偶看新闻什么叫对照实验(生物):炒作达人 正文 第七章 炒作方案整合（6）
来源：百度文库 编辑：偶看新闻 时间：2024/04/29 07:35:21
近期甘肃等地报告多例婴幼儿泌尿系统结石病例，调查发现患儿多有食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的历史，经相关部门调查，石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染。石家庄三鹿集团股份有限公司１１日晚立即产品召回声明称，经公司自检发现２００８年８月６日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，市场上大约有７００吨。随着患结实婴儿人数的飙升，三鹿也成为毒奶粉事件的众矢之的，震惊全国，全国掀起奶粉检测狂潮，不料，包括伊利、蒙牛在内的共22个知名乳制品品牌被查出部分产品也或多或少含有三聚氰胺物质。乳业信用随即降至低谷，整个乳制品市场销售几乎陷入停止状态。奥运之后，乳品行业再次震惊了世界。有人说三鹿品牌资产现已降为0，但从品牌资产的构成来看，品牌资产包括品牌知名度、认知度、忠诚度、品牌联想和其他资产。虽说其他深层次的资产几乎为负，但还有惟一一个将强势的资产——知名度。如何利用其强大的知名度，改善其品牌的认知度和品牌联想，挽回其品牌偏好，应该算是一个突破点。
一、公关目标
△改善三鹿在广大公众的不良认知，逐步接受三鹿产品
△为品牌打造关爱、有责任的品牌联想
二、公关形势分析
（一）威胁：
1、三鹿作为三聚氰胺事件的始作俑者，在公众心中形成了较深的劣质形象
2、三聚氰胺事件波及范围广，影响较大，在较短时间内难以改善公众对乳制品行业的认知
（二）机会
1、三聚氰胺波及整个行业，消费者对三鹿的指责逐步转移到对整个行业，减轻了三鹿的危机压力
2、春节作为中国人团圆的节日，家人团聚，此时利用春节前夕借势传播。
三、目标公众
首要公众：三聚氰胺奶粉事件受害妈妈及其家庭、怀孕妇女及其家人
次要公众：老年妇女、青年女性
边缘公众：乳品质监部门、社会民政部门、消费者协会以及其他社会人士和团体
四、公关策略规划
公关主题：“补偿妈妈的爱”
分主题：
“给于孩子我们尽可能的补偿”
“不要‘结石’要结实”
“永远爱我们的孩子”
媒体选择：
1、报纸软文广告（重点以石家庄、甘肃、江苏三地主流报纸为传播媒介）
2、中央电视台第一频道和第三频道
3、Sina、腾讯以及知名妇幼用品网站
4、终端媒体包括店内POP和超市外平面媒体
5、长途汽车随车电视和火车广播及电视
公关策略安排：
主题一：给孩子我们尽可能的补偿
活动安排：
1、搜寻在三聚氰胺时间中失去孩子的妈妈
搜寻时间安排：2009年1月1日——2009年1月10日
搜寻范围：三鹿奶粉销售网络覆盖地域
2、全体员工集体向搜寻到的已故孩子妈妈道歉
时间安排：2009年1月11日
地点：三鹿总部
行为：
集体鞠躬道歉，并做质量保证，全体员工签署质量保证书
向已故孩子妈妈给付补偿金每人1万，支助其未来孩子奶粉费用
聘任这些妈妈为三鹿奶粉民间质量监督员，现场颁布聘任书
由三鹿信任老总带领妈妈们参观改良后的三鹿车间以及质量监控程序
主题二：不要“结石”要结实
活动安排：
1、搜寻此次事件中检查处结石患儿最多的社区，选取十个社区医院作为此次三聚氰胺事件中患结实的孩子免费治疗结石医院，并向其捐赠部分结石治疗器械（碎石器械）。同时选取一家国内知名医学院作为三鹿结石医疗研究中心挂牌点。
时间：2008年12月15日——2009年1月1日
行为：搜寻社区医院，并协商结石治疗器械捐赠事宜
搜寻医学院，并协商成立结石研究中心事宜
2、举行捐赠仪式举行三鹿结石医疗研究中心挂牌仪式
时间：2009年1月12日
地点：三鹿总部
行为：向十大社区医院对三聚氰胺患儿的治疗致谢，并向其捐赠结石治疗器械
与这十大社区医院建立长期合作关系，并将其设置为三鹿未来奶粉瑕疵监控点
与选取的医学院举行三鹿结石医疗研究中心挂牌仪式，给于启动资金100万，并承诺每年拨付50万作为研究经费。
主题三：永远爱我们的孩子
1、成立三鹿幼儿教育中心
推行三鹿幼教计划，在未来十年里，准备在全国成立100所幼儿教育中心，首先在此次三聚氰胺事件严重地区成立十家三鹿幼教中心。主要形式为三鹿与地方教育机构合作组建，三鹿占控制地位。
时间：2009年1月15日
地点：三鹿总部
行为：向十位地方幼儿教育中心主任颁布聘任书
向二十位骨干幼儿教育工作者颁发聘任书（每一个幼教中心两名）
2、设立三聚氰胺事件受害婴儿年奖学基金
不但要补偿三聚氰胺事件受害婴儿，同时还要协助受害婴儿成长成才，设置三鹿奖学基金，在未来20年内每年在全国选取20名，分别给于1000、2000、5000不等金额的学习奖励。
时间：2009年1月15日
地点：三鹿总部
行为：成立三鹿奖学基金
颁布基金章程
五、与此想配合方案的其他营销策略：
1、产品策略
改良质量监控流程，请求政府派驻质量监察员。
奶源上，淘汰粗放经营的牛奶供应农户，将淘汰的农户奶牛收编，公司化运营，聘请农户为养牛专员。
更换产品包装
开发多种类别产品，在规格上采用大、中、小包装，并以小包装为主打。
2、价格策略
根据产品规格来分别定价，大包装利润率大于中包装，而中包装产品利润率大于小包装。以成本为依据、参考消费者的预期，加上相应的利润率来制定价格。
前期坚持回馈顾客和提高产品试用为定价指导思想。
3、渠道策略
召回三鹿已有的渠道商，用已有的政府权威部门质量认证，挽回自己的渠道。
4、终端促销策略
终端促销核心的目标是提升消费者的试用，打消消费者的怀疑。
在各大卖场做小包装促销，并让个地区主管到现场做现场试喝演示，打消消费者对三鹿质量的疑虑。
在商场显目处张贴三鹿获得国家质监部门检测合格证书。
六、公关控制
主要控制点：
1、在受害孩子妈妈的搜寻时，是否会引起全国范围的大规模索赔事件发生？
解决：公司要暗中研究到底会有多少在此次事件中失去孩子的妈妈，根据自身财力来确定搜寻数量。控制信息，防止信息的泛滥而导致大规模索赔。
2、大规模的公关行为可能导致三鹿资金链断裂，在建立形象后，生存难以维持
解决：寻求政府支持，同时在必要时刻，寻求行业内立志拯救乳品行业发展的企业联合，分担三聚氰胺对乳品行业的损伤。
3、产品试销控制
在春节前，试销目标为老顾客的50%尝试购买三鹿新产品。销售高峰期将会在2009年1月15日左右，如果到时候没有出现销售高峰，将以扩大促销力度为主要手段，降价、奖励购买冠军等手段。
4、在公关中通过网络投票方式来掌握公关趋势和效果。
在SINA网设立专门对三鹿等企业的一个评价调查。
HEP流程分析：
A1探寻热点（归纳热点话题）：
作为危机公关，自然以自身制造的社会舆论事件为热点话题。所以在A1中选择以三鹿结石事件为热点
C1“正负”效应分析（分析利弊，确定炒作方向）
“正效应”:儿童结石纯属偶然突发事件，与三鹿集团无关
“负效益”：结石事件是三鹿集团的过错，要承担责任
根据保护主体原则：炒作主体不直接与民众意愿相互违背。
炒作导向：三鹿集团即时承认过错，并妥善解决问题
A2资料整合（选择适合的资料，制成草案）
先将C1炒作导向分类，社会类，选择适当的文献作为底板，制成草案
该策划草案必须据有可行性、独家性、完整性HEP流程分析：
A1探寻热点（归纳热点话题）：
作为危机公关，自然以自身制造的社会舆论事件为热点话题。所以在A1中选择以三鹿结石事件为热点
C1“正负”效应分析（分析利弊，确定炒作方向）
“正效应”:儿童结石纯属偶然突发事件，与三鹿集团无关
“负效益”：结石事件是三鹿集团的过错，要承担责任
根据保护主体原则：炒作主体不直接与民众意愿相互违背。
炒作导向：三鹿集团即时承认过错，并妥善解决问题
A2资料整合（选择适合的资料，制成草案）
先将C1炒作导向分类，社会类，选择适当的文献作为底板，制成草案
该策划草案必须据有可行性、独家性、完整性
案例中的方案符合基本上述3大属性。
C2制造“闪光弹”（亮点）
立体联想法的流程：
1、根据A2草案中的炒作形式分析“横向发展”
这里的起因包括炒作的目的和导向。
经过既是A2草案中的策划内容
分析该形式的起因：炒作目的：缓解社会舆论压力、解决产品销售问题。
炒作导向：三鹿集团即时承认过错，并妥善解决问题
经过：媒体解释、赔偿患儿、降价促销
2、根据A2草案中的炒作形式分析“纵向发展”
分析该炒作形式所能影响的群体，目标客户、上级监管部门、炒作主体、炒作参与者、媒体、合作商等
分析不同的被影响群体受到影响的起因、经过
这里的起因是指受到影响的直接或间接原因。
