人头蜂价值:[经济杂谈]天涯观察第395期：“淘宝恶拍”事件突显互联网商业模式之痛

淘宝深寒，是否意味中国互联网的春天即将来临？

　　由于不满前一天淘宝商城提价新规，从11日晚上开始，小卖家们聚集在一起，针对被指定大卖家进行集中拍货，以 “拍商品、给差评、拒付款”的方式对一些知名店铺进行恶意攻击，殃及韩都衣舍、欧莎、七格格和优衣库等大卖家，部分店铺商品还曾悉数下架。在“反淘宝联盟”的组织下，短短数天内，参与人数从7000多猛增到了5万多人。一石激起千重浪，很快举国上下对双方批评的、谩骂的和同情的声音，都不绝于耳，甚至还不乏怀着某种意图看笑话的。
　　
　　我就此“恶拍事件”在网上发表了一些自己的看法，很快就有网友在微博上留言，问究竟站在哪一边。我一看就感慨良久，我们民众当中，还存在相当多的人以非此即彼的“二分法思维”思考问题，这也是很多困惑和纠纷的根源！事实上，中华民族有着世界上非常科学的一个基础思维模型，即“太极六十四卦图”，尽管基本构造还是阴阳二分法，但纯粹的阴卦和阳卦，也只有两卦，其他六十二卦都是阴阳混合卦。遗憾的是，我们太多的人在思维中只记阴阳，而忽视其他排列组合。
　　
　　就目前这个事件而言，其中情况远比谁是谁非要复杂得多。作为一个分析师，我无论站在哪方立场上，都不利于揭示事件背后所隐藏的更深层次问题，忠于事实，客观审视，得出的结论才可能对双方更有建设性。多年以来的咨询生涯，使我观察市场上的各种问题，更多倾向于从商业模式和项目运营角度去理解。我一直认为，作为一个合格的创业者，在享受某类商业模式成果的同时，还需对其可能存在的风险和弊端做一个全面评估。

媒体获利需要“双重投入”

网商的“眼球经济”最为明显

　　
　　从商业模式角度来讲，淘宝在本质上属于媒体，是典型的“眼球经济”、“注意力经济”、和“影响力经济”，适用媒体商业模式的一些规律，同时具备互联网商业模式很多特征。我在《给你一个公司，你能赚钱吗》一书中就曾提到，互联网项目，与报纸、杂志、广播及电视相同，在本质上都是一种媒体，要想最终真正获利，需要“双重投入”，第一重投入发生在获取影响力的过程中，第二重投入发生在广告主或者会员开发过程中，在影响力达到一定程度之前，是很难取得收益的，但即使有了影响力，还需要进行第二重投入才能将用户转化为现实的客户。
　　
　　互联网商业模式的“眼球经济”效应更为明显，在同一细分领域，最终生存下来的往往只有三四家，其他的只能充当太子伴读。这也就使得互联网行业事实上的进入门槛很高，光为换取影响力的“第一重投入”，就需要巨额资金注入，遑论后续的“第二重投入”，95%以上的互联网项目，在导入期结束之前，就因投入难以为继惨遭淘汰。互联网项目在导入期所需的投入，至少是百万级的。也正是因为如此，互联网项目具有“投入资金量大”、“项目导入周期长”和“对风投依赖性强”的特征。
　　
　　在这种模式下，无论是内容型网站，还是商机类（包括各种电子商务）网站，在导入期只能更多地采用“免费”和“低价”来吸引用户与聚集人气。商机类互联网平台更是“强者愈强，弱者愈弱”，因为会员越多，用户越容易找到真正的商机，注册数量也就越大，会员登录频次也会越高；相反会员本来就少的网站，即使强拉注册数量也不会很理想，即使有人注册，登录频次也难以得到保证，比例相当高的会员长期处于休眠状态。
　　
　　商机类互联网平台，要想真正发展起来，就不得不斥巨资，以最好的产品和服务，通过“免费”和“低价”来争夺市场和用户（还谈不上什么客户），使其获得良好的体验，并形成粘着力。这个过程实际上相当于用天文级数的资金来搞公益事业，为用户和社会充当真真切切的“活雷锋”，尽管如此，稍微伺候不到位，用户还一顿雷霆般的抱怨。运作过互联网项目的朋友，自然也是感同身受。

