新闻转载、新闻评论、社区论坛、博客、留言或跟帖的页面上,往往不容易引起人们的注意;同时,相关信息来源也处于分散状态即信源分散,某一舆情信息的来源不是集中在一个网站、网页或专题上,而是散布在关联度并不高的页面,由不同的网络个体披露。这时,网络舆情信息的传播主体也具有分散性,并没有形成集聚,即使有网友转载或跟帖,其数量也不大。网络舆情信息散播是一种常态,随着网络空间传播主体数量和信息量的不断增大,绝大多数信息不会引发网民公共舆论,只有少量的信息能够引起人们的普遍关注,形成关注集聚和意见集聚。在网络舆情的散播阶段,如果能够准确预见其中的部分舆情信息可能形成关注效应,就可以从源头上加以干预,既可以主动引发网络关注,促使网络舆论的生成;也可以避免不必要的网络关注,使网络舆情总体上平稳、有序。
　　 第二阶段是集聚,指原本处于散播状态的舆情信息,在某些传播因子的作用下,突然被多数网民关注,快速为多个网站或网页转载,相关页面的访问量和信息点击量呈爆炸式增长,形成网络关注的集聚。同时,网民的评论、留言也同步快速增长,形成网民意见参与的集聚。网络舆情传播的集聚阶段主要有三个表现:一是网民访问和参与集聚快,相关舆情信息的点击量快速上升,在网上形成普遍关注的态势;二是网站议题设置集聚快,多个网站特别是重点新闻网站和商业门户网站将相关舆情信息在显要位置加以呈现,并开设相关专题网页,集纳各种媒体对该主题的信息,形成多维信息链;三是网民意见集聚快,新闻跟帖、论坛发帖评论及跟帖等迅速集聚,将网民的意见和诉求集中地呈现出来。从网络舆情传播的历时性来看,由散播阶段到集聚阶段非常短暂,大多在半天之内即可完成,有的甚至在1—2个小时左右就可完成。处于集聚阶段的网络舆情,其关注效应已经完成,为舆论朝各个方向发展都提供了契机,既存在着扩大积极的传播影响、形成正面的传播效果的可能;也存在着增加负面舆论压力、扩散消极传播影响的可能。其关键在于如何把握网络舆情的走势,针对网民的意见诉求加以科学应对和有效引导。应当说,在网络舆情的集聚阶段,网络传播危机已经形成,就看舆论责任主体是否有能力转危为机、化危为安、乘机所为。
　　 第三阶段是热议,即成为网络媒体的舆论焦点,同时传统媒体也大量参与相关舆情传播,形成网络媒体与传统媒体有效互动、相互促进的舆情发展态势,传统媒体和网络媒体纷纷将舆情进展作为重点传播议程加以呈现。处于热议阶段的网络舆情,由于媒体议程设置的凸现作用,网民的参与度进一步得到提高,媒介舆论压力进一步增大,舆情中民意诉求进一步强化。从舆情表象上看,对这一阶段所涉及的热议主题和相关责任主体可以用“四个一点”来概括,即媒体报道热点、社会舆论焦点、学者研究热点和政府处理难点。在相关舆情的关注与热议形成之后,媒体报道纷纷加入进来,因为它们也要借助该舆情所形成的受众注意力资源来实现自身的传播影响力,将事件影响力与媒体影响力有机复合起来,并使其进一步放大。这样,社会舆论在媒介舆论的推动下,也对相关舆情形成聚焦,而作为社会精英层的专家学者也都加入进来,进行学理分析和现实批判,公共舆论的压力骤增。在强大的公共舆论压力下,无论对于相关的直接责任主体,还是作为社会管理者的政府,在处理舆情所涉及的问题上难度都成倍加大。而从舆情的本质上分析,关键是民众诉求能否得到满足,其前提则是所涉及事件本身的利益冲突和社会矛盾能否得到钝化和解决。
　　 第四阶段是流行,指在网络舆情热议期后,一些从该舆情传播中总结或概括出来的语汇及其象征成为网络传播乃至社会公共传播中的流行语,比如:“周老虎”、“范跑跑”、“俯卧撑”、“打酱油”、“躲猫猫”等,将舆情中的主要人物或情节加以符号化,对舆情所涉及的责任主体本身概念化,形成社会讽刺和认知模型,使网络舆情的传播效果和认知结果长期延续,影响人们社会心理和价值判断。网络舆情传播的流行阶段并不是每一个经过热议阶段的具体舆情都将经历的过程,而是一些具有代表性的舆情,特别是因处置不当引起网民和公众不满的负面舆情结果所导致的。但其一旦形成流行就会长期存在下去,对人们的思想和认知产生长期影响,也对舆情所涉及的当事人、相关机构和地区形象产生长期负面影响。作为网络舆情传播延伸阶段的流行语很容易成为一段时期的普遍社会心理,影响和改变着人们对社会的基本态度和看法,需要经过较长时间的、持续的反向传播积累才能加以抵消或转变。因此,在网络舆情引导上要重视舆情热点之后的传播效果分析,应尽量避免具有负面影响作用的流行语,使人们能够客观地看待舆情产生和发展过程,认同政府及直接责任主体处置态度、措施和结果。同时,要将舆情传播的认知效果的测评纳入到整个舆论引导的工作框架中来,通过对舆情个案的总结分析,为网络舆情的分析和研判提供传播效果的预测依据。 本文来源于CSSCI学术论文网:http://www.csscipaper.com/ 全文阅读链接：