经过是指被影响后可能做出的正面的行为
起因：
媒体：因为三鹿结石患儿的热点话题而关注报道
上级部门：迫于舆论压力，关注此事件
客户：因为媒体报道，而知晓该事件
患者家属：因为儿童结石，而举报索赔三鹿
经过：
媒体：因为三鹿的公关，而给予其正面报道解释
上级部门：因为三鹿的裙带关系，帮助其辟谣，并约束舆论
客户：因为媒体帮三鹿的正面报道，改善对三鹿的认识、因为促销而购买产品。
患者家属：因为三鹿的积极赔偿，而减少负面影响、并被媒体所报道。
3、将“横向发展”的起因于“纵向发展”经过，对比分析，找出联系
将所存在的联系作为关键词，你就能很欣喜的发现奇迹的出现！
将“横向发展”的起因于“纵向发展”经过，对比分析，得出的联系是：
媒体“即时报道三鹿道歉”，群众因为三鹿“促销”而购买产品，政府辟谣即“正面宣传”、“赔偿家属”被媒体报道
关键词：“即时报道三鹿道歉”、“促销”、“正面宣传”、“赔偿家属”
而案例中策划中的亮点也就是上述关键词。
HEP炒作价值分析：
HEP指导中，所有的炒作必须遵循以下3大原则：“1、制造轰动、2、营造导向（对自己有利的舆论导向）、3创造效益（收益不小于名头）”
对于3项基本原则，需要简单解释一下：
1、制造轰动，炒作的基本前提就是创造热点话题，制造轰动（热点话题）是针对于目标群体而言，该目标群体既可以是广泛的社会群众，也可以是点对点的终端客户。
2、营造导向（对自己有利的舆论导向），炒作具有目的性，最根本的目的，就是能制造对自己有利的社会舆论效果，可以实现提高个人/企业的知名度，或增加产品销售等。
3、创造效益（收益不小于名头），炒作要有收益，衡量炒作的优劣，主要以是否能获取等同于炒作名头的有形或无形资产，而不仅仅是单纯的投资收益比较。
该策划虽然制造轰动、也营造了对于自己有利的舆论导向，但由于对热点话题的分析和预估不足，营造利己的导向投入过低，最终未能形成广泛的有利于自己的舆论导向。进一步说，就是所制成的轰动，更多的是不利于自己的舆论导向。
这里的问题是方案整合阶段(S1、S2)：S1成品合成——S2运用推广中出现的问题，在下篇HEP实战案例篇将有详细的介绍和讲解。
因此，所创造的效益(挽回的损失、声誉)也远远小于名头。
该策划本质上是失败的策划。
HEP修改意见：
1、在方案整合阶段，应根据HEP炒作的价值评价标准（3条）修改策划方案(S1)，并对热点及炒作导向的效应做出详细的预估。
2、(S2)策划推广阶段根据此预估，做出正确的投入。
本章小结：本章无总结，大家好好看看第二、三部分的复习和案例指导
1、HEP流程分析
2、HEP炒作价值分析
3、HEP修改意见
大家要分析的案例如下：
御阳花园全程策划报告
一、项目分析
（一）项目概况
1、位置
项目位于某市大营坡地区，筑新路北段，第二十三中学对面，紧邻百花山农贸市场，距新建大营坡立交桥50米。
2、项目技术指标
用地面积：32738m2会所：1200m2
总建筑面积：51860m2幼儿园：650m2
建筑密度：27.2%停车场：4700m2
容积率：1.6
绿化率：35%
3、周边设施
学校：紧邻北郊小学及二十三中，距实验小学、某市六中、
财校、医学院仅5分钟车程
菜场：百花山农贸市场、贵乌农贸市场
医院：距市五医200米、距医学院700米
酒店：神奇假日酒店、神奇星岛酒店
超市：距思君超市约800米
银行：中国银行及中国建设银行皆邻近本项目
邮局：贵乌北邮局距项目200米
交通：7路、9路、64路、67路、70路、73路、76路、
82路
4、区域综析
项目地理位置紧邻外环线，属城乡结合部，周围无重工业，无污染源，空气质量上乘。且背靠狮子山上千亩郁郁葱葱的环保林木，无形中又为项目提供了绝佳的自然观赏景观及取之不竭的自然空气资源。
大营坡地区经历了几十年的沧桑，无论人文环境还是周边设施都发生了很大的改变。一片片破旧老房被拆除，一幢幢精品住宅在涌现，星级酒店、大型交易市场均定址其中。在市政支持下，扩建道路，架设立交，仿佛一夜之间整个大营坡变了个样。居住人口数字不断地上升，在建住宅项目不断增多，目前它已成为某市民今后几年投资置业的热点。因此，本项目只要在初期策划、工程进度及质量、入市形象及时间上把好关，做好充分的准备，在目前地产形势较佳的前提下必能获得满意的成果。
（二）项目机会点
1、市场有空间
某市，作为大西南开发的前沿，在国家提供有利政策的前提下，市场对具有特色，综合素质较高的精品小区有较强的承接力。随着人们生活水平的提高，对居住质量的要求也在不断扩大，面向他们而建的讲求整体规划，理念设计，功能配套较完善的高尚住宅小区，将有一个持续成长的市场空间。
2、有策划前置观念
很多发展商是在项目建起来后才想到销售，销售不畅才想到促销，促销未果而想到整体策划，也有的发展商开盘前有整体规划，但开盘后策划理念的贯彻实施不到位，致使项目虎头蛇尾，市场中烂尾楼众多，而贵司目光敏锐，注意到“凡事预则立”，从各方面整合社会精英资源，贯彻如一，使项目有的放矢，自然先机在握。
二、某市房地产宏观市场分析
（一）某市房地产发展分析
2004年某市房地产面临前所未有的发展良机，与全国许多城市相比，某市房地产业形势一直较好，前几年空置房比例在15%左右，近几年空置率一直较低，这与国家支持房地产业发展的政策逐步完善有关，也与百姓住房消费观念的加强和房改的深入，住房信贷投入增加，开放住房二级市场，减免部分税费等有很大关系。某市的房地产市场价格近年来呈稳中有升趋势，尤其是中心区房价，高层多层升幅不同，多层升幅更大，究其原因，由于市区土地供应减少而使市区商品房（尤其多层）供应相对减少，因而市区房价上扬在所难免。市民应改变过去那种不愿离开中心区居住的观念，目光朝城郊结合部环境好配套设施齐全的住宅小区转移。现在交通道路又有了很大改观，老百姓住房投资升值保值的观念加强，会有更多的市民将余钱投向房地产，从这个角度上看，2004年以后的筑城楼市将会出现新的发展势头。
（二）贵州将推进住宅产业化
贵州属联合国土地警戒线以下的省份，而住宅又多是砖混结构，为什么？因为便宜，这就很矛盾。按市场物以稀为贵的原则，土地稀缺的必然结果是砖的价格应较高，住宅产业化的推进就要“纠正”这种错误。住宅产业化的推进，实际上是在告诉企业如何看市场的问题。比如说，出台以经济适用房建设为重点政策，实际上是告诉开发商目前市场需求中，中低水平的消费仍是主流。住宅产业化的推进涉及面还很广，各地的实际情况，也有差异，但首先应该强调的是观念更新。据了解，许多省份在机构改革中，已有意增设省级中心。住宅产业的推进是一个过程，也是一个必然的发展趋势。
（三）某市房地产郊区化发展成为趋势
随着某市两城区旧城改造的基本完成，市中心区土地资源越来越稀缺，特别是今年市政府严格控制市区土地的确批租，使市中心土地供应更趋紧张。与此同时，国家取消福利实物分房；实行住房分配货币化；增加住房信贷的投入；开放住房二级市场；减免部分税费等一系列措施，极大地提高了群众购买住房的积极性，住房开始成为人们的最大消费。面对这一市场局面，开发商们跃跃欲试。深圳、广州等地的诸多房地产商“抢摊某市”已成为共识。在目前市中心土地供应十分紧缺的情况下，开发商们开始把目光投向郊区地带：小河一带、花溪一带、金阳小区等。城乡结合地带：省政府背后小关一带，贵钢至二戈寨沿线，二桥至贵工一带，大营坡至茶店一带等。这些昔日不被看好的土地资源纷纷升值，一块土地，好几家房开公公司“较劲”，市郊房地产开发“行情”看涨已成为不争的事实。以中天花园、榕筑花园等为代表的城郊物业，以一种城郊结合，绿色和自然环境为主要特征，倡导回归自然，脱离城市喧嚣，通过绿色环境和整体平面规划的主要内容及人性化“以人为本”为卖点的突出特点，从内涵、价值上更加符合广大中低收入消费群需求，故销售都比较红火。同时，筑城郊区住宅的文化环境也在形成，市民居住城市中心的传统观念正在发生变化，投资者越来越重视物业的环境，配套设施和物业管理，郊区地块大有可为，关键是您怎样去做。
（四）市场供给分析
某市房地产业处于成长的初级阶段，开发意识、建筑水平、物业管理等落后沿海发达地区5—10年。自国家实施房改政策以后，某市房地产业发展迅猛，98年后市场出现前所未有的良好状态。地产开发商从98年前的200多家迅速增至目前的500多家，地产开发项目一个紧接一个，并且项目单个开发量也越做越大。从刚刚结束的第五届房地产交易会上看，上10万方的项目竞然有12个。某市去年房展会参展项目共计建筑面积260多万方，而今年却猛增至519.76万平方米，相比而言，供给量增加了一倍之多。另外，以往未被市场消化的供给，加上今年未参展的项目合计还有约280多万方的供给量。这样，今年整个市场的供给量将会超过800万方。而据统计局信息，某市年商品房消耗量也不过90多万方。市场的供给量已远远超过了市场的需求量。