淘宝是靠巨资维持优质服务的形象

该到“收线”的时候了？

　　
　　淘宝取得目前的市场地位，也是阿里巴巴用巨资花五年多的时间砸出来的。据有关材料显示，淘宝网成立于2003年5月，直到2008年8月，才开始实现当月收支平衡，在这长达五年之久的导入期，阿里巴巴投入了14.5亿元。这个巨额投入背后，自然不可避免有着跨国风投的身影。风险投资的钱，最终当然不是用来做公益事业，解决社会就业问题，帮助草根实现创业的，他们为的就是超额回报，这种回报要求数倍、数十倍、甚至是上百倍，项目运作到一定阶段，风投必然要求兑现这种承诺。
　　
　　世界上确实有免费午餐，但没有永远的免费午餐，低于成本价的午餐，也不会长久存在。其实这也是“权利”、“义务”和“责任”对等原则的体现。就拿互联网商业模式来说，项目导入期长达数年之久的“免费”和“低价”，必须通过后期的收费及溢价来获得补偿，甚至是获得巨额超值回报。如果风投要求比较苛刻的话，在某个阶段项目大幅收费和提价也是情非得已的事情。
　　
　　风投获得超值回报的途径当然可以是多元化的，可以通过上市融资来实现，但毕竟这只是其中一个渠道而已，不能当作渠道的全部，通过业务收费也是其中一个选择。马云是风光的，也是无奈的，各种滋味，同样是创业者的人们，特别是互联网领域创业者更能体会。马云12日在微博中有一段话道出了其中此种商业模式的心酸，“公司想挣钱是正常的，不想挣钱是不正常的。淘宝经历了九年不正常！九年来我们从未考核过淘宝收入，从未要求过淘宝一分钱的利润。今天也没！赚钱不是我们的目的。我们不是道德模范，但我们确实想在中国做一家不同的企业。我们全心帮小企业因为我们懂那种痛。但不是人人从商会挣钱，商业是门严肃的学问”。
　　
　　如果放在五六年前，我也会认为马云这个话说的太矫情，但经历了创业过程的风风雨雨和众多难以名状的磨难之后，我对此时此刻的他深表同情。马云和淘宝现在遇到的问题，实际上不是他一个人的问题，是几乎所有互联网项目，运作到一定阶段之后，不得不面临的一个坎儿。保持原来模式，还是提价套现？是每个互联网创业明星迟早会遇到的问题。当年马化腾尝试QQ收费，就面临过类似的困惑。社交网站、视频网站、电子商场、团购网站，终有一天也会面对如此大考。