网络舆情变化的三个关口
　　
　　 我们分析网络舆情发展在四个阶段之间的转折点,也就是舆情发展过程中随着信息传播与受众参与的量变而引发舆论走势质变的临界点,从舆论引导或干预的角度而言,这三个临界点可以概括为网络舆情变化的三个关口,即处于散播阶段与集聚阶段之间的“爆发”关、处于集聚阶段与热议阶段之间的“升华”关、处于热议阶段与流行阶段之间的“延续”关。如果能够在危机事件舆情处置和舆论引导中把握好每一道关口,就可以使网络舆情发展相对稳定地处于某一个阶段,而不是任由其无可节制地发展下去。
　　 第一关是爆发关,即网络舆论由散播的潜在状态到引发集中关注,其传播呈非线性爆发增长。网络的应用与发展使当今社会进入了全民传播时代,各种网络舆论信息大量地存在于网络空间,如果控制好网络舆情的爆发,就能够避免网络受众的普遍关注,从而也就消解了不必要的舆论压力。把好网络舆情的爆发关,离不开三个有效的工作环节,即实时监测、及时发现、快速处理。实时监测就是要对网络空间的舆情信息和网络传播议程进行不间断地监看,随时掌握网络舆情动态,特别要加强具有指向性舆情信息监测,为发现舆情信息做好充足准备;及时发现是指对可能引发网民关注舆情信息,特别是带来负面传播影响的信息能够在网络传播的第一时间发现,并形成报告提供给相关责任单位和政府机关,以便其能够及时加以处置;快速处理则要求舆情信息所涉及的责任主体或上级管理机构,及时根据信息内容进行核实、澄清、表态、问责和处理,并通过网络加以反馈,形成网络回应和网上意见的沟通、互动,使网络舆情信息链趋于完整和闭合,满足人们对信息内容的进一步知情诉求。
 　　 第二关是升华关,即网络舆论在传统媒体介入下进一步升华,成为各类媒体广泛关注的舆情。在网络舆情集聚关注效应形成后,如果没有传统媒体的介入,那么相对应的只是网络事件,而不是由社会各种媒体广泛参与的媒体事件,其传播影响和舆论压力相对小得多;并且在网络议题快速更新的环境下,只要舆情诉求能够得到适当满足,网上集聚关注效应就能够很快消解。但是,一旦传统媒体以新闻调查、新闻评论、网络舆情反馈等方式进行跟进,而网络媒体再将传统媒体的报道和评论加以转载并再加以跟帖评论,舆情的传播就发生了质的变化,进入到社会热点和公众热议阶段。
　　 随着传统媒体与网络媒体的互动与融合,传统媒体对于网络舆情集聚的敏感度越来越高,相应地纳入自身传播议程的比例也大幅度提高,给把握与控制网络舆情升华关的空间越来越小。这对网络舆情引导的时效性和策略性要求就更高,需要将网络舆情处置与传统媒体报道的应对加以统筹考虑,形成更为有效的全媒体引导策略及应对措施,尽量避免形成传统媒体的大规模跟进传播的局面。因而,及时、主动地通过网络发言和网络评论回应舆情诉求,减少传统媒体的介入与传播,将相关舆情控制在合理的温度范围,不直接上升到舆情热议的阶段,是把好升华关的关键所在。
　　 第三关是延续关,即网络舆情传播的社会影响在某些因素的作用下得以持续,成为普遍性社会认知。把好舆情传播的延续关,要在舆情处置和舆论引导中做好三个方面的工作,即防范舆情结果恶化、消解公共舆论诉求、重构责任主体形象。其一,防范舆情结果恶化就是要求舆情所涉及的责任主体在相关问题的处理上,能够给出一个符合公众期待、让社会满意的结果。这也是舆论引导的核心所在,因为只有事实才是最有说服力的,任何舆论引导都离不开事实的支撑,公众意见始终都是源于事实的,脱离事实的舆论引导将成为空谈。其二,消解公共舆论诉求就是要在事实合理的基础上充分尊重公共意见,特别是将意见中的理性逻辑梳理出来与现实加以对照。如果两者相符则是最理想的,说明舆论诉求已经实现;如果两者不符则要努力减少差距,可以给出相应目标期待和实现路径,以消解和降低公共舆论诉求。其三,重构责任主体形象就是要将在舆情传播中处于被动、消极、负面的人员、单位和地方的受损形象,通过处置结果和其他相关举措的落实重新建构起来,以赢得公众信任、理解和支持。形象重塑需要通过媒体的充分表达和传播,有效运用和借助媒体力量是实现形象传播的重要途径,也是舆论引导体系中的重要方面。
　　 (作者为中共南京市委宣传部副部长、研究员)
本文来源于CSSCI学术论文网:http://www.csscipaper.com/ 全文阅读链接：http://www.csscipaper.com/news/news-and-writing/116496_2.htmlhttp://www.csscipaper.com/news/news-and-writing/116496.html