从目前市场供应的产品特性来看具有以下特点：
1、绝大多数新建楼盘都在“环境”上做文章，卖点不突出，太单一。
2、高层项目太多，且集中在市中心一带，价位3000元/m2—4500元/m2。
3、市内新建多层小区质素较高，价位2300元/m2—4500元/m2。
4、环市线外多层精品小区，虽然价位较受大众欢迎，但其配套设施不太齐全。
（五）市场需求分析
房改以后,由于政策的倾斜和市政方案的迅速落实，某市地产市场空前良好。目前市内房改政策主要有：
★住房公积金贷款
★住房公积金的实施
★存量补贴的发放
★按揭贷款（可贷至8成30年利率调底）
★个人住房贷款
正是这些政策的实施，加大了人们购房的积极性，促成了商品房的需求热潮。另外公房上市、房屋置换这两项政策大大提高了换房率，增加了大量的二次置业者，使得市场需求量快速上升。从去年的市场消化量和今年的政策形势来预计，今年的市场需求量会在100万—200万平方米之间，但供需之比仍在5:1左右。
（六）项目市场切入点分析
1、提供有效供给
从上面的供需状况分析可看出市场的现状供需极不平衡，供给已远远超过了需求。因而我们现在入市有一定的风险，这就要求我们在产品设计上下很多的功夫，本项目的产品一定要是一种有效的供给，从其他城市调查情况看，积压空置的商品房也是那些质素较差的住宅，如房型陈旧、设计草率、位置偏僻、配套落后、规划欠缺、发展商后续资金缺乏的住宅，这种住宅从市场需求的角度看，均属无效供给。我们的产品应与目前市场供给存在必要的差异性，但又一定要符合现时客观存在的有效需求，才能以别具一格的姿态在市场竞争中取胜。
2、抓住有效需求
由于存量补贴的兑现，按揭贷款年限的加长，使得越来越多的工薪族可以拥有自己满意的住房，要求换房的中等收入阶层正成为如今购房大潮的主流。
就某市而言，这一阶层存在的以下特点：
家庭总存量补贴：2万—7万元左右
购房目的：①改善居住环境；②增大居住面积；③给子
女购房；④老房拆迁
喜好面积：60m2—120m2(其中60m2—80m2占30%)
能承受总价：10万—30万（按揭30年）
可接受单价：1400元/m2——2200元/m2
喜好环境：周边配套设施齐全、交通方便、子女读书便利、安静、社区生活气息浓厚
我们所有的工作都应围绕这一阶层的特点和购房心理，形成更为准确的有效供给。
3、差异性的确定及推广
虽然今年市场供应量近800万平米，但其中以中、高档楼盘占有比重偏大，而面对中等收入阶层的大盘多在市郊，配套设施不齐全，无法形成统一的社区环境。且在建筑风格方面大都以欧陆风格为主，同质化较为严重。
本案占地3万余平米，具有规模化发展的必要条件，且地段居于城乡结合部，周边配套较齐全，环境及空气质量在某市均属上层。因此，针对同档次甚至偏高档次的楼盘，寻找差异性，将其贯穿于项目前期规划及推广的过程中，将成为我们的主导思想。
（七）未来市场预测
由于这几年土地的无序出让和各种资金大量涌入房地产业，某市商品房建设空前膨胀，市场已明显出现“供大于求”的态势。虽然，近年来市场商品住宅的销售量有较大幅度增长，但与批出量相比还处于下风，并且目前在规划局报建的项目尚有约200万方的报建量，这些项目已蓄势待发，随时可能进入实质性开发阶段，这将进一步加剧市场的压力。
面对如此严峻的局面，未来的市场竞争将集中于如下三个方面：
第一、质量竞争
物业的质量包括：工程质量、房型质量、环境质量、物管质量等方面。今年，市内有多家楼盘通过打“环境牌”，赢得了市场主动权，如中海城市花园、在水一方等。估计2005年，各发展商将会全面、细致地把提高综合质量深化到工作的每一个环节。
第二、价格竞争
由于目前市场上近800万平方米供应量的商品房，基本上是同质产品，相互间差异不大，下一步价格将成为竞争的主要焦点。成本控制得越好，价格越低的产品，市场竞争力就越强。价格竞争，预计将成为某市房地产市场未来三年竞争的主旋律。
第三、市场细分化竞争
2005年，房地产市场进一步细分，各种潜在的需求（如“顶级豪宅”、“麻雀式住宅”、“白领贵族式”、“二次置业式”、“外来公寓式”等）将逐渐被满足。发展商的市场调查和市场分析工作进一步深化，市场的“空隙”越来越小。发展商将进入实质性的“比拼阶段”：比创意、比技术含量、比产品新颖性。这一阶段的竞争将迫使发展商在开发意念和开发思路上作全面的调整和更新。
（二）针对本项目的分析
从以上分析数据我们不难看出，大营坡片区的地产正处于萌芽阶段，这一时期的在建住宅，具有以下特点：
（1）整体质素参差不齐；
（2）除个别外其余皆不具规模；
（3）主销户型面积集中在60—120m2；
（4）推广手法单一、陈旧；
（5）建筑风格普通、无差异性；
（6）除景藤堡外其余各盘的综合实力皆较弱。
目前区域内对本项目最具威胁的是万东小区。该项目由于尚未开盘，所以具体项目技术指标还无法获得，但就其规模与地理位置来看，完全具备同本项竞争的实力，因此，本项目的前期策划尤为重要。
三、项目市场细分及市场定位
（一）、项目市场细分
尽管筑城各区都打住宅牌，然而选择项目片区居住的人还是很多，上班近，交通、购物方便，配套齐全，仍是购房者最注重的条件。大营坡片区地处某市北面，城市副中心地带，交通便利，配套设施齐全，且区域房产均价在1900元/m2。它目前正成为都市的新经济增长热点，更是房开商和购房者共同的投资焦点。以下，就让我们从不同的角度来分析本案所在区域的房地产市场。
1、从价格方面分析
1600元/m2—2004元/m2之间的楼盘，有新联小区、麒龙2号商住楼、银佳花园、贵开花园、贵新苑、阳光都市等，这些楼盘的推盘手法相对较陈旧;而价位在2004元/m2—2500元/m2的楼盘，市场购买力相对稍弱，且集中体现如景藤堡、奔马商住楼、上海公寓、冠竹苑二期住宅等楼盘的跃式、变维式结构房。这表明中价位的实用房仍占据市场需求的主导地位，也充分说明在目前房地产市场上，发展商对消费者收入情况、住房标准、潜在购房心理的研究已开始深入。
2、从户型结构分析
从已开发和尚待开发的楼盘看，60—80m2的二房一厅和120平方米左右的三室一厅、三室二厅双卫、四室二厅双卫户型受到追捧，此类户型的楼盘如冠竹苑一期、贵新苑、新联小区、阳光都市、银佳花园、友谊花园等占主要比例。由于能满足家庭生活需要而又不奢侈，已成为目前不少开发商的主力户型;40m2—60m2一室一厅一卫、二室一厅一卫户型也较易吸引都市中工作不久的蓝领人士。但此类楼盘如上海公寓、润丰园等，目标客户并不多，而面积在150m2—250m2各种跃层、复式结构的户型销售势头则比较缓慢，如景藤堡的跃式户型、奔马商住楼、银佳花园、新联小区、贵开花园的复式结构等都待在“深闺”。不难看出，大户型对于一般购房者来说门槛稍高。
3、从居住环境分析
在楼盘外环境中，几乎所有置业者均会选择污染少、清静、周边成熟、生活方便的片区，这点需要开发商及政府的共同努力。在楼盘的内部环境中，发展商们开始重视绿化率的提高及园林的规划、设计，如景藤堡2600m2的中庭花园，动静结合，力求塑造一种艺术与自然相结合的生活方式。
4、从规划设计上分析
大营坡片区的楼盘在规划设计上已逐步走入成熟，规划面积适中，附含周边客户群的需要，园林艺术也慢慢走入发展商的图纸中，只是目前还缺乏一个系统、科学的统筹及针对市场变化的创新。
5、从楼盘卖点上分析
大营坡片区的花园小区，在楼盘卖点上都打环境优美，价格低廉，位置绝佳的广告牌，如阳光都市的“做阳光下最快乐的人”等，这些无疑都是目前房产楼盘的热点和焦点。另外，“智能化概念”也被提上了日程，如景藤堡提倡的“e时代生活”等。作为副中心地带的优越地理位置，大营坡片区楼盘却缺少些内涵、素质，物管档次也不高，使得部分买家处于观望状态，同时，在营销广告的策划上也太过老套，缺乏新意。
从上面分析中我们不难看出，大营坡片区的楼盘走势目前正处于上升阶段，经验、专业、技术和创新正受到越来越多的发展商重视。本项目必须正确的把握住入市时机，通过自身差异性的推广，有效的抓住目标客户群，方可制“敌”取“胜”。
（二）、项目的定位
市场定位的核心是确认差异，选择差异及推广差异。它的答案依赖于市场分析，在本案的市场定位过程中，我们从不同的角度来确认差异、剖析项目的最大价值：
a.区位——地点，环境等
项目的地理位置紧靠环市线上,周边设施齐全,有较成熟的社区环境。背靠狮子山上千亩山林，建筑与自然的有机结合，为项目增添了一道环境上的附加值。
b.规划——外观、建材、园林、公共设施等
项目的前期规划工作是项目后期推广的重要支持，根据本案的规模与特殊地理位置来分析，我们对项目规划做如下建议：