小卖家可怜也可悲

“宝贝”放一个篮子里，规避风险意识太弱

　　
　　站在商业模式角度，我同样同情那些数以万计的小卖家。他们赖以生存的商业模式，是建构在淘宝这个平台上面的。相当多的人，全家老小之生计，完全依赖于淘宝网店。在没有涨价之前，去掉各种费用，天天忙早忙黑下来，也只够糊口而已，虽然勉强过得去，但也是建立在脆弱的平衡之上，这个平衡经不起冲击。现在淘宝猛然提价，对于很多人来说，一下子就将籍以养家糊口的利润吃没了，本来就非常脆弱的平衡被彻底打破。很多人除了这点收入之外，再也没有别的收入来源，多少年下来也对淘宝形成了依赖。出去找工作，或者寻求其他项目，短期内都不现实，一些人不光是被断了财路，更是被断了生路。转到其他电子商务平台？！其效果在相当长的时间内，肯定赶不上淘宝。
　　
　　一种完全依赖于某个平台的商业模式，抗风险能力是很差的。在实体行业中，我们也常常看见，某个许多年来一直死心塌地只经营某品牌的经销商，本来发展的顺风顺水，准备再展宏图，却被突然通知取消代理资格，公司就地倒闭的例子。每当遇到这种情况，我在同情之余，也为他们战略上的失策深感惋惜。商场上你也怪不得对方薄情寡义，谁让你将自己完全捆绑在对方的战车上？！天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往，大家都是为了自己的利益，根本就不存在谁对谁错，可怜之人必有可恨之处，没有提前规划，规避风险，现在“鸭梨山大”，也只能自己来承受。
　　
　　无论什么原因导致小卖家们现在被动的局面，最终他们还是愤怒了。这种像烈火一样的愤怒，来源于一种被欺骗、被背叛和被抛弃的心理感受，自然也跟马云当年免费和支持个人创业的承诺有关，这在当年给了他们太高的预期。其实从商业模式和项目运作角度来讲，无论如何承诺，到了一定阶段提价是必然的。这就如同开发商花天价买地建了个大商场，刚开始几年为了招商，减免各种费用，租金超值优惠，到了某个阶段必然会通过大幅提价来回收成本。这一天，租户们自然是应该想到的。

小马哥的危机处理能力还有待提高

希望中国互联网以此为鉴成熟起来！

　　
　　在事情发生之前，马云和众多的小卖家们，都对问题想的比较乐观。马云没有想到小卖家们反应会如此强烈，小卖家们没有想到有天马云会提价提的这么狠，还细分为“技术服务年费”、“技术服务费”和“保证金”，比起实体商城的店铺，有过之而无不及，“低成本创业”顿时变成了一个幻觉。这种冲突表面似乎带有突发性和偶然性，实际上从马云和小卖家们商业模式选择的那天起，就已经注定了。当然城门失火殃及池鱼，大卖家遭受如此重创，是很多人始料未及的。
　　
　　尽管从商业模式角度来看，二者的冲突是不可避免的，但马云还是有可能避免如此剧烈的事态发生。跟腾讯一样，阿里巴巴和淘宝发展到今天，某种程度上已经在业界形成了事实上的垄断地位，不再单单是一个公司，而需要承担更多的社会责任。但由于成长过快，马云及其团队还没有完成从创业者到行业领袖心理状态的转变。不少问题，通过诉求调整、公关沟通、用户征询，还是可以规避的。尤其是在面对数以万计用户和公众批评的时候，说话需要讲求分寸和艺术，可能有时确实说的是事实，也未必能够得到公众的谅解。
　　
　　互联网商业模式，其本身也更容易受到互联网放大效应带来的冲击。11日晚上，YY上一下子聚集了7000多人，分工明确，统一行动，集中攻击，两天后又窜升至5万多人。串联之快、威力之大，在以往时代是无法想象的。这种情况不光让马云满身寒颤，也让互联网业界，以及众多网商和大卖家异常震惊，对这种破坏性心有余悸的。也许谁也没想到，这个事件在若干年后，会给中国互联网行业带来深远影响，甚至会成为一个分水岭。可以预料的是，今后众多与互联网关联性很大的商家，都会对经营思路进行重大调整，重新审视自己的企业战略。
　　
　　很多事情不在于实际情况怎样，而关键在于对方的印象和看法。2010年热闹一时的“3Q大战”中，腾讯也存在类似的失误，但腾讯为此进行了战略层面的深入反思，邀请72位专家“诊断腾讯”，并将要点梳理成了《X光下看腾讯》一书。

结束语

　　
　　也许这件事情过后，阿里巴巴和马云，同样需要类似的方式来对自己进行系统反思和战略定位。倘若果真如此，马云的境界会更进一步，阿里巴巴和淘宝以后会少走很多弯路。也许我们的创业者和小卖家们，经此一役，在心智上亦会更加成熟。。

出品：天涯观察编辑部 策划：金波 美工：盼盼 本期责编：周零壹 主笔：e路狂飙 邮箱：yiwen@tianya.cn