外观：不一定要走欧陆风格，采用简约现代建筑格调，色彩和谐，有层次感既可。
园林：采用现代较为流行的互动式园林规划，使之成为项目卖点之一。在此暂且略谈。
公共设施：对公共设施的安排无需豪华，但要与生活配套及园林规划相适应（如：添加垃圾箱、艺术雕像等）
c.价格——单价、总价、付款方式等
定价的程序是一个由整体到个体,从全案到各户的“评估”与“决策”的复杂过程,由差异性带来的项目价值贯穿整个过程中。从市场的分析中我们知道，区域内置业者的经济势力均不强，因此，价格将会是我们的筹码。
d.品牌——开发商形象及其个案形象等
企业的形象是通过其产品来塑造的，未来几年内的地产竞争实质就是品牌与价格的竞争。因此，本项目务必要把握好各个环节的质量与技术，塑造品牌，为公司今后的发展做好铺垫。
e.数据——单户面积、容积率、单体间距、绿化率、分摊系数等
本案可塑造的差异性在单户面积上。从市场分析中我们知道，本区域内的主销户型面积60—120m2，其中60—80m2的户型占所有已销户型比例仅为5%左右，远无法满足区域客户的需求。在此建议单体设计时60—80m2户型尽量多考虑。同时，单体间距、绿化也可做为我们的优势加以推广。
f客户——项目针对的目标客户群
依据市场分析及结合本项目地理位置、价格等进行研究后我们可以得出，本项目的目标客户应具备以下特点：
（1）年龄层次：28—45岁。
（2）家庭总收入状况（月收入）：1500—4000元。
（3）家庭结构：三口之家或三代同堂为主。
（4）经济结构：现有存款4万元—15万元。
（5）消费水准：中低消费水平。
（6）购屋动机：自住为主，也存在二次置业人士。
（7）购屋心态：经济实惠又要求一定之品质，物超所值。
（8）环境偏好：治安良好，周边配套齐全，绿化程度好
（9）地段偏好：不求住市区，但勿离市区太远。
据此，本项目的目标客户群主要应为：.
工薪阶层（主目标客户）.
二次或以上的置业人士.
原住这一带的“老市民”（主目标客户）
原住在城郊或地县，感觉不方便，想迁至市区周围的
依据以上分析结果，确定本项目购买者以工薪阶级为主，因而我们采用强化效果化效果突出差异性，将项目定位为：
四、项目卖点分析
首席代表着项目无法动摇的地位与规模。
特区就是要在区域内开出一片另类的天空，
让人们向往、追求。
中产阶级是我们的目标客户群。什么样的饵钓什
么样的鱼，我们的目标是要对准“池塘”
里“最饿的”，而且数量最多的那一批。
价格特区健康特区服务特区
安全特区园林特区人文特区建筑特区
是我们手里的“同花顺”，想赢牌，一张都不能少。
我们的卖点就是要围绕这些要素去提炼：
(一)价格特区：项目地处城乡结合部，区域平均房价在1700元/m2—1900元/m2之间，我们的一期销售定为1700元/m2的均价，在区域市场内具备了一定的竞争实力。不仅可以带动市场，而且可被市场的旺销推动价格上浮。
由之前的市场分析我们得知，区域市场的购买力相对较弱，要在初期炒热，楼盘总价将是一个制胜的法宝，在总价上要想得到优势就必须对户型面积加以控制，基于本项目具体情况，建议在初期开发时60m2—80m2的户型尽量多些，所占比例至少在40%左右，如此，再运用灵活的付款方式（如“再循环信贷”的提出或针对特定客户实施“零首期”等），相信在推广初期定能获得满意的成果。因而得出卖点：
1、总价优势
2、“独特”的营销方式－－－“二次置业，十成按揭”
(二)健康特区：医疗制度改革后，保持身体健康被越来越多的人所重视。敝司建议御阳花园小区可与某市医学院联办“御阳花园小区家庭医护中心”，首创某市住宅小区实行专业家庭保健医疗的上门服务。中心可以特聘医学院著名医师、教授，进行预约上门医疗保健服务，并为每个家庭特设“医疗保健卡”及“疗程专用表”，悉心照料每一位住户，令住户在专业保健医疗人员的指导下，生活得更健康，更有朝气。因而得出卖点：
3、与名院联合创办小区家庭健康绿色通道。
(三)服务特区：面对收入不高的目标客户群，要想打好服务这张牌，并非要投入大量的资金营造享受型的服务项目，而是要在对目标客户充分研究和分析的基础上设立专项服务，才能做到物超所值，急人之所急。
我们的客户并不是乐于享受的高收入人群，服务设施尽量符合客户的消费心理，应是一些实用性、针对性很强的项目，从客户的生活、学习、休闲等方面出发创造良好的社区服务。
生活方面：设立干湿洗烫店、温馨家庭自助餐馆、小型生活常用品超市、亲情服务中心、法律咨询中心、医疗绿色通道等。
学习：与教委、市内名校联系，注入少量资金，提高北郊小学和二十三中的教学质量，完善其管理制度。
休闲：区内会所设置健身房、棋牌室、桌球室、游艺乐园、儿童益智中心、老年活动中心、美容美发中心等符合目标客户心理的多项休闲设施。
通过以上服务设施的设立我们可以得出以下卖点：
4、开发商注入重金提高小区配套教学质量。
5、完善的超值小区服务项目。
6、在小区内设立法律咨询中心。
7、24小时不间断亲情服务中心。
(四)安全特区：筑新路及大营坡地带人员居住较为杂乱，治安管理不是很完善，存在较大的安全隐患。这是阻碍区域外客户购买的一个重大因素。我们可以在安全上多做文章，组织专业保安队伍在区内实施全封闭式24小时保安管理，训练有素的保安人员定时、定点巡察；与区内派出所联系增加公安巡察次数，在小区内设置监控系统，确保小区各个公共角落尽在监控之中；设置单元对讲门，令住户可随时清晰确认每位来往客友。另外，敝司建议除上述设施外，在硬件上修建双层防攀爬围墙，这种围墙外高内低，均为透空设计，内墙顶部为尖状镶花铁齿，不易攀爬，对小区有较好安全保护作用，这种围墙在某市是一个较新的安全措施，可加以炒作。
8、设置小区全方位无盲点闭路监控系统。
9、小区保安定点、定时巡逻。
10、与区域派出所联系，加强警察到小区的巡察。
11、设置双层防攀爬围墙。
(五)园林特区：一般开发商所做的园林多为观赏性园林，虽然营造了精美的环境，良好的景观，但却大大缩小了人们的活动空间，这种营造雅致环境的园林设计显然对我们的目标客户是不适用的。经过对客户的心理分析，敝司提出互动式园林的超前概念。即将人们的各种活动设施融于园林当中，人们不仅仅可观赏园林，而且要置身于园林当中，在优雅的生活环境中寻找生活的乐趣。这种互动园林在某市是一个较新的概念，在我们超万平米的绿化范围内精心设计，定会成为某市独树一帜的良好卖点。
12、设计独特的互动式园林
(六)人文特区：项目周边区域人员繁杂，人们文化水平参差不齐，社区文化不丰富。敝司建议引导客户追求一种新的生活方式，提倡怡情怡性，坦诚交流的高尚社区文化。在小区内设立小区业主委员会，协调业主与物业管理公司之间关系，并与物管公司合作在小区内定期、不定期的举行艺术表演、书画汇演、运动竞技、露天影院等文化娱乐活动，令住户得以进行释心的交流与沟通，营造出一个亲切、自然、坦诚、融洽的人文环境，完全改变都市人群所出现的人情淡薄的状况，在一种全新的人情气氛中，满足了现代城市人渴望得到心灵交流的真切愿望，令这一片天空成了充满安适、情趣、温馨、自由的心田园地。
13、丰富多彩的特区文化生活
（七）建筑特区：区域范围内建筑较为陈旧，多为学校宿舍，单位宿舍，而且私房也较多。建筑物没有统一规划，在区域内星罗棋布，显得杂乱无章。建筑物外表过时，灰尘积累较多。周边环境卫生不佳，整个区域给人印象不好，并且在某市民心中，项目所在区域就是一种中低收入者的集居地。本案建筑物外表色彩亮丽、风格独特，成片开发使得小区整体规划合理超前，小区的大面积互动式园林也为市内独家修建。这些都使得小区建筑完全区别于同地区其它建筑，使本案成为别具风格的特色区域，小区的建成将成为区域内的一个耀眼亮斑。
14、同区内别具一格的特色建筑小区
上述提炼的各项卖点对我们的“首席中产阶级特区”的主题定位有着强大的支持作用。并可维护工薪社区项目形象，除了上述各方面外本项目的配套幼儿园也是一个较大的卖点，可进行招投标方式吸引市内知名幼儿园加盟。
15、以招标方式吸引知名幼儿园（中英文教学）加盟，为子女入托带来无限便捷
好了，本书的上篇基础教学就到此为止，下篇将有更精彩的HEP实战，更多实例和方法，帮助大家学习提高自己身价，彻底掌握企业宣传策划……
总之一句话，纸上得来终觉浅，绝知此事看“下篇
一、公关目标
△改善三鹿在广大公众的不良认知，逐步接受三鹿产品
△为品牌打造关爱、有责任的品牌联想
二、公关形势分析
（一）威胁：
1、三鹿作为三聚氰胺事件的始作俑者，在公众心中形成了较深的劣质形象
2、三聚氰胺事件波及范围广，影响较大，在较短时间内难以改善公众对乳制品行业的认知
（二）机会
1、三聚氰胺波及整个行业，消费者对三鹿的指责逐步转移到对整个行业，减轻了三鹿的危机压力
2、春节作为中国人团圆的节日，家人团聚，此时利用春节前夕借势传播。
三、目标公众
首要公众：三聚氰胺奶粉事件受害妈妈及其家庭、怀孕妇女及其家人
次要公众：老年妇女、青年女性
边缘公众：乳品质监部门、社会民政部门、消费者协会以及其他社会人士和团体
四、公关策略规划
公关主题：“补偿妈妈的爱”
分主题：
“给于孩子我们尽可能的补偿”
“不要‘结石’要结实”
“永远爱我们的孩子”
媒体选择：
1、报纸软文广告（重点以石家庄、甘肃、江苏三地主流报纸为传播媒介）
2、中央电视台第一频道和第三频道
3、Sina、腾讯以及知名妇幼用品网站
4、终端媒体包括店内POP和超市外平面媒体
5、长途汽车随车电视和火车广播及电视
公关策略安排：
主题一：给孩子我们尽可能的补偿
活动安排：
1、搜寻在三聚氰胺时间中失去孩子的妈妈
搜寻时间安排：2009年1月1日——2009年1月10日
搜寻范围：三鹿奶粉销售网络覆盖地域
2、全体员工集体向搜寻到的已故孩子妈妈道歉
时间安排：2009年1月11日
地点：三鹿总部
行为：
集体鞠躬道歉，并做质量保证，全体员工签署质量保证书
向已故孩子妈妈给付补偿金每人1万，支助其未来孩子奶粉费用
聘任这些妈妈为三鹿奶粉民间质量监督员，现场颁布聘任书
由三鹿信任老总带领妈妈们参观改良后的三鹿车间以及质量监控程序
主题二：不要“结石”要结实
活动安排：
1、搜寻此次事件中检查处结石患儿最多的社区，选取十个社区医院作为此次三聚氰胺事件中患结实的孩子免费治疗结石医院，并向其捐赠部分结石治疗器械（碎石器械）。同时选取一家国内知名医学院作为三鹿结石医疗研究中心挂牌点。
时间：2008年12月15日——2009年1月1日
行为：搜寻社区医院，并协商结石治疗器械捐赠事宜
搜寻医学院，并协商成立结石研究中心事宜
2、举行捐赠仪式举行三鹿结石医疗研究中心挂牌仪式
时间：2009年1月12日
地点：三鹿总部
行为：向十大社区医院对三聚氰胺患儿的治疗致谢，并向其捐赠结石治疗器械
与这十大社区医院建立长期合作关系，并将其设置为三鹿未来奶粉瑕疵监控点
与选取的医学院举行三鹿结石医疗研究中心挂牌仪式，给于启动资金100万，并承诺每年拨付50万作为研究经费。
主题三：永远爱我们的孩子
1、成立三鹿幼儿教育中心
推行三鹿幼教计划，在未来十年里，准备在全国成立100所幼儿教育中心，首先在此次三聚氰胺事件严重地区成立十家三鹿幼教中心。主要形式为三鹿与地方教育机构合作组建，三鹿占控制地位。
时间：2009年1月15日
地点：三鹿总部
行为：向十位地方幼儿教育中心主任颁布聘任书
向二十位骨干幼儿教育工作者颁发聘任书（每一个幼教中心两名）
2、设立三聚氰胺事件受害婴儿年奖学基金
不但要补偿三聚氰胺事件受害婴儿，同时还要协助受害婴儿成长成才，设置三鹿奖学基金，在未来20年内每年在全国选取20名，分别给于1000、2000、5000不等金额的学习奖励。
时间：2009年1月15日
地点：三鹿总部
行为：成立三鹿奖学基金
颁布基金章程
五、与此想配合方案的其他营销策略：
1、产品策略
改良质量监控流程，请求政府派驻质量监察员。
奶源上，淘汰粗放经营的牛奶供应农户，将淘汰的农户奶牛收编，公司化运营，聘请农户为养牛专员。
更换产品包装
开发多种类别产品，在规格上采用大、中、小包装，并以小包装为主打。
2、价格策略
根据产品规格来分别定价，大包装利润率大于中包装，而中包装产品利润率大于小包装。以成本为依据、参考消费者的预期，加上相应的利润率来制定价格。
前期坚持回馈顾客和提高产品试用为定价指导思想。
3、渠道策略
召回三鹿已有的渠道商，用已有的政府权威部门质量认证，挽回自己的渠道。
4、终端促销策略
终端促销核心的目标是提升消费者的试用，打消消费者的怀疑。
在各大卖场做小包装促销，并让个地区主管到现场做现场试喝演示，打消消费者对三鹿质量的疑虑。
在商场显目处张贴三鹿获得国家质监部门检测合格证书。
六、公关控制
主要控制点：
1、在受害孩子妈妈的搜寻时，是否会引起全国范围的大规模索赔事件发生？
解决：公司要暗中研究到底会有多少在此次事件中失去孩子的妈妈，根据自身财力来确定搜寻数量。控制信息，防止信息的泛滥而导致大规模索赔。
2、大规模的公关行为可能导致三鹿资金链断裂，在建立形象后，生存难以维持
解决：寻求政府支持，同时在必要时刻，寻求行业内立志拯救乳品行业发展的企业联合，分担三聚氰胺对乳品行业的损伤。
3、产品试销控制
在春节前，试销目标为老顾客的50%尝试购买三鹿新产品。销售高峰期将会在2009年1月15日左右，如果到时候没有出现销售高峰，将以扩大促销力度为主要手段，降价、奖励购买冠军等手段。
4、在公关中通过网络投票方式来掌握公关趋势和效果。
在SINA网设立专门对三鹿等企业的一个评价调查。
HEP流程分析：
A1探寻热点（归纳热点话题）：
作为危机公关，自然以自身制造的社会舆论事件为热点话题。所以在A1中选择以三鹿结石事件为热点
C1“正负”效应分析（分析利弊，确定炒作方向）
“正效应”:儿童结石纯属偶然突发事件，与三鹿集团无关
“负效益”：结石事件是三鹿集团的过错，要承担责任
根据保护主体原则：炒作主体不直接与民众意愿相互违背。
炒作导向：三鹿集团即时承认过错，并妥善解决问题
A2资料整合（选择适合的资料，制成草案）
先将C1炒作导向分类，社会类，选择适当的文献作为底板，制成草案
该策划草案必须据有可行性、独家性、完整性HEP流程分析：
A1探寻热点（归纳热点话题）：
作为危机公关，自然以自身制造的社会舆论事件为热点话题。所以在A1中选择以三鹿结石事件为热点
C1“正负”效应分析（分析利弊，确定炒作方向）
“正效应”:儿童结石纯属偶然突发事件，与三鹿集团无关
“负效益”：结石事件是三鹿集团的过错，要承担责任
根据保护主体原则：炒作主体不直接与民众意愿相互违背。
炒作导向：三鹿集团即时承认过错，并妥善解决问题
A2资料整合（选择适合的资料，制成草案）
先将C1炒作导向分类，社会类，选择适当的文献作为底板，制成草案
该策划草案必须据有可行性、独家性、完整性
案例中的方案符合基本上述3大属性。
C2制造“闪光弹”（亮点）
立体联想法的流程：
1、根据A2草案中的炒作形式分析“横向发展”
这里的起因包括炒作的目的和导向。
经过既是A2草案中的策划内容
分析该形式的起因：炒作目的：缓解社会舆论压力、解决产品销售问题。
炒作导向：三鹿集团即时承认过错，并妥善解决问题
经过：媒体解释、赔偿患儿、降价促销
2、根据A2草案中的炒作形式分析“纵向发展”
分析该炒作形式所能影响的群体，目标客户、上级监管部门、炒作主体、炒作参与者、媒体、合作商等
分析不同的被影响群体受到影响的起因、经过
这里的起因是指受到影响的直接或间接原因。
经过是指被影响后可能做出的正面的行为
起因：
媒体：因为三鹿结石患儿的热点话题而关注报道
上级部门：迫于舆论压力，关注此事件
客户：因为媒体报道，而知晓该事件
患者家属：因为儿童结石，而举报索赔三鹿
经过：
媒体：因为三鹿的公关，而给予其正面报道解释
上级部门：因为三鹿的裙带关系，帮助其辟谣，并约束舆论
客户：因为媒体帮三鹿的正面报道，改善对三鹿的认识、因为促销而购买产品。
患者家属：因为三鹿的积极赔偿，而减少负面影响、并被媒体所报道。
3、将“横向发展”的起因于“纵向发展”经过，对比分析，找出联系
将所存在的联系作为关键词，你就能很欣喜的发现奇迹的出现！
将“横向发展”的起因于“纵向发展”经过，对比分析，得出的联系是：
媒体“即时报道三鹿道歉”，群众因为三鹿“促销”而购买产品，政府辟谣即“正面宣传”、“赔偿家属”被媒体报道
关键词：“即时报道三鹿道歉”、“促销”、“正面宣传”、“赔偿家属”
而案例中策划中的亮点也就是上述关键词。
HEP炒作价值分析：
HEP指导中，所有的炒作必须遵循以下3大原则：“1、制造轰动、2、营造导向（对自己有利的舆论导向）、3创造效益（收益不小于名头）”
对于3项基本原则，需要简单解释一下：
1、制造轰动，炒作的基本前提就是创造热点话题，制造轰动（热点话题）是针对于目标群体而言，该目标群体既可以是广泛的社会群众，也可以是点对点的终端客户。
2、营造导向（对自己有利的舆论导向），炒作具有目的性，最根本的目的，就是能制造对自己有利的社会舆论效果，可以实现提高个人/企业的知名度，或增加产品销售等。
3、创造效益（收益不小于名头），炒作要有收益，衡量炒作的优劣，主要以是否能获取等同于炒作名头的有形或无形资产，而不仅仅是单纯的投资收益比较。
该策划虽然制造轰动、也营造了对于自己有利的舆论导向，但由于对热点话题的分析和预估不足，营造利己的导向投入过低，最终未能形成广泛的有利于自己的舆论导向。进一步说，就是所制成的轰动，更多的是不利于自己的舆论导向。
这里的问题是方案整合阶段(S1、S2)：S1成品合成——S2运用推广中出现的问题，在下篇HEP实战案例篇将有详细的介绍和讲解。
因此，所创造的效益(挽回的损失、声誉)也远远小于名头。
该策划本质上是失败的策划。
HEP修改意见：
1、在方案整合阶段，应根据HEP炒作的价值评价标准（3条）修改策划方案(S1)，并对热点及炒作导向的效应做出详细的预估。
2、(S2)策划推广阶段根据此预估，做出正确的投入。
本章小结：本章无总结，大家好好看看第二、三部分的复习和案例指导
1、HEP流程分析
2、HEP炒作价值分析
3、HEP修改意见
大家要分析的案例如下：
御阳花园全程策划报告
一、项目分析
（一）项目概况
1、位置
项目位于某市大营坡地区，筑新路北段，第二十三中学对面，紧邻百花山农贸市场，距新建大营坡立交桥50米。
2、项目技术指标
用地面积：32738m2会所：1200m2
总建筑面积：51860m2幼儿园：650m2
建筑密度：27.2%停车场：4700m2
容积率：1.6
绿化率：35%
3、周边设施
学校：紧邻北郊小学及二十三中，距实验小学、某市六中、
财校、医学院仅5分钟车程
菜场：百花山农贸市场、贵乌农贸市场
医院：距市五医200米、距医学院700米
酒店：神奇假日酒店、神奇星岛酒店
超市：距思君超市约800米
银行：中国银行及中国建设银行皆邻近本项目
邮局：贵乌北邮局距项目200米
交通：7路、9路、64路、67路、70路、73路、76路、
82路
4、区域综析
项目地理位置紧邻外环线，属城乡结合部，周围无重工业，无污染源，空气质量上乘。且背靠狮子山上千亩郁郁葱葱的环保林木，无形中又为项目提供了绝佳的自然观赏景观及取之不竭的自然空气资源。
大营坡地区经历了几十年的沧桑，无论人文环境还是周边设施都发生了很大的改变。一片片破旧老房被拆除，一幢幢精品住宅在涌现，星级酒店、大型交易市场均定址其中。在市政支持下，扩建道路，架设立交，仿佛一夜之间整个大营坡变了个样。居住人口数字不断地上升，在建住宅项目不断增多，目前它已成为某市民今后几年投资置业的热点。因此，本项目只要在初期策划、工程进度及质量、入市形象及时间上把好关，做好充分的准备，在目前地产形势较佳的前提下必能获得满意的成果。
（二）项目机会点
1、市场有空间
某市，作为大西南开发的前沿，在国家提供有利政策的前提下，市场对具有特色，综合素质较高的精品小区有较强的承接力。随着人们生活水平的提高，对居住质量的要求也在不断扩大，面向他们而建的讲求整体规划，理念设计，功能配套较完善的高尚住宅小区，将有一个持续成长的市场空间。
2、有策划前置观念
很多发展商是在项目建起来后才想到销售，销售不畅才想到促销，促销未果而想到整体策划，也有的发展商开盘前有整体规划，但开盘后策划理念的贯彻实施不到位，致使项目虎头蛇尾，市场中烂尾楼众多，而贵司目光敏锐，注意到“凡事预则立”，从各方面整合社会精英资源，贯彻如一，使项目有的放矢，自然先机在握。
二、某市房地产宏观市场分析
（一）某市房地产发展分析
2004年某市房地产面临前所未有的发展良机，与全国许多城市相比，某市房地产业形势一直较好，前几年空置房比例在15%左右，近几年空置率一直较低，这与国家支持房地产业发展的政策逐步完善有关，也与百姓住房消费观念的加强和房改的深入，住房信贷投入增加，开放住房二级市场，减免部分税费等有很大关系。某市的房地产市场价格近年来呈稳中有升趋势，尤其是中心区房价，高层多层升幅不同，多层升幅更大，究其原因，由于市区土地供应减少而使市区商品房（尤其多层）供应相对减少，因而市区房价上扬在所难免。市民应改变过去那种不愿离开中心区居住的观念，目光朝城郊结合部环境好配套设施齐全的住宅小区转移。现在交通道路又有了很大改观，老百姓住房投资升值保值的观念加强，会有更多的市民将余钱投向房地产，从这个角度上看，2004年以后的筑城楼市将会出现新的发展势头。
（二）贵州将推进住宅产业化
贵州属联合国土地警戒线以下的省份，而住宅又多是砖混结构，为什么？因为便宜，这就很矛盾。按市场物以稀为贵的原则，土地稀缺的必然结果是砖的价格应较高，住宅产业化的推进就要“纠正”这种错误。住宅产业化的推进，实际上是在告诉企业如何看市场的问题。比如说，出台以经济适用房建设为重点政策，实际上是告诉开发商目前市场需求中，中低水平的消费仍是主流。住宅产业化的推进涉及面还很广，各地的实际情况，也有差异，但首先应该强调的是观念更新。据了解，许多省份在机构改革中，已有意增设省级中心。住宅产业的推进是一个过程，也是一个必然的发展趋势。
（三）某市房地产郊区化发展成为趋势
随着某市两城区旧城改造的基本完成，市中心区土地资源越来越稀缺，特别是今年市政府严格控制市区土地的确批租，使市中心土地供应更趋紧张。与此同时，国家取消福利实物分房；实行住房分配货币化；增加住房信贷的投入；开放住房二级市场；减免部分税费等一系列措施，极大地提高了群众购买住房的积极性，住房开始成为人们的最大消费。面对这一市场局面，开发商们跃跃欲试。深圳、广州等地的诸多房地产商“抢摊某市”已成为共识。在目前市中心土地供应十分紧缺的情况下，开发商们开始把目光投向郊区地带：小河一带、花溪一带、金阳小区等。城乡结合地带：省政府背后小关一带，贵钢至二戈寨沿线，二桥至贵工一带，大营坡至茶店一带等。这些昔日不被看好的土地资源纷纷升值，一块土地，好几家房开公公司“较劲”，市郊房地产开发“行情”看涨已成为不争的事实。以中天花园、榕筑花园等为代表的城郊物业，以一种城郊结合，绿色和自然环境为主要特征，倡导回归自然，脱离城市喧嚣，通过绿色环境和整体平面规划的主要内容及人性化“以人为本”为卖点的突出特点，从内涵、价值上更加符合广大中低收入消费群需求，故销售都比较红火。同时，筑城郊区住宅的文化环境也在形成，市民居住城市中心的传统观念正在发生变化，投资者越来越重视物业的环境，配套设施和物业管理，郊区地块大有可为，关键是您怎样去做。
（四）市场供给分析
某市房地产业处于成长的初级阶段，开发意识、建筑水平、物业管理等落后沿海发达地区5—10年。自国家实施房改政策以后，某市房地产业发展迅猛，98年后市场出现前所未有的良好状态。地产开发商从98年前的200多家迅速增至目前的500多家，地产开发项目一个紧接一个，并且项目单个开发量也越做越大。从刚刚结束的第五届房地产交易会上看，上10万方的项目竞然有12个。某市去年房展会参展项目共计建筑面积260多万方，而今年却猛增至519.76万平方米，相比而言，供给量增加了一倍之多。另外，以往未被市场消化的供给，加上今年未参展的项目合计还有约280多万方的供给量。这样，今年整个市场的供给量将会超过800万方。而据统计局信息，某市年商品房消耗量也不过90多万方。市场的供给量已远远超过了市场的需求量。
从目前市场供应的产品特性来看具有以下特点：
1、绝大多数新建楼盘都在“环境”上做文章，卖点不突出，太单一。
2、高层项目太多，且集中在市中心一带，价位3000元/m2—4500元/m2。
3、市内新建多层小区质素较高，价位2300元/m2—4500元/m2。
4、环市线外多层精品小区，虽然价位较受大众欢迎，但其配套设施不太齐全。
（五）市场需求分析
房改以后,由于政策的倾斜和市政方案的迅速落实，某市地产市场空前良好。目前市内房改政策主要有：
★住房公积金贷款
★住房公积金的实施
★存量补贴的发放
★按揭贷款（可贷至8成30年利率调底）
★个人住房贷款
正是这些政策的实施，加大了人们购房的积极性，促成了商品房的需求热潮。另外公房上市、房屋置换这两项政策大大提高了换房率，增加了大量的二次置业者，使得市场需求量快速上升。从去年的市场消化量和今年的政策形势来预计，今年的市场需求量会在100万—200万平方米之间，但供需之比仍在5:1左右。
（六）项目市场切入点分析
1、提供有效供给
从上面的供需状况分析可看出市场的现状供需极不平衡，供给已远远超过了需求。因而我们现在入市有一定的风险，这就要求我们在产品设计上下很多的功夫，本项目的产品一定要是一种有效的供给，从其他城市调查情况看，积压空置的商品房也是那些质素较差的住宅，如房型陈旧、设计草率、位置偏僻、配套落后、规划欠缺、发展商后续资金缺乏的住宅，这种住宅从市场需求的角度看，均属无效供给。我们的产品应与目前市场供给存在必要的差异性，但又一定要符合现时客观存在的有效需求，才能以别具一格的姿态在市场竞争中取胜。
2、抓住有效需求
由于存量补贴的兑现，按揭贷款年限的加长，使得越来越多的工薪族可以拥有自己满意的住房，要求换房的中等收入阶层正成为如今购房大潮的主流。
就某市而言，这一阶层存在的以下特点：
家庭总存量补贴：2万—7万元左右
购房目的：①改善居住环境；②增大居住面积；③给子
女购房；④老房拆迁
喜好面积：60m2—120m2(其中60m2—80m2占30%)
能承受总价：10万—30万（按揭30年）
可接受单价：1400元/m2——2200元/m2
喜好环境：周边配套设施齐全、交通方便、子女读书便利、安静、社区生活气息浓厚
我们所有的工作都应围绕这一阶层的特点和购房心理，形成更为准确的有效供给。
3、差异性的确定及推广
虽然今年市场供应量近800万平米，但其中以中、高档楼盘占有比重偏大，而面对中等收入阶层的大盘多在市郊，配套设施不齐全，无法形成统一的社区环境。且在建筑风格方面大都以欧陆风格为主，同质化较为严重。
本案占地3万余平米，具有规模化发展的必要条件，且地段居于城乡结合部，周边配套较齐全，环境及空气质量在某市均属上层。因此，针对同档次甚至偏高档次的楼盘，寻找差异性，将其贯穿于项目前期规划及推广的过程中，将成为我们的主导思想。
（七）未来市场预测
由于这几年土地的无序出让和各种资金大量涌入房地产业，某市商品房建设空前膨胀，市场已明显出现“供大于求”的态势。虽然，近年来市场商品住宅的销售量有较大幅度增长，但与批出量相比还处于下风，并且目前在规划局报建的项目尚有约200万方的报建量，这些项目已蓄势待发，随时可能进入实质性开发阶段，这将进一步加剧市场的压力。
面对如此严峻的局面，未来的市场竞争将集中于如下三个方面：
第一、质量竞争
物业的质量包括：工程质量、房型质量、环境质量、物管质量等方面。今年，市内有多家楼盘通过打“环境牌”，赢得了市场主动权，如中海城市花园、在水一方等。估计2005年，各发展商将会全面、细致地把提高综合质量深化到工作的每一个环节。
第二、价格竞争
由于目前市场上近800万平方米供应量的商品房，基本上是同质产品，相互间差异不大，下一步价格将成为竞争的主要焦点。成本控制得越好，价格越低的产品，市场竞争力就越强。价格竞争，预计将成为某市房地产市场未来三年竞争的主旋律。
第三、市场细分化竞争
2005年，房地产市场进一步细分，各种潜在的需求（如“顶级豪宅”、“麻雀式住宅”、“白领贵族式”、“二次置业式”、“外来公寓式”等）将逐渐被满足。发展商的市场调查和市场分析工作进一步深化，市场的“空隙”越来越小。发展商将进入实质性的“比拼阶段”：比创意、比技术含量、比产品新颖性。这一阶段的竞争将迫使发展商在开发意念和开发思路上作全面的调整和更新。
（二）针对本项目的分析
从以上分析数据我们不难看出，大营坡片区的地产正处于萌芽阶段，这一时期的在建住宅，具有以下特点：
（1）整体质素参差不齐；
（2）除个别外其余皆不具规模；
（3）主销户型面积集中在60—120m2；
（4）推广手法单一、陈旧；
（5）建筑风格普通、无差异性；
（6）除景藤堡外其余各盘的综合实力皆较弱。
目前区域内对本项目最具威胁的是万东小区。该项目由于尚未开盘，所以具体项目技术指标还无法获得，但就其规模与地理位置来看，完全具备同本项竞争的实力，因此，本项目的前期策划尤为重要。
三、项目市场细分及市场定位
（一）、项目市场细分
尽管筑城各区都打住宅牌，然而选择项目片区居住的人还是很多，上班近，交通、购物方便，配套齐全，仍是购房者最注重的条件。大营坡片区地处某市北面，城市副中心地带，交通便利，配套设施齐全，且区域房产均价在1900元/m2。它目前正成为都市的新经济增长热点，更是房开商和购房者共同的投资焦点。以下，就让我们从不同的角度来分析本案所在区域的房地产市场。
1、从价格方面分析
1600元/m2—2004元/m2之间的楼盘，有新联小区、麒龙2号商住楼、银佳花园、贵开花园、贵新苑、阳光都市等，这些楼盘的推盘手法相对较陈旧;而价位在2004元/m2—2500元/m2的楼盘，市场购买力相对稍弱，且集中体现如景藤堡、奔马商住楼、上海公寓、冠竹苑二期住宅等楼盘的跃式、变维式结构房。这表明中价位的实用房仍占据市场需求的主导地位，也充分说明在目前房地产市场上，发展商对消费者收入情况、住房标准、潜在购房心理的研究已开始深入。
2、从户型结构分析
从已开发和尚待开发的楼盘看，60—80m2的二房一厅和120平方米左右的三室一厅、三室二厅双卫、四室二厅双卫户型受到追捧，此类户型的楼盘如冠竹苑一期、贵新苑、新联小区、阳光都市、银佳花园、友谊花园等占主要比例。由于能满足家庭生活需要而又不奢侈，已成为目前不少开发商的主力户型;40m2—60m2一室一厅一卫、二室一厅一卫户型也较易吸引都市中工作不久的蓝领人士。但此类楼盘如上海公寓、润丰园等，目标客户并不多，而面积在150m2—250m2各种跃层、复式结构的户型销售势头则比较缓慢，如景藤堡的跃式户型、奔马商住楼、银佳花园、新联小区、贵开花园的复式结构等都待在“深闺”。不难看出，大户型对于一般购房者来说门槛稍高。
3、从居住环境分析
在楼盘外环境中，几乎所有置业者均会选择污染少、清静、周边成熟、生活方便的片区，这点需要开发商及政府的共同努力。在楼盘的内部环境中，发展商们开始重视绿化率的提高及园林的规划、设计，如景藤堡2600m2的中庭花园，动静结合，力求塑造一种艺术与自然相结合的生活方式。
4、从规划设计上分析
大营坡片区的楼盘在规划设计上已逐步走入成熟，规划面积适中，附含周边客户群的需要，园林艺术也慢慢走入发展商的图纸中，只是目前还缺乏一个系统、科学的统筹及针对市场变化的创新。
5、从楼盘卖点上分析
大营坡片区的花园小区，在楼盘卖点上都打环境优美，价格低廉，位置绝佳的广告牌，如阳光都市的“做阳光下最快乐的人”等，这些无疑都是目前房产楼盘的热点和焦点。另外，“智能化概念”也被提上了日程，如景藤堡提倡的“e时代生活”等。作为副中心地带的优越地理位置，大营坡片区楼盘却缺少些内涵、素质，物管档次也不高，使得部分买家处于观望状态，同时，在营销广告的策划上也太过老套，缺乏新意。
从上面分析中我们不难看出，大营坡片区的楼盘走势目前正处于上升阶段，经验、专业、技术和创新正受到越来越多的发展商重视。本项目必须正确的把握住入市时机，通过自身差异性的推广，有效的抓住目标客户群，方可制“敌”取“胜”。
（二）、项目的定位
市场定位的核心是确认差异，选择差异及推广差异。它的答案依赖于市场分析，在本案的市场定位过程中，我们从不同的角度来确认差异、剖析项目的最大价值：
a.区位——地点，环境等
项目的地理位置紧靠环市线上,周边设施齐全,有较成熟的社区环境。背靠狮子山上千亩山林，建筑与自然的有机结合，为项目增添了一道环境上的附加值。
b.规划——外观、建材、园林、公共设施等
项目的前期规划工作是项目后期推广的重要支持，根据本案的规模与特殊地理位置来分析，我们对项目规划做如下建议：
外观：不一定要走欧陆风格，采用简约现代建筑格调，色彩和谐，有层次感既可。
园林：采用现代较为流行的互动式园林规划，使之成为项目卖点之一。在此暂且略谈。
公共设施：对公共设施的安排无需豪华，但要与生活配套及园林规划相适应（如：添加垃圾箱、艺术雕像等）
c.价格——单价、总价、付款方式等
定价的程序是一个由整体到个体,从全案到各户的“评估”与“决策”的复杂过程,由差异性带来的项目价值贯穿整个过程中。从市场的分析中我们知道，区域内置业者的经济势力均不强，因此，价格将会是我们的筹码。
d.品牌——开发商形象及其个案形象等
企业的形象是通过其产品来塑造的，未来几年内的地产竞争实质就是品牌与价格的竞争。因此，本项目务必要把握好各个环节的质量与技术，塑造品牌，为公司今后的发展做好铺垫。
e.数据——单户面积、容积率、单体间距、绿化率、分摊系数等
本案可塑造的差异性在单户面积上。从市场分析中我们知道，本区域内的主销户型面积60—120m2，其中60—80m2的户型占所有已销户型比例仅为5%左右，远无法满足区域客户的需求。在此建议单体设计时60—80m2户型尽量多考虑。同时，单体间距、绿化也可做为我们的优势加以推广。
f客户——项目针对的目标客户群
依据市场分析及结合本项目地理位置、价格等进行研究后我们可以得出，本项目的目标客户应具备以下特点：
（1）年龄层次：28—45岁。
（2）家庭总收入状况（月收入）：1500—4000元。
（3）家庭结构：三口之家或三代同堂为主。
（4）经济结构：现有存款4万元—15万元。
（5）消费水准：中低消费水平。
（6）购屋动机：自住为主，也存在二次置业人士。
（7）购屋心态：经济实惠又要求一定之品质，物超所值。
（8）环境偏好：治安良好，周边配套齐全，绿化程度好
（9）地段偏好：不求住市区，但勿离市区太远。
据此，本项目的目标客户群主要应为：.
工薪阶层（主目标客户）.
二次或以上的置业人士.
原住这一带的“老市民”（主目标客户）
原住在城郊或地县，感觉不方便，想迁至市区周围的
依据以上分析结果，确定本项目购买者以工薪阶级为主，因而我们采用强化效果化效果突出差异性，将项目定位为：
四、项目卖点分析
首席代表着项目无法动摇的地位与规模。
特区就是要在区域内开出一片另类的天空，
让人们向往、追求。
中产阶级是我们的目标客户群。什么样的饵钓什
么样的鱼，我们的目标是要对准“池塘”
里“最饿的”，而且数量最多的那一批。
价格特区健康特区服务特区
安全特区园林特区人文特区建筑特区
是我们手里的“同花顺”，想赢牌，一张都不能少。
我们的卖点就是要围绕这些要素去提炼：
(一)价格特区：项目地处城乡结合部，区域平均房价在1700元/m2—1900元/m2之间，我们的一期销售定为1700元/m2的均价，在区域市场内具备了一定的竞争实力。不仅可以带动市场，而且可被市场的旺销推动价格上浮。
由之前的市场分析我们得知，区域市场的购买力相对较弱，要在初期炒热，楼盘总价将是一个制胜的法宝，在总价上要想得到优势就必须对户型面积加以控制，基于本项目具体情况，建议在初期开发时60m2—80m2的户型尽量多些，所占比例至少在40%左右，如此，再运用灵活的付款方式（如“再循环信贷”的提出或针对特定客户实施“零首期”等），相信在推广初期定能获得满意的成果。因而得出卖点：
1、总价优势
2、“独特”的营销方式－－－“二次置业，十成按揭”
(二)健康特区：医疗制度改革后，保持身体健康被越来越多的人所重视。敝司建议御阳花园小区可与某市医学院联办“御阳花园小区家庭医护中心”，首创某市住宅小区实行专业家庭保健医疗的上门服务。中心可以特聘医学院著名医师、教授，进行预约上门医疗保健服务，并为每个家庭特设“医疗保健卡”及“疗程专用表”，悉心照料每一位住户，令住户在专业保健医疗人员的指导下，生活得更健康，更有朝气。因而得出卖点：
3、与名院联合创办小区家庭健康绿色通道。
(三)服务特区：面对收入不高的目标客户群，要想打好服务这张牌，并非要投入大量的资金营造享受型的服务项目，而是要在对目标客户充分研究和分析的基础上设立专项服务，才能做到物超所值，急人之所急。
我们的客户并不是乐于享受的高收入人群，服务设施尽量符合客户的消费心理，应是一些实用性、针对性很强的项目，从客户的生活、学习、休闲等方面出发创造良好的社区服务。
生活方面：设立干湿洗烫店、温馨家庭自助餐馆、小型生活常用品超市、亲情服务中心、法律咨询中心、医疗绿色通道等。
学习：与教委、市内名校联系，注入少量资金，提高北郊小学和二十三中的教学质量，完善其管理制度。
休闲：区内会所设置健身房、棋牌室、桌球室、游艺乐园、儿童益智中心、老年活动中心、美容美发中心等符合目标客户心理的多项休闲设施。
通过以上服务设施的设立我们可以得出以下卖点：
4、开发商注入重金提高小区配套教学质量。
5、完善的超值小区服务项目。
6、在小区内设立法律咨询中心。
7、24小时不间断亲情服务中心。
(四)安全特区：筑新路及大营坡地带人员居住较为杂乱，治安管理不是很完善，存在较大的安全隐患。这是阻碍区域外客户购买的一个重大因素。我们可以在安全上多做文章，组织专业保安队伍在区内实施全封闭式24小时保安管理，训练有素的保安人员定时、定点巡察；与区内派出所联系增加公安巡察次数，在小区内设置监控系统，确保小区各个公共角落尽在监控之中；设置单元对讲门，令住户可随时清晰确认每位来往客友。另外，敝司建议除上述设施外，在硬件上修建双层防攀爬围墙，这种围墙外高内低，均为透空设计，内墙顶部为尖状镶花铁齿，不易攀爬，对小区有较好安全保护作用，这种围墙在某市是一个较新的安全措施，可加以炒作。
8、设置小区全方位无盲点闭路监控系统。
9、小区保安定点、定时巡逻。
10、与区域派出所联系，加强警察到小区的巡察。
11、设置双层防攀爬围墙。
(五)园林特区：一般开发商所做的园林多为观赏性园林，虽然营造了精美的环境，良好的景观，但却大大缩小了人们的活动空间，这种营造雅致环境的园林设计显然对我们的目标客户是不适用的。经过对客户的心理分析，敝司提出互动式园林的超前概念。即将人们的各种活动设施融于园林当中，人们不仅仅可观赏园林，而且要置身于园林当中，在优雅的生活环境中寻找生活的乐趣。这种互动园林在某市是一个较新的概念，在我们超万平米的绿化范围内精心设计，定会成为某市独树一帜的良好卖点。
12、设计独特的互动式园林
(六)人文特区：项目周边区域人员繁杂，人们文化水平参差不齐，社区文化不丰富。敝司建议引导客户追求一种新的生活方式，提倡怡情怡性，坦诚交流的高尚社区文化。在小区内设立小区业主委员会，协调业主与物业管理公司之间关系，并与物管公司合作在小区内定期、不定期的举行艺术表演、书画汇演、运动竞技、露天影院等文化娱乐活动，令住户得以进行释心的交流与沟通，营造出一个亲切、自然、坦诚、融洽的人文环境，完全改变都市人群所出现的人情淡薄的状况，在一种全新的人情气氛中，满足了现代城市人渴望得到心灵交流的真切愿望，令这一片天空成了充满安适、情趣、温馨、自由的心田园地。
13、丰富多彩的特区文化生活
（七）建筑特区：区域范围内建筑较为陈旧，多为学校宿舍，单位宿舍，而且私房也较多。建筑物没有统一规划，在区域内星罗棋布，显得杂乱无章。建筑物外表过时，灰尘积累较多。周边环境卫生不佳，整个区域给人印象不好，并且在某市民心中，项目所在区域就是一种中低收入者的集居地。本案建筑物外表色彩亮丽、风格独特，成片开发使得小区整体规划合理超前，小区的大面积互动式园林也为市内独家修建。这些都使得小区建筑完全区别于同地区其它建筑，使本案成为别具风格的特色区域，小区的建成将成为区域内的一个耀眼亮斑。
14、同区内别具一格的特色建筑小区
上述提炼的各项卖点对我们的“首席中产阶级特区”的主题定位有着强大的支持作用。并可维护工薪社区项目形象，除了上述各方面外本项目的配套幼儿园也是一个较大的卖点，可进行招投标方式吸引市内知名幼儿园加盟。
15、以招标方式吸引知名幼儿园（中英文教学）加盟，为子女入托带来无限便捷
好了，本书的上篇基础教学就到此为止，下篇将有更精彩的HEP实战，更多实例和方法，帮助大家学习提高自己身价，彻底掌握企业宣传策划……
总之一句话，纸上得来终觉浅，绝知此事看“下